基于行为理论的消费者低碳行为思考-投稿用.doc

基于行为理论的消费者低碳行为思考
摘要：随着全球环境的持续恶化，尤其是全球气候的变暖，发展低碳经济，推行低碳消费模式已经成为世界未来发展的必然趋势。对此，国内外学者就消费者低碳消费的行为和如何推行低碳消费等问题进行了大量研究，发展了很多建设性的理论并提出了许多措施。
本文先介绍了低碳消费的产生背景及含义，然后引出低碳行为研究理论并对其进行简单阐述。最后根据这些理论提出一些引导消费者进行低碳消费和养成低碳生活方式的建议
关键词：低碳；行为理论；建议
一、低碳消费产生的背景及原因
随着世界经济和社会的发展，无论是发达国家还是发展中国家都对能源有着巨大需求。在世界工业化进程中，人类向环境中排放了大量的二氧化碳，其中以发达国家为甚，而这与100年来气候变暖有着密切的关系。根据政府间气候变化专门委员会全球气候变化研究第四次评估报告：“气候变暖的原因除了自然因素影响以外，主要是归因于人类活动，特别是与人类活动中排放二氧化碳的程度密切相关，相关程度达90％以上。[1] 任佳.基于低碳经济视角下的我国低碳消费探析[J].河南商业高等专科学校学报,2010,23(05).
1]”因此必须重视环境与资源问题，以解决世界及本国人民的可持续发展问题，倡导低碳经济和低碳消费也就是在这样的背景下应运而生。
中国作为负责任的大国，也做出了到2020年单位GDP的二氧化碳排放将比2005年下降40％至45％的承诺。但中国正处于经济和社会高速发展时期，如果要实现上述目标，我们必须大力发展循环经济和低碳经济，努力建设环境友好型和低碳导向型社会。2010年3月温家宝总理在政府工作报告中又明确提出：“要努力建设以低碳排放为特征的产业体系和消费模式。”可见，低碳经济和低碳消费也是我国的必然选择。
二、低碳消费的含义
低碳消费方式是一种基于文明、科学、健康的生态化消费方式，其着力于解决人类生存环境危机，其实质是以“低碳”为导向的一种共生型消费方式[2] 陈晓春,谭娟,陈丈蹙.论低碳消费方式[N].光明日报,2009．
2]，使人类社会这一系统工程的各单元能够均衡发展，具体的说就是：减少能源消耗，提高能源利用效率和大力发展清洁能源，改善能源结构，减少废弃物和温室气体的排放。目前对低碳消费的研究尚处于起步阶段, 学术界对低碳消费还没有形成统一的定义，经济学家陈柳钦认为低碳消费有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；三是引导消费者转变消费观念，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费[3] 陈柳钦.可持续低碳消费的实现途径[J].理论学习,2010(8)
3]。
三、低碳消费行为研究理论
消费行为研究理论始于20世纪70年代，起初是对如何鼓励人们减少能源消耗进行研究。90代以后由于受到可持续发展理念和气候变暖的影响，学者们则更关注于消费者的生活方式和态度等对亲环境行为的影响，进而研究其对低碳消费行为的影响。虽然人们对低碳消费研究的原因有所改变，但低碳消费行为研究的重点一直是如何促使消费者从高能耗、高污染、高排放的消费模式转变为高效能、高效率和高效益的消费方式，且研究核心依然是如何使人们从高碳的消费行为和生活方式转变为低碳的消费行为和生活方式。
低碳消费行为研究理论分为内部研究、外部研究、同时考虑内部与外部因素的综合研究理论、行为干预方法和惯性理论等。所谓内部研究就是认为行为仅受个体内部因素的影响，这些因素包括情感、道德、态度、价值、信念、习惯和个人规范等。内部行为研究理论包括生态价值理论与价值、信念、规范理论等。外部研究理论重点研究人的行为如何受他人、群体和社会的影响，包括说服理论、社会学习理论和社会符号理论等。综合研究理论则认为人们的行为受到个体内部的信念规范、价值和行为趋向等和外部的他人、团体和社会因素等的影响，同时也受到情景和习惯因素的影响，因此它试图建立一种综合考虑内、外部因素的的模型，这就是态度—行为—情景模型。行为干预方法提供了促进低碳消费行为形成与改变的干预方法，包括事前干预、事后干预和社会影响技术。惯性理论认为消费者即使具有亲环境的价值和态度，由于行为惯性，其行为表现也并不一定是亲环境的。[4] 徐国伟.低碳消费行为研究综述[J].北京师范大学学报（社会科学版）,2010(5)
