生鲜电商消费者购买意愿影响因素研究.pdf

57TIMES OF ECONOMY&TRADE 2023年 第 8 期生鲜电商消费者购买意愿影响因素研究卢米雪宋雨萌李国海李信钧何克韵徐郡（湖北经济学院统计与数学学院湖北武汉430205）【摘 要】随着生鲜电商行业的迅速发展，分析生鲜电商消费者购买意愿的影响因素对于增强用户黏性、促进行业发展具有重要意义。本文从产品和平台两个维度出发建立理论模型，并基于问卷调查数据，运用探索性因子分析方法和双因子分析方法，对理论模型进行验证和分析。结果表明：产品属性和平台信息质量对购买意愿的影响程度最高，其次是平台网页质量，平台安全性与服务质量以及平台有用性对购买意愿的影响程度相同。根据结论，从卖方视角出发，分别从产品和平台两方面提出发展建议。【关键词】生鲜电商；购买意愿；探索性因子分析；双因子分析【中图分类号】F724【文献标识码】A【文章编号】1672-2949（2023）08-0057-06随着以电子商务为基础的各个业态的快速发展，在加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局中，电子商务“润滑剂”和“加速器”的作用愈发凸显。伴随着电商发展的大趋势，生鲜电商近年来迎来了较快发展，交易规模持续扩大。2021年度中国生鲜电商市场数据报告显示，2021年全国生鲜电商交易额达到4658.1亿元，同比增长27.92%，2014-2021年交易规模年均增长48.68%，并有望继续保持较快增长态势。可以预见，随着我国生鲜电商产业的不断发展、消费习惯的形成和消费信任的增强，生鲜电商市场规模的发展趋势将持续扩张。在这种背景下，如何更好地解决用户留存问题、切实增强消费者购买意愿，成为行业发展的关键所在。因此，对消费者购买意愿影响因素的探究有助于更好地理解消费者行为、有针对性地调整和优化生鲜电商发展战略，从而进一步推动生鲜电商行业发展。文献综述在消费心理学领域，购买意愿在购买过程中存在的合理性已被很多学者证实，是指消费者在购买过程中发挥的主观能动性，即有多大可能进行购买（齐文娥和林川，2018）。随着生鲜电商行业的发展，一些学者开始积极进行生鲜电商购买意愿的相关研究。在购买意愿的影响因素方面，我国学者多从卖方视角出发，从产品和平台两个维度综合考虑多种相关因素对购买意愿的影响，其中，产品方面主要考虑了产品质量、新鲜程度、价格、种类、品牌等因素，平台方面主要考虑了平台服务质量、信息质量、网页质量、有用性、易用性等因素。何德华等（2014）通过线上与线下相结合的方式收集数据，构建SEM结构方程模型发现，产品质量、产品安全和平台网站信息丰富度对于消费者生鲜电商购买意愿有显著影响。吴自强（2015）研究认为，产品质量安基金项目：第十二届全国大学生市场调查与分析大赛国家三等奖的重要成果；2022年湖北经济学院省级创新训练项目“新发展格局下生鲜电商购买意愿的影响因素分析”（项目编号：S202211600035）的重要成果作者简介：卢米雪（1986-），女，汉族，湖北武汉人，湖北经济学院统计与数学学院副教授，统计学博士，研究方向为统计理论和方法的经济应用；宋雨萌（2002-），女，汉族，湖北武汉人，湖北经济学院统计与数学学院本科生，研究方向为统计学；李国海（2001-），男，汉族，湖北黄石人，湖北经济学院统计与数学学院本科生，研究方向为数据科学与大数据技术；李信钧（2002-），男，汉族，湖北武汉人，湖北经济学院统计与数学学院本科生，研究方向为统计学；何克韵（2002-），女，汉族，甘肃兰州人，湖北经济学院统计与数学学院本科生，研究方向为数据科学与大数据技术；徐郡（2002-），女，汉族，湖北黄冈人，湖北经济学院统计与数学学院本科生，研究方向为数据科学与大数据技术。