市场营销第一章.doc

市场营销知识(l20分)（第一章）
总分

命题人：孙超峰2007-09-07

得分

一、填空题(每空1分，共30分)

1、所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，为 、 所进行的整体商务活动过程。它包括市场调研、 、产品开发、价格制定、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、 等一系列与市场有关的企业经营活动。
2、人类的需要和欲望是市场营销活动的 。
3、当一个人具有购买能力且愿意购买他所期望的产品时， 就变成了需求。
4、人类靠 来满足自己的各种需要和欲望。
5、效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的 。
6、消费者购买产品时所获利益包括 利益和 利益。
7、 是交换活动的度量单位。
8、 年，第一本以《Marketing》命名的教科书问世于美国的 。
9、市场营销学在应用阶段仍然没有超出商品 。
10、如果认为只要产品质量好、物美价廉，顾客就一定会找上门来，最终将导致“ ”。
11、 是在市场由卖方市场向买方市场过渡的时期产生的。
12、从推销观念到市场 是企业经营观念的一次深刻变革，是一次 的转变。
13、社会市场营销观念认为，企业的市场营销活动不仅应当满足顾客的需要并使 获取利润，还应考虑到消费者和 的长远利益。
14、绿色营销代表了以可 为指导思想、照顾 的新营销方式和操作方法。
15、文化营销就是 地通过发现、甄别、培养或创造某种 观念，实现企业经营日标的一种营销方式。
16、直复营销是指企业以赢利为目的，采用 的沟通方式和沟通手段，向潜在顾客介绍、展示商品，并促成 购买商品而进行的一系列营销活动。
17、 被美国著名营销学专家科特勒誉为21世纪市场营销的最新领域。
18、“我们生产什么，就卖什么。”是 观念的典型表现。
19、以消费者为中心的观念，称为 。
20、在企业市场营销管理哲学（观念）的演变历程中，以_______________的观念，一般称为旧观念。
得分

二、选择题(每小题2分，共30分。每小题选项中只有一个答案是正确的，请将正确答案的序号填在题后的括号内)
1、市场营销的核心概念是____________。 （ ）
A．生产 B．分配 C交换 D．促销
2、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的___. （ ）
A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国
3、产品观念的核心是追求_ （ ）
A ．生产数量 B． 销售数量
C ．消费者满意 D． 物美价廉
4、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是____________。 （ ）
A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润
C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者
5、市场营销的实质是________________。 （ ）
A．刺激需求 B．开发需求 C生产管理 D．销售管理
6、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是具有______的企业。 （ ）
A．生产观念 B．推销观念 C．市场营销观念 D．社会营销观念
7、．市场营销学“变革阶段”的标志是提出了________的观念。 （ ）
A．以消费者需求为中心 B．以生产者为中心
C．市场营销组合 D. 网络营销
8、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是__________。 （ ）
A.推销观念 B.生产观念
C.市场营销观念 D.社会市场营销观念
9、“酒香不怕巷子深”是一种__________观念。 （ ）
　　 A.生产　 B.产品 C.推销　 D.社会营销
10、市场营销组合的4Ps是指__________。 （ ）
A.价格、权力、渠道、促销 B.价格、广告、渠道、产品
C.价格、公关、渠道、产品 D.价格、产品、渠道、促销
11、大市场营销组合是在市场营销组合的基础上再加上__________。 （ ）
A.营业推广和公共关系 B.权力和公共关系
C.广告和政府支持 D.人员推销和广告
座号

12、在____________情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。 （ ）
A．需求大于供给 B．供给大于需求
C．企业财力雄厚 D．产品质量好
13、消费者在获得利益的同时也要承担成本。所承担的成本不包括 。 （ ）
A．金钱成本 B．知识成本
C．精力成本 D．精神成本
14、消费者未能得到满足的感受状态称为 。 （ ）
A．欲望 B．需要 C．需求 D．愿望
15、顾客的满意和忠诚是_________的核心内容。 （ ）
A．服务营销 B．绿色营销
C．公共关系 D．文化营销
得分

三、判断题(每小题1分，共20分。正确的在题后括号内打“√”，错误的打“×”)
( ) 1．生产观念是在买方市场条件下生产的。
( ) 2．只要保证产品质量，销售就不会有问题。
( ) 3．推销=营销。
( ) 4．市场营销不仅要考虑顾客需求，还要主动引导消费，创造市场。
( ) 5．市场营销就是推销和广告。
( ) 6．市场营销观念坚持以生产者为中心
( ) 7．市场营销的最终目标是企业获取利润。
( ) 8．所渭效用，是指产品满足人们需求的能力。
( ) 9．市场营销学所研究的对象包括所有的市场问题。
( ) 10．网络营销的直接互动与超越时空的电子购物，是营销渠道上的革命。
得分

四、简答题（4小题，共30分）

1、 简述市场营销观念的概念、演变过程及其相应观点。（13分）

2、 简述新旧营销观念的区别。（8分）

3、 简述现代营销观念有几个要点。（6分）

4、 服务营销全新营销组合中的3RS是那些？（3分）

得分

五、案例分析题(10分)

1989年10月，柳州冰柜厂为了打开销路，曾在石家庄、南宁等地打出“还本销售”的幌子，声称凡是在此销售活动期间购买该厂生产的“都乐”牌电冰柜者，五年后有厂方负责偿还本金1400元，由于优惠，很快销售了两万余台，1994年10月，当要求“还本”的消费者接踵而至时，该厂连购买原材料的钱都没有，巨额还债又何以兑现。于是，“都乐”变成了厂家和消费者的“都愁”。
【案例思考】
1、你认为柳州冰柜厂销售出去的仅仅是冰箱吗？如果不是还有什么？(4分)
2、这是一种什么营销观念？分析存在的问题及解决方案。(6分)

