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传播学
1、结课方式：期末考试，统一安排；提交的读书报告作为平时成绩。
2、张磊老师的联系方式： 电话：65779244 Email: cool_zhang_lei@
课程讨论区：

第一讲
传播，与传播学
I、什么是传播？ 傳播 Communication
▲共享说：“传播就是变独有为共有的过程。”——戈德
▲互动关系说：“传播可以定义为通过讯息进行的社会的相互作用。”——格伯纳
▲符号说：“运用符号——词语、画片、数字、图表等传递信息、思想、感情、技术等。这种传递的行动或过程通常称为传播。”——贝雷尔森和塞纳
▲目的、影响、反应说：传播是“某个人（传播者）传递刺激（通常是语言的）以影响另一些人（接受者）行为的过程。”——霍夫兰
传播是一种行为，一种过程。传播的两个要素：1、信息——传播行为的内容；2、流动——传播行为的方式。因此，传播，就是信息的流动过程。

一、传播的内容
传播的内容就是信息。信息是“两次不确定性之差”。换句话说，信息就是能够减少或消除不确定性的东西。

二、传播的类型
非人类传播
传播 非社会传播：自我传播
人类传播
人际传播
社会传播 组织传播
大众传播
传播的四种基本类型：自我传播、人际传播、组织传播、大众传播

三、传播的形式
1、符号和信号时代：开始于早期类人灵长类到早期猿人的进化时期
2、口语时代：开始于9万年到4万年前
3、文字时代：开始于5000年到3500年前
4、印刷时代：开始于公元450年
5、大众传播时代：开始于19世纪中期
6、网络传播时代：开始于20世纪80年代
人类传播的四次飞跃：
1、第一次飞跃：从本能传播到主动传播
2、第二次飞跃：4万年前，语言产生
3、第三次飞跃：3500年前，文字产生
4、第四次飞跃：19世纪中叶，近代传播工具诞生
5、第五次飞跃：？

施拉姆的“最后7分钟”比喻：
如果把人类的历史共有100万年，假设这等于一天。
1天=100万年；1小时=41666.67年；1秒钟=11.57年
那么这一天中，人类文明的进展如下：
晚上9点33分，出现了原始语言（10万年前）
晚上11点，出现了正式语言（4万年前）
晚上11点53分，出现了文字（3500年前）
午夜前46秒，古登堡发明了近代印刷术（1450年）
午夜前5秒，电视首次公开展出（1926年）
午夜前3秒，电子计算机、晶体管、人造卫星问世（分别为1946、1947、1957年）
因此，施拉姆说：“这一天的前23个小时，在人类传播史上几乎全部是空白，一切重大的发展都集中在这一天的最后7分钟。”

人类传播的演进规律：
（一）传播手段与传播媒介随着人类发展而不断进步，不断打破时空界限，不断创造人类新的经验类型。 1、加速度发展趋势。2、传播方式是叠加的。
（二）传播与人类社会文化的积累与发展密切相关。
（三）传播是经济及社会形态的直接产物。

II、什么是传播学？
一、传播学的研究对象
1、人类传播的产生与发展： 传播思想、传播实践、传播技术的发展
2、人类传播的形态： 自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等基本类型、跨文化传播、发展传播、新闻、舆论、宣传、广告、公关、营销等
3、人类传播的过程与结构
宏观层面：传播与社会
微观层面：传播内部过程、传播产业、传媒机构

二、传播学的诞生与发展
传播学作为一门学科，孕育于20世纪上半叶，形成于20世纪下半叶，首先诞生在美国。
1、政治：美国的政治生活；两次世界大战。
2、经济：广告的发展；大众传播业的发展。
3、社会：正面影响；负面影响。
4、学术：社会学、心理学、新闻学、政治学、符号学、语言学等；三论：信息论、控制论、系统论。

