广告学大纲(工商管理).doc

《广告学》课程教学大纲

一、课程名称
1．中文名称：广告学
2．英文名称：Advertisement
二、学时
总学时 36学时，其中理论讲授30学时 ，实验 6学时
三、开课学期
第7学期
四、课程考核要求
考试
五、课程概述
广告学是电子商务、国际贸易、市场营销等专业的专业基础课。旨在培养各相关专业的学生掌握广告的一般理论和知识，能够运用广告的基本规律进行广告活动。并通过理论和实践的学习，培养学生的广告实践能力。
六、适用专业
工商管理本科专业
七、课程教学要求和学时分配
1.  广告学的基本概念（2学时）
主要内容：
（1）广告学研究的对象
（2）广告的基本特点,熟悉现代广告学的分类
（3）现代广告的作用和影响广告发展的因素
重点：现代广告学研究对象
难点：广告的分类、广告的作用
2. 广告发展史（2学时）
主要内容：
（1）中国广告史
（2）国外广告发展史
重点：中国广告史,国外广告发展史
难点：中国广告史
3. 广告的宏观管理（2学时）
主要内容：
（1）广告宏观管理的特点、熟悉广告的法律管理
（2）现代广告管理的作用
（3）消费者组织对广告的管理
重点：广告的法律管理
难点：广告宏观管理的作用
4.广告发挥功效的原理探索（4学时）
主要内容：
（1）广告发挥功效中的媒体运用
（2）广告功效发挥中的信息构成有哪些
（3）广告发挥功效与广告表现的关系和现代广告面临的挑战
重点：广告功效的发挥与信息构成的关系
难点：广告功效的发挥与媒体传播
5.广告主题与市场分析（4学时）
主要内容：
（1）广告主题解决的基本问题、学会通过商品分析来确定广告主题
（2）企业形象、品牌形象对广告主题确定的影响
（3）广告主题理论与实践的发展
重点：广告主题解决的基本问题、商品差异与广告主题的确定
难点：企业形象、品牌形象对广告主题确定
6.品牌定位的思想和方法（2学时）
主要内容：
（1）定位理论的基本内容及品牌定位法则及应注意的问题
（2）领导者品牌的获得得方法
（3）对广告主题的综合分析
重点：品牌定位的含义、领导者品牌及品牌定位的法则
难点：广告主题的综合分析
7.广告艺术与广告创意（2学时）
主要内容：
（1）广告创意的界定
（2）现代广告艺术的特点和广告创作中的几个基本问题
（3）构成理论及其运用
重点：广告创意的界定、广告创作中的几个基本问题
难点：了解广告艺术创作的规律、解决广告创作的基本问题
8.成功广告表现特征探索（2学时）
主要内容：
（1）成功广告表现的一般特征和广告表现形式
（2）不同商品的不同广告表现方法和技巧
重点：成功广告表现的一般特征、广告形式与创作技巧
难点：能够合理的运用广告表现的方法和技巧、进行不同商品的广告表现
9.CIS视觉识别与广告（2学时）
主要内容：
（1）CIS的涵义
（2）企业CIS实施的步骤
（3）CIS导入时应当注意的问题
（4）视觉识别与广告的关系
重点：视觉识别与广告
难点：CIS导入视觉识别与广告
10.媒体研究（2学时）
主要内容：
（1）现代广告的四大媒体的功能及其它户外媒体的特性
（2）广告媒体研究的几个主要指标
（3）广告媒体策略的基本方法
（4）广告媒体的特点和分类
重点：广告媒体的分析方法
难点：广告媒体策略运用
11．公司的经营管理（2学时）
主要内容：
（1）现代广告的特点及广告公司人才培养的途径
（2）广告公司的经营管理
重点：广告公司的经营管理
难点: 广告公司的经营管理
12.广告目标与广告计划（2学时）
主要内容：
（1）广告目标制定的内容、初步学会制定广告计划
（2）广告科学管理的内涵和广告组织、实施的要求
重点：广告目标制定、制定广告计划
难点：制定广告计划、进行广告实施
13.  现代广告调查（2学时）
主要内容：
（1）广告调查的内容和调查方式与询问技术
（2）现代广告调查的特点及广告调查的程序
重点：广告调查的内容与程序
难点：广告调查方式与询问技术
14. 广告效果测定（2学时）
主要内容：
（1）广告效果测定的一般原理
（2）广告效果的含义
重点：广告效果测定的方法
难点：广告效果测定的原理
15. 国际广告（2学时）
主要内容：
（1）国际广告的特点及现状
（2）国际广告调查的内容
（3）国际广告策略的实施
重点：国际广告调查的内容、方法
难点：国际广告的策略和实施
16. 国际互联网广告的特点探索（2学时）
主要内容：
（1）互联网广告的发展特点及了解互联网广告的媒体优势
（2）国际互联网广告媒体的局限性问题
重点：互联网广告的媒体优势及国际互联网广告媒体的局限性问题
难点：国际互联网广告媒体
八、课内实践项目、目标、要求及学时分配
《广告学》共36学时，其中实践环节6学时。6学时主要分散在各相关知识模块中，采取随堂实践方式。
实践项目、实践目标要求及学时分配
序号
实践项目
实践目标及要求
每组
人数
实践
学时
实践
类型
备注

1
广告主题与市场分析
要求学生明确广告主题解决的基本问题；学会通过商品分析来确定广告主题；了解广告主题理论与实践的运用。

6

2
分组
讨论
随堂
进行

2
广告创意
通过学习应掌握广告创意的方法，并且能根据产品特点设计广告

6

2
分组
讨论
随堂
进行

3
广告媒体策划
通过实践，学生应根据媒体发布环境的不同，实施不同的媒体发布策略

2

2

分组
讨论

随堂
进行
九、教材主要参考资料
（1）苗杰.现代广告学（第三版）[M].中国人民大学出版社，2006．
（2）邱颖.现代广告学[M].中国财经出版社，2008．
（3）娄炳庆、廖洪元.广告理论与实务[M].高等教育出版社，2007．