消费心理学教案4.doc

消费者的心理活动过程之情感与意志
消费者的学习
1、概念
学习是人对某种体验所产生的一种相对持久的行为变化，是通过神经系统不断受到环境刺激，获得新的行为模式的过程。
2、学习理论
1）经典性条件反射理论：借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习，可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
2）操作性条件反射理论：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。
3）认知学习理论：德国心理学家柯勒通过观察黑猩猩在目的受阻情境中的行为反应，发现它在学习解决问题时，并不需要经过尝试与错误过程，而是通过观察发现情境中各种条件之间的关系，然后才采取行动。
4）社会学习理论又称观察学习理论，主要由美国心理学家班图纳所倡导。班图纳认为，人的许多行为都是通过观察学习而获得的。
消费者心理活动的情感过程
情感过程：一般通过神态、表情、语言、动作等特殊感情色彩的外部形式表现出来。
一、情绪、情感的概念
1、情绪与情感
指人对外界事物是否满足自己需要而产生的一种态度和内心体验。
一、 消费者的感性认识阶段（认识形成阶段）
消费者的感觉与知觉
情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。
情绪
情感
生理需要
社会需要
短暂、不稳定
稳定性、深刻性
较低级的心理现象，属表层心理
较高级的、属深层心理
消费者对不同花色的商品有较大选择的余地而表现满意的情绪
消费者信赖某商店的服务质量、购买环境、商业信誉而表现一种很美好的情感

2．消费者的情绪与情感
指在消费中的消费者对特定消费品所持有的态度和体验的表现形式。客观现实中的对象和现象与人们自己的关系是情绪与情感的源泉。
情绪与情感的联系与区别
A引起情绪和情感的需要的性质不同
情绪一般指与机体的天然生理需要和较低级的心理过程相联系的内心体验。
情感则与人在历史发展中所产生的社会需要相联系，其基础是与人和人之间的关系下联系的需要。
B情绪和情感在稳定性上的差别
C情绪和情感是可以转化的
“一个经理人和顾客争论，最后经理人胜了。这个经理人不应该高兴，因为很难想像，这个难堪的顾客下次还会来光顾。”
二、情绪、情感的类型
1．按照其性质、强度、持续时间的长短分
（1）心境
一种较微弱而平静又在较长时间里持续存在的情绪状态。
消费者心境愉快、舒畅、振奋和充满激情在购物时会精神集中，兴致勃勃。
消费者心境抑郁、烦闷、悲观、萎靡不振在购物时会烦躁不安、缺乏耐心、消极，举动反常等。
原因：消费者的心理特征、生活经历、事业成败、人际交往、自然气候，
经营者应该建立一种轻松愉快的气氛，营业员也要乐观、具有感染力。
（2）激情
迅速强烈的爆发而时间短暂的情绪体验。如绝望、痛苦、狂喜、恐惧，并伴随有动作举止。如高兴时手舞足蹈。经营者热情周到的服务和高质量的产品促使消费者产生积极的激情，愉快购物。消除对抗情绪，控制好消极情绪。
（3）热情
一种强有力的、稳定而深刻的情感。消费者的热情具有一定的目标，在热情的推动下购物。
例如：集邮爱好者会节省其他方面开支收藏邮票。
（4）应激
出乎意料的紧张情况而产生的情绪状态，经营者要避免发生应激现象，并冷静对待。
2．根据情绪、情感的社会性内容分
（1）道德感
个人根据社会道德准则评价自己或者别人言行举止而产生的情感。消费者有自己的道德标准，而经营者有自己的职业道德。
（2）理智感
人的求知欲望是否得到满足而产生的高级情感。
例如：喜欢逛街的女孩有部分是因为对产品知识的求知欲驱使的。
（3）美感
人们根据美的需要，对自然、社会生活和它们在艺术上的反映进行评价时产生的情感体验。
例如：中国红色代表喜庆，如结婚穿红色礼服。西方白色代表纯洁、忠贞，所以婚纱是白色的。
三、情绪、情感的外部表现
七情：喜、怒、哀、乐、恶、爱、恨。
1．面部表情：指目光和眼神。如“望眼欲穿”、“眉目传情”等。
2.声调表情：声调高低、强弱。“你买什么”声调高低不同，消费者的感觉也不同。
3.动作表现
点头、赞不绝口。反之，则不屑一顾，匆匆而过。
宝洁公司将10多个打字员安排在一个房间工作，不到3个月，员工出现不安情绪，原因是打字声音超过80分贝，后来控制到64到70分贝间，问题消除。
情感受理智控制。人是有理智的，当人对某商品感兴趣而支付不起时，瞳孔会放大，而人时察觉不到的。
四、影响消费者情感的因素
1．商品本身的影响
（1）质量、功能、适用性、造型、色彩、规格、包等。
（2）商品命名，如“美加净”符合人们爱美爱干净的习惯。
（3）包装装潢
2．购物环境的影响
宽敞明亮、色彩柔和、环境幽雅、清洁的商场令人愉悦。
3.消费者心理准备的影响
企业在新产品上市前，一般要做大量的广告，给予消费者购物前积累充足的心理准备，调动他们的情绪。