传播学的四大先驱
1、政治学家拉斯维尔：五W模式；传播的三大社会功能；内容分析法。
2、心理学家卢因：团体动力论；“把关人”；实验法。
3、社会学家拉扎斯菲尔德：两级传播论；哥伦比亚学派；调查研究法。
4、社会心理学家霍夫兰：态度说服理论；耶鲁学派；实验法。

传播学的鼻祖和创建者：威尔伯·施拉姆（1907~1987）
▲对前人的传播研究加以系统化、正规化、完善化，创立了传播学。
▲一生写了30多部传播学论著：《报刊的四种理论》、《大众传播媒介与国家发展》、《男人、女人、讯息和媒介：人类传播概览》（《传播学概论》）等
▲大力推进传播学教育，创立了四个传播研究机构，形成了“施拉姆学派”。

传播学的发展：1、麦克鲁汉的奇谈怪论；2、传统学派的发展；3、批判学派的理论

思考题：
▲如何理解传播？
▲人类传播历史的演进过程是怎样的？有何规律？
▲传播学为何在20世纪的美国诞生？
▲传播学的四大先驱对传播学做了哪些贡献？
▲施拉姆为何被称为“传播学之父”？

第二讲
信息，符号，与讯息
I、信息
信息是两次不确定性之差，或者说，信息是能够减少或消除不确定性的东西。
信息是传播的客体，是传播的基本内容。

一、理解信息
1、信息和物质、能量一起，是这个客观世界的基本构成要素。
维纳说：“信息就是信息，不是物质，也不是能量。”信息是和物质、能量的抽象程度相同的一个概念。
2、信息是事物运动、变化、联系、差异的表现。
3、人们借助信息可以认识客观世界。传播学所研究的信息是人类的精神创造物。

一个重要的概念：熵
▲热力学第二定律：“热量不能自动地从低温物体传向高温物体”，即“在孤立系统中实际发生的过程，总是使整个系统的熵的数值增大，它是不可逆的。”这就是熵增加原理。
▲信息论、控制论、系统论中，熵是无序状态的量度，而信息就是一种负熵。

二、信息的特征：
1、客观性和主观性的统一；2、普遍性；3、表达性；4、流动性
5、共享性；6、载体性
片断性、时效性、可积累和可衰减性……

三、基本分类：
社会信息（传播学的研究对象）
信息
自然信息

四、信息的传送过程
信源

噪音源

信宿

接收器

信道

发射器

反馈

其他几个重要概念
▲噪音：传播过程中的干扰即噪音。
▲冗余信息：即信息中不影响信息完整的、不容信源自由选择的那一部分。
▲反馈：“在人类传播中，指接收者对传播者发出的讯息的反应。传播者可以根据反馈检验传播的效果，并据此采取进一步的行动。”——施拉姆
▲前馈：“指的是在经济和社会发展中使用大众媒介时，事先通过调查研究等方式了解传播对象的需要，以改进传播节目的制作，增强传播效果。”——施拉姆

五、信息革命与信息化社会
1、信息爆炸：知识老化的速度加快，新的知识层出不穷。
2、地球村和地球都市形成：信息和媒介技术的发展使得人类联系更加紧密。
3、信息成为人类最重要的资源：信息已经取代了物质和能源成为人类生产的核心。

II、符号
符号是用来指称或代表其他事物的象征物。
符号是传播者和接受者之间的中介物，它承载着交流双方向对方发出的信息。

一、符号的结构
1、能指：符号的物质形式。如：人、human、 、……
2、所指：符号所指代和表示的意义。如：红色代表着热情、喜庆、革命、鲜血、国旗……
符号的意义又包括：辞典意义、引申意义

二、符号的特性
1、指代性：符号与它所指代的事物之间没有必然联系，这种指代是人们约定俗成的一种联系。
2、社会共有性：社会共有的一般是辞典意义和一部分引申意义。很多引申意义是在小群体中形成的。
3、发展性：人们不断赋予旧的符号以新的意义，并创造出新的符号和符号体系。
符号