文章著录格式：卢米雪，宋雨萌，李国海，李信钧，何克韵，徐郡.生鲜电商消费者购买意愿影响因素研究J.时代经贸，2023（8）：057-06258TIMES OF ECONOMY&TRADECOMMERCE CIRCULATION商贸流通全、产品信息、互动服务是影响消费者生鲜电商购买意愿的重要因素，并提出应加强产品质量安全、完善产品信息、提升服务水平，从而增强消费者购买意愿。王克喜和戴安娜（2017）将消费者网购生鲜农产品意愿的影响因素归纳为产品和平台两方面，产品因素包括产品新鲜度、产品安全性、产品质量和产品价格，平台因素包括平台信息、系统和服务质量，并根据结论从产品质量、产品价格、物流体系、网站设计四个方面提出建议。秦小迪和吴海涛（2018）同样认为产品价格、质量安全、新鲜度是生鲜农产品电商消费的关键性产品因素，同时，平台信誉度、卖家的沟通性也会影响生鲜农产品的消费意愿。高恺和盛宇华（2018）认为电商平台是影响生鲜电商购买意愿的重要因素，商家应该不断优化平台商品供给结构，同时加强平台传播管理，提高平台声誉，结合实际需求优化平台操作，从而提升用户体验。张倩（2018）认为农产品的质量包括农产品口味、新鲜度、价格等方面，都对消费者在生鲜电商平台的购买意愿有直接正向影响，商家应该加强生鲜农产品标准化建设，同时提高平台售后服务监督，从而促进生鲜电商行业发展。王红艳和廖波（2018）通过构建SEM模型实证分析发现，产品质量、产品安全性以及售后服务对于消费者生鲜电商购买意愿影响较为显著。任玉琪和乐家华（2018）指出，产品质量安全有保障、产品种类丰富、产品价格低、平台售后服务完善、平台支付安全便捷时，消费者对生鲜电商的购买意愿更强烈。王冠宁（2018）提出平台服务质量和生鲜农产品质量是影响消费者购买意愿的关键因素。付博群（2019）认为提高生鲜农产品的质量、扩大生鲜农产品网购平台的宣传力度和品牌知名度、完善生鲜电商平台的网络安全，是提升消费者生鲜电商购买意愿的重要影响因素。赖玲玲和彭丽芳（2020）指出，农产品的质量、价格、种类等是消费者最看重的因素，卖家服务质量、电商平台使用、信任性、信息质量等因素的影响次之。王梦洁（2022）则强调产品品牌和生鲜电商平台口碑对消费者网购农产品意愿的重要影响。已有文献为本文的研究提供了一定的理论依据和实证经验。考虑到卖方管理视角可以更好地分析卖方的影响因素，便于生鲜电商企业有针对性地进行调整和优化，从而更好地吸引消费者购买，因此，本文从卖方管理视角出发构建生鲜电商消费者购买意愿影响因素的理论模型，并基于问卷调查数据，通过探索性因子分析方法和双因子分析方法，实证探究影响生鲜电商购买意愿的核心要素，以期为生鲜电商行业的持续向好发展建言献策。生鲜电商消费者购买意愿影响因素的理论模型构建借鉴已有文献，从生鲜产品和电商平台两个维度出发，构建基于卖方视角的生鲜电商消费者购买意愿影响因素的理论模型，如图1所示。图1 生鲜电商消费者购买意愿影响因素的理论模型1.生鲜产品维度。主要是指生鲜商品的内在属性与外在属性。内在属性是指产品的固有特性，包括产品的品质、种类、新鲜程度、价格等；外在属性是指产品的外部附加价值，如有关部门的安全认证、产品品牌、产品包装等。在消费行为理论中，产品属性对消费者的购买行为起决定性的作用。在消费者购买意向和产品属性相一致的情况下，消费者很容易产生消费行为。2.电商平台维度。主要包括平台服务质量、平台信息质量、平台网页质量、平台有用性、平台易用性和平台安全性。