4]
四、基于低碳行为研究理论对推行低碳消费的一些建议
如果要提出推行低碳消费的建议就要先认识到当前我国低碳消费发展中存在的问题。
1．当前我国低碳消费发展存在的问题。
（1）消费者方面的制约
第一，消费者的收入水平不高抑制了低碳消费模式的建设。低碳产品因为成本和技术含量较高，售价相比普通产品要贵，这候消费者往往会根据自己的经济实力来取舍。第二，消费者消费观念落后也抑制了低碳消费的发展。目前，大多数消费者在购买商品时，主要还是看价格，对于“环保”的产品并不是太在意[5] 刘华容.关于中国建设低碳消费模式分析[J].中南林业科技大学学报（社会科学版）,2010,04(4)
5]。第三，消费者扭曲消费观的蔓延也加大了开展低碳消费的困难。我国居民的非理性消费随着商品的不断丰富和外部消费主义思潮的侵入而持续扩张，在日常生活中不注意节约，由此造成人们疯狂的“高碳”消费。第四，消费者对低碳消费有关信息了解不够和对低碳消费认识的一知半解，也是我国低碳消费建设中的一大问题[6] 巢桂芳.关于提高低碳经济意识、创导低碳消费行为的调查与研究[J],2010(31)
6]。
（2）企业方面存在的问题
第一，企业自身的低碳生产模式意识不强，延续落后的生产方式。这些问题造成了企业生产的高能耗，高污染。企业由于生产设备落后、更新缓慢、生产技术不够成熟和管理理念不够先进等原因造成了生产方式低碳化推进缓慢。第二，低碳产品开发和技术创新能力不强。由于低碳产品开发难度大、成本高和风险大，厂家可能会因为规避风险而不愿涉足低碳产品的研发。第三，企业担心低碳消费模式推广难度大而消极研发低碳产品。这些原因都使企业对低碳生产持谨慎态度。
（3）政府方面的不足
第一，政府对低碳消费模式的引领作用不够。政府本身要积极主动地实行低碳消费，而一些地方政府在采购上却不注意低碳消费，例如在公车采购上选购一些大排量、高耗能的车型等。相对于我国，日本政府则积极推广绿色采购，建立“绿色采购事例数据库”等[7] 唐丁丁.日本发展低碳经济的启示[J].世界环境,2009(5)．
7]。第二，推广低碳消费的相关制度不够完善。低碳产品市场管理体制不健全，国家没有成立专门的低碳产品管理部门，没有专门的机构负责制定低碳产品总体发展规划和产品政策。同时低碳产品市场准入存在一定难度，检测检验也不够规范。第三，政策支持力度不够。政府在开展低碳教育、提高低碳消费意识、培养低碳产业、加大低碳消费宣传方面与英、美、日等发达国家还有较大差距。第四，对低碳消费领域缺少资金支持。节能减排的投入远远不够。第五，法规政策体系不完善。与消费者低碳消费相关的激励（例如，美国制定免税政策鼓励节能）和惩处（例如，比利时对不回收的一次性照相机课税）的法规政策还很少，有些居民即使进行低碳消费活动，也是出于一种自觉自愿[8] 才凤敏.引导低碳消费的政策分析及工具选择[J].南京工业大学学报（社会科学版）,2010,9(1)
[9] 侍丽静. 对我国在低碳经济背景下推行低碳消费的思考[J].商业文化,2010 (11)
8]；对企业的奖励和惩罚的法律法规应加强执法力度，执法机关应做到有法必依、执法必严。
2． 推行低碳消费的一些建议。
第一、就消费者的收入水平不高抑制了低碳消费模式的建设这一点来说，我们似乎要大力发展经济，努力提高居民收入水品，只有这样消费者才能够买得起价格较贵的低碳产品，但事实却并非如此。生态价值理论实验表明，具有高度亲环境态度的消费者在社会结构中往往处于较高的阶层，其能源消费水平却是最高的。因此，提高了消费者的收入水平并不一定能够促进他们的低碳消费，即消费者较高的收入水平不是促进低碳消费模式建设的充分条件。