非语言符号

有声语言符号（口语）

语言符号

无声语言符号（书面语）：文字、乐谱等

视觉性

听觉性

动态：身体语言、人际距离、运动画面等

静态：标示、衣着、道具、绘画、摄影、雕塑等

类语言：笑声、哭声、呻吟、叹息等

其他声音符号：乐声、鼓声、口哨、汽笛等

三、符号的分类

实际上，人类的传播符号经常是混合使用的。
例如：沟通双方相互理解=语调（38%）+表情（55%）+语言（7%）——爱伯特·梅热比

III、讯息
讯息就是传达一个具体内容的一组信息符号。讯息是人类传播内容的具体单位。

思考题：
▲如何理解信息？它和讯息、符号的关系如何？
▲信息有什么特性？
▲符号的结构如何？
▲符号有什么特性？
▲我们日常生活中使用的符号有哪些种类？我们未来从事的工作使用的符号有哪些种类？

第三讲
传播的基本类型
I、自我传播
又称内向传播、自身传播，是发生在一个人体内的一种信息交流活动。
自我传播实际上就是人的心理活动的内在和外在表现，它是心理学研究的范畴。

II、人际传播
人际传播是在两者或两者以上之间进行的，面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。人际传播是一种符号互动。
一、人际传播的符号互动过程
编码
解释者
解码

解码
解释者
编码

讯息

讯息

人际传播情境

二、如何进行良好的人际传播
1、掌握尽可能多的符号及意义，熟练进行编码、解码；2、注意生活经验的不同；3、注意传播情境的制约

三、人际传播的形式和使用的符号
1、面对面：口语、类语言、身体语言、人际距离、穿着、实物符号等
2、借助听觉媒介如电话：口语、类语言等
3、借助视觉媒介如书信、网络的即时交流工具等：书面语、绘画语言等
有效率的人际传播，应当综合运用各种媒介和符号。

四、人际传播的特点 1、直接性；2、随意性强；3、保密性强；4、反馈迅速；5、可控性强

五、人际传播的动机/功能
1、罗洛夫认为，人际传播是一种社会交换，社会交换的主要是六种资源：物品、金钱、服务、信息、地位、爱。人际传播交换的主要是后三种资源。
2、马斯洛的五个层次需要理论
自我实现
尊重的需要
社交的需要
安全的需要
生理的需要
自己了解

自己不了解

3、约哈里之窗

未知区域
潜质、潜能

秘密区域
隐私，或者尚未公之于众的东西

盲目区域
缺乏自知之明的那一部分

开放区域
个人资料，如名字、相貌、身份、职业等

他人了解

他人不了解

4、总而言之，人际传播的动机如下：
（1）认识自我；（2）建立人际关系；（3）控制周围环境；（4）进行情感沟通

六、人际传播与大众传播
1、大众传播和人际传播等其他传播形式共同构成了社会信息的交互网络。大众传播是人际传播的规模化延伸，人际传播是大众传播的重要补充。并不能简单判定谁的效力更大，只能说两者各有所长。
2、大众传播主要传递基本信息，而人际传播的劝服能力更强。
3、人际传播是大众传播获取信息和反馈信息的重要手段。
4、在大众媒介上呈现人际传播和人际关系，丰富了大众传播的制作手段和节目样式。

III、组织传播
组织传播就是各种相互依赖关系结成的网络为了应付环境的不确定性而创造和交流信息的过程。
具体而言，组织传播就是组织内部成员间、组织之间以及组织与环境之间的信息交流过程。

一、组织就是“各种相互依赖关系结成的网络”。
1、专业化的部门分工。2、职务分工和岗位责任制。3、组织系统的阶层制或等级制。

二、组织传播的方向。1、自上而下；2、自下而上；3、水平；4、内外之间

三、组织传播的形式：正规的和非正规的
1、自上而下：布置工作、发布命令和指令、召开会议等
2、自下而上：汇报工作、反映问题、提出意见建议等
3、水平：工作交流、信息协作等
4、内外之间： 信息输入与输出
输入：DSS决策支援系统、MIS战略信息系统、POS销售/服务数据系统
输出：CIS企业识别系统、广告、公关宣传