其中，平台服务质量是指消费者对于在平台消费的过程中所得到服务的评价，包括客服与消费者进行及时、有效的沟通，售后服务、退换货机制的完善，提供个性化服务、另设增值服务（如对消费者购买产品的烹调加工建议、营养搭配指导）等。平台信息质量是指消费者对在购物过程中接触到平台所提供的信息内容的真实性、充分性、有用性的评价，包括商品推广、商品详细讲解、在线评分和评价等与产品有关的信息。平台网页质量是指消费者对平台网页的时效性、导航性、结构化层次、反应速度和交互性等的评价，如平台及时更新商品库存信息、网页导航帮助消费者更快地找到目标商品、网页设计有明显的商品类别区分、网页加载速59TIMES OF ECONOMY&TRADE 2023年 第 8 期度灵敏快捷、页面交互流畅等。平台有用性是指消费者对该平台有用程度的感知，包括线上下单、线下提货满足消费者购买需求，商品配送效率高，在线评论促进消费者获取有用信息，采取定期促销、优惠活动提升购物体验等。平台易用性是指消费者对该平台使用难度的认知，如平台界面布局直观友好、交易流程简单易操作、提供多种支付方式、搜索目标商品容易、取货时间和地点弹性化便于消费者取货等。平台安全性是指用户对平台安全的信任度，如平台系统安全性好、隐私信息的保护机制完善、网络交易的支付环境安全等。优良的电商平台可以给消费者带来舒适的购物体验，建立起消费者对电商平台的信任感，从而提高消费者的购买意愿。生鲜电商消费者购买意愿影响因素的实证分析（一）数据收集方案的设计尽管已有部分学者如翟丽孔（2011）、张华泉等（2019）开始尝试基于消费者在线评论数据对消费者购买意愿或满意度进行研究，但考虑到在线评论数据往往只是对商品或平台的某些特征进行评价，难以完整涵盖消费者购买意愿理论模型中的全部影响因素，因此，本文选择问卷调查数据进行消费者购买意愿影响因素的实证分析。在问卷设计环节，对受访者是否为生鲜电商消费群体进行甄别，若确定受访者已经在美团优选、叮咚买菜等电商平台购买过生鲜类产品，则继续对其进行消费者购买意愿影响因素的调查。基于消费者购买意愿影响因素的理论模型，对生鲜产品维度的内在属性与外在属性，以及生鲜电商平台维度的服务质量、信息质量、网页质量等八个变量进行李克特五级量表设计，要求受访者对各变量的量表题项用“1-5”五个数字对项目的重要性进行评价，其中，“1”代表“非常不重要”，“5”代表“非常重要”，数字越大则重要程度越高。借鉴已有研究，初始问卷的八个量表共设计了30个题项。在调查实施环节，采用网络调查方法进行问卷的发放和回收，并进行了预调查和正式调查两轮调查。在预调查阶段，收集有效问卷186份，根据预调查结果对初始问卷的一些设计不足（如题项表述不清等）进行了改善，同时运用探索性因子分析方法对一些不重要的题项予以删除，最终得到正式问卷。在正式调查阶段，累计回收问卷896份，有效问卷604份，问卷有效率为67.41%。表1 主成分分析法旋转后的成分矩阵60TIMES OF ECONOMY&TRADECOMMERCE CIRCULATION商贸流通（二）探索性因子分析考虑到初始问卷的题项较多，因此，基于预调查数据，运用探索性因子分析方法对因子载荷差的题项进行删除，以期达到对题项降维的目的。运用SPSS软件，对预调查数据进行KMO检验和Bartlett球形度检验，结果表明KMO值为0.895，大于0.8，适合进行因子分析；且Bartlett球形度检验的统计量为3590.22，通过0.05水平下的检验，数据可进行探索性因子分析。采用主成分分析方法提取变量中的公共因子，并设定当因子的特征值大于1时进行提取，则提取出四个共同因子，其累积方差贡献率为67.496%，将近70%，能够较好地提取原始八个变量中的绝大多数信息。