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第一章 市场营销概述
[本章知识要点与技能要求]
知识要点：
▲理解市场与市场营销的含义
▲掌握市场营销学的核心概念
▲了解几种营销观念
▲了解市场营销学的形成与发展
技能要求：
▲使学生理解案例，了解营销思想的形成与发展
[引导案例]由案例导入
[理论知识]
第一节 市场与市场营销的含义
一、市场
1.市场具有丰富的多层次有内涵：
（1）市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主进行商品交换的空间和地点。这是从空间形式来考察市场。市场就是一个地理的概念，如“华北市场”、“国内市场”、“国际市场”等。但由于通信技术的发展和各种无店铺无场所交易方式的产生，单纯用地理空间来界定市场的概念不可能囊括市场的全部内涵。
（2）市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。在市场经济条件下，各自独立而又相互依赖的商品生产者和商品需求者，为了满足各自的需要，通过买卖方式连续不断地实现产品和货币的相互转让，市场正是体现了买卖双方的这种交换关系。比如：当人们说“北京的水果市场很大” 时，显然不是指水果交易场所的大小，而是指北京的消费者对水果的需求量很大，现实、潜在的买主很多。
（3）市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。这一含义是从商品供求关系的角度提出来的，反映的是“作为供求机制”的市场。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。在买方市场条件下，商品的供给量大大超过商品的需求量，整个市场对买方有利，价格下降，服务质量要求高，顾客支配着销售关系；而在卖方市场条件下，商品需求量大于供给量，市场商品匮乏，品种不全，价格看涨，改善服务态度缺乏动力，由卖方支配着市场销售关系，整个市场对卖方有利。
（4）市场是指商品流通领域，它所反映的是商品流通全局，是交换关系的总和。市场是商品生产和商品交换的产物。随着商品生产的发展，社会分工趋向专业化，市场既是商品交换的场所，又是整个社会范围内不同商品生产者之间、生产者与消费者之间的商品交换关系的总和。
2.市场三要素
从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机组成的总和。它包含三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示就是：
市场=人口+购买力+购买欲望
(1)人口。人口是构成市场最基本的条件。凡有人居住的地方，就有各种各样的物质和精神方面的需求，从而才可能有市场，没有人就不存在市场。
(2)购买力。购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。消费者购买力是由消费者的收入决定的。有支付能力的需求才是有意义的市场。所以，购买力是构成营销市场的又一个重要因素。
(3)购买欲望。购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件，因而也是构成市场的基本因素。人口再多，购买力水平再高，如果对某种商品没有需求的动机，没有购买商品的欲望，也形成不了购买行为，这个商品市场实际上也就不存在。从这个意义上讲，购买欲望是决定市场容量最权威的因素。
总之，市场容量的大小，完全受上述三个因素的制约，只有当这三个因素一个不少地有机结合时，才能使观念上的市场变为现实市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买能力有限，，则不能构成容量很大的市场。又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场是上述三因素的统一。
二、市场营销的内涵
关于市场营销的概念，现实中仍有许多误区。许多人将营销仅仅理解为生产之后的推销与广告宣传过程，然而，推销和广告虽是市场营销的工作内容，但它们并不是最重要的工作内容。在生产之前，如果企业能够深刻地了解市场，分析顾客的需要，并开发超值产品，进行有效定价，那么产品的销售就会变得容易。
一般人往往没有注意到这一点，仍然认为市场营销就是推销和广告。针对这一情况，菲利普•科特勒(PhilipKotler)指出：“市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销冰山的顶端，是市场营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。因为，如果营销人员做好识别消费者需要的工作，开发适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销，这些货物将会很容易地销售出去。”他还引用美国管理学权威彼得•德鲁克(Peter Drucker)的话说：“市场营销的目标就是使推销成为多余。”
现代市场营销学认为，推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能；如果企业搞好市场营销研究，了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，做好渠道选择、销售促进等市场营销工作，那么这些产品就能顺利地销售出去。
美国市场营销协会（AMA）定义委员会1960年给市场营销下过这样一个定义：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。” 这一解释尽管较之“营销一销售（推销）” 的认识进了一步，但仍然失之于偏狭，仍不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程。事实上，为了占领市场，扩大销售，实现企业的预期目标，企业不只是要进行引导产品流向消费者或用户这一段的经济活动，而是还要进行“产前活动”（如市场调研、产品开发）和“售后活动”（如售后服务、收集反映）。这就是说，市场营销活动既包括企业在流通领域内进行的活动，还包括生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动，不仅要以顾客为全过程的终点，更重要的是以顾客为全过程的起点。
由此看来，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

第二节 市场营销学的核心概念
1.需要、欲望和需求
需要和欲望是市场营销活动的起点。