四、组织传播的手段
1、文字。包括文件、报告、信件等。2、会议。3、电话。4、组织内部的公共媒体，如内部报刊、电台、电视台等。5、内部网络。

五、组织传播的功能
1、内部协调，形成整体。2、控制环境，决策应变。3、形成共识，进行情感交流。4、鼓舞士气。

IV、大众传播
“大众传播是一个过程。在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、持续不断的发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义。”——梅尔文·德福勒
一、大众传播的特点
1、传播者的职业化 à组织化
2、媒介的机械化 à电子化、数字化和网络化
3、讯息的大量化、复制化
4、受众的大众化 à分众化、细分化
5、反馈的弱化 à强化
“所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”——郭庆光
大众传播的新的发展：1、信源多元化；2、技术融合化；3、内容个人化；4、传受交互化；5、关系平等化

V、传播，以及大众传播的功能
一、各位学者的观点
（1）政治学家拉斯韦尔：1948年《传播在社会中的结构和功能》
1、监测环境；2、社会协调；3、传承遗产
“外交官、使馆官员和驻外记者是专门研究环境的代表性人物，编辑、新闻工作者和演说家是内部反应的起关联作用的人，家庭和学校里的教育者传递社会遗产。”
（2）心理学家斯蒂芬森
工具性的传播：“传播——痛苦”；游戏性的传播：“传播——愉快”
（3）传播学者赖特
1、大众传播的协调、解释和规定作用；2、大众传播的社会化功能；3、大众传播的娱乐功能
（4）传播学者施拉姆
1、社会雷达，监视社会环境；2、操纵、管理和规定；3、指导和教育；4、娱乐
总而言之，大众传播的基本功能为：1、传播信息；2、引导舆论；3、教育大众；4、提供娱乐

二、大众传播的负面功能
1、麻醉精神，取消行动能力
2、如果传播者和传播组织受到不良政治经济社会环境的影响，大众传播的正面功能可能会变为负面功能。

三、大众传播的经济功能
1、大众传播业自身成为非常重要的产业经济部门
2、大众传播业通过广告推动整个经济前行

研究对象是受众，是受众在态度、行为等方面的变化

微观角度

effect

效果

研究对象是大众传播本身，大众传播的传播者的行为有何作用

宏观角度

function

功能

四、传播的功能与传播的效果之区别

思考题：
▲人际传播可以使用哪些形式及符号？
▲人际传播和大众传播的关系？
▲组织传播有哪些方向？
▲大众传播的特点如何？
▲传播的功能有哪些？大众传播的功能呢？

第四讲
传播模式
模式非常重要。有了它，很多复杂的规律就可以变得清晰。
模式，就是对规律的直观而简洁的论述。它是理论的简化形式。
模式可以表示：（1）要素（2）关系和结构（3）过程（4）功能
模式包括：（1）文字模式（2）图表模式（3）数学模式

