平面设计2.doc

什么是Four A广告？
4A最早是美国广告代理省协会（association of Americana advertising agency）的简称，意为“合格的广告代理商协会”，4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。4A广告协会对会员的要求是年营业额至少为5000万美元，必须对客户收足15%佣金及17.65%服务费。大陆目前只有广州成立A4协会，“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司亦有外资公司。

Four A广告公司
1．北京奥美
日本的品牌多为ni打头 Nikon Nippon（立邦漆）——弱化自己的日本背景
立邦漆有一个龙滑下来的广告
2．上海达比斯
3．上海灵狮

Part 2
营销概念 marketing concept
企业生存的根本意义是什么？
盈利是企业生存的根本利益。

企业生存的三个基本要素
1． 产品生产：产品的研发与生产是企业运营的基本要素
2． 产品销售：销售环节与企业盈利紧密相连，是企业运营的关键问题
3． 企业管理：管理对于企业的生存起着决定性作用，无论是生产环节还是销售环节都需要行之有效的管理来规范与监督执行

企业如何盈利？
所有的生产行为与销售行为都要依照于市场以及客户需求进行
创造客户、引导客户（ipad）

什么是营销？
营销就是企业在产品生产研发之际就对产品的销售对象与市场定位进行分析评估，在销售环节为满足顾客需求及促进实现企业盈利的一切行为。
*营销贯穿与企业的生产与销售环节，是企业盈利的重要手段
广告正是营销体系中极为重要的一环

一些人对创意或设计的评价
多好看啊！颜色真漂亮！造型真好！这才是“设计”这才是“创意”

创意与设计的目的是什么？
创意和设计是解决问题的过程
设计和创意都是为解决某种需求和特定问题而存在的，而不是以达到外观或形式上的美为最终目的，无论是产品设计、空间环境设计，还是广告设计，都是如此⋯⋯

广告的创意和策略解决的是什么样的问题呢？（平面广告设计篇）
广告的策划创意和设计都是围绕推广展开并进行的，否则将失去广告的意义（广告设计中创意的目的）
企业如何建立品牌，如何扩大品牌知名度，如何扩大市场占有率，如何促进产品销售，以及如何对品牌进行维护是所有专业广告公司和广告人所要解决的问题。

经济 日系车
安全 沃尔沃
玛莎拉蒂

品牌医生：广告人

作为企业的经营者
你在什么情况下会去做广告？

创意解决问题
广告所需要解决的问题：
新产品上市 推广问题
产品的积压 销售问题
企业或产品想长盛不衰 树立品牌的问题
有了品牌又想生生不息 品牌维护的问题

假设客户是一个“病人”
你如果是医生该怎么做？
*中医讲究“望闻问切”
详细地了解病情
根据病情确诊、开方
如何创作有效的广告或商业设计
详细了解产品特征 仔细分析目标受众 明确产品定位 推导出卖点及诉求

广告的种类
商业性广告与非商业性的广告
公益广告（飞商业性广告） wwf
工艺广告是指以宣传公益事业为内容的广告，也成为公共服务广告、公的广告，是为公众服务的非盈利性广告，具有社会的效益型，主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告的主题往往围绕正确的人生观、价值观、道德观，通过一定形式的媒体以及促进社会稳定发展，维护公众权益（广告目标：所有社会群体以及成员）为目的地广告宣传行为。

商业广告
商业广告是指以盈利为目的的广告，商品经营者或服务提供者承担广告所需费用通过一定的媒体直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的信息并促使目标手中产生注意或购买使用等行为的广告。商业关高通常是产品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，是企业占领市场、销售产品、提供劳务（服务）的重要宣传形式。

商业广告的两大种类
品牌形象推广型广告（银行、阿迪达斯） 产品销售推广型广告

什么是品牌形象
品牌形象是被符号化的深深烙印在消费者心目中对产品或服务的认知，初期在企业区别市场上同类型产品的一种手段，品牌的产生需要漫长的过程，一旦形成，品牌自身又会产生不可估量的价值。品牌形象的塑造是通过企业经营的核心理念；市场活动中的行为；视觉化的形象在长时间的经营过程中被消费者所认同综合产生的。
苹果LOGO演变

品牌形象的重要性
现代企业把提升品牌认知度与市场占有率作为企业发展的核心问题，品牌是产品综合价值的一种体现，是企业无形资产价值的总和。
品牌价值中涵盖了产品性能、信誉、产品性格等诸多内容。虽然有写企业在运营初期资产庞大、资金充裕，但如果不注重品牌形象的建立与维护相信随着竞争的加剧最终会被市场所淘汰。

正邦 品牌策划——天津 艾玛自行车 *马太效应：强者愈强、弱者愈弱
Maserati玛莎拉蒂
B to B销售模式：carrefour
奢侈品消费最快的一个国家：中国——日本

产品推销推广型广告
产品在市场的生存周期
产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，分为四个阶段
产品入市market——产品成长growing——产品成熟mature——产品衰退decline
1． 入市（介绍）期：
新产品投入市场，介绍期。顾客对产品不了解，销售量很低，为了扩展销路，需要大量促销费用以及大量的投放广告，以及对产品进行宣传，
根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要适合；准确地抓住目标购买群体，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。
2． 成长期：
顾客逐渐对产品熟知，购买量增加，市场逐渐扩大。随着大批量生产，生产成本相对降低，利润也迅速增长，市场竞争开始加剧，价格随之下降。
广告宣传的中心逐渐从介绍产品转到建立品牌形象上来，树立良好的品牌可以扩大知名度。
3． 成熟期：
市场需求趋向饱和，潜在的客户已经很少，销售额增长缓慢直直转而下降，标志着产品进入了成熟期，在这一阶段，市场认知已经达到广泛的状态，产品售价降低，促销费用增加，整体广告投放量趋于平稳。
4． 衰退期：
在商品进入衰退期时如果产品已经逐渐失去竞争力，淡出市场已经是大势所趋，应该逐渐减少广告投放，以及产品促销，为新产品上市做好铺垫。
在这一时期吐过形成了一定的品牌认知，在市场中建立了产品的美誉度，开发系列产品或升级产品是可行的并且加强品牌形象的推广逐步让产品销售形成个性鲜明的品牌，这才是现代企业所追求的终极目标。

JTI版本。折纸形小车，高尔夫。

什么是优秀的广告？
从广告的本意来讲优秀的广告就是指有效的广告

注意attention——兴趣interest——欲望desier——记忆memory——行动action 产品卖点与诉求点

什么是广告卖点？
产品的特点以及与同类产品相比的优势
*某些情况产品的卖点也会成为广告的诉求

什么是广告诉求？
通过广告要说明什么，告知什么

什么是目标受众？
谁是你的广告聆听者 *要学会见什么样的人说什么样的话

产品特征（分析产品功能、外观、特点）
目标受众（目标受众的心里需求、生理需求以及特征——年龄、性别、文化、社会地位等）
产品定位（结合产品特征与目标受众的需求赋予产品全新的核心定义——产品核心定位、价值定义、诉求点定义、诉求方式定义等从而区隔同类产品）
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