品牌你能想象的颜色多乐士涂料.docx

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品牌﹕你能想象的颜色—多乐士涂料广告最终表现篇名描述犯规一个心情沮丧的运动员，后面是伸手掏牌的裁判，右下方是红黄两色，你可以自由想象球员的命运怀孕一只黑人的手抚着一位白人孕妇的肚子，画面右下方是黑人和白人的肤色的色标，让受众自由联想最新情报广告主英国ICI集团多乐士品牌的拥有者 l ICI集团是世界上最大的油漆涂料生产商之一，每年生产近3亿加仑涂料，足够覆盖2800万个足球场。 l 多乐士已经成为世界上最有影响力的涂料品牌。在中国市场，多乐士成为仅次于立邦的涂料霸主，占有超过10%的中国涂料市场市场概况 l 蔓延全球的‘色彩浪潮’，色彩当道成为家居装修中不可逆转的时代潮流，这也使彩色涂料成为大有前途，大有利润的市场区域。这也是立邦推出小屁股广告的深层原因 l 从1999年开始，涂料正式取代墙纸，成为装修中进行房屋墙面处理的重要材料。 l 受诸如《改变居室》等电视节目影响，彩色涂料变得越来越时尚，特别是在这方面引领时尚的年轻人，开始接受家庭装修中彩色涂料的使用，，将家居粉刷上大胆的色彩。竞争者立邦 l 1999年，立邦在中国推出‘小屁股’广告﹕各种色彩的油漆在一群天真﹑可爱的快乐小天使的屁股上‘处处放光彩’。原本没有情绪色彩的商品立即变得即奇特又可爱，具有很强的记忆点。 l 立邦品牌与多样色彩联系在一起，牢牢存储在消费者脑海里 l 多乐士多乐士品牌遭遇前所未有的色彩考验[在1999年以前，多乐士一直和白色紧密相连，其广告一直集中在“natural hint”系列，在色彩方面的信誉十分脆弱产品与品牌调整后的市场策略多乐士的目标对象 35岁左右的人该年龄段的女性 [因为她们是涂料购买中的关键决策人] 原因 l 他们代表了品牌的未来。〈补充年轻消费者的必要性〉 l 第一次家庭购买者的购买兴趣和数量都在提高，这意味着这些家庭正在成为重要的细分市场 l 多乐士在此群体中的渗透率一直较低，而这一群体却拥有最大的增长机会广告目标 “我们希望坚定地告别多乐士保守的品牌形象，即以一种更具冒险精神的的思考方式，来针对目标对象，与他们达成共识” 广告主题1999 多乐士—为你调配喜欢的色彩 Dulux Match the color you want 着重表现丰富色彩和色彩所解决的消费者需求问题广告表现电视广告之前现在以前的广告文雅浪漫，充满艺术气质新广告大胆，明亮并引人议论互联网 l 为强化广告运动的色彩主题 Dulux在网上推出“涂料选择天才”用户可以从视觉上试验不同色彩的组合效果，而这个小天才可以根据不同的材质，为你推荐最适合的油漆或涂料，并协助你计算所需的数量公关在慈善团体的协助下，多乐士向媒体名人挑战，给他们的头发染上疯狂的色彩。一位身体被彩绘的裸体模特和一条多乐士狗，出现在各大媒体的办公室。天空卫视﹑维京等媒体纷纷对此事件做出专题报道广告效果 l “我们的广告运动成功地创造了消费者的品牌迁移，仅用一年的时间，多乐士就成为色彩领域最好的专家 l 81%的人能准确回忆起多乐士为你调配喜欢的颜色的广告主题 2002年，多乐士坚定地迈起色彩步伐多乐士你能想象的颜色any color you can think of 一般的涂料广告都以传统的家庭和温馨的家居来表现产品多乐士以原创性，令人心动的手法来吸引消费者一条毛毛虫即将被汽车压扁，系列绿和黄的色标跳出根据Adtrack的评估，在25-34的核心目标市场中，喜欢多乐士广告的比例高达80% 策划评价多乐士成功将自己塑造成为色彩最丰富的涂料品牌成功体现了策划的灵活性，因地制宜，因时而变同时策略上保证了某种延续，体现了稳定性成为品牌内核的有机脉络“多乐士狗” 1963年多乐士推出多乐士狗，优势﹕3B原则，怜爱﹔动物不会带来麻烦，比如明星绯闻﹕成本非常低多乐士狗成为品牌代言狗，是多乐士品牌运作的结果，白色，带一点黑色花纹的英格兰牧羊犬成为多乐士广告运动中随时可见的身影中国市场推力派聚酯木器漆华润﹑嘉宝莉﹑紫荆花等为代表的本土企业，普遍重视建立广泛的经销商网络，通过不透明的价格来保障经销商的利益，但对传播和品牌力重视不够，其经销网络形成了对产品的脚大推力垄断木器漆市场消费者购买行为受中介影响较大，专业要求高拉力派乳胶漆以立邦﹑多乐士为代表的洋品牌凭借其雄厚财力和高超的营销手段，通过巨额的传播费用塑造品牌形象，进而形成对终端消费者的强大拉力占据中高端乳胶漆的半壁江山消费者购买行为受专业人士影响较小，品牌作用大乳胶漆施工相对简单多乐士中国立邦进入中国后，发动品牌战，广告铺天盖地英国ICI则发动功能战防水，防霉，防剥落，色彩持久，顺洁无暇五大功能特点是Dulux在中国市场反复表现的主题广告。在中国除了建立品牌外，还要培育消费者一家三口，多乐士狗，墨汁，球赛，妈妈回来

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