需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。如人们为了维持生存，需要食品、空气、水、衣服和住房，这些是人类的生理需要，除此之外，人类还有安全需要、归属需要、受人尊重的需要以及自我实现的需要。需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可以用不同的方式去满足，但是不能凭空创造。
欲望，是指想得到能够满足基本需要的具体产品的愿望。欲望受个人所处的文化及社会环境的影响，如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择喝水、茶、果汁等。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。
需求，是指人们有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。市场营销者总是通过各种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品市场。
从上述概念可以知道，人类的需要可以通过不同方式来满足；欲望是需要的一种，是明确了具体满足物或满足方式的一种需要；需求是一种特定的欲望。需要的基本性质是存在于营销活动之前，无法靠营销活动创造，但市场营销者连同社会上的其他因素可以影响人们的欲望，进而经过营销努力，使欲望转化为需求。
因此，企业并不创造需要，需要早就存在于营销活动出现之前，企业以及社会上的其它因素只是影响了人们的欲望，他们向消费者建议一个什么样的商品可以满足消费者哪些方面的要求，如一套豪华住宅可以满足消费者对居住与社会地位的需要。优秀的企业总是力图通过使商品富有吸引力、适应消费者的支付能力和容易得到来影响需求。
2.产品
产品是指能够满足人的需要和欲望的任何东西。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。产品从形态上可以分为有形产品和无形产品，如人们购买冰箱不是为了观赏，而是用以冷藏和保存食品；当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去旅游，也可以去听音乐会。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。
3.交换和交易
交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。一般来说，人们对满足需求或欲望之物的取得可以通过各种不同的方式，如自行生产、强制取得、乞讨和交换。其中，市场营销活动产生于交换行为。
交换的发生，必须具备五个条件：
（1）至少有交换双方；
（2）每一方都拥有被对方认为有价值的东西；
（3）每一方都能沟通信息和传递货物；
（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；
（5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。
具备了上述条件，就有可能发生交换行为，而交换能否真正产生，取决于买卖双方能否通过交换而获得比交换前更多的满足。因此，交换是一个包括寻找交换对象和谈判等内容的创造价值的过程，而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这意味着他们正在进行交换。当双方通过谈判达成协议，交易便产生。
交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为，交易的形式通常包括货币交易以及以物易物、以服务易服务等非货币形式。一次交易涉及的实质内容有：
（1）至少有两件有价值的东西；
（2）买卖双方所同意的条件；
（3）协议时间和地点；
（4）有法律制度来维护和强制交易双方执行承诺。
4.价值和满意
消费者通常都面临一大批能满足其某一需要的商品，消费者在这些不同商品之间进行选择时，一般都是依据商品所能提供的最大价值而做出购买决定的。这里所谓的价值，就是消费者付出与所得之间的比率。一般来说，消费者在获得利益的同时也需要承担成本。消费者所获得的利益包括功能利益和情感利益，而成本则包括金钱、时间、精力以及体力，因此，价值可用以下公式来表达：
价值=利益成本 =功能利益+情感利益金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本
企业可以通过以下方法来提高购买者所得价值：
（1）增加利益；
（2）降低成本；
（3）增加利益同时降低成本；
（4）利益增加幅度比成本增加幅度大；
（5）成本降低幅度比利益降低幅度大。
满意，是指人们通过对一种产品的可感知效果与他的期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。当可感知效果与期望相符合时，顾客就会满意；当效果低于期望时，顾客就会失望。如果某企业的产品能够给目标购买者带来价值并使其满意，那么，该企业的产品就是成功的。

第三节 营销观念
营销观念是一个不断演进的过程。营销观念是指企业在开展市场营销活动中，处理自身、顾客和社会之间利益关系的态度和思想。它是企业制定市场营销决策、从事营销活动的总体指导和基本哲学。营销观念在特定的条件下形成的，并随着市场环境的变化而变化。随着市场营销理与实践的发展，营销观念也经历了漫长的演变过程。
一、传统营销观念
1.生产观念
生产观念是一种最古老的营销管理观念，流行于19世纪末20世纪初。当时大多数资本主义国家处于工业化初期，社会生产力水平比较落后，产品供不应求是市场常态。为了满足持续增长的市场需求，企业只要关注生产状况，通过降低成本、增加产量，就可以获得大量利润。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”
如福特汽车公司在其T型车长足发展，并宣称“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”之后不久，便陷入困境，几乎破产。
2.产品观念
这也是一种古老的经营思想。产生于20世纪20年代，几乎与生产观念同一个时期。当时，西方资本主义国家的市场正处于由卖方市场向买方市场过渡时期，虽然产品总量供不应求，但顾客对产品提出了新的要求，购买行为趋于理性化。在竞争压力之下，生产企业关注的中心问题由产品生产总量转向产品质量和功能。这种经营思想认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，如“好酒不怕巷子深”，“花香自有蜂蝶来”，因而无须花大力气开展推销活动。如果说生产观念强调的是“以量取胜”，产品观念则是强调“以质取胜”、“以廉取胜”。这种观念本质上还是生产什么销售什么，但它比生产观念多了一层竞争的色彩，并且考虑到了消费者或用户对产品质量、性能、特色和价格方面的愿望。在产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，这种观念常常成为一些企业的经营指导思想。