一、基本模式
（1）线性传播模式
谁
传播者
控制分析

说什么
讯息
内容分析

通过什么渠道
媒介
媒介分析

对谁
接收者（受众）
受众分析

取得什么效果
效果
效果分析

I、拉斯韦尔的五W模式

II、申农—韦弗数学模式
讯息 信号 所接受信号 讯息
信源

噪音源

信宿

接收器

信道

发射器

线性传播模式的缺陷：
a、忽略了反馈，把传播理解为单向的过程；b、忽略了外部环境，把传播理解为孤立而不是系统的过程

（2）控制论的传播模式
III、奥斯古德—施拉姆模式（人际传播）
编码
解释者
解码

解码
解释者
编码

讯息

讯息

编码者
释码者
译码者

组织

来自新闻信源、艺术信源等的输入

推测性反馈

许多相同的讯息

IV、施拉姆大众传播模式

（3）系统论的传播模式
V、赖利夫妇模式
更大的
社会结构

C

基本群体

基本群体

更大的
社会结构

R

基本群体

基本群体

讯息

讯息

社会总系统

VI、马莱茨克模式（课本179页）

大众媒介

许多相同的讯息

二、大众传播对微观个体的影响之模式
VII、两级传播模式

三、大众传播对宏观社会的影响之模式
VIII、议程设置模式
X1
X2
X3
X4
X5

X1
X2
X3
X4
X5

四、以受众为中心的模式
IX、使用与满足理论模式（课本305页）
具有社会和心理根源的

需求，它们引起

对大众媒介或其他信源的期望，导致

媒介披露的不同形式

最后导致需求的满足

以及其他(往往是非有意的)结果

五、大众媒介的内部体系和行为的模式
美国社会的外部环境和文化条件

媒介的制作者和发布者

财政支持人、广告机构、市场研究等

立法、管理机构、民间社团

投票等政治程序

保护

提供商品、服务、广告等

市场调查

消费

X、美国大众媒介体系模式

消费者中趣味不同的受众

N

N1
N2
N3
N4

N1

N4

N2`
N3`

M

XI、怀特的守门人模式

怀特守门人模式

德弗勒美国大众媒介体系模式

五、大众传播媒介的体系与行为模式

使用与满足模式

四、以受众为中心的模式

议程设置模式

三、大众传播对宏观社会影响之模式

两级传播模式

二、大众传播对微观个体影响之模式

马莱茨克大众传播模式

赖利夫妇模式

系统论模式

施拉姆大众传播模式

奥斯古德施拉姆模式

控制论模式

申农韦弗数学模式

拉斯韦尔五W模式

线性模式

一、基本模式

思考题：
▲熟练掌握六个传播基本模式。
▲线性、控制论、系统论传播模式有何不同？

第五讲
传播者
一、大众传播中的传播者，即媒介组织，及其从业人员。

二、传播者的行为：编码、译码、释码；“守门/把关”；搜集、过滤、制作、传播

三、影响把关的因素
（1）传播制度
“那种认为媒介是独立的力量，能够随意影响和型造社会的老看法，过于简单而且已经过时。所有的制度都必然在某种程度上对它们的媒介加以管制和控制。基本的原则是，在任何社会对它的传播机构所施加的控制都是从这个社会中产生出来并代表它的信仰和价值观的。”——梅尔文·德弗勒
威尔伯·施拉姆等：《报刊的四种理论》

1、集权主义传播制度：封建时代、独裁统治的国家
特点：①传播媒介的所有权归独裁统治者所有；②严格的新闻检查和言论控制制度
2、自由主义传播制度：早期资本主义社会
特点：①大众传播不受政府控制，传播者具有传播的自由；②大众传播多样化、多元化，反映和代表多种不同的意见；③大众传播业自由竞争，自由营业
弊端：①大众传播媒介不受政府控制，但是受到资本控制。媒介所有者形成了垄断，使得其他声音的发出者根本无法进入这个领域，自然谈不上意见的自由竞争。
②大众传播媒介为了获取利润，多注意肤浅和刺激性的新闻事件，娱乐内容也缺乏积极性和创造力。
3、社会责任传播制度：后期资本主义社会
1947年，美国新闻自由委员会《自由而负责的新闻事业》
①现代传播媒介要供给真实的、概括的、明智的关于当天事件的论述，它还要能说明事件的意义
②现代传播媒介应当成为一个交换评论和批评的论坛
③现代传播媒介要描绘出社会各个成员集团的典型画面
④现代传播媒介要负责介绍和阐明社会的目标和美德
⑤现代传播媒介要使人们便于获得当天的消息
4、社会主义传播制度：社会主义国家
特点：①所有媒介归国家所有，为人民服务；②传播属于上层建筑，应当从属于经济基础并且反映经济基础，应当从属于一定的阶级并且维护该阶级的利益

