中国银行奥运营销方案.doc

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中国银行奥运市场营销计划奥运整合营销规划蓝图整体规划思路 ――建立切实可行、富有创意的、体现北京奥运特色的营销策划体系中国银行经过详细的可行性论证，决定按照国际整合营销思想，对奥运营销进行整体规划和设计。围绕弘扬奥运精神，体现北京特色，以及和中国银行品牌契合的中心目的，通过媒体宣传、推广活动、现场展示、赞助相关主题活动以及其它途径，借助包括视觉表现系统、广告传达系统、公关沟通系统、互动营销系统、直效传播系统等全面的营销手段和工具，建立全方位的奥运立体营销工程，达成中国银行奥运营销的价值最大化。全球机构网络资源网络客户信息资源员工团队资源媒体宣传产品服务资源品牌资源媒体资源 Value for Olympism 现场展示推广活动其它营销计划赞助主题活动 Value for Beijing 2008 Value for Customers 媒体宣传计划在中国银行奥运整合营销规划蓝图中，媒体宣传的作用，是通过和受众进行覆盖性的广泛沟通，强化对奥运精神的贯彻力度，营造奥运氛围促进对北京奥运及其内涵的清晰认知，提高中国银行的知名度和品牌形象。公关沟通系统广告传达系统直效传播系统视觉表现系统奥运媒体宣传战略目标 l 媒体宣传目的：目的A：烘托社会对奥运的关注氛围，强化国内奥运意识目的B：宣扬奥运精神，达成受众对奥运品牌内涵的清晰认知目的C：突出北京奥运，宣传北京，宣传中国目的D：融合北京奥运和中国银行，带动中国银行的品牌提升 l 媒体宣传策略：针对不同媒体宣传目的，侧重不同宣传基调的配合和呼应，并统一在“为运动创造价值”的整体平台之上宣传基调侧重 Value for Sports 欢呼奥运、喝彩中国诚信、创新、卓越、价值更高、更快、更强目的A 目的C 目的B 目的D 人文奥运、绿色奥运、科技奥运赞助奥组委新闻发布；雅典奥运会召开 2004 2005 2006 2007 2008 中国银行路演；第一版奥运主题广告推出中国银行上市市； 2008北京奥运会都灵冬奥会第二版主题广告；第三版主题广告市；奥运前奏；结合宣传高潮，宣传层次不断提升 l 视觉表现系统 ¡ 徽标及VI系统设计：中国银行将针对北京奥运标志和中国银行的标志结合，进行研究设计，达成双方品牌的契合，以形成在中国银行的资源平台上，对北京奥运品牌的最广泛应用 ¡ 平面系统设计：中国银行将组织专业团队，奥运品牌内涵的基础上，认真研究北京奥运的整体平面宣传风格，并根据中国银行自身的品牌特质，制订出完善的平面设计方案系统，达成对奥运品牌形象准确、一致的推广 ¡ 影视系统设计：中国银行将针对未来即将投放的系列中国银行奥运形象广告，进行系统性的风格规划，以确保在设计广告内容时的统一承载 ¡ 多媒体系统设计：针对未来在互联网的奥运形象推广，中国银行还将制订多媒体传播的视觉体系，形成形象的统一性视觉表现统子系统涉及范围示例应用示例徽标及VI系统标志整合设计、使用规范、应用系统（包括各种标志的应用）车辆、服装、礼品、门头、信纸、展位设计等平面表现系统除内容、主题之外的其它要素，包括平面版式、风格、在不同平面载体（比如POP、平面广告等）的应用规范平面广告、宣传册、招贴画、灯箱、户外、车身、展板等影视表现系统针对影视表现的规范体系，包括jingle、动态标识、表现基调等，不包括内容创意影视广告、宣传片、广播广告等多媒体表现系统针对多媒体展示方面的表现规范，比如：配色、动画风格、整体基调等 Flash、互联网广告、视频音频规范等 