对旋转后的因子载荷进行分析，借鉴赖玲玲和彭丽芳（2020）的做法，对因子载荷值小于0.5的题项进行删除，最终删除6个题项。根据旋转后的因子载荷结果（见表1）可以看出，保留下来的题项共计24项，构成正式调查问卷。这24个题项的因子载荷值都在0.634-0.865之间，分布在四个因子中，为表达方便将其命名为因子A、B、C、D。再由各公共因子中因子负荷的大小结合变量的定义、题项的内容可以看出，因子A主要体现为平台安全性和平台服务质量，因子B主要体现为生鲜产品内外属性以及平台的信息质量，因子C主要体现为平台的有用性，因子D主要体现为平台网页质量。（三）信度与效度分析对正式调查数据进行信度检验和效度检验。信度检验采用Cronbachs系数进行度量，结果表明各个量表的Cronbachs值都在0.846-0.914范围内，量表整体内部一致性信度较好。效度检验采用KMO统计量进行分析，发现各量表的KMO统计量均在0.832-0.901范围内，且都通过了0.05显著性水平下的Bartlett球形度检验，表明量表设计具有较好的结构效度。因此，调查数据具有较好的信度和效度，能够进行生鲜电商消费者购买意愿影响因素的实证分析。生鲜电商消费者购买意愿影响因素的有效性验证（一）一阶验证性因子分析根据探索性因子分析的结果，基于问卷调查数据，利用AMOS软件建立生鲜电商消费者购买意愿影响因素的一阶验证性因子分析模型，包含因子A、因子B、因子C、因子D四个潜在变量，观测变量则包含24个调查项目，即A1-A6、B1-B8、C1-C6、D1-D4。对潜在变量和解释路径进行参数设定，利用极大似然估算方法对模型进行估计，并将其标准化运行输出，具体模型结果如图2所示。根据一系列模型拟合指标对模型的拟合效果进行评价，其中，卡方自由度比值为2.900，处于拟合理想区间（1，3），认为模型符合拟合理想标准；RMSEA值为0.072小于0.10，且GFI值为0.781、AGFI值为0.734、NFI值为0.785、IFI值为0.866、CFI值为0.862，各项指标均处于可接受范围（0.7，0.9），表明一阶验证性因子分析模型拟合效果较好。由一阶验证性因子分析的结果可知，因子A、因子B、因子C和因子D四个潜变量两两相关。其中，因子A和因子B的相关性最高为0.8，说明这两个因子的潜在影响效果最为明显；除因子A和因子C的相关系数在0.7以下外，其他各因子的相关系数均大于0.7，说明其他各因子之间的潜在影响效果也都较为明显。由于四个公共因子之间的相关系数均在0.58-0.80之间，可认为一阶四个影响因素受到更高潜变项的影响，存在二阶验证性因子模型，因此，继续进行二阶验证性因子分析。图2 一阶验证性因子分析结果61TIMES OF ECONOMY&TRADE 2023年 第 8 期（二）二阶验证性因子分析在一阶验证因子分析模型的基础上，将生鲜电商购买意愿影响因素作为高阶潜变量，对四个因子分别增加残差项e25-e28，并设定模型的参数和输出信息。同样地，根据拟合指标对模型的拟合效果进行判断，由2/DF值为2.920，RMSEA值为0.072，GFI值为0.784，AGFI值为0.752，NFI值为0.788，IFI值为0.853，CFI值为0.862，表明二阶验证性因子分析模型的拟合较为理想。二阶验证性因子分析的结果如图3所示。图3 二阶验证性因子分析结果由二阶验证性因子分析的结果可知，四个潜在变量的路径系数都在0.81-0.90较高范围内，按照回归系数排序依次为：因子B（0.90）、因子D（0.88）、因子A和因子C（0.81）。