网络与组织的双轨整合.doc

“改版”成为中国电视媒介近年来的一个热点。之所以需要改版，表面都有各种各样堂而皇之的说辞，但最直接而又最广为人知的目的，就是通过改版强化整体的市场竞争力，以提升收视率拉动广告收入，保持自身发展的态势。然而，鉴于中国媒介行业的特殊性，且处于激烈变动之中，广泛存在媒介内部和外部的竞争一般都是在台下进行。就媒介经营的个体而言，经常是感受到生存压力同时却又难以明示方向，在波涛汹涌的市场经济之中，犹如没有海图的孤舟航行。
于是，有好事者向积极鼓吹“媒介产业化”的学者提议，能否学以致用给正处于困惑的媒介经营者们描绘一张中国电视媒介经营未来走向的版图呢？
我也试图为此进行一次严肃的学术研究，然而，我发现这样做的结果是徒劳无功。随波逐流显得圆滑媚俗，拘谨严肃又无法逮捉其变化的实态。所以，我采用一种另类的手法来进行市场分析三步曲的游戏：第一步，先是描述一些媒介市场的变化现象；第二步，根据其变化推测其引发的问题所在；第三步，在对问题的归纳分析过程中依循事物发展的内在逻辑进行拼凑出市场变化和发展的版图。
第一步：电视媒介市场的若干变化动向
回顾1999年的电视媒介经营，可谓是“一波三折”。上半年是坏消息不断，全国独大的中央电视台新主任入主不久，广告收入踌躇不前，危机四起；城市台的代表北京电视台的改版引发收视率雪崩，收入急挫。省级电视台面对城市台和中央台的夹击，举步维艰，被媒介购买公司戏谑为“中老婆”，“已经人老珠黄没人爱”（1）。
下半年，气氛为之一转。首先是中央台传来喜讯，广告有望突破去年额度，北京台也开始扭转颓势。苦苦硬撑的省级台在哈六厂“盖中盖”的刺激下轻松喘气（2）。然而，在这种貌似“柳暗花明”的氛围之中，也夹带种种耐人寻味的信息：10月底，中央发了一个与广电系统关系密切的82号文件，网台分营、诸台合并和组建电先进事迹
回顾去年种种事情，最值得注意的有两点：
第一，入世谈判。1999年11月15日中美签定的进入关贸协议一事，表明中国的改革将融入国际化的背景，且依循国际游戏规则进行运作。随着入世，不同的行业会有不同的得失。就广电系统而言，最关心的问题不外是，当电信市场逐步开放的时候，会对广电产生什么样的影响呢？这种影响的程度如何？不久前，《财经》杂志环绕着这个问题，发表了题为“电视业体制变迁：一大步？一小步？”的封面文章，以湖南电广的经营方式和北京若干制作公司的描述切入了当前电视业的两大热点问题：一是媒介的资本运营，二是媒介的制播分离（4）。证券市场对于电视媒介的一举一动向来神经兮兮，去年5.19的井喷与有线网络有关。今年春节刚过，股市又攀新高，据说是还是得益于网络概念，只不过不是“传统的有线网络”而是带有高科技色彩的“新网络”。
第二，经营改革的“产业化”触点。99年伊始，连续爆出了5个报业集团，致使广电系统跃跃欲试，电波集团呼之欲出。然而，直到年底，关于广电系统的经营改革思路终于有了眉目，这就是前面言及的关于广电发展的“82号文件”，其核心内容是：其一，网台分营；其二，电视与广播、有线与无线合并；其个人先进事迹材料
“82号文”所掀起的波澜尚未平息，2000年开年又传来国务院高层的声音，组建电波集团，电视可以参与报纸杂志经营，而报业集团又可以进入电波行业。对于“82号文”，业内人士认为这是一个代表广电系统高层的、可以改变广电系统现有经营格局的、带有纲领性意义的重要文件。然而，来自国务院高层的此番议论，石破天惊，广电系统为之肝颤，而广电系统以外的媒介却欢呼雀跃。
为什么？如果说82号文还是一个引导广电系统经营改革的纲领性的文件的话，国务院高层所传递的信息所涉及的范围更广，更可能彻底动摇目前的媒介经营格局。虽然，82号文件还存在不少有待商榷的事情；虽然，国务院高层的这个声音背后还响有另类的话语，然而，笔者认为，如果把这两个信息叠加在一起思考的话，可以发现自1999年下半年以来高层所传递的有关媒介经营改革的信息其实已经深入触及到了所谓媒介产业化的两个非常敏感而又非常重要的领域：其一，软（台）硬（网络）分离；其二，媒介融合。美国80年代所展开的后来导致其经济实力回升的电信、电波领域的革新，其触点就是“软硬分离”和“媒介融合”（5）。
问题是中国的改革，尤其是涉及到意识形态领域的媒介经营改革，要比美国单纯的产业升级，产业转移复杂得多。不久前，笔者在一篇文章中说到，中国的媒介经营正处于一个十字路口上（6）。20年的苦心经营，媒介脱离国家财政拨款而发展成一个规模巨大的，可以自我谋生的“准产业”，然而，进入90年代下半期，媒介经营的黄金时代已经不复存在。内部竞争加剧，外部又承受国际化和数字化的冲击，经营者都明白，媒介的生存和发展，有赖于经营意识和方式的突破，有赖于社会资本的支持。而蓄势待发的巨大的社会资本正好把眼光投射到电视媒介。如果能够抓住这个机会，媒介可以得到飞跃发展，国民经济也就此获得一个经济增长的热点，传统产业向信息产业转换的至关重要的拱杆。如果失去了这个机会，困守在政治话语的迷魂阵中，我可以大胆预言，中国的媒介只能步着国有企业的后尘，陷入老化、冗员、低效的泥潭。任何强有力的行政干预，只能解决媒介经营的一时之痛，然而，替代不了媒介在市场经济中的自身生存和长久发展。出于这样的一种考虑，换言之，直面媒介的现实需求和经营变动，我们赋予它一个概念，这就是所谓的“媒介产业化”（7）。