石家庄外来超市不敌本土企业.doc

石家庄市外来超市
不敌本土企业连连退出的现象考察
核心提示
自8月1日起石家庄世纪联华超市将用一个月的时间针对会员卡和积分卡进行善后处理，这位中国超市企业的“龙头老大”在石家庄为期十一年的扩张之旅黯然谢幕。
一个事物的终结往往是另一个事物的开始。据悉，9月5日在这家世纪联华最后的超市的“遗址”上，将会出现另一家大型超市：近几年在石家庄大规模扩张的石家庄本土企业：北人集团旗下的“北国超市”。
一、外来超市巨头黯然谢幕
2003年4月世纪联华在石家庄开了第一家大型综合超市。2004年11月，联华超市股份有限公司以90%的股份收购了同样以经营大型综合超市为主的河北万利福集团，使其在石家庄的超市门店总量上升至5家，并表示将“以每年开两家店的速度加快在石家庄的扩张步伐。”这是石家庄首例零售业并购案。而今年6月和7月，世纪联华最后两家惨淡维持的超市关张歇业。这个中国超市巨头在石家庄的扩张之旅从此结束。
同样是一年内，还有另一家国际著名的超市关张。
2010年9月，泰国正大易初莲花超市关门。易初莲花是泰国正大集团旗下的企业，2007年末曾经更名为卜蜂莲花，于2005年12月入驻石家庄怀特家具城，这是也易初莲花在石的唯一一家超市，近六年来没能在进行任何扩张。
其实有着同样悲惨命运的不止这两家：荷兰万客隆、深圳人人乐、北京华普等悉数在几年前被迫撤离，天津家世界在石家庄的所有门店被华润集团全部收购，法国家乐福则只好于去年通过收购石家庄本地实力较弱的保龙仓超市低调进驻。
二、外地 “大佬”仍不断闯荡
有结束当然就会有开始，据悉，本月中旬，大陆第一家将生鲜农产品引进现代超市的企业福建永辉超市将与石家庄各大供应商进行公开接洽，预计9月初可能开业。福建的超市“老大”永辉在福建省本地拥有200多家超市，生鲜经营方面有着强大的竞争力，而生鲜经营恰恰是国内许多超市的经营短板，也正是因此，永辉才具有了其他超市难以具有的优势。
将与福建永辉超市同期闯荡石家庄零售业市场的还有保定惠友超市，保定惠友超市已经接收了于今年6月关张的世纪联华超市金马店，欲利用相对其他外地企业较为便利的地缘优势在石家庄立稳脚跟后进一步扩张。
三、“经营不善”，惨淡维持
来即兵败，石家庄几乎成了外来超市企业的“百慕大”。
事实上也有例外，虽然在人气、规模上都远远比不过石家庄本土的北国超市，但还是有生存下来的企业：2007年3月，深圳华润万家通过收购天津家世界在石家庄的所有门店入驻石家庄，经过几年的磨合，现在拥有三家店的华润超市经营状况已经渐渐好转，并已经签约万达石家庄店，有望9月开业。
另一家外来超市北京天客隆，1998年入驻石家庄，如今拥有三家店。2011年，该企业被石家庄国大36524集团托管，经营业绩已经有所提升。
四、本土超市继续发力扩张连连
与外来企业的起起伏伏形成鲜明对比的则是石家庄本土超市企业的稳定扩张。
2000年9月，石家庄北人集团旗下的北国超市天河店、西兴店两家超市同时开业，至今，即将举行11周年庆典的北国超市已在石家庄开店18家，覆盖了500多个生活小区，加上已经从世纪联华手中接收过来、9月即将开业的这一家，门店总数将达到19个，并已经开始向保定、邯郸、和山西阳泉进行扩张。
另一家如今已经“混血”的本地超市家乐福保龙仓（原河北保龙仓）门店总数为7家，虽然经营状况远不如北国超市，但也有所改善，并已制定扩张战略，7月份已签约在建的石家庄勒泰中心。
五、北国超市的成功绝非偶然
石家庄地处华北平原，消费者有较为浓重的地域情节，而正是这种浓重的地域情节造就了北国超市的品牌核心价值。相对于北国超市的亲情态度，外地超市就多了一份霸气，少了一份温和。在一家外资超市打工的朋友曾对我说：我们大区总裁说过：“未来3年内我们要让这里的零售界换血，那时我们的门店将分布在石家庄每个角落，以我们的实力，就是一直赔着卖也要把这里的土超市挤垮。”而当我前些日子去这家洋超市购物时却无奈了，8000多平米的卖场，仅百十来人，这其中还有一定数量的内部工作人员。
北国超市的成功一是在于营销策略。其整体营销策略可归结为：平民化、实用化、生活化、本地化。所以，北国成功了，成功的走进了老百姓的心坎里，坐上了石家庄零售之王的交椅，使“品质、品味、新鲜、低价”成为了省会深入人心的口号。