我们需要在大力发展经济的同时也要加强国家的政策支持，例如开展低碳教育、倡导低碳消费意识、加大低碳消费宣传、发展低碳消费的相关法规制度（例如对居民购买低碳产品进行补贴）等，使我国居民在较低的收入水平下就养成良好的低碳意识，这样我国居民即使在较高收入条件下也能自觉地进行低碳消费，达到事半功倍的效果。可以用惯性理论来解释这一现象，在较低的收入条件下，通过教育、宣传和给予补贴等政策支持促使消费者低碳消费习惯的形成，并长期进行这样一种外部行为干预，使得消费者不仅在行为上向低碳消费方式转变，而且让这种改变具有长期性。因为行为惯性的强度在于人们采取某种行为（低碳消费）的频率和从这些行为中获得的正向强化（补贴、自我变现的满足、社会的认同等）。需要注意的是，政府一定要保持政策的连续性和长期性，因为，行为干预方法理论告诉我们激励的效果并不会长期维持，在大多数情况下只有激励发生时行为才会短期改变。
第二、对于我国消费者对低碳消费有关信息了解不够和对低碳消费认识不足的问题，可以用外部研究理论和行为干预方法来指导解决。
消费者对低碳消费有关信息了解不够会造成低碳行为的缺乏。有关学者研究发现如果人们知道他们的态度与实际行为的差距，人们会改变他们的行为。这说明即使消费者有亲环境和亲社会的态度，如果他们没有对自己的行为有足够的了解，那么他们就不会采取行动，而只是简单地惯性消费。同时行为干预方法告诉我们，对居民的消费行为进行事前、事后干预和社会影响技术可以有效提高低碳消费认识。
因此，我们需要政府和企业来联合行动为消费者提供低碳消费方式的相关信息。需要注意的是，消费者需要的是具体的合乎他们生活实际的建议和信息。例如政府不能只倡导低碳生活，还要提出具体的低碳生活行动，比如节约用水是社会责任和禁止一次性消费品。同时企业也不能只是宣传我们的产品是低碳产品，而应该提供可视化的或者消费者能够估量的产品低碳信息（例如，冰箱可以显示出到目前为止已节省多少电量，合计多少标准煤或者相当于多少公顷的森林。又如百事可乐虽然已经标示了“碳足迹”，但这只是标示生产过程中碳的排放量，并未给消费者一个可估量的减少的碳排放。），这样才能使消费者充分认识到自己为低碳做了多大贡献。自己亲身参与并得到及时的事后反馈，消费者才能够形成高强度的低碳消费认同。这样，居民对低碳消费有关信息就有了足够的了解，同时低碳消费认识也就随之提高。
但行为干预理论也认为能源消费水平高或一般的消费者在获得反馈信息时会减少能源使用，而能源消费水平低的消费者反而会增加能源消费，因此反馈信息的提供也需视情况而定，不能一概而论。
第三、解决我国消费者低碳消费观念落后的理论方法：行为干预理论的社会影响技术、社会学习理论和社会符号理论。这三种理论告诉我们群体和他人对消费者低碳行为的巨大影响。因此，建立低碳消费团体显得十分重要。社会学习理论认为人们的行为受自己的经验、他人的行为和他人对我们行为反应的影响。在低碳消费团体中，人们都进行低碳消费，并且对低碳消费成员进行认同和鼓励，对非低碳行为的成员进行孤立和规劝。久而久之，团体成员就会逐渐形成低碳行为，并且表现出亲环境的行为，同时也易实现长期的低碳行为，形成行为惯性。成员经过互相认同之后，就可能形成“团体符号”。“团体符号”可以加强成员对团体组织的认同感、自豪感和归属感。这个团体符号可能是“低碳”或者“低碳图像”，总之这个符号要代表全体成员的低碳价值认同。团体成员也可能会自觉地设定低碳消费目标和承诺。承诺在某些情况下比物质激励更能迅速地改变行为，并且也能促使长期的行为改变。政府、城市和社区应该积极行动倡导和鼓励以低碳为主题的团体的建立，并在政策上支持他们的活动。经过这一系列的团体活动并逐渐扩大其影响，我国消费者就会逐渐改善其低碳消费观念，而且还会成为坚定的低碳主义者。
惯性理论也支持在团体组织中对改变“高碳”行为的方法进行讨论，使成员更容易养成低碳行为习惯。英国实施的“家庭行为”方案就采取通过组织家庭民间集会方法来讨论能源节约、垃圾回收等环保议题，改变了人们“高碳”行为，取得了良好的效果。
