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第三章 网络营销
1、网上问卷调研
网上问卷调研是网上市场调研中最有效并经常使用的一种方法。
问卷具有科学性、规范性和可行性。
市场问卷调研的工作程序：①明确网上市场调研的目的、任务来源和限制条件；②确定数据收集方法；③初步确定问卷的构成及编码方式；④修改完善定稿；⑤审批。
调研方式有：E-mail方式、在线调研方式、网站访问者随机调研方式或网上数据搜索方式等。
调研问卷的问题数目一般在20题以内，回答时间在10~15分钟。
回答方式有：单选、多选、开放回答等。
问题回答的储存编码方式也要同时初步确定，便于后面的数据处理。
调研问卷的一般格式包括调研说明、问题陈述、问题回答、致谢等部分。
审批的同时提交一份调研问卷设计说明报告、设计思想、问卷组织结构、设计过程与修改情况等。
2、撰写网络市场调研计划书
明确调研目标的主要计划：范围计划、时间计划、质量计划、风险计划、人力资源计划。
明确网上市场调研项目的范围：背景、目的、委托人、项目负责人、主要人员组成、时间限制、资金限制、质量、样本数量、调研问卷等方面。
3、制定有关计划
主要有时间计划、成本计划、人力资源计划、风险计划和沟通计划等。
时间计划是将工作的主要阶段按照阶段里程碑进行划分，建议在总时间计划内要留出5%~10%时间余量。
成本计划主要考虑资金的限制和来源，避免出现超支，建议在总资金内留出5%~10%的风险备用金。
人力资源计划主要按照工作分工，工作前有明确的任务书，标明任务、时间、资金、工作质量要求等要求并签字承诺完成。
风险计划包括风险识别、风险分析和制定风险应急计划。
4、撰写项目计划书
项目计划书主要包括：封面、计划书摘要、计划书结构（网上市场调研项目概述、网络市场调研项目计划、附件）。
5、网上市场调研数据的分析
网上市场调研数据的分析：⑴根据调研目的和调研方式，选择数据处理方法；⑵进行数据处理；⑶归纳分析处理结果。
6、撰写网络市场调研报告
撰写网络市场调研报告的工作程序：⑴拟订调研报告大纲；⑵撰写网络市场调研报告初稿；⑶讨论修改报告；⑷正式提交或公布网络市场调研报告。
报告大纲：报告的主要论点、论据、结论及报告的层次结构。
报告要做到准确、集中、深刻、新颖。
7、网络广告设计
网络广告制作的一般流程：①图片和文字的输入；②图形绘制和图像处理；③网页动画的制作；④影像及声音的输入和编辑；⑤完成各广告要素及不同文件、页面间的链接。
常用的网页制作软件：FrontPage、Dreamweaver、Fireworks.
8、制定网站推广计划
网站推广年度4个阶段：网站策划建设阶段、网站发布初期、网站增长期、网站稳定期。
推广内容：⑴网站推广目标；⑵网站策划建设阶段的推广；⑶网站发布初期的基本推广手段；⑷网站增长期的推广；⑸网站稳定期的推广；⑹推广效果的评价。
网站推广的基本结论：①制定网站推广计划有助于在网站推广工作中有的放矢，有目的开展工作；②网站推广是在网站正式发布之前就已经开始进行的；③网站推广的基本方法对于大部分网站都有是适用的；④在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法；⑤网站推广是网络营销的内容之一，但不网络营销的全部，同时网站推广也不是孤立的，需要与其他网络营销活动相结合来进行；⑥超常规的推广策略；⑦网站推广不能盲目进行，要进行效果跟踪和控制，最为重要的一项指标是网站的访问量。
(一) 网上市场调研的主要方法
网上市场调研的主要方法：E-mail问卷、在线调研、网上间接调研法。
E-mail问卷制作方便，分发迅速，但只限于传输文本。
使用E-mail进行市场调研，应注意：①尽量使用ASCII码纯文本格式文章；②首先传递最重要的信息；③邮件主题明确；④邮件越短越好。
在线调研表设计中应注意：①问题设计力求简明扼要；②所提问题不应用偏见或误导、避免使用晦涩、纯商业以及幽默等内容引起人们误解或有歧义的语言；③不要诱导人们回答；④问题应是能在记忆范围内回答的；⑤提问的意思和范围必须明确；⑥避免引起人们反感或很偏的问题；⑦调研表中的所有问题都应设计得能够得到精确答案。
在很多调研活动中，如竞争对手的研究、营销因素的研究、宏观环境的研究，网上间接调研法发挥着重要的作用。
网上间接调研法的费用低，可以利用新闻组、专业网站、网上发布的调研报告等方式搜寻有关数据。
(二) 调研问卷的一般格式
调研问卷一般包括卷首说明、调研内容、结束语3部分。
卷首说明包括称呼、调研目的、填写者受益情况、主办单位和感谢语等。
涉及个人资料，应该有隐私保护说明。
调研内容是调研问卷的主体。
结束语再次向填写者表示感谢或致意，并注明公司的标志性信息。
(三) 调研问卷设计要点