（2）个体传播者所受到的影响因素
1、政治法律因素；2、经济因素；3、社会文化因素；4、信息自身的因素；5、组织自身的因素；6、受众因素；7、技术因素；8、传播者个人的因素

思考题：
▲请举例说明大众传播传播者的把关行为。
▲资本主义传播制度和传播理念经历了怎样的发展历程？
▲我国的传播制度对大众传播的控制体现在哪些方面？

第六讲
传播媒介
一、 媒介Medium àMedia
“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”——施拉姆
大众媒介，就是大众传播所使用的，面向大众传播信息符号的物质实体。现代大众媒介包括报纸、期刊、广播、电视、互联网等。
媒介：传播渠道，是一种物质实体、工具或技术手段，如广播。
媒体：媒介组织、媒介机构，是一种从事信息的搜集、整理、制作、传播的专门组织，如广播电台。

二、媒介发展简史
1、早期的实物媒介、文字媒介
2、近代平面/印刷媒介
15世纪的印刷书籍
17世纪的定期报纸
18世纪的杂志
19世纪中期的大众媒介：便士报、五分镍币杂志、一角钱小说
3、电子媒介
19世纪的照像技术、无线电技术、电话技术
19世纪80年代的电影
19世纪末的唱片
20世纪初的广播
20世纪中期的电视
4、新媒介
20世纪后期的卫星、有线电视、数字媒介、网络媒介

三、认识媒介
（1）施拉姆：认识媒介的八个原则
1、媒介所刺激的感官；2、反馈的机会；3、速度的控制；4、讯息代码；5、增值的力量；6、保存信息的力量；7、克服弃取的力量；8、满足专门需要的力量
（2）胡正荣：认识大众媒介的四个方面
1、传播手段；2、时效性；3、持久性；4、受众参与的程度
（3）认识四种大众媒介：报刊、广播、电视、 互联网（见附件）
（4）认识媒介应注意的几个问题
1、媒介各有所长，各有所短，应取长补短。2、媒介有融合的趋势。3、警惕工具理性。

四、选择媒介的原则
施拉姆：媒介选择的或然率公式
报偿的保证
=选择的或然率
费力的程度

五、麦克鲁汉的媒介理论
“地球村”；（1）媒介延伸论（2）媒介即讯息论（3）媒介凉热论

思考题：
▲请简述媒介的发展简史，并分析新媒介的发展趋势。
▲我们应如何认识媒介以及大众媒介？
▲四种大众媒介各有什么特点、长处和缺点？
▲受众选择大众媒介的规律如何？
▲麦克鲁汉的媒介理论对我们有哪些启发？

第七讲
传播内容
一、大众传播的传播内容：具体的说，就是媒介的各种产品，如新闻报道、电视剧、电影、音乐节目等等。抽象的说，就是经过符号再现的信息。

二、大众传播内容的特点：1、综合性；2、公开性；3、开放性；4、大众性；5、复制性

三、大众传播内容研究的目的
1、进行大众传播内容研究，和媒介分析结合起来，可以探索大众传播的基本规律和有效技巧，为传播者更好的进行传播内容的制作服务。
2、进行大众传播内容研究，和控制分析结合起来，可以透过最终的信息产品分析传播者的意图和观念。
3、进行大众传播内容研究，和受众分析、效果分析结合起来，可以分析什么样的传播内容能够对哪些受众产生怎样的效果和影响。
4、进行大众传播内容研究，还可以对其所反映的社会文化进行深入的探讨。

四、如何研究大众传播内容
（1）说什么
梅尔文·德弗勒：美国大众传播内容的三个主要方面
1、低级趣味内容；2、无争议内容；3、高级趣味内容
西方大众传播内容：
1、大众传播媒介只能选取一部分信息进行传播，传播内容只是媒介能够得到的大量信息中经过高度选择而不是全盘加以反映的抽样。因此，传播内容所反映的世界，并不是真正的完全的世界。
2、大众传播媒介所传播的内容，相当大量的是娱乐性的，而不是消息性的，他们更多是分散而不是集中和增进人们对重要问题如社会经济政治等的注意力。
3、大众传播媒介为了吸引最大量的受众，因此在内容上是通俗的、平易的，在形式上是简单的，很少传播意义不明确，可能被误解的复杂的材料。

