1、零售企业的发展一、零售现状分析 1、中国零售业发展状况中国的零售业经过几年的发展,已经完成了由传统的百货业态为主的经营方式向以连锁超市为主的多样化业态经营方式的转变,据国家经贸委市场局最近对2001年消费品零售企业的经营情况进行了调查汇总,按销售额排名的前20家企业已经排出。上海联华超市公司以140.6亿元销售额、1225家店铺的业绩,再度名列全国之首。上海华联超市股份有限公司、北京华联超市公司分别以85亿元、80亿元的业绩,排列第二,第三名。从表面上看,似乎我国的连锁经营业绩骄人。但是,我国2000年连锁经营的全部销售额仅仅是全社会批发零售贸易和餐饮业零售额的6.7,而美国沃尔玛公司1家的销
2、售额就占全美国销售总额的7,其2000年的销售额高达1932亿美元,相当于我国当年全社会批发零售贸易和餐饮零售额的60%。从目前我国零售连锁业的市场格局来看,规模比较小、市场集中度比较低。据统计,截止2000年年底,全国2000家连锁企业中,销售额超过亿元的零售连锁企业只有89家,尚不足5,全国连锁企业销售额达2300多亿元,其中销售额超过10亿元的有23家,总销售额达669.585亿元,占29。其中规模最大,运作较为规范,规模经济较为显著的上海联华,上海华联和江苏苏果,实际销售额分别为111.4007亿元,56亿元,40.8276亿元。而美国的沃尔玛、西尔斯、凯玛特三家大型零售连锁企业的销售
3、额占全美最大50家零售企业的30%以上2、加入WTO对我国零售业发展带来的机遇外商对国内商业的资金投入,缓解了国内企业的财务风险。目前,国有内贸企业的平均资产负债率,高于全国国有企业的平均资产负债率。在日益激烈的市场竞争面前,设施严重老化的国有流通企业,不进行技术改造无法适应竞争,借钱改造会形成新的债务包袱。在这种情况下,同外商合资带来资金,缓解了财务风险。弥补了零售网点建设的不足。长期以来我国商业的物质基础建设相对滞后,大型百货商场少,商业网点不足,商业技术基础落后已成为我国大多数地区普通存在的现象。引入中国零售业的外资不但弥补了商业网点建设的不足,增大了商品的供应量,而且对于我国大型零售企
4、业的建设与发展起了很大的促进作用。外商带来了国际上先进的营销方式和管理经验。这种先进不仅表现在商场设施、购物环境等“硬件”上,而且体现在营销观念、管理模式、服务文化等“软件”上。先进的营销方式和科学的管理被带到了中国,也留在了中国。为广大消费者带来了更多的利益。这种利益表现为两个方面:一是商品总量的增加,满足了我国消费需求的增长。二是中外商品的竞争促使厂家提高商品质量,促使零售企业改善服务,同时竞争也使得商品价格相对稳定。3.加入WTO对我国零售业发展的挑战。挤占中国市场份额。进入中国的大型零售企业采取低价策略抢占市场,纷纷以仓储式、会员制的形式给消费者以购物折扣,进而降低商品的价格,不但吸引
5、了大批消费者,还成为了一些中小商店进货的渠道,实现了批零一体化。通过价格优惠,这些零售企业拥有了庞大的稳定客源,树立起了贴近民众的形象,打开了当地市场,拥有强大的市场扩张能力。加剧我国零售业的市场竞争。外资零售业具有资金和管理的优势,同时又有税收方面的“超国民待遇”,凭借其低价格等营销策略,抢占市场并不断扩大其市场份额,这给我国国有企业带来强大的冲击和压力,导致一些国有零售企业销量大大下降,其中有些难以维持下去乃至破产。造成我国的大量利润外流。外资进军中国市场的目的是为了赚取利润,廉价的劳动、优惠的税收待遇使得国外投资者能够赚到丰厚的利润。当外国投资者赚到的利润和股息大量汇出时,会导致国内外汇