且一、二阶因子的回归系数均较高，表明一、二阶因子之间具有极强的相关关系，验证了模型的有效性。据此可以发现，因子B对生鲜电商消费者购买意愿的影响最为强烈。而因子B主要包括产品的属性与平台的信息质量，说明产品质量、价格、种类等产品属性，以及平台呈现给消费者的信息的真实性、可靠性、详细性等平台信息质量，是生鲜电商消费者最为看重的因素。进一步分析发现，在因子B的8个题项中，项目B4、B2、B3、B1、B8的路径系数较高，其中，B4、B2、B1都是描述产品内在属性的题项，分别对应生鲜产品质量安全、生鲜产品价格合理、生鲜产品种类丰富，表明质量、价格、种类对消费者购买意愿具有重要的影响。同时，由于消费者在电商平台购物时无法直接接触到实物，信息来源都来自于平台信息，因此，信息的真实性和详细性也会对消费者的购买意愿带来不容忽视的影响。因子D对购买意愿的影响居于第二位，表明消费者在网上购物时会特别关注平台网页质量。在因子D的4个题项中，项目D3和D1的路径系数较高，分别对应购物页面设计结构合理和购物页面设计美观，这表明结构合理、简洁美观的购物页面可以给消费者更好的购物体验，提高消费者的购买意愿。因子A和因子C对购买意愿的影响程度相同。具体说来，因子A主要反映了平台安全性与服务质量对购买意愿的影响，项目A6、A2、A3、A5的路径系数较高。其中，A6和A2反映为平台服务质量，表明良好的平台服务包括平台客服人员积极、耐心的交流，以及及时、优秀的商品售后服务（如退换货、问题商品赔付）等，能够极大地激发消费者购物意愿。A3反映为平台支付安全，随着电子商务的快速发展，平台的支付安全性和隐私安全性成为消费者关注和担忧的重要问题，平台要积极从技术和法律两个层面发力，为消费者提供安全的购物环境。最后，一个简单易操作、友好的线上平台也会让消费者的购买意愿更强。因子C主要反映了平台的有用性，项目C5、C1和C6的路径系数较高，分别对应配送范围广、配送速度快和配送费用合理，表明消费者对物流配送的关注度整体较高。如果消费者不在配送范围内将无法进行商品购买。同时，由于生鲜类商品的特殊属性，对配送的时效性要求很高。合理的配送费用能降低消费者成本，让消费者更乐于购买。结论与建议本文基于生鲜电商消费者购买意愿的问卷调查数据，通过探索性因子分析和双因子分析方法，发现有四方面因素会显著影响消费者购买意愿。产品属性和平台信息质量（因子B）对购买意愿的影响程度最高。在产品属性方面，产品质量、价格、种类都是消费者非常看重的因素。同时，因为消费者线上62TIMES OF ECONOMY&TRADECOMMERCE CIRCULATION商贸流通购物无法接触到实物，因此，平台信息的真实性和详细性就显得尤为重要。平台网页质量（因子D）对购买意愿的影响程度排名第二位。结构合理、简洁美观的购物页面设计将带给消费者更好的购物体验，为消费者购买意愿的提升带来积极影响。平台安全性与平台服务质量（因子A）和平台的有用性（因子C）对购买意愿的影响程度相同。及时优越的平台服务质量包括客服人员积极、耐心的交流，以及较好的商品售后服务（如退换货、问题商品补偿）等，能够让消费者更无后顾之忧地进行产品购买。同时，平台的安全性和易用性也非常重要，能够有效保障消费者的支付安全和隐私安全，且操作流程简单友好的平台更受消费者青睐。平台的有用性，尤其是平台的配送服务对消费者的购买意愿也具有重要的影响，配送范围广、配送速度快、配送费用合理的配送服务能够更好地吸引消费者购买。因此，从卖方视角出发，在产品和平台两个方面提出提高消费者购买意愿、促进生鲜电商行业发展的建议：产品方面。生鲜产品的质量始终是消费者购物时最关心的问题。