案例：LGShine—我本闪耀营销各阶段分析.doc

帮中国企业拿回定价权
案例：LG Shine—我本闪耀，营销各阶段分析
在手机市场上，各个品牌之间的竞争日趋激烈，推广手段层出不穷。2006年，一句“I Chocolate you”让人们认识了一个与以往完全不同的LG手机，使LG“巧克力”一炮而红，全球销量突破1500万台。对LG电子而言，巧克力手机的畅销还有着更为重要的意义：它开创了手机情感营销的先河，为LG手机赋予了美丽、年轻、时尚、活力全新的品牌形象。2007年，北京长安街和地铁上的广告从“巧克力”换成了“闪耀”， Shine手机“闪耀”登场，这是一款有着银色全金属和镜面屏幕外观的手机，与上一代的“巧克力”截然不同。如何继承LG手机的品牌形象，并找到一个清晰的定位，在原有“巧克力”的基础上进一步提升情感营销的力度与效果？
    执行方为Shine服务的过程中，构筑了一套完整的时尚营销的模式，通过清晰的产品定位和一系列紧扣时尚潮流的公关手段，塑造了Shine的品牌形象，把Shine 打造成时尚潮流产品。实践证明，这一整套时尚营销方案是行之有效的，是打动LG Shine手机目标受众投入产出比最佳的解决方案。  
项目调研
    要做出准确的定位，得先从产品自身的USP（独特的销售主张Unique Selling Proposition）出发。Shine是当时市面上唯一一款纯不锈钢金属外壳和镜面屏设计的手机，闪亮的外观使得它在市面上款式繁多的手机中显得卓尔不群，让其具备了成为时尚流行经典的素质，而200万像素的施耐德镜头则代表了当时高端手机的主流配置，这些是构成Shine手机USP的主要要素。
    产品的营销策略还取决于其主要消费人群。为了更精确的进行感性营销，际恒公关为LG手机在市场研究的前端对手机的消费群体进行了聚类分析，发现在其主要消费人群是18至28岁的青年，尤以女性为主。这部分人群消费中较为讲求个性和创新，具有全新的消费观念，追求品质且更注重时尚性。对于他们而言，手机的通讯功能仅仅是一个基本的要素，他们更为看重的是手机的设计、外型是否与自身的气质、喜好匹配，是不是能够拿出来在朋友中间炫耀。他们与手机之间的关系已经变得越来越亲密和挑剔，相对应的营销推广手段也不能单纯地停留在传统的外型、功能的宣传上，必须通过全新的手段，对消费者形成一种“时尚的拉力”，才能吸引和驱动这部分消费人群的购买欲望。
项目策划
    活动策略
    时尚化路线。   时尚营销也不是单纯靠一个广告或者是一场行销活动能够完成的。要打好“时尚”这张牌，首先要让传统的推广时尚起来，需要在一个清晰的导向下通过广告、公关活动、媒体推广、网络活动等多元化、创新化的执行手段来完成。根据产品和消费人群的特点，际恒公关把“时尚”作为营销的核心，并针对性地制定了品牌沟通策略：通过理性沟通去传递手机自身的信息，通过感性的时尚诉求去打动消费者，延续“巧克力”在情感沟通上的成功，塑造更为差异化的时尚风格。
明星化路线。   在韩国，Shine的核心信息是“Shining Moment闪亮一刻”，广告上主要诉求的是普通人的动情一瞬间，显得更为温馨，更为情感化；而在欧美地区的推广则较为直接，强调的是手机自身的炫丽外观和强大功能。然而，中国大陆手机消费习惯也与其他地域存在着显著的差异， Shine的基本定位和执行策略也区别于其他地区。
    我们将活动与明星进行绑定，通过明星的示范拉动作用，在目标受众心目中形成“Shine=时尚”的形象，引起消费者的关注、喜爱和追逐。此外，利用明星策略还可以有效利用媒体对于时尚名人的关注形成广泛的报道，进一步迎合了目标消费者的日常阅读习惯。
传播策略
    我们的传播策略是“以正合，以奇胜”。首先通过有力、有效的常规性传播，迅速使Shine的时尚形象和核心卖点深入人心；其次，借助时尚明星的示范、节目植入产品信息、时尚话题借势等差异化传播策略，来确立Shine在时尚界的地位，最大限度地覆盖目标消费群体。
    通过封面专题、特别报道等形式的常规媒体传播，迅速提升Shine的产品知名度，广泛告知Shine的特点和气质。
    相比传统的广告而言，植入式营销相较生硬的广告更有人情味，能够让产品在不经意间潜入消费者的心灵。为此，我们通过产品植入式营销、栏目合作等形式，Shine手机的身影走进了国内所有的时尚类电视栏目，包括《魅力前线》、《美丽俏佳人》、《今日印象》、《超级访问》、《完全时尚手册》等，以此拉近Shine与消费者的距离，进一步强化了该产品的时尚形象。
项目实施
    通过两阶段的执行都保证了Shine频繁出现在时尚专题与专家推荐中，成功覆盖目标时尚人群，深化了产品的时尚高端形象。
第一阶段：“Born to Shine我本闪耀”
    主要是展现Shine与生俱来的时尚气质，同事结合新品发布会等活动，展现Shine在技术、功能和设计方面的优势。
    2007年4月，在“我本闪耀”——LG Shine新品发布会”上，韩国明星代言人玄彬、金泰熙，国内知名艺人柯蓝、林依伦、李小冉、小宋佳、朱桦以及知名模特悉数出席。为了彰显产LG Shine的特点，他们的服饰细节都体现了“闪耀”这一元素。除了传统的数码媒体和通讯媒体之外，这次群星闪耀的发布会还吸引了众多时尚媒体和娱乐媒体的大篇幅报道，吸引了众多潮流人士的眼球，迅速地在目标人群中建立了 Shine手机的知名度。