6、的外流,冲击我国金融、经济的正常运行。导致了我国零售业发展的两极分化。由于目前我国政策允许在一些城市及发达地区引进外资,外资进驻的基本都是一些发达城市及发达地区,而对那些欠发展地区却基本无人问津。这一方面使得我国一些大城市和发达地区零售业发展迅速,而另一方面,在中西部地区和一些贫穷地区零售业发展缓慢,不利于国民经济的综合平衡和发展。二、零售企业的发展方法1、国外零售企业竞争取胜的方法在国外零售市场上,居销售额前列的大型企业往往都是在零售业中具有自己独特的方法,本文以家乐福,沃尔玛的成功为例。(1)家乐福的低价策略。家乐福成立于1958年,经过40多年的发展,目前已拥有连锁超市9500多家,分布
7、在世界26个国家和地区,年销售额突破600亿美元,成为仅次于沃尔玛的全球第二大零售商。抢占市场,精确选址。家乐福的策略是尽早开设自己的分店,构建强大的品牌信誉,锁定当地的目标消费群,以遏止其他竞争对手的进入。家乐福在选址方面注重的是黄金地段,通过大量的考察,对当地的零售市场环境、竞争态势都要进行深入的调查。大而有别,满足个性。家乐福认为,大规模销售可以让商家从大规模采购中享受优惠的价格折扣,从而降低采购成本。其面积虽大,但内部设置并非一个模式,而是充分考虑到当地的消费习惯,各有特色。重视商品流转。家乐福坚持从当地组织采购本土人熟悉的产品,它还特别重视所选商品的流转性,这使得家乐福的商品结构完全
8、面向顾客的需求,达到充分的优化。(2)沃尔玛的“天天低价”。财富杂志最近公布的2001年美国500家最大公司排名中,零售业巨头沃尔玛以2198.12亿美元的年销售收入赫然位居榜首,这是美国历史上服务业公司第一次成为财富500强的龙头老大。沃尔玛能取得这样丰硕的成果,就是因为其拥有自己独特的方法。沃尔玛的成本管理突破极限。“每当我们浪费一块钱,就等于让顾客多掏出一块钱,每当我们替顾客多省一块钱,就等于在竞争中向前迈进一步,正是通过严格的成本控制,才使得沃尔玛的商品折扣,向顾客让利成为可能,才能真正做到“天天平价”。赢利模式更高更强。沃尔玛始终坚持其赢利模式的创新。从最初的美式折扣店,到后来发展起
9、来的会员式仓储店,以及再后来的购物广场,街区市场等,沃尔玛通过不断的探索新型零售模式,来适应不同国家、不同层次和不同文化诉求的顾客的需求。2、零售企业的发展方法零售企业的发展方法,指的是零售企业内一组经营技能和服务技术的和谐组合,是为顾客创造价值的源泉和准确形成零售企业经营定位的关键因素,也是零售企业获得超过平均利润、确立竞争优势的基础。如全球第一大零售商沃尔玛高效率低成本的分销配送能力、管理能力就是零售企业竞争优势的典型案例。这些企业才能在激烈的零售市场竞争中获取持续的竞争优势。从这个角度出发进行分析,我们会发现,我国零售企业当前存在问题的根源,就是由于缺乏这样一种发展方法3、零售企业发展方
10、法的基本特征:(1)成熟性。零售企业核心能力的内涵非常丰富,它是企业在长期的经营管理活动中逐步培育成熟起来的,形成之后可以为企业带来能够持续发展的市场竞争力。(2)独特性。零售企业核心能力都是结合本企业的实际情况形成的,因而其特点难以被其他企业模仿和替代,显示出企业在参与市场竞争中独树一帜的能力。(3)延展性。零售企业核心能力是一种基础性的能力,是一个坚实的平台,可以有力地支持企业向更有潜力的新的市场领域延伸,从而保证了企业多元化发展战略的成功。4、零售企业方法的作用和意义以核心能力为基础的战略观点认为,企业现有资源和能力是战略的基础,选定的战略应该有利于充分开发、利用与外部环境中的机会相关的