第四、对于消费者扭曲消费主义的观念，需要政府和企业等联合采取行动来进行干预。例如，政府引导消费者合理消费、鼓励勤俭节约。企业对消费者建立正确的消费观有着重要的影响。企业宣传自己产品的广告要符合健康的消费观和价值观的要求，这样才有利于社会和企业的可持续发展，同时这也是企业的社会责任（企业的社会责任不仅仅是对贫困地区捐款等，在某种程度上引导社会正确的消费文化是企业更大的社会责任）的一部分。根据说服理论，相关的信息来源(如他们所尊敬的人)能够影响人们态度，进而影响人们的行为。这种榜样可能来自个人或是组织，但毫无疑问最大的榜样还是政府。因此政府需要对低碳消费和合理消费进行引领（这种引领可以是对政府机构的强制性节俭措施，如选购低排量车型或空调在夏天提高一度等），引导消费者形成文明的消费观和价值观。
扭曲的消费观也需要从心理上进行剖析，可以运用内部研究理论进行分析。价值、信念、规范理论认为同一个体可能存在不同的价值倾向并且都可能对行为产生影响，而到底哪种价值影响主体行为部分由社会情境因素决定。这说明在消费者心中低碳消费和合理消费的倾向同时存在，但也有炫耀的和虚荣的消费心理，这时何种心理起作用，社会情景因素（经济刺激与成本、个人能力与约束、社会规范、制度与法律等）不可忽视。因此我们可以看出政府和企业塑造健康的消费风气是多么重要，因为这在一定程度上可以改变人们低碳消费的态度，强化他们低碳消费和合理消费的倾向。同时，这也是政府应该制定相关的制度和法律规范以影响企业（如对能减低能耗的新工艺企业的开发的企业给予资助）和消费者低碳行为（如对购买奢侈品的消费者多征税等）的理论依据。
第五、综合研究理论使我们注意到个体态度与社会情景的相互关系对消费者行为的影响。它认为当情境因素较弱或不存在时，态度对行为的预测作用最强；相反，当情境因素强烈地正向或负向影响时，态度与行为实际无关。正如报纸回收实验所表明的那样，不论人们是否具有亲环境态度，当回收工具的获得非常困难时，没人会回收报纸；而当回收工具的获得非常容易时，大多数人都会回收。但是，当回收利用存在可能但又有一定难度时，亲环境态度与回收行为的关系最强。因此，政府、企业和社区需要采取相关措施来使情景因素对低碳行为产生强烈的正向影响。比如，政府大力发展公共交通系统；企业大规模投资低碳产品，使市场中充斥低碳产品，这样的话消费者进行低碳消费时相对容易且成本较低；社区则应该定期回收废品，而不使废品在居民家中严重堆积。
第六、健全法律法规、创造良好的低碳消费有利条件、创建良好的的低碳消费市场、巩固低碳消费基础。只要国家政策明确，表现出对低碳经济的大力支持和对低碳消费模式推广的坚定信心，那么企业由于适合国家政策和追求利润的需要，就自然而然的的加强低碳意识、大胆革新技术并勇于开拓低碳市场。这涉及到大量的经济理论，在这里不再赘述。当然也可以用综合研究理论来解释经济刺激和法律制度对企业态度的影响，分析企业产生低碳生产的信念、动机和行动。低碳市场的建立、规范的市场交易平台建设都会促使企业进军低碳市场[9]，而对低碳企业的退税和补贴则会加强这一趋势，对高碳行业的征税和限制则从反向对企业低碳行为进行强化。
五、结语
目前我国正处在经济结构转型的关键时期，但同时也面临着生态环境日益恶化、自然资源日趋枯竭等问题，为了建设资源节约型、环境友好型、低碳导向型社会，低碳经济和低碳消费势在必行。为了实现这些目标，政府、企业、社区以及个人都应该承担相应的责任，但我们不能盲目采取措施，而应该根据低碳行为研究理论来指导政府、企业、社区和个人的行动，树立低碳意识、养成低碳行为习惯和生活方式，弥补以前生产生活实践中的不足。这样才能避免一些不必要的社会资源和自然资源的浪费，真正达到节省社会发展成本、节约资源、保护环境的目的。
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