l 广告传达系统中国银行针对奥运营销计划，准备建立全新的广告传达系统，以更好的完成宣传奥运的目的，主要工作包括： ¡ 重新制订自身的广告媒体采购计划和策略：在以前主要针对中国银行客户的广告媒体采购平台上，全面审视奥运营销的广告规划，完善广告媒体的组合，提高奥运宣传的质量 ¡ 针对奥运营销，完成面向2008年的中国银行广告规划和实施工作，包括主题品牌广告和辅助常规性广告的设计，同时完成平面广告的内容设计以及相关印刷品的设计，达成传播的统一协调性 l 公关沟通系统相配合与广告的强势宣传，中国银行将有效利用公关手段，达成社会对奥运品牌内涵的深层次认知，这方面，将借助于中国银行奥运营销工作沟通系统的承载。 ¡ 针对奥运营销的公关需求，中国银行将充分调动资源，达成和重点媒体的长期合作关系，和持续沟通机制，促进媒体对奥运的深度理解和传播 ¡ 完成面向2008年的公关规划，包括传播主题、内容安排、媒体计划等 ¡ 扩充中国银行的策划和撰稿平台，为公关工作提高强有力支持 l 直效传播系统结合丰富准确的客户信息资源优势，以及庞大的服务网络，中国银行将专门针对奥运营销建立直效传播系统，达成在客户群体内的点对点推广。 ¡ 建立直效沟通实施平台，包括中国银行Call Center系统，专业的直效传播团队等，以有效进行实施 ¡ 针对奥运营销需求，进行客户信息资料的重新梳理，建立不同角度的客户信息分类检索，制订不同的直效传播计划 ¡ 完善相关的基础工作准备，比如成套的信件设计与制作，有关人员的服装和相关培训等策划与执行 l 广告策划与执行中国银行在奥运营销规划中，将广告定位于高空覆盖的核心手段，起到强势沟通，推动认知的作用，带动其它媒体宣传方式的推广效果。 ¡ 品牌主题广告：品牌主题广告在04年－08年，采用递进关系，针对不同重点进行推广。中国银行将初步制订4-5版品牌广告，重点对奥运精神和北京奥运整体形象进行宣传。品牌主题广告是阶段性宣传热潮的重要推动力量。主题广告以影视广告为核心，辅助以广播、平面、网络和户外媒体 ¡ 辅助广告：在主题广告之外，中国银行将组织资源，进行辅助广告的设计，对奥运主题的相关活动或信息进行宣传，每年推出10-15版辅助广告。辅助广告在阶段性宣传热潮以外，保证了奥运信息传达的持续性。辅助广告投放以网络为核心，辅助以广播、平面、招贴和POP 2004 2005 2006 2007 2008 第一版主题广告第二版主题广告主题广告内涵侧重奥运精神中国银行北京奥运第四版主题广告第五版主题广告第三版主题广告雅典奥运会中国银行上市路演北京奥运会 Value for Sports 都灵冬奥会 l 公关策划与执行公关在于能够向受众深入传达奥运品牌内涵。 ¡ 主题性公关：主题性公关为中国银行奥运公关传播主线，划分为弘扬奥运精神、宣传北京奥运、提升中国银行品牌三个方面主题内容 ¡ 事件/活动性公关：主要作为配合北京奥运会和中国银行相关活动/事件的辅助手段，在宣传高潮结合中心题材集中投放，形成宣传势能 l 互动媒体传播策划与执行中国银行将专门针对奥运营销组织制订互动媒体传播规划，形成奥运品牌和中国受众的持续、有效互动效果，拉近奥运品牌和受众之间的举例，同时强化青年阶层对奥运的关注。 l 直效媒体传播策划与执行中国银行将针对奥运营销，完善自身的直效传播策划和实施工作，强化对受众的针对性传播，达成传播效果的立体性。创办《Value for Sports》杂志是通过直效媒体进行传播的核心手段，《Value for Sports》特点是针对中高端和年轻人群，结合奥运精神，综合了目前中国的潮流因素，并以多种媒体形式出现。