11、核心能力。现代零售企业的竞争基本上可分为三个层次:核心能力、核心流程和最终市场,这三个层次由深到浅,发挥作用的范围依次缩小、可获得竞争优势的持续时间依次缩短、对零售企业长期盈利和生存的作用依次降低。在这三个层次当中,核心能力层次的竞争是其他层次竞争的基础,是零售企业竞争优势的源泉。(1)方法是零售企业最有价值的资产。这主要体现在核心能力能够提高零售企业的经营效率,帮助企业在创造价值和降低成本方面比他们的竞争对手做得更好。例如,沃尔玛在分销配送方面以比竞争对手更低的成本、更快的速度和更高的效率迅速向各店铺补充商品的能力,保证了其“天天平价”的经营宗旨的实现,为顾客创造了更多的价值。(2)方法是零
12、售企业进行差异化经营的基础。差异化的经营必须以独特性的能力为基础,由于核心能力不是单一的技术或技能,而是一组技术或技能的有机结合,不同要素相结合决定了不同的核心能力必然存在异质性,其表现出来的主导优势也存在差异。例如,英国马狮百货的核心能力是建立在大规模生产与大规模零售相结合的供应管理能力,表现在最终市场上就是优质低价的自有品牌商品,这显然与沃尔玛和麦德龙等企业形成了明显的差异。(3)方法可以使零售企业形成持久性的竞争优势。核心能力既包括公开的知识和技术,又包括不公开的、秘密的知识和技术,竞争对手可能掌握其中的某些部分,但要将这些知识和技术有机结合起来,再现企业的竞争优势,却决非易事。例如,凯
13、玛特为了模仿沃尔玛的分销配送能力,曾用巨资购置了与沃尔玛类似的计算机信息系统,但由于没有掌握其他的知识和技能,凯玛特的物流系统从来没有达到过沃尔玛的效率,最终仍难以避免破产的命运。核心能力之所以可以使企业保持持久的竞争优势,是因为其自身包含了某些竞争优势的隔离机制,如因果模糊性、路径依赖性、社会原因复杂、积累性学习和不可还原性投资等。三、零售企业发展方法的创建1、零售企业的创建构架方法是企业参与市场竞争赢得竞争优势的最有力也是最有效的“武器”,是“企业持续竞争优势之源”;在趋激烈的市场竞争中,一个企业要想长久地立于不败之地,并持续、健康地发展下去,就必须始终把培育、保持和运用核心能力作为企业一
14、项长期的战略任务来抓,着力搞好企业核心能力的开发与管理工作,从而使企业的核心能力日益壮大,为企业的“长盛不衰”奠定坚实而持久的基础。但核心能力的开发不是一种自然发生的过程,不能依靠经营过程中的自发性行为自然而然地形成,而应该采用规划管理的办法主动实施开发战略,并且借助于学习工具来进一步加以推动。(1)战略意图的确定。 所谓战略意图是指,企业在系统分所内部条件和外部环境的基础上、根据自身的长期发展目标与发展战略,制定发展目标,即确定要发展什么方法。所以必须先从内外环境分析开始入手。就外部环境分析而言,由于零售业态、消费者的偏好、竞争规则等都可能随着时间的推移而迅速发生变化,所以零售企业不仅需要分
15、析当前的产业结构、目标顾客和主要竞争对手,而且要考虑更广泛的竞争空间。就内部分析而言,主要是审视企业现有的资源和能力,明确哪些是自己的优势资源,哪些资源对于企业取得竞争优势至关重要、在内外环境分析的基础上,再进一步确定自己的战略意图,即:企业未来的发展方向是什么?在此方向上企业准备达到什么样的目标?战略意图确定之后,还要在企业内部进行广泛而深入的沟通,使之能被企业上下所理解、认同和接受。(2)发展方法构成要素的内部开发和外部获取。如沃尔玛在分销配送方面的核心能力,就是由计算机信息技术、后勤管理技能与店铺管理技能等要素组成。这些要素的取得通常有两种途径: 内部开发。对大多数零售企业而言,这是一种