设计要点：①明确调研目的和内容；②分析被调研人群特点，问卷设计的语言措辞选择得当；③协同工作，在问卷设计中，为数据统计和分析提供方便；④问题数量适当、结构合理、语言文明规范。
问卷设计的前提和基础：必须明确调研目的和内容。封闭问题给出备选答案，开放问题不要超过3个，并放在最后。
(四) 在线调研表设计中要尽量避免的常见问题
注意：①调研内容过多；②语言表达不清晰；③遗漏重要问题选项；④过多收集被调研者的个人信息。
注：网上市场调研可以结合一些抽奖或赠送小礼品等方式进行。
调研问题较少，可以允许回答问题的客户即时查看问题选择统计结果。注意用户身份的鉴别。
(五) 网络市场调研知识
网络市场调研充分利用Internet的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等。
网络市场调研的特点：⑴及时性和共享性；⑵便捷性和低费用；⑶可检验性和可控制性；⑷交互性和充分性。
网上市场调研的主要内容：⑴市场需求研究；⑵用户及消费者购买行为的研究；⑶营销因素研究；⑷竟争对手研究；⑸宏观环境研究。
市场需求研究的主要目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率，以及如何运用有效的经营策略的手段。
用户及消费者购买行为研究分析用户的年龄、性别、受教育程度、购买动机、消费习惯、消费偏好等，目的在于了解消费者，为新产品开发、售后服务、营销策略、开发潜在用户等提供依据。
营销因素研究主要包括产品研究、价格研究、分销渠道研究、广告策略研究、促销策略研究。
竟争对手研究分析主要竞争对手的发展战略与策略、合作伙伴、市场占有率、产品技术特点、新产品研发、分销渠道、产品价格策略、广告策略、销售推广策略、服务水平等。
宏观环境研究：人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律、社会文化、政府、风俗、稳定与安全等。
(六) 项目管理知识
项目是为了完成独特的产品或服务所做的一次性努力。
项目具有一次性、独特性、明确性、渐明渐进等特点。
项目的主要阶段有启动、计划、实施、收尾4个阶段。
项目管理过程分为启动、计划、执行、控制、收尾5个过程。
项目管理主要包括项目范围管理、项目时间管理、项目费用管理、项目质量管理、项目风险管理、项目沟通管理、项目采购管理、项目综合管理等。
项目管理知识体系（Project Management Body of Knowledge, PMBO
注：在制定网络市场调研计划指标时一定要注意尽可能地量化指标。
在制定时间、成本等计划时要留有一定余量，5%~10%。
(七) 数据分析知识
数据分析知识：回归分析法、判别分析、聚类分析、相关分析、时间序列。
回归线是一条最能代表散点图上分布趋势的直线。
拟合回归线的原则：使各点与该线纵向距离的平安和为最小。
多元线性回归的目的是从组成回归方程的所有自变量中选择最优的自变量。
判别分析是判别样本所属类型的一种多元统计方法，在生产、科研与日常生活中都经常用到。
根据判别的组数，判别分析可以分为两组判别分析和多组判别分析；
根据判别函数的形式，可以分为线性判别和非线性判别；
根据判别时处理变量的方法，可以分为逐步判别、序贯判别等；
根据判别标准的不同，可以分为距离判别、Fisher判别、Bayers判别等。
聚类分析（群分析/类分析），是依据某种准则对个体（样品或变量）进行多元分类的一种多元统计分析方法。
两个变量之间不精确、不稳定的变化关系称为相关关系。
相关系数只能描述两个变量之间的变化方向及密切程度。
时间序列：随机过程的等时间隔的离散数据值记录，以横坐标为时间，以纵坐标为序列的状态数值，绘出时间序列的图形，可直观地看到某一过程的历史演变情况。
许多企业是要据过去的实际销售业绩来预测未来销售发展趋势的，可按趋势（Trend）、周期(Cycle)、季节(Season)和意外事件(Erraticevents)等主要因素进行分析。
周期即经济周期波动的影响，剔除周期性的影响，对中期预没相当重要。
(八) 几种主要的常用图表
图表能简洁、形象、系统地说明各种有关的数字资料。
圆饼图是以圆的整体面积代表被研究现象的总体。
曲线图是利用线段的升降来说明现象的变动情况。
柱形图是利用相同宽度的条形的长短或高低来表现数据的大小变动。
柱形图可以直观地表现各种不同数值资料相互对比的结果。
柱形图可分为简单柱形图和复合柱形图。简单柱形图适用于说明一段时间内一个变量，复合柱形图适用于说明两个或两个以上变量及其对比关系。
注：定性分析与定量分析相结合。收集的数据需要选择正确的图表进行表达。
(九) 调研报告的主要格式与内容
格式：封面、内容摘要与关键字、目录、调研报告正文、参考资料与附件。
报告正文：调研背景、调研内容、相关说明、调研结果、调研方法、数据分析和主要结论与建议。