以《Value for Sports》为核心，可以建立完善整套的直效媒体传播计划，在配合以直效媒体推广活动计划，可以达成对受众的针对性沟通。 Value for Sports，With you 和你一起，为运动创造价值电话直邮直投杂志邮件彩信电话拜访计划 “Value for Sports”语音版直邮广告 “Value for Sports”杂志简版直邮创办“Value for Sports”奥运专题直投杂志和某些直投杂志建立长期关系，开辟“Value for Sports”专栏邮件广告 “Value for Sports”杂志电子版短信广告进行“运动最美”彩信照片订制直效媒体计划主题媒体手段细节策划（示例）推广活动计划推广活动是对奥运品牌形象进行深度传播的直接有效手段，中国银行丰富的资源平台和庞大的营销体系，和奥运会的特有资源融合，能够达成活动效果的直接提升。奥运会和中国银行共同资源平台客户关系计划代表团计划员工计划上市推广计划网点推广计划运动员计划社区活动计划楼宇推广计划推广活动整体规划 l 推广活动实施策略： ¡ 井井有条的连续性：从2005年开始一系列活动延续到2008年奥运会（包括奥运会上的活动） ¡ 抑扬顿挫的节奏性：亮点活动一枝独秀，辅助活动贯穿全程，有铺垫、有高潮 ¡ 大运作、大手笔：中国银行和北京奥运的结合，是强势品牌的携手，在活动方面，应该造成对北京奥运的强势推广；由此，活动应该显示出大气度、大内涵 ¡ 整合营销的有效运用：结合多种信息沟通渠道，多方位、多角度的进行活动组织实施，提高对奥运品牌的推广效果 ¡ 互动性、参与性贯穿始终：坚持保持受众对活动的实际参与度，达成奥运品牌和受众的有效互动，避免受众被动灌输 l 阶段性推广活动高潮主题策划： ¡ 借助中国银行携手奥运，达成两大品牌的强势融合 ¡ 通过雅典奥运会的举办，造成奥运品牌形象的深度认知 ¡ 通过中国银行路演及上市等相关活动，借势带动奥运品牌内涵的沟通 ¡ 借力都灵冬奥会的媒体关注热潮，提升公众对北京奥运会的期待，推广奥运精神在北京和中国的形象传承 ¡ 在北京奥运会准备工作尾声，积极推动全民的奥运参与热情，启发民族自豪感，促进公众对北京奥运会的顺利举行贡献实际力量 2004 2005 2006 2007 2008 中国银行签约赞助北京奥运雅典奥运会中国银行上市路演北京奥运会都灵冬奥会中国银行上市北京奥运会准备工作尾声高潮活动节奏设计推广活动计划体系经过详细规划，中国银行认真分析了自身和奥运会所共享的营销资源，将奥运推广活动整合为八大计划体系，遵循亮点突出，强势整合的思路，提升推广活动计划的综合性效能。 Value for Sports，with us 我们一起，为运动创造价值青年营计划 come on,2008；一起来吧，2008 客户关系计划 Brilliance，2008；阳光2008 网点推广计划 2008，with us 员工计划 show your value 2008；秀出你的价值，2008 弱势群体计划 hope,2008；希望，2008；或2008＋2008 中行奥运青年营沙龙 “劲舞2008”街舞计划奥运特别储蓄计划港、澳奥运纪念币计划海外机构网络展示计划参观奥运奖励计划 “中行奥运形象大使”计划中行志愿者计划残障人士体育发展计划青少年健康关爱计划推广活动计划主题计划体系细节活动（示例）奥运期间计划 Celebrate 2008；为自己喝彩，2008 标杆活动计划 we see，2008；心向2008 奥运现场摄影大赛奥运主题音乐会为中国喝彩（雅典奥运会）赞助北京奥运盛大发布北京奥运会预热奥运行动（都灵冬奥会）奥运环保计划绿色银行计划环境计划 Green，2008 绿色2008 l 网点推广计划中国银行拥有遍布全球的营业网点，可以作为集中宣传北京奥运形象的阵地。