16、主要的获取方式。外部获取。虽然内部开发存在着种种优点,但也表现出诸如周期长、成本高等不足,几乎没有一家企业是完全通过内部开发的途径来获取构成核心能力的所有要素。从而合并、收购、合资、联盟和与外部合作伙伴订立契约等外部获取途径,显得越来越重要,这些方式可以大大节省时间和降低成本。其中战略联盟是国际零售企业向海外扩张的重要手段,是一种既竞争又合作的新型国际商业资本运作模式。(3)发展方法的更新与提升。在当前的超级竞争环境下,核心能力的培育不是一劳永逸的,不可能是一成不变的,而是应该随着环境的动态变化而不断地予以更新与提升。因为任何能力的价值都可能随着时间的推移而衰减,随着环境的改变而变化,特别是在
17、核心能力的构建过程中需要大量的专用性资产投资,当外部环境变化时,这种核心能力极有可能演变为核心刚性。虽然更新与提升核心能力可能会降低中短期的组织效率,但是可以允许组织有较少的组织依赖性,增强了组织长期的竞争力。2、零售企业发展应注意的几个问题以上所述的核心能力的构建过程只是一种一般性的描述,具体操作过程中,还应该结合零售行业的特性及我国零售企业自身的特征。尤其需要注意以下几个方面的问题。(1)零售企业的发展方法具有不同于制造业企业的自身独有的特征。由于零售行业一般并不生产有形产品,其主要职能是进行商品流通、以服务为顾客创造价值,其价值链构成在业务流程、组织管理方式等方面都有自己的特点,这就决定
18、了其核心能力也具有自己鲜明的特色。零售企业的核心能力更多的体现在服务、而不是产品上,为顾客所创造的价值也更多地表现在交付时间、便利性和价格上。组织管理能力在零售企业的核心能力中具有更重要的地位,而与技术能力相比,组织管理能力中隐含知识的比重更大,对组织学习的要求也更高,所需的培育时间也往往更长。零售行业具有不同的业态,如百货商店、超级市场、仓储式商场、专卖店、便利店等,而不同业态有着自身独特的特征,对核心能力的要求也往往不同。因而,从整体上来看,零售业的核心能力往往更加复杂。(2)我国的零售企业,在进入市场经济之后,虽然管理水平总体上有了一定提高,向管理要效益已经成为人们的共识,但大多数零售企
19、业尤其是国有零售业的管理中仍掺杂着许多人为因素及感情因素,管理的组织化程度较低,有效的规章制度和约束监督机制实施不利,加之机构臃肿、人浮于事等等弊端,从整体上来看管理效率仍然比较低下,这无疑也增加了培育的难度。因此,我国零售企业必须先从基础管理工作入手,加强管理的组织化、制度化建设,切实把各项规章制度落到实处。(3)信息技术在核心能力的开发和利用中具有十分重要的作用。随着科技的不断进步,企业信息化显得越来越重要,许多成功的零售企业都具有自己完善的信息系统。例如,沃尔玛在美国的总部拥有仪次于联邦政府的最大的民用卫星通讯系统,其总部与全球各家分店和各个供应商的联系就是通过共同的计算机系统进行的。而
20、麦德龙则建立了集物流管理系统(G M S系统)、财务管理系统(S A P系统)、监控系统(MIE系统)于一体的管理信息系统,从而使麦德龙的管理发生了革命性的转变。利用信息技术,企业可以在培育核心能力时快速进行知识、技术和技能的交流与沟通,而利用先进的信息技术所提供的更迅速、更准确、更实用的信息资料,企业又可以在订货、进货、分送和销售等环节使核心能力得到最大限度的发挥和运用。因此,采用和完善信息技术已经成为以核心能力打造零售企业竞争力的一个先决条件。结 束 语企业的持续发展有赖于其竞争优势,面对全球化和中国加入WTO的新形势,中国零售业面临着很大的挑战和机遇,中国零售企业要想在激烈的竞争中取胜,就必须加强核心能力的建设。本文根据零售企业的特点,提出从战略意图、战略结构、发展方法及提升几个方面但正如文中所说,零售企业的发展不是一个自然形成的过程比一般企业更加复杂,因而本文的研究还很浅显,还有很多问题有待研究