新产品市场推广策略初探.doc

新产品市场推广策略初探形象的价值不可估量。科技新产品的整体形象应包括核心产品形象、形式产品形象和延伸产品形象三部分。在开发推广中,必须根据新产品的特点,进行全方位的形象策划,主要策略有:准确进行形象定位,确定其形象特色;设计鲜明的品牌名称突显品牌意识;运用不同寻常的传播沟通方式,树立完美形象。实践证明,无形的竞争重于有形竞争,形象策略比价格、质量策略更重要。一、树立新产品的整体形象产品不仅具有一系列有形的物质属性,还包含许多无形的、文化的等方面的属性。科技新产品科技含量高,在维修和售后服务等方面,不仅要满足消费者物质方面的需要,而且更应满足消费者非物质的需求和欲望。完整的产品形象应包括核心产品形象、形式产品形象和延伸产品形象三部分。核心产品形象。指产品提供给消费者的实际利益。如打字机能够打字,复印机可以复印等。开发科技新产品时,要特别注意分析和研究消费者对产品的真正需求,做到对核心产品准确定位,以避免无效投入。形式产品形象。是指产品的有形部分,包括产品的质量水平、特点、式样、品牌和包装等。科技新产品在开发中要认真研究消费者的心理,艺术地将产品形象勾画出来,从感官上吸引消费者。延伸产品形象。指产品提供的各种附加利益,包括免费送货、安装维修、培训指导、信誉保证等,将产品形象从时间上、空间上延伸到购买者的使用过程。由于科技新产品的高科技性,消费者必然在安装维修、使用指导甚至更新换代等方面比其他一般产品要求更高。二、准确进行科技新产品的形象定位形象定位就是帮助科技新产品在众多产品中被快速有效地识别出来,在消费者心目中确定特有的位置和形象。由于产品的品种和性能不同,消费水平、消费结构、消费习惯和形式不同,这就要求投放市场的科技新产品必须准确定位,才能脱颖而出。一般可采用以下几种定位策略。(一)公众需求定位策略这是专注于公众特殊需求和偏好的一种投其所好的定位策略。如奥格威为荷尔蒙香脂的定位,是根据中年女性的需求而进行的,广告也以35岁以上的妇女怎样才能变得年轻为主诉而大受欢迎;由于公众需求复杂且变化莫测,定位选择余地很大,一旦定位出现偏差,新产品就可能功亏一篑。因此,运用需求定位策略时要注意:一是要了解消费者的心理,弄清消费者需要的究竟是何等品质的新产品,开发潜力如何,力求定位准确避免走弯路。二是注意宣传广告的诉求要与产品定位一致,否则就会影响新产品推广。另外,还要注意,科技新产品运用需求定位时,一定要长远考虑,特别是产品的有效期。科技新产品更新换代速度较快,加上市场竞争激烈,需求定位有效期短,一旦公众需求发生变化或转移,就会被公众遗弃。(二)优势定位策略这是根据产品本身所具有的与众不同的特点进行定位的一种方法。有的注重产品的品质,有的注重强调产品的有形部分,有的专注在产品的附加利益上下功夫。如大洋洲著名品牌奇胜电器开关在中国市场推广时,国家标准是5000次开关无故障,而奇胜的企业标准是15000次,因此,广告诉求定位于15000次质量保证。我国的高科技新产品许多也采用优势定位,春兰的双无氟、全电子温控、明抽式环保冰箱,格兰仕微波炉的球体微波、多重防泄漏,格力空调的低噪音、低耗能等,都突显了产品优势。科技新产品定位时要突出产品的科技性、先进性方面的特点,既要独特又要新颖,否则就不可能区别于其他产品。(三)独立定位策略当一种产品自身特色非常突出,别人望尘莫及时,可采取独立定位等策略,强化自身第一、惟一、最大、最好的特点。如长虹以全国最大的彩电生产基地,树立了实力雄厚的威望,英国罗斯罗伊思轿车的世界上最昂贵的汽车等。这种定位极易形成先入为主的首次效应,在公众心目中留下持久的影响。(四)其他定位策略产品形象的定位策略还有很多,比如比附定位,这是一种借助其他产品的知名度为自己增誉的定位方法,即一提起第一就自然联想到第二的效应。作为科技新产品,适用这种方法时要慎重。另外,还可以适用组合定位,但科技新产品也要慎用,因为人的大脑不能同时处理7个以上的单位,也就是说,很少有人能记住同类产品7个以上的品牌名称,加之产品爆炸,信息泛滥,人们的大脑更是显得不那么够用。因此,科技新产品要想在消费者心目中占据一定位置,非常困难,必须集中火力于一个目标,不能过于分散。三、设计鲜明的品牌名称品牌的名称标志,是体现产品整体形象的一个重要方面,确立品牌意识,树立品牌形象,是一项重要的经营策略,成功的范例不胜枚举。以海尔集团为例。海尔从冰箱开始,经过多年的苦心经营,在品质、技术等方面都树立了一流家电品牌的形象,但只用海尔一个品牌,是难以有效地向消费者传播每种新产品的个性的。因此,海尔集团妙用副品牌策略,将外形美观、功能先进的冰箱叫帅王子,小冰箱叫小小王子;把新一代变频空调命名为帅英才以表现产品智能变频控制、技术超前的特点;将0.5的小洗衣机叫小小神童、即时洗,既生动又形象地体现出新产品的特征与魅力;新型的电熨斗则用可爱灵巧的小松鼠来命名。