建议从供应链的源头开始严格筛选平台合作商和合作产品。定期对产品进行严格的质量抽检，合格商品在售卖时出示合格证，对不合格商品及时进行处理。考虑到生鲜食品具有不耐高温、易坏易变质的特性，建议将产品冷藏时分种类间隔储存，在产品的分拣、运输中培训一支专业的团队，尽量避免对产品新鲜度、口感的破坏。同时要做到价格合理，积极增加商品种类。此外，除了重视产品的内在属性，也要增强对产品外在属性的重视，对产品提供分门别类的包装，如肉制品使用肉类包装机密封包装、蛋制品严格遵循间隔固定包装以防破损等。平台方面。对产品信息的真实性、信息详细性等制定统一标准，做好产品的网页信息设计。平台购物流程的设计要简单易操作，能够让消费者顺畅地完成产品浏览、搜索、购买、售后等各项操作。购物页面的设计做到简洁美观、结构合理，可以添加时尚设计元素，不同的产品还可以考虑加入不同的视频配乐来提高消费者对产品的认识，刺激消费者的听觉、视觉系统，增强消费者的购物欲望。多维度提高平台服务质量，客服人员在入职之前要接受专业的入职培训，做到积极、耐心地和消费者进行交流，遇到售后问题时解决渠道清晰、处理及时。平台从技术和法律两方面着手，切实保障好消费者的购物安全。运用大数据技术，对消费者经常浏览或者购买的商品适当增加展示，并尽量减少广告的弹出，为消费者带来更好的购物环境。做好物流配送点的设置工作，保证货物的配送范围和配送速度，费用设置合理。多举措并举，形成提升消费者购买意愿的合力，促进生鲜电商行业持续较快发展。参考文献：1齐文娥，林川.消费者生鲜农产品购买意愿影响因素分析J.华南农业大学学报（社会科学版），2018，17（1）：78-932何德华，韩晓宇，李优柱.生鲜农产品电子商务消费者购买意愿研究J.西北农林科技大学学报（社会科学版），2014，14（4）：85-913吴自强.生鲜农产品网购意愿影响因素的实证分析J.统计与决策，2015（20）：100-1034王克喜，戴安娜.基于Logit模型的绿色生鲜农产品网购意愿的影响因素分析J.湖南科技大学学报（社会科学版），2017，20（2）：87-935秦小迪，吴海涛.基于DEMATEL方法的生鲜农产品电商消费影响因素分析J.上海商学院学报，2018，19（4）：8-14+216高恺，盛宇华.区域性农产品电商平台使用意向影响因素实证研究J.中国流通经济，2018，32（1）：67-747张倩.我国生鲜电商平台消费者持续购买意愿的实证研究D.武汉：武汉工程大学，20188王红艳，廖波.生鲜农产品电子商务消费者购买意愿研究J.现代商业，2018（32）：19-209任玉琪，乐家华.消费者网购生鲜农产品意愿影响因素的研究J.上海农业学报，2018，34（2）：138-14410王冠宁.消费者网购生鲜农产品满意度影响因素实证研究J.商业经济研究，2018（6）：47-4911付博群.消费者生鲜农产品网购意愿影响因素研究以哈尔滨市为例D.哈尔滨：东北农业大学，201912赖玲玲，彭丽芳.基于双因子分析法的农产品网络购买意愿影响因素研究J.价格理论与实践，2020（12）：99-102+50313王梦洁.生鲜农产品电子商务消费者购买意愿的影响因素研究以秭归脐橙为例D.宜昌：三峡大学，202214张华泉，俞守华，区晶莹.生鲜农产品电子商务消费者满意度影响因素研究基于电子商务平台消费者在线评论J.当代经济，2019（8）：95-10015翟丽孔.网店在线评论对消费者购买意愿的影响研究D.大连：东北财经大学，201116胡锦蓉，张浩，徐扬，何杰，乔博帅，尚君烛.生鲜农产品供应链模式优化与创新研究J.时代经贸，2022（10）：25-29