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有氧洗KA促销活动操作说明书严敬华 2009-04-25 【QQ：717368069】KA卖场的促销活动始终要以产品的特质作为出发点，以缩短产品一定时间的销售周期为目的来开展形式多样的促销活动。第一步：KA卖场促销活动的准备工作1. 选择合适的KA卖场：（1）店方必须有较强烈的合作意愿，愿意配合厂方促销、备货、陈列、让利、宣传、定价等；（2）人流量大、形象好、地理位置好；（3）超市定位及其商圈的顾客群，与促销产品的定位、目标消费群一致。2. 制定有诱因的促销政策：（1）师出有名。以节庆贺礼、新品上市之名打消变相降价促销的负面影响；（2）尽量不做同产品搭赠（如“买二送一”），避免降价抛货之嫌，否则结果可能“打不到”目标消费者，反而“打中了”贪便宜低收入的消费群。（3）可用成熟品牌带动新品牌捆绑销售。但要注意两者档次，定位必须在同一层次上（如果老品牌已面临种种品牌危机、形象陈旧则不可取）。（4）注意与重点超市联合促销。既促销产品，又增进客情。如买本公司产品*元。赠该超市购物券一张；买该超市商品 * 元，赠本公司产品一份。（5）面对消费者的促销政策坎级不宜太高，而且要提供多种选择。第二步：与KA卖场谈判技巧（1）谈判前做好充足准备：了解店方有关此项活动的负责人是谁，约定谈判时间、地点、很客气地告诉对方此次谈判大约用要多少时间；准备好充足的谈判工具，包括：促销政策展示、赠品展示、促销前该店的销量记录、促销后该店的销量预估、销量增长（预计）曲线图、利润增长（预计）曲线图、促销现场布置效果图。谈判制胜的技巧是让对方深切感受到此项活动带给他们的利益，图例、数据、效果图等生动的演示工具会使谈判更具说服力。话术提纲，包括：谈判需达到的目的（备货、陈列、价格、广宣布置、堆头大小面积、促销人员人数、工作地点、服装等）；谈判前应召集有经验的超市业务人员商讨，对店方可能提出的要求和异议，大家集思广益作出应答方案。（2）其他技巧：注意控制自身情绪，保持平静理性的状态，避免急于求成、不耐烦、兴奋等；不做超出自己职权的许诺，不要夸大其辞；欲擒放纵。事前了解我方可让步的空间，对方提出的要求即使在我方计划之内也不要轻易应允，经过“艰苦”谈判之后的让步会让对方更有“成就感”；掌握谈判节奏，在向对方提出一个要求时避免在对方回答之前又提出另一个较低要求给对方选择；谈判不能达到共识时可暂且搁下稍后再谈；如谈判要延期进行，应约好下次会谈的时间和具体内容。（3）确认谈判结果：签定促销协议，注明时间、店名、陈列方式和面积、广宣方式，店方进货数量、货款结算方式、促销费用标准、支付方式、现场促销人员人数、服装、工作区等。第三步：KA卖场促销活动操作要点“整洁醒目的陈列、适时有效的促销活动、积极有效的促销员队伍”是操作好KA卖场的三大基础动作。常见的产品促销活动包括：“买赠”促销活动多以捆绑形式表现，是比较常见的促销活动形式；“惊爆价”促销活动多配合DM刊的表现形式并在货架或堆头张贴店内POP；“形象地堆”陈列促销活动必然将“特价”和“捆赠”促销形式进行了有效组合同时在卖场内突出展示。 操作KA卖场总的原则就是“细节决定成败”，无论是促销队伍的建设和管理、产品陈列与客情关系的维护还是产品促销活动的开展，都需要想到比竞争对手更加具体更加长远更加具有规划性： （一）“买赠”促销活动的操作思路：1、结合季节特点和终端竞品的整体销量选定促销单品，成系列的产品重点推广一款产品操作活动。 2、赠品与促销单品必须具有关联性，（如洗衣粉与不能与不相关的可乐进行搭配），真正暗示给消费者的含义是购买产品后的实惠。 3、赠品基本是需要捆绑到产品上的，最好是赠品与产品进行整体包装有利于货架陈列，但大多数赠品是通过透明胶带来捆绑到产品上的，这就需要统一将赠品捆绑至产品的左侧或右侧，切勿随意将赠品绑至产品的正面，那样会阻挡产品的外观展示。 4、澄清一个误区：买赠活动不是处理货龄临期产品的最后手段，虽然促销活动的雏形就是因临期产品而形成的形式，但是现今的促销活动就是为了提升销量或维持销量。 5、买赠活动的捆赠赠品不能全部将活动产品进行捆赠，标准是在货架上的产品捆赠陈列面的两层、地堆上的产品捆赠三分之一，随时销售随时再行捆赠并保持成列的整洁及“抢购”态势。 （二）“惊爆价”促销活动的操作思路：1、“惊爆价”的销售价格不一定是所有同类竞品中最低的，需要标榜知名产品的同规格促销产品的价格，做到相对特价。 2、店内及时、醒目张贴“惊爆价”POP，最好是结合特殊陈列以及季节性“倾销”来执行特价促销活动。 3、普遍的DM刊促销活动采取“惊爆价”形式，那么需要及时协调终端门店做变价签及POP予以张贴提示。 