无疑,海尔的品牌名称战略是成功的。由此可见,品牌的名称对科技新产品的开发和推广具有极大的推动作用,必须高度重视品牌设计的技巧和艺术。(一)科学性和艺术性并佳科技新产品的名称不仅要考虑其可注册性及受保护性,而且要想成为世界名牌,还要考虑到不同国家在文化和语言上差异,能被世界上尽可能多的人发音、拼写和认知。目前,采用不含意义的文字来命名新产品已成为世界潮流,也最易注册和受到法律保护。以英特尔公司()为例,该公司的第二、三、四代产品分别以286、386、486来命名,那么,第五代产品的命名当然应该命名为586啦。但事实并非如此,而是叫,汉语译为奔腾。其中的原因就是:由于数目字无法登记注册,当然不受法律保护,其他公司乘机推出模拟的产品,使公司损失巨大,公司为此专门组织了一个命名小组,最后决定采用这个词,很容易使人联想到这个名称是高科技产品,也容易引起众人注意,译成中文奔腾则音意俱佳,不同凡响,有一种震慑人心的力量。国内其他企业也应认识到这一点,使科技新产品的品牌名称既具有科学性,也具有独特新颖的艺术感染力。(二)语言要简洁凝练,好听易记科技新产品要成为名牌,其名称要便于传诵,响亮易读,否则,就会影响推广效果。比如,日本驰名全球的品牌索尼,目前几乎家喻户晓,但最初的名称却不是索尼,而是叫,既难读又难记,因此公司产品一直默默无闻,难以在异国他乡立足。于是,重新命名成为公司第一项重大改革。最后,巧妙采用了拉丁语(声音)和英语(好儿子)的共有部分组合成。从此,这一简单明了,悦耳动听、易读易记、字形漂亮的名称便与它所标示的产品一起,风靡世界,经久不衰。(三)内容寓意要深刻,易于联想,富有弹性很多语词都有多义现象,会在信息传递过程中产生附加信息,引起人们的联想。一个美妙的产品品牌能使消费者对这个产品的特点、性能等产生同样美妙的联想,如美国的一种眼镜用三个字母作为商标,英语的读音恰似!.(噢,我看见了)巧妙地将产品的作用和效果揭示了出来。这些成功的品牌名称,为新产品的推广奠定了基础,开拓出新天地。四、运用不同寻常的信息传播方式形象的价值不可估量,而如何把科技新产品的形象树立起来,为公众所熟悉了解,又是一项复杂而艰巨的工程。在宣传上,科技新产品尤其要注重传播方式,主要的方式有以下几种:(一)广告仍然是科技新产品传播的利器近年来,从国内到国外,广告的技巧越来越讲究,广告的表现形式也越来越复杂。科技新产品的广告技巧和表现形式也是花样翻新。科技新产品的开发与推广中,广告宣传起着很大的作用,那种硬性灌输给消费者的广告传播方式应该向软性、迂回的广告策略靠拢,拉近与消费者的心理距离,更多地从情感上打动消费者,正像通信产品中爱立信的张曼玉与王敏德的爱情故事、诺基亚充满超现实梦幻色彩的电视广告,令人神往,这应该是科技新产品广告所关注的。(二)新闻传播树立科技新产品形象的重要手段新闻媒体是舆论的放大器,影响大,而且传播者是站在第三者的立场上,以客观的姿态传播有关信息,比老王卖瓜式的广告宣传更加真实、可信。利用新媒介进行宣传科技新产品的方式很多,一般情况下,要根据科技新产品本身的实力,如先进性或者能对社会生活产生较大影响等特点,采用主动向新闻界提供新闻稿的形式,争取报道的机会,引起社会公众的注意。另外,还可以采用制造新闻的方式,在真实的、不损害公众利益的前提下,策划一些活动或事件,引起新闻界的注意,并使自己成为公众注意的焦点,提高知名度和美誉度。(三)开展专题活动塑造科技新产品形象的有效方法专题活动是由专人设计策划的有助于塑造企业和产品形象的专项公关活动,主要有记者招待会、产品展览会、技术研讨、社会赞助等,形式多种多样。社会赞助是通过捐资的形式,资助社会公益事业的发展,可赞助社会福利事业、文化、体育以及科技、教育事业等,既帮助了社会,也提高了企业和产品的美誉度和知名度,一箭双雕,何乐而不为?记者招待会或者新闻发布会,当企业开发出科技新产品,并且对社会有重大影响时,可以请新闻记者聚在一起,由企业发布有关新产品的信息或回答记者提问,使记者和社会公众对新产品有更进一步的了解,这是利用人际传播和大众传播两种方式传递信息的一种有效方法,许多新产品都采用这种方式。展览会更是一种运用多种传播方式向人们展示新产品的有效方法,它集实物、音响、色彩、文字、大众传播和人际沟通等传播方式为一体,从各个角度介绍新产品的特点、功能以及开展人员培训和实际操作等活动,使消费者对新产品全方位、立体化地进行了解。技术研讨会是召集有关专家对新产品的技术进行讨论,指出缺点,肯定优点,从理论上和技术上扩大新产品的影响,对于高科技产品,这种利用专家意见进行推广的方法十分有利。根据以上四个方面的论述,科技新产品的形象策略是全方位、立体化的,要科学策划才能促进其开发与推广