市场营销知识(l20分)（第一章）答案

一、填空题
1、满足消费需求、实现营销目标、选择目标市场、、售后服务
2、出发点
3、欲望
4、产品
5、主观评价
6、感官、情感
7、交易
8、1902、哈佛大学
9、流通领域
10、市场营销近视症
11、推销观念
12、市场营销观念
13、企业、社会
14、持续发展、生态层面
15、有意识、核心价值
16、个性化、潜在顾客
17、定制营销
18、生产观念
19、现代营销观念
20、以生产为中心
二、选择题
1.C 2.C 3.D 4.A 5.B 6.C 7.A 8.D 9.B 10.D 11.B 12.A 13.B
14.B 15.A
三、判断题
1. × 2. × 3. × 4. √ 5. ×
6. × 7. × 8. × 9. × 10. √
四、简答题
1、简述市场营销观念的概念、演变过程及其相应观点。（13分）
答：市场营销观念是指企业从事市场营销活动的基本指导思想，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。它的核心问题是：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。
市场营销观念经历了一个漫长的演变过程，这个过程大致可划分为以下五个阶段：
(一)生产观念
这是一种古老的经营思想，即一切以生产为中心。这种观念认为，消费者欢迎那些买得到和买得起的东西。因此企业的任务就是组织所有的资源，集中一切力量提高生产和分销效率，增加产量，降低成本，而且企业主张我们能生产什么就生产什么，我们生产什么就卖什么，很少考虑或者没有必要考虑是否存在不同的需求。这是一种重生产、轻营销的指导思想。
(二)产品观念
这也是一种古老的经营思想。这种观念认为，消费者欢迎那些质量优、性能好、有特色、价格合理的产品，只要注意提高产品质量，做到精益求精、物美价廉，顾客就会自动找上门来，无需大力推销。如果说生产观念强调的是“以量取胜”，产品观念则强调‘以质取胜”、“以廉制胜”。这种观念本质上还是生产什么就销售什么，但它比生产观念多了一层竞争的色彩，在产品供应不太紧张或稍有宽裕的情况下，这种观念常常成为一些企业的经营指导思想。
(三)推销观念
当一个企业不是担心能不能大量生产而是担心生产出来的产品能不能全部销售出去时，推销观念便应运而生。这种观念认为，消费者一般不会大量地购买某种产品或劳务，但只有你努力地推销，他就会更多地购买。因此，企业必须重视和加强推销工作，千方百计地使消费者对产品产生兴趣，以扩大销售，增加盈利。由于这种观念还是从既有的产品出发，因而本质上依然是“我们生产什么就推销什么”。
(四)市场营销观念
这是一种全然不同于上述三种营销观念的现代经营思想。这种观念认为，企业的市场营销工作应该以目标顾客的需求为中心，从顾客需求出发，集中企业的一切资源和力量设计生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足顾客求，取得利润。市场营销观念的核心就是：一消费者或用户需要什么，企业就应当生产、销售什么，一切以消费者需要为中心。流行的口号是“顾客至上”，“顾客就是上帝”，“哪里有消费者需求，哪里就有我们的市场”。
(五)社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念重要的补充和完善。这种观念认为，企业的市场营销活动不仅应当满足顾客的需要并使企业获取利润，还应考虑到消费者和社会的长远利益，它强调要正确处理消费者需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，要统筹兼顾，求得三者之间的协调与平衡。
2、简述新旧营销观念的区别。（8分）
答：
(一)营销活动的起点不同
在旧观念里，生产是起点，市场是终点；新观念则以市场为起点来组织生产经营活动，市场是企业营销活动的出发点和归宿。
(二)营销活动的中心不同
旧观念以卖方为中心，着眼于现有产品，“以产定销”；新观念则以目标顾客的需要为中心，根据顾客的需要组织生产，“以销定产”。
(三)营销活动的手段不同
旧观念主要依靠增加生产、提高质世、加强推销等手段来刺激需求，增加销售；新观念则以消费者需求为中心，加强市场调查和预测，开展整体营销活动。
(四)营销活动的目标不同
旧观念重视眼前利益，着眼于每一笔交易，以扩大销售、取得利润为目标；新观念是从战略高度出发，着眼于长期的整体利益，不仅考虑现实的顾客，而且争取潜在的顾客。从顾客的满足中获利。
3、简述现代营销观念有几个要点。（6分）
答：
第一，顾客至上。把争取顾客作为企业的最高目标；
第二，为r满足消费者的需求和欲望，实施整体市场营销组合策略；
第三，满足消费需求，增进社会幅利，企业获取利润。
4、服务营销全新营销组合中的3RS是那些？（3分）
答：
3RS即顾客保留、相关销售和顾客推荐。
五、案例分析题
分析：
1、 不是。还有企业信誉、产品品牌、售后服务、顾客利益等。
2、 推销观念。存在的问题和解决办法：（1）营销观念陈旧。要从顾客利益出发，真正满足顾客需求，而不是靠欺骗手段把产品买出去就算万事大吉。（2）企业缺乏长远目标。这造成企业步履艰难的根本原因，同时对自己作出的承诺既没有采取预防措施也没有采取补救措施。我想目前企业应想尽办法对自己造成的后果进行补救，重新树立企业信誉。
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