在网点推广计划中，重点结合北京奥运“人文、科技和绿色”的推广主题，通过网点内活动和展示的强力贯穿，保持奥运形象的持续传达。在网点内将采用近可能的媒体手段，营造浓厚的奥运氛围，并和北京以及中国形象相结合；风格上，更多的通过展示和活动的设计，体现奥运品牌特质和中国风貌的完美融合。 1、全球网点展示，集中持续提升形象：中国银行在全球营业网点中，将统一设计形象一致的展示空间，并针对展示内容进行详细规划，采用多种媒体组合的展示手段，制作专门的中国银行奥运形象宣传片，并和北京奥运宣传品牌，在网点内循环播放。通过12000多家中国银行网点，间接影响的受众估计达到上亿人，从而促成北京奥运的广泛影响力，并提升全球对北京奥运的关注度。 2、 l 客户关系计划中国银行将利用掌握的庞大客户信息资源，通过互动的客户关系计划，拉近客户和奥运品牌的距离，同时，在中行客户群体中，为北京奥运造势。 1、 l 上市推广计划根据国务院针对金融行业的规划，中国银行在2005年将进行路演和上市的工作。预计路演将遍及欧洲、亚洲、和美洲各个主要的金融市场。由于中国银行上市是全球金融著名的焦点，同时也是国内近亿股民关注的事件，为中国银行宣传奥运提供了理想的平台。中国银行将充分利用外界对上市行动高调的关注，同时也准备投入大量的市场资源，高调的对外集中宣传奥运品牌，细节计划包括： l 金融推介会展示 l 酒会宣传 l 奥运纪念品慈善拍卖 l 礼品成套设计方案 l 软性文章宣传 l 主题广告覆盖 l 员工计划作为中国本土银行，中国银行也将积极的利携手奥运的契机，将企业的社会义务、文化建设和奥运推广相结合，推出针对员工的奥运内部沟通计划，并影响中行员工带动家人，投入到奥运活动中，通过员工对奥运精神的切身感染，使中国银行品牌和奥运达成更深层的融合；同时，通过中国银行近10万名员工及家属的参与，能够为北京奥运会的顺利具备，做出贡献，并展现中国银行员工风采。 1、“中国银行奥运形象大使”：中国银行将在全行系统内部，开展“中国银行奥运形象大使”的评选，选拔符合奥运精神风貌和中国银行品牌特质的员工，作为中国银行奥运营销的形象代表，通过机构网点巡回走访，客户集中拜访、交流等形式，作为中国银行和奥运两大品牌的形象载体。 2、中国银行奥运志愿者计划：中国银行将组织建立自身的规模达千人以上的奥运志愿者队伍，结合北京奥运会举办的需要，提供切实可行的服务。 3、绿色行动者计划：为了支持“绿色奥运”，中国银行将在员工中间发起“绿色行动”计划，在奥林匹克公园或周边地区，进行“绿色看护”植树活动，建立中国银行“绿色主题公园”，力争在北京奥运会前，植树一万株以上，铺设草地500亩，并成为中国银行员工的常规性义务活动。 l 楼宇推广计划中国银行拥有数栋中国地标性建筑物，比如香港中银大厦、上海中银、北京总部大楼等，这些建筑一直以来就是当地引以为荣的地理坐标，并受到媒体的长期瞩目，很大程度上，已经成为了当地城市的象征之一。这些建筑，成为对外推广奥运品牌得天独厚的天然平台。为此，中国银行专门制订了楼宇推广计划，将用最辉煌、最热烈的方式，对旗下著名建筑物进行全面包装，借以使奥运品牌成为传播焦点。整套计划包括： l 巨型激光视频，在大厦墙体进行透射，宣传奥运形象 l 奥运举办期间，白天将悬挂巨型宣传条幅 l 在标志建筑开辟专门的楼层，作为奥运展示体验中心 l 结合建筑场所，策划“中行奥运激情之夜”主题酒会目前，全球也还没有如此大规模、如此集中的户外形象宣传案例；中国银行的计划，注定将成为全球的经典之作，对于奥运形象的宣传，将起到巨大的促进作用。 