易读性（readability）测量：弗雷奇的易读性测量公式
1、阅读容易度公式
阅读容易度=206.835－0.846×每100字的音节数－ 1.015 ×每句平均字数
2、人情味公式
人情味分数=3.365 × 每百字中的人称词数目+0.314 ×每百句中的人称词数目
易读性测量应用的领域：
对新闻等大众传播内容进行测量；
对教科书、宣传小册子进行测量；
对合同书、公文写作进行测量等。
易读性测量的缺点：
1、较适用于表音文字体系和书面写作，对于更复杂的符号体系难以进行科学测量。
2、只能测量文字符号形式的复杂性，无法测量其意义的理解难易程度，也无法测量修辞手法的影响。
3、忽略了读者身上发生的复杂的信息处理和认知的过程。

美国三大电视网在20世纪50~60年代选择节目的原则：
LCD（Lowest Common Denominator），最小公分母原则，又称雅俗共赏原则，即节目应尽可能简单明了，满足尽可能多观众的欣赏口味，尽量少设置障碍；
LOP（Least Objectionable Programming），最低反对原则，即节目不能引起任何争论、任何麻烦。

（2）怎么说
1、不同的大众媒体所制作的传播内容产品有自己的样式和风格。这是由传播制度、传播者的观念意图和传播理念、传播媒介渠道、媒介组织的定位经营、目标受众的需要所决定的。
2、大众传播内容的制作也有一些普遍规律。

第八讲
受众
一、受众是谁？Audience
大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听人，是对大众媒介信息接收者的总称。具体而言，包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧的观众、网络的浏览者等等。
受众的分类
（1）根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。
（2）根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。

二、受众的特点：多、杂、散、匿
大众（mass）vs. 精英（elite）
（1）19世纪、20世纪前期，以托克威尔为代表的学者
（2）20世纪30年代之后，以卡尔·曼海姆为代表的学者
（3）二战之后，以里斯曼、孔豪瑟为代表的美国学者
（4）60年代之后，以霍尔、费斯克为代表的欧洲学者

三、受众的动机与目的：使用与满足理论
（1）赫尔塔·赫措格
1、1944年，对广播知识问答节目（Quiz）的研究
①竞争心理需求；②获得新知识的需求；③自我评价的需求
2、对广播肥皂剧的研究
①“逃避日常生活的烦恼”；②“寻求代理参加的幻觉”；③“日常生活的教科书”
（2）贝雷尔森
1、1940年，《读书为我们带来什么》
①实用动机②夸耀动机③休憩动机④逃避动机
2、1949年，《没有报纸意味着什么》
①获得外界消息的信息来源②日常生活的工具③休憩的手段④获得社会威信的手段⑤社交的手段⑥读报本身的目的化
（3）D·麦奎尔和布卢姆勒
1964年开始，对英国电视节目的研究
①心绪转换②人际关系效用③自我确认④环境监测
（4）布卢姆勒和卡茨
1974年，五种可能的社会情况导致对媒介的需要和使用
①社会局势产生各种紧张关系和冲突，导致要使用大众媒介来缓和。
②社会局势造成对问题的发觉，要求注意并从媒介寻求可能得到的有关情报。
③社会局势提供了可以满足某些需要的少有的真实的机会，导致向大众媒介取得辅助性的、补充的或替代性的服务。
④社会局势使某些价值提高，而利用媒介中合适的材料是有助于确认和增强这些价值的。
⑤社会局势提供一种要求熟悉某些媒介材料的有希望领域，而这些材料必须记录下来以便维持其继续作为有地位的社会团体的成员。
1974年，卡茨的“使用与满足”模式
对使用与满足理论的评价：
（1）“使用与满足”研究使传播学者的关注点从传播者向受众的主动传播转移到受众对大众媒介的主动使用上来，开创了传播研究的新阶段。正如施拉姆说，使用与满足研究还远远不是一种理论，但指明了形成理论可能采取的某些方向。
（2）研究者们深入探讨了受众使用大众媒介的各种心理动机，对于了解受众的根本需求非常有帮助。但是，研究者们对受众所受到的更广泛社会影响缺乏充分的考察。
（3）此外，仅仅强调受众的能动作用而忽略媒介的生产过程不能完整解释整个传播过程。受众对大众媒体的压力是有限的，他们的选择只能是在媒体提供的范围内进行选择。