二是超市布局的本地化风格。首先，石家庄不是北京、上海、广州这种超大城市，这里消费群总体水平不高，所以阔绰、明亮、幽雅的购物环境也就显得没有太大必要，超市营销在于放量，而非造出高档气氛；其次，和北方大部分百姓相似，这里的百姓喜欢热闹，过道虽显狭窄，却可以使人感到紧凑，顾客一旦走进各个通道，放眼望去便满眼是人，顾客自然会越聚越多；第三，生鲜区是一个超市的灵魂，这里的销售可谓人声鼎沸，正是这种火暴的场面吸引更多顾客关注；最后，近些年来造MALL之风在零售界可谓盛行，于是外来企业高举着MALL大旗进入省城，可先不说销售情况，在石家庄造MALL的超市连招商都难，原因就是在石家庄，高档商品的市场已经被北人集团旗下的多个年大型百货商场以及东方购物广场所垄断。如果哪家超市MALL造起来了，可以说这家超市已经失败了一半。而北人集团通过超市与高档商场相分离的方式巧妙避开这个陷阱，使超市平民化形象更加深入人心，最终得以使品牌与销售双双受益。
三是完善的服务体系。断货率是衡量一家超市信誉的重要指标，购物狂潮中热销品断货是常见现象，而在调查中，很多消费者在这一方面却对北国竖起了大拇指——海报促销品不仅在人潮汹涌时能够及时供应，就算在海报日期的最后一天也能够保持货源充足；将超市货架上产品生产日期靠前的货物放在后面似乎是销售行业的一个“潜规则”，而我在一家外来超市购物时却发现越从后拿，生产日期就越陈旧，当我要问及理货员时竟发现连一个人也找不到，经调查，就是这家注册资金3亿元的著名超市，日客流量居然不足三千人次！
四是步步为营稳扎稳打的发展套路。（1）选址有方，策略清晰，北国超市的选址眼光可谓精准，从分布图中不难看出，北国超市主要采用采用两种策略：于发展落后区占领空白制高点；于高速发展区，包抄竞争对手，设置包围圈；（2）稳步经营，利润为先，北国超市一直秉承以利润为导向的发展规则，开一家店就成功一家，绝不打无把握之仗，这既增强了供应商的信心，同时源源不断的利润也为其日后发展攒足后劲；（3）攒足后劲，人尽其才，对于人才北国一直有独特的主张，不要空降兵是其典型特征，北国的新店里除了理货员、保安等基础职位外，各部门经理都是以往表现突出的储备干部，这些人员自进入北国以来便一直接受着其企业文化，思考套路、工作手法都能够秉承原来的作风。
六、外来超市去多留少恐非仅仅由于“经营不善”
去多留少，这些年来外来超市一直在石家庄演绎着这样的悲催故事。许多人将其归因为“经营不善”，而实际上，经营不善恐怕只是其中一个重要方面，还有其他的很多原因：
1.资金链条吃紧
天津家世界、北京华普离开的主要原因是资金链的问题。当年两家超市为了上市，在全国各地到处布点开店，由于摊子铺得太大而企业本身没有那么强的实力，最终导致资金链吃紧甚至发生断裂，天津家世界被华润集团收购，北京华普则不得不战略性收缩以便进行全线调整。
2.经营方式水土不服
这一点在前面已经有所提及，有句话叫入乡随俗，由于不同的消费文化导致的不同经营方式，使外来超市很难立足。
3.管理链条过长
外来企业均是国内外著名的连锁企业，事无巨细均要求逐级汇报，甚至包括一种商品的摆放位置、促销力度都不例外；而以北国超市为首的本地企业则给予了旗下各个门店充足的自主性和灵活性，允许各个门店依据不同区域的不同消费水平视情况制定销售策略。另外，本土超市都具有地缘优势，各个分店可以同时发力举办活动，其影响力之大是外来超市所远远不能企及的。
4.以己之短搏人之长
一个大型企业扩张到外地，是需要拿出相当的人力、物力和财力与当地最强的企业相竞争的，以一对十。石家庄作为一个二三线城市，并非这些大型连锁超市的重点发展区域，所以派驻石家庄工作的公司人员恐怕并非企业精英。而当地企业由于总部在此，人力、物力方面都能够保证得到全力的支持，因此双方在石家庄零售市场上的角力就绝非实力均衡了，所以外来企业多数难敌当地强势企业。
5.对媒体利用不足
媒体在零售行业有着重要的作用，无论广告发布抑或是信息沟通。然而我发现，外来超市企业与当地媒体几乎没有什么接触，既无广告也无新闻，甚至据说媒体“想采访都找不到人”，企业状况只能够通过看卖场客流来判断，易初莲花、华普、人人乐均是如此。相反，本土企业却是几乎每周末都在本地报刊上投放大量的广告，还会通过海报派送、路牌广告以及公交广告等多种方式与市民沟通，扩大影响力。

总之，外来超市企业的去留、本土超市的稳步扩张仍将继续在石家庄演绎跌宕起伏的竞争，任何企业的一家独大对于市民来说恐怕都不是一件好事，因为垄断就容易形成霸道。无疑，外来超市企业未来若想在石家庄立足发展，就一定要改变经营管理观念，对于销售模式和管理模式进行适当的调整，以避免再继续现在这种走马灯式的来来去去频繁上演。
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