l 运动员计划 1、运动员个人金融服务计划：中国银行具备业内最为专业的、跨币种的个人金融理财服务体系。中国银行将针对奥运会运动员建立个性化的个人金融档案，同时指定金融专家，为运动员提供全程的金融服务。 l 代表团计划 l 社区活动计划现场展示计划奥运会期间，中国银行将在奥林匹克公园建设“Value for Sports――为运动创造价值”大型展示体验区，融入北京奥运会“绿色、科技、人文” 三大理念，对奥运品牌进行集中诠释，形成和现场观众的有效互动。现场展示目的 l 中国银行现场展示计划目标：目的A：配合奥运主题，丰富观众的奥运体验目的B：在公众心目中，达成奥运品牌和中国银行的深度结合，拉近中国银行和受众的品牌距离现场展示整体规划 l 现场展示设计原则： ¡ 突出奥运和中国银行的品牌结合，包括主色调、标志等 ¡ 设计风格轻松、柔和，突出人性化；体现北京奥运的人文特色 ¡ 强化环保设计和宣传，比如：环保提示、环保材料、分类垃圾箱等，体现绿色奥运 ¡ 强调对弱势群体的关怀，包括老人、妇女、儿童和残障人士，体现中国银行品牌的服务特质 ¡ 增加互动性设计，强化受众的奥运体验 ¡ 满足国际人士需求，充分考虑种族、地域习惯和语言需求 ¡ 安全至上 l 区域规划策略： ¡ 集娱乐、体验、展示、服务为一体 ¡ 兼顾功能性和宣传性 ¡ 层次分明，重点突出展区划分及主题设计整体展区划分为主题展区和辅助区域两大部分，主题展区承担展区核心功能；辅助区域为保证展示顺利进行和方便观众，提供支持作用 Value for Sports 主题展区辅助区域直播室运动区游戏区人文区观众储物区仓库接待区咨询台服务区信息服务区休闲区人文区游戏区直播室运动区服务区信息服务区 l 直播室――Share the Game！（你的激情！）：直播室将设立大型视频直播系统，不间断提供奥运赛况；同时，会邀请奥运冠军得主，和观众进行交流，是观众在第一时间，通过最直接的方式感受奥运。 l 运动区――Play the Game！（你的运动！）运动区将通过趣味方式，将奥运赛场的竞技项目真实再现，使受众能够融入到奥运项目中来，宣传“奥运项目，你也能玩”，缩短竞技体育和大众距离；同时，还会举行小型比赛（比如三人篮球），传递更高、更快、更强的奥运精神 l 人文区――Review the Game（你知道吗？） l 信息服务区――World’s Game（你的世界！）结合科技奥运，信息服务区专门提供网络信息服务。 l 服务区――Value’s Game（你的中行！）服务区将提供具有中国银行特色的个性化金融服务，比如：金融兑换柜台等 l 游戏区――Games beyond the Game（你的游戏！）其它奥运营销计划赞助奥运主题活动中国银行愿意额外支付费用赞助北京2008年奥运会主题活动，愿以现金、服务和实物等各种形式赞助包括火炬接力、文化教育、环保等项目在内的主题活动，包括且不限于：“奥运会徽宣传”、“奥运会歌征集”、“北京奥林匹克文化节”、“北京国际音乐节”、“北京春秋友谊长跑”、“民间艺术展示节”、“北京广场文化活动”、“市场开发路演及推广活动”、“青少年奥运推广计划”、“中国奥运代表团活动”、“奥运门票推广”、“奥运火炬传递”、“测试赛”等。（请参见“中国银行奥运营销配套资金安排”）

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