一对一成功案例.doc

一对一成功案例从我们对深圳A医疗电子有限公司营销的改造、从一对一营销对A公司营销的成功提升实践中，我们有所思、有所得、有所感，在此写出来供大家参考借鉴。 点评：一对一营销是人类历史上最古老的商品交换方式，自人类社会产生商品交换以来，一对一营销就开始存在并不断得到发展。现代的一对一营销理论诞生于20世纪70年代的美国，其主要意思就是，运用整合营销传播手段，针对每个消费者个体，开展面对面的营销。世界上开展一对一营销最为成功的是美国的戴尔（Dell）电脑公司，它为了迅速打开营销局面，拓展出自己的营销特色，针对各个个体消费者的不同需求和爱好，专门设计并生产出了属于其个人的不同电脑，并有针对性的向各个个体消费者提供独具特色的服务。戴尔（Dell）电脑公司以特色鲜明的一对一营销方式，取得了公司销售业绩的飞速提升，成为世界上成功运用一对一营销方案的经典范例。A公司是一家高科技企业，生产的治疗仪属高科技电子医疗器械。在其前期发展中，实行的是传统的营销方式，优秀的产品却一直无法打开营销局面、做出优秀的业绩来。1999年末，我们应邀对A公司的营销进行设计和改造。当时正值国内同类产品在市场上正面展开竞争，如何在几家品牌竞争中脱颖而出，迅速打开市场，极大提升销量，成为同行业的领先品牌呢？我们借用了特色鲜明的一对一营销方式，并以此迅速打开了销售局面，建立起了全国营销服务网络，终端销售量直线上升，成为消费者心目中全国同类产品的权威品牌。一、充分体现出产品的高科技形象A治疗仪原名“福音”，取“患者的福音”之意。我们认为，这种命名过于普通，落入俗套，没有跳出来，没有表现出产品的高科技形象，我们策划将其改名为“w能”。改名的原因主要基于三点：一是基于其独特的疗法；二是体现了人体小宇宙，“w能”与大宇宙的等效关系；“w能”的命名一定程度上可借高科技之势，而且高科技正是“w能”的己任，是“w能”品牌的发展潜力所在。接着，我们隆重推出了高科技空间站形象科技，消费者满意的希望；网络，合作者发展的希望；服务，人文关怀的希望；营销，高品质生活的希望；事业，员工成长的希望；文化，品牌铸就的希望！我们还结合对产品形象设计、包装设计、各地服务中心的统一店面形象设计、公司的形象设计、各类手册、宣传品、公共媒体上的宣传等，以整合传播的手段进行了整合和统一，在蓝色基调和思想弧线的基础上展开，突显出了A公司高科技的外在形象。A公司内部以S教授挂帅的研究和生产机构，产品过硬的质量和优良的品质等，我们以整合的手段予以传播和张扬，借以强硬确立起高科技的内在支撑。正是突出了产品的高科技形象，治疗仪迅速从其他良莠不一的同类品牌中突现出来，为强力提高消费者对产品的认知度和忠诚度，为有效开展一对一营销，打下了坚实的基础。二、针对消费者的一对一开发如何才能使病患者更加认知、喜爱、信赖该治疗仪呢？针对终端市场的消费者，在实施营销开发的过程中，我们设计了一系列的整合措施，其中有两点措施较具特色：我们一方面从当地医院XX病专科入手，搜寻、明确、集中病患者，结合相关公关手段，较完善地掌握了患者的资料，较高效率、较高成功购买率地促进产品销售；另一方面隆重推出“免费治疗”方案，从社会上搜寻、集合病患者，实施面对面营销。我们还开展了聘请“医疗顾问”活动，结合治疗侧面推荐治疗仪；结合后期跟踪和患者回访，相机推荐治疗仪；在当地协会交流会议上，例证宣传治疗仪；在较具体地掌握了患者个体资料的基础上，服务中心员工走出店外，主动针对消费者，积极推行一对一营销，等等。通过老年人较有规律的活动场所和活动方式，寻找目标消费群体，如老年协会、老干部活动中心、老干部处（局、委）、干休所、总工会等，我们可以较容易地找到目标消费群，实现面对面、一对一的推介、邀请、沟通、销售。通过病患者找病患者、老年人找老年人，产生口碑宣传效应，有效推动治疗仪的销售增长。这主要是通过产品推介的后期跟踪和售后服务的后期跟踪来得以有效实现的。点评：一对一营销具有能够最大限度地满足个体消费者的需求、对目标消费群体的渗透率高、主动性强、互动性高、成功销售的比例较高等优点。但是，这种营销方式在我国的营销实务中并没有得到理想的运用。人们对一对一营销还普遍存在两种认识：一种认识是，一对一营销实际操作难度大，成本高，成效不大，象那高挂天边的美丽月亮，看起来很美丽，却很难掌握；第二种认识是，抓住大众的消费市场开展营销就可以了，没有必要针对个体消费者搞一对一营销，因为众口难调。2广告宣传注重情感诉求，弘扬该治疗仪的注重内心情感、倡导社会美德的良好氛围。