四、受众的选择
（1）选择性接触（2）选择性注意（3）选择性理解（4）选择性记忆
受众选择所受的影响1、个人差异论；2、社会分化论；3、社会关系论；4、文化规范论；5、社会参与论

五、受众的权利：1、知情权；2、传播权（交流权和讨论权） 媒介的接近和使用权

六、受众观念的演变（1）靶子论：被动的受众。（2）顽固的受众。（3）主动的受众。（4）受众细分化。

思考题：
▲大众传播的传播内容与人际传播相比，有哪些特点？
▲美国大众传播内容有什么特色？有什么样的发展趋势？产生这种趋势的根本原因何在？
▲我国大众传播内容与美国相比侧重哪些方面？在话语方式上有何特色？
▲易读性测量可以应用于大众传播的哪些领域？
▲受众的特点有哪些？
▲简述使用与满足理论的发展过程、主要成果并作评价。
▲你怎样看待受众？对于大众传播应采取什么对策？

第九讲
传播效果研究
一、什么是传播效果
所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。
（一）它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。
（二）不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。
从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。

二、传播效果研究的发展历程
（1）枪弹论（子弹论，靶子论，皮下注射论，刺激—反应论）
理论基础：1、社会学的大众社会理论；2、生物学和心理学的刺激—反应理论
20世纪40年代之前：枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。
代表性研究：宣传研究
拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》
“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。
宣传的四个目标：1、激起对敌人的仇恨；2、与盟军保持友好关系；3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作；4、瓦解敌人的斗志
李和李：《宣传的完美艺术》
1、辱骂法 ——“恐怖主义”、“流氓国家”
给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经过检查就拒绝和谴责它。
2、光辉泛化法 ——“新政”
把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或赞同它。
3、转移法 ——名人广告（1）
将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物上使后者更容易被接受。
4、证词法 ——名人广告（2）
通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或人，影响公众的态度。
5、平民百姓法 ——克林顿“只是普通人”
讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更广泛的信任。
6、洗牌作弊法 ——东京湾事件
选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述，对某种观念、规划、人或产品作尽可能好或尽可能坏的说明。
7、乐队花车法 ——广告：“今年流行× ×”
宣传者告诉人们“每个人都在这样做”，号召人们跟所属群体中其他人一样接受他的计划。
宣传技巧的用途：
用于政治宣传和战争宣传；
用于广告和公共关系；
对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息接收者。
枪弹论的缺陷：
1、没有实证研究的支持；
2、忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。

（2）有限效果论（强化效果论，最小效果论，无效果论）
理论基础：个人差异论、社会分化论、社会关系论；群体动力学
20世纪40年代—60年代：大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。
代表性研究
1、霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究
1942—1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果。劝服效果理论：①一面说与两面说；②防疫论；③信息来源的重要性、休眠效应；④诉诸感情与诉诸理智；⑤重复律
2、库珀等：漫画“比戈特先生”的研究。1947年。选择性理解会减弱信息的效力。
3、拉扎斯费尔德等：两级传播论
1940年，伊里调查
①来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传播（两级流动传播）。
②在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。
1948年，《人民的选择》1954年，《选举》1955年，《个人影响》
对两级传播论的批评和修正：
①大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来。
②舆论领袖及其追随者的关系，与其说给予意见，不如说分享意见。舆论领袖和非舆论领袖界