(十) 建立网上商店
商店生成系统主要分为3大模块：前台商务系统、商家店面管理系统、站点后台管理系统。
其核心是商家店面管理系统。
商家店面管理系统：商家网上商店管理模块、网上支付模块、会员注册模块、会员购物模块、商店/商品查询模块。
(十一) 网络广告的概念和特点
网络营销广告的一般是指在Internet上发布、传播的广告信息。
它是Internet作为市场营销媒体最先被开发和利用的营销技术。
网络广告的特点：成本低；跨越地域和时空，宣传范围广泛；表现形式灵活、便于检索，直接反馈；目标准确，更改方便。
网络广告的缺点：网络广告的覆盖率仍然偏低；网络广告的效果评估困难；网页上可供选择的广告位有限；创意的局限性。
(十二) 网络广告的策略
网络广告策略：网络广告定位的策略；网络广告市场策略；网络广告心理策略；利益导向策略；网络广告时段策略。
网络广告的定位策略：①抢先定位；②比附定位；③空隙定位；④品牌形象定位；⑤企业形象定位；⑥网络广告文化定位。
抢先定位：最适宜于新产品上市，老产品进入一个新的市场，进入一个还没有竞争强手的市场也可以采取这种抢先定位建立领导者地位的策略。
品牌形象定位可以和抢先策略、比附策略、空隙策略等结合运用，且品牌形象策略多运用于高档消费。
文化知识主要有两类：一是关于文化的事实知识，二是关于文化的释意知识。
认定目标市场的依据：一个是网络广告产品自身的功效；二是市场需求情报。
划分目标市场的方法：①按经济地位划分；②按地理环境划分；③按人群素质划分；④按购买量划分；⑤按性别、年龄、职业等划分。
按购买量划分为重消费者、次消费者、轻消费者。
网络广告心理策略五字经（AIDAS）：①A(Attention),引起消费者注意；②I(Interest),使消费者发生兴趣；③D(Desire),使消费者产生购买欲望；④A(Action),使购买欲望变成购买行动；⑤S(Satisfaction)，使消费者购买后感到满意。
人们的购买心理大致可分为6个过程3个阶段：知觉过程、了解过程、兴趣过程、偏爱过程、确信过程、购买过程。
知觉和了解过程是认知阶段；
兴趣和偏爱过程是感情升值阶段；
确信和购买过程是欲求过程。
利益导向就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给他带来的好处。
网络广告的时段安排形式可分为持续式、间断式、实时式。
(十三) 网络广告中的感性诉求
广告中感性诉求通过挖掘或附加商品情感，来激发人们心中相同的情感，使人们对商品产生好感，从而导致购买行为。
感性诉求广告的优点：通用性；互动性；非商业性。
(十四) 网络感性诉求广告的创意方法
创意方法：①感知效应——品质的冲击力；②情趣效应——情节的吸引力；③情感效应——氛围的感染力；④理解效应——事实的说服力；⑤记忆效应——品牌的亲和力；⑥社会效应——文化的影响力；⑦机会效应——利益的诱惑力；⑧行为效应——点击的召唤力。
(十五) 网络营销的环境
顾客资源的基本特征：①年龄与性别特征；②教育程度、收入水平与职业特征；③地域和民族性特征。
企业“规模优势”的消失的特点：“使大企业变小，小企业变大”；不再受受经济规模大小的制约（对中小企业尤为有利）；广大中小企业依托互联网络进一步扬长避短，发挥优势，走“小而优、小而特、小而精、小而专”的发展模式，成为“小巨人”、“小强人”企业。
网络营销、电子商务代表了未来经济贸易的发展方向，跟不上这一潮流，就会失去参与竞争的机会。
(十六) 网上消费者行为分析
网络消费者类型：①简单型；②冲浪型；③接入型；④议价型；⑤定期型和运动型。
心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程。
消费者网上购物的活动过程的3个阶段：需求确定、购前信息搜索和备选商品的评价。
消费者网络信息空间的活动3种方式：①浏览；②搜索；③寻找。
(十七) 网站推广策略
网站推广策略：①网上和网下推广相结合；②主动与被动相结合；③利用不同的推广方式；④在不同的阶段采用不同推广方法。
通过电子邮件的方式向潜在用户推广新的网站是主动推广，而用户则是被动地接收信息；当用户通过搜索引擎发现并进入一个网站时，是用户主动获取信息，而网站则是被动地推广。
不同的推广方式：搜索引擎、分类目录、分类排行榜、网站链接、电子邮件、即时信息、网络实名、通用网址、论坛、黄页、电子商务平台、网络广告、电子书、免费软件、网址大全书籍、报刊网站推荐等。
(十八) 网站推广计划
网站推广计划是网络营销计划的组成部分。
网站推广计划至少包含的主要内容：①确定网站推广的阶段目标；②在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法；网站推广策略的控制和效果评价。