它主要表现在两个方向：一是注重老年人内心孤独、寂寞、无助、渴望交流和被关怀的心理特点，尤其是常年患病的老年人，这种心理感受更为突出。二是发掘孝心这一中华民族自古以来的优良美德，有一首歌“常回家看看”曾红遍中国是不无道理的。其实，很多儿女只是因为事业和生活的压力才不能长期侍奉床前，孝敬老人，但心中仍长存孝心。我们在设计广告时，就大力宣传这种孝心，鼓励他们买一台治疗仪寄给远方患病的父母，在百忙之中不要忘记关心关心远方的亲人，表表孝心，对于这一类购买者，我们还建议A公司给予特别的优惠和奖励，以彰显社会美德和人性化、社会化理念。点评：在设计广告宣传的诉求时，针对消费者的这一心理特点，以具有穿透力的广告语打动消费者内心，拨动其心弦，再加上积极主动的沟通式、一对一营销，最终促成了较高的成功购买率。三、针对代理商开展一对一营销我们在设计市场拓展方案时，采取了通行的独家代理制。但在广泛选择代理商之前，我们作了两点独具特色的铺垫。一是提前设计好全程的、全方位的、相对超前的营销设计和实施方案，作好营销实施准备，使公司的每一步营销实施都能够切入准确，富有预见性，以有效、完善的方案有力推动产品及企业营销有条不紊地向前推进。二是首先在广州、佛山开设服务示范中心，落实营销方案，开拓终端市场，迅速取得样板市场的突破，在当地病患者中赢得了良好反响和广泛信赖。在试点成功和营销方案推进的前提下，我们认为时机已经成熟，是到了向全国推广的时候了，于是正式面向全国选择经销商，开展针对经销商的一对一营销，积极构建全国营销服务网络。在确立独家代理地位的基础上，向代理商提供了统一的服务中心装修方案、广告宣传方案、终端市场开拓方案、营销提升方案、货物支持方案、广阔的利润空间等，推出了空间站理念，并保证了代理商对后续新产品的经营优先权。点评：一对一的营销要取得成功，在完善的方案支持基础上，还需要派出人员到各地现场协助，支持终端开发。整个过程坚持实行一对一选择确定，一对一深度沟通，达成合作一致，一对一支持开发建设；才能确保建设一个，稳定一个，开发一个，成功一个；以一对一的营销方法，稳步推进，建立起了稳定高效的代理商网络。一对一营销方法的有效实施，还使A公司得到了意外的收获，得到了风险投资的青睐，不仅自身有可能获得发展的巨大资金支持，而且使经销商的信心也更加充足，针对经销商的一对一开发基础也更为强大。四、广告宣传与一对一营销的结合我们在展开一对一营销方式时，为其设计了一系列富有创意的推广活动，配合每一次推广活动的实施，我们推出了很多可圈可点的广告创意，寻找与各活动的最佳结合点，以有力推动治疗仪一对一营销的展开。1、针对代理商的招商广告。我们针对代理商的获利心理、事业心理和希望了解产品的心理，设计推出了以十万+1年=百万富翁为主打的系列招商广告，诸如：了解XX病，当然要做，用一年时间挣一百万！，发财只比拣钱慢一点！，等等。2、以诉求产品功能、带给患者新的希望为主题的产品推介广告。我们结合推出的空间站形象和希望工程活动，以产品功能和患者希望为基础，推出了一系列目的性很强的产品推介广告。如：把XX病专科医院搬回家、绝望？希望！等等。3、以寻找、集合消费者，推进一对一营销为目的的广告宣传。针对治疗仪功能的单一性和患者的分散性，我们在寻找患者、实施一对一营销时，除了从医院入手和从老年人的活动场所、活动习惯入手外，还以单页和报广等宣传形式，予以配合和推动。如：招聘广告我们只招病人，一个病人的自白，免费治疗方案，特快专递，致病患者的一封公开信，等等。4、以情感诉求为主，以情动人，推动双向互动式一对一营销的广告沟通。如前所述，我们主要向两个方向展开诉求。针对老年人孤独寂寞、渴望交流和被关心的内心情感推出的广告诉求，有：你的寂寞你的病，我关心，治病，关心等。针对普遍存在的孝顺心理这一传统美德，我们推出的广告诉求有：你关心过患病的父母吗？，忙了事业，别忘了患病的父母，患病的父母，需要你的关心，孝顺父母者，我们重奖，等等。点评：由此可见，一对一营销在市场竞争日益白热化、产品技术更新换代日益加快、消费者自主意识日益加强、个性化需求日益张扬和多样化的今天，具有越来越重要的实用价值和独特的魅力。营销方法也适用那句老话：最适用的才是最好的。回顾这次一对一营销成功实践的个案，针对治疗仪的个性特色，采用其他的营销方式，显然不利于营销局面的迅速打开，正是采用了一对一的营销方法，才使这一高科技产品，以较低的营销费用，迅速打开了局面，很快赢得了消费者的普遍喜爱和信赖，极大地提升了终端销量。来源：中国医谷网