    为强化Shine手机在高端时尚人群中的影响，际恒公关邀请知名音乐人宋柯在《时尚先生》杂志上做了一次关于“闪耀生活”的专访，通过宋柯的口碑意见领袖作用形成了对于这部分目标人群的影响，把Shine手机与高端时尚划上了等号。
    2007年5月，LG联合华谊举办了 “我本闪耀，我将闪耀——华谊兄弟群星双年汇” 明星时尚party，华谊旗下60多位明星在“Shine闪耀的舞台上纷纷展现了自己的魅力。这场近年来少有的“全明星”活动，在娱乐圈和时尚界引起了极大的反响，包括电视台。网站在内的几乎所有的相关媒体都给予了报道，众多演艺明星的影响力对于时尚潮流人士来说是一个极大的触动，使Shine站在了手机流行风尚之巅。
第二阶段：“Let’s Shine来次闪耀吧”
    在这一阶段，我们通过公关手段将手机情感价值升华，通过与消费者进行细腻的情感沟通，生动展示Shine引领风尚潮流的形象。
    2007年8月22日，在LG发布钛金黑版Shine “闪耀”手机之际，际恒公关联合国内领先时尚媒体《风尚志》举办了一次名为“倾心•闪耀的时装发布会，邀请国内著名时装设计师祁刚先生为Shine手机设计高级订制服装，并在此次华服秀中与Shine手机联合闪耀登场，为新款钛金黑版闪耀上市推广奠定了良好的基础。发布会上，由著名模特李丹妮和王伊娜分别展示了祁刚以LG Shine手机为灵感专门设计制作的两套高级服装，分别命名为“月亮女神Selene”和“暗夜女神Asteria”，分别与银色和钛金黑色的Shine 闪耀手机相对应。而专门为手机订制高级服装，首开业界先例，创造了手机跨界营销的先河。张茜、孙莉、李玥、刘晓虎演艺明星等也都到场助兴，为发布会更增添了时尚靓丽的色彩。

项目评估
    在“时尚”的名义下，通过这些差异化的整合营销手段和立体化的传播方式的综合运用，有效的缔造了产品时尚感，将Shine手机独特的产品性征和内涵，准确地传递到了消费者之中，使Shine手机迅速获得消费者关注与认同，特别是时尚女性的青睐，成功的将闪耀手机塑造成流行气质的独特代表，使它迅速获得目标受众，特别是时尚女性的青睐。可以说，时尚路线取得了巨大的成功。明星资源、娱乐路线、时尚潮流等新的营销方式，为产品推广和起到了重要作用，不仅创造了独树一帜的手机品牌形象，更掀起了一场以闪耀手机为中心的时尚风潮，使其成为LG 2007年度最“闪耀”的明星产品。
    从传播量来说，时尚路线的运用也有效的打开了媒体通路，为传播不断提供了新鲜、有力的素材，从预热阶段开始，全年在Shine上的传播量超过2100篇，字数超过200万字，网络、电视等新媒体的传播又更进一步的强化的有关信息的到达率，创造了2007年度单一手机机型的传播量之最。而由于娱乐事件及明星效应而引发的各媒体主动传播，更是远远大于这个数值。
    此外，产品的成功推广更带动了品牌价值的提升，成功的树立了LG手机在高端市场中的定位，彻底将LG和主要竞争对手形成区隔，固化了LG手机美丽、年轻、时尚、活力的品牌形象，同时，这次Shine的成功营销也为LG后续的手机产品推广定下了基调，并提供了有益的参考和经验。
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