4、“暂时无货”的现象即可以提示店内需要多行补货又可以变相体现产品的供不应求虽然也许是个假象，但是对于广告产品有时为了出货还是用效果的。（三）“形象地堆”陈列促销活动的操作思路：1、“地堆”的陈列优势就是占据卖场主通道，品牌展示一目了然，那么要求陈列的形象要气势夺人，更好的突出产品、突出品牌。 2、“形象地堆”必然需要动态视频资料的烘托，从音量及画面质量上要做到吸引人而不是让消费者讨厌，音量不能盖过促销员介绍产品的声量，画面根据季节、产品的不同给人的感觉要是“冬暖夏凉”。 3、产品的堆放不要大而全，将一到两个主推产品进行规模式码放，并有的放矢的选择各个产品进行“特价”或者“买赠”形式促销，便于促销员的推荐。 4、“形象地堆”的重点突出是产品和品牌的“形象”，因此产品的陈列至关重要，以“花心”式码放最好，将买赠形式的产品摆在最外层，中心突出特价产品，当然需要考量顾客或促销员在取拿产品时候的便捷性，也就是说产品之间不宜摆放的太紧。 5、促销活动的指示牌必然放到地堆最顶端，就像沃尔玛的地堆形式一样，电视的朝向需要正对主通道便于宣传，至于宣传内容最好是新的产品理念和使用概念而不是单纯说产品有多好。 （四）促销活动的共性因素：1、临时促销员，也要根据产品的特性进行简单的培训，同时根据每日的销售制定激励性的薪资制度并跟踪每日的销售工作效果。 2、促销活动的开展必须实行每日销量跟踪制度，及时发现问题并予以解决之，在促销活动档期结束后必须进行销售活动的评估并建立备案制度。 3、产品的促销活动目的、介绍产品的方法在促销活动前要对驻店促销员进行培训，适当的以每日销售任务作为其工作压力跟踪促销活动的执行。 4、在执行促销活动的过程中切勿针对竞品进行诋毁性宣传，可以变相的阐述本产品的“好”，促销员需要养成利用各式促销活动作为销售资源的习惯来达成月度销售目标，公司需要以促销活动等形式为促销员尽量多的提供这种资源以便更多的产出销量。 5、临时促销员也是驻店促销员的工作资源，这也是公司为促销员提供的又一可利用的资源，目的就是更多的产出销量，因为好的促销员往往利用销售资源的能力也是出众的。 促销活动在日常KA卖场中的作用是显而易见的，在资源允许的前提下可以并且也应当“天天搞、时时整”，但是不能次次相同的进行疲劳“轰炸”。虽然看似促销活动的大形式就是这几种但是其中的可变量还是很多的，比如产品的多样性，季节的更替、赠品的多形式变换、买赠的组合形式等等。第四步：KA卖场促销活动现场执行注意事项1. 促销第一天，销售人员促销负责人员和执行人员要提早到场，再次确认准备工作到位，整理广宣品、陈列及标价。当天主管要全程跟进，了解准备不足和方案欠妥之处以调整改善，并对促销人员进行现场辅导。2促销期越长，越容易出现断货现象，必须规定销售人员高频回访，检核库存，确保库存安全。3促销人员应明确促销目的和促销政策，掌握推销技巧。促销目的不仅是销售产品，还包括消费者直接间接参与人数、品牌形象宣传、与店方互动交流加深客情，以及本品和竞品售卖信息、使用信息的反馈。推销技巧包括推销心态（推销从顾客说“不”开始，不论经历多少次拒绝，都要保持积极愉快的工作状态，推销的诀窍是积极主动）、推销话术（消费者异议回答话术、目标消费者等）。4管理：（1）礼仪、服装、工作纪律；（2）主管要不定期巡场，对现场工作人员是否按岗位职责积极认真工作作出检核打分，并通知当事人；（3）主管要每周召开促销工作人员周会，统计销量、评估业绩、宣读检核结果、了解存在问题，及时互动寻求改进。5告知是促销成功的关键：（1）消费者路过店门外就可以看到醒目的促销信息：（2）店内货架上有促销告知信息：（3）堆头、促销区的广宣品尽可能简洁醒目传达促销内容；（4）在超市内非本产品销售区域，告知促销信息并指明本产品销售位置；（5）收款台、出入口是重点告知区域。通过以上5个告知点的布置，消费者随时都可以接触到本品的促销信息，这本身就是最有力的促销政策。广泛告知是促销成功的秘诀。第五步：KA卖场促销活动总结要点1. 促销前销量与促销期销量的曲线图、柱形图对比。2. 促销前超市利润与促销期超市利润的曲线图、柱形图对比。3. 现场照片。4. 活动总费用汇报、活动总销量汇报、费用占比。5. 竞品信息、消费者直接间接参与人数、店方合作意愿以及意见、建议汇报。6. 项目经理携责任业代再次拜访卖场负责人，通过现场照片、前后销量对比、利润对比等工具“对店方作出汇报”，旨在传达此次活动是双方受益，对店方带来销量、利润以及店头形象改善的利益，听取店方意见和建议，增进双方的合作关系。7. 活动组召开总结会，总结促销活动成功和不足之处以及经验教训，提出改良意见。8. 对促销方案中岗位职责、培训资料、准备工作排期表、话术等进一步修改完善，为下次活动做好经验积累，对相关人员的工作效绩进行考评、奖罚。