奉行产品观念的企业往往过分欣赏自己的产品，在设计中过分依赖技术人员，很少有顾客的真正参与。应当防止只迷恋于企业自己的产品。如果只看到自己的产品质量优良、价格合理，以为这样就可以永远吸引顾客，而看不到市场需求的动态变化，就会导致在产品开发方面趋于保守，最终使自己陷人困境。大量事实证明，经久耐用、货真价实的产品并不会永远畅销。
因此，产品观念可能引发“营销近视症”。当香皂普遍高质量化，随着人们的生活水平的提高而追求精致化，沐浴液、洗手液慢慢在替代着香皂的用处，“清洁皮肤”的需求在升级与转向，这对香皂的高质量追求是一种挑战。
3.推销观念
推销观念也称为销售观念，其基本假设是，消费者存在不愿意充分购买的倾向，企业只有通过强力推销才能卖出产品，因而推销工作的关键在于激发顾客的购买欲望，并采取相应手段促使顾客的购买行为发生。
推销观念是在资本主义经济从卖方市场向买市场转变过程中产生的。它流行于20世纪20年代后期到40年代之间。在这个时期，科学技术有很大发展，生产的产品增加迅速，供求状况发生了变化，虽然买方市场未最后形成，但卖主之间竞争日趋激烈，销售问题暴露出来，在经济危机时表现得更加严重，1929年爆发的资本主义世界空前严重的经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，许多工商企业纷纷倒闭，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只集中力量发展生产，即使有物美价廉的产品，也必须保证这些产品能被人购买，企业才能生存和发展。
在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。他们收罗了大批推销专家，做大量广告宣传，夸大产品的“好处”，对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”，迫使人们购买。如在1930年左右，美国皮尔斯堡面粉公司发现推销它的产品的中间商，有的开始从其他厂家进货。为了寻求中间商，公司的口号由“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并第一次在公司内部成立了市场调研部门，派出大量推销人员从事推销业务。20世纪30年代，美国汽车开始供过于求，每当顾客走进商店汽车陈列室，推销人员会笑脸相迎，主动介绍各种汽车的特色，有的甚至使用带有强迫性的推销手段促成交易。
与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。
二、市场营销观念与社会营销观念
现代营销观念包括两项重要内容：市场营销观念和社会营销观念。市场营销观念是以市场需要为导向的营销观念。社会营销观念是以社会需求为导向的营销观念。与传统观念不同的是，这两种观念已经从单纯地关注生产，或以关注生产为主，转向了更多地关注市场和社会。
1.市场营销观念
市场营销观念形成于20世纪50年代。二战以后，新一轮科学技术革命兴起，产品技术开发备受重视，新产品种类不断增加，产品从应量迅速上升，许多产品从过于求，市场竞争进一步激化。针对当时的形势，大多数国家提高了工资福利待遇，制定了鼓励消费政策，社会环境随之迅速变化。
执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业，其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”市场营销观念改变了以企业为中心的旧观念(生产观念、产品观念和推销观念)的思维逻辑。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足他，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。
产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。
2.社会营销观念
20世纪50年代以后，在市场营销观念的执行过程中，企业出现了一些新的情况，由于一些企业单纯强调满足市场需求，缺乏对自身条件和市场环境的客观分析，从而不能科学地配置生产资源，产品的资源消耗特征非常明显，造成了生产原料的储备下降，生产可持续能力不断减弱，也有一些企业在追求自身利益最大化的过程中，忽视或不愿承担社会责任，将废水、废气、废渣、噪声、辐射以及其他问题抛向了自然和社会，致使消费者的长远利益遭受侵害，对于人类自身和其他物种的延续构成了严重威胁；一些产品功能的不断革新，在便利人们生活的同时，也导致了消费者产品适应能力的下降，并增强了人们对这些产品的过度依赖。因此，到 了20世纪70年代，当西方资本主义国家普遍面临能源短缺、通货膨胀、环境污染等问题时，社会营销观念随之产生。
社会营销观念的基本要求是：企业生产或提供任何产品和服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的利益，还要符合消费者和社会发展的长期利益。对于有害于社会或有害于消费者的需求，不仅不应该满足，还应该进行抵制性的反营销。近年来，不少西方发达国家的企业家提出了“现代企业的合理行为应该是努力做到满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益等四个方面利益”的新理论，即社会营销观念
三、营销观念的扩展
1.绿色营销观念
在绿色营销观念下，“清洁生产”、“绿色包装”、“绿色食品”、“绿色产品”和环境逐渐成为企业市场定位与产品定位的决定性因素，成为市场营销成败的关键。对绿色营销的研究成为80年代以来营销学者和企业营销人员共同关心的热门课题。绿色营销的发展与研究已成为营销理论研究与发展的重要方向，并最终在90年代形成了比较成熟的绿色营销理论。
2.生态营销观念
生态营销观念是指任何一个企业如同生物有机体一样，要同它们的生存环境相协调。根据这一观念，企业在决定其生产的产品、数量、质量，采用的技术装备，使用的原材料，确定的价格水平、交货时间及方式等一系列问题时，不仅应首先考虑市场需求，还应同时考虑企业自身的人力、物力、财力等各方面的条件和优势。
3.大市场营销观念
所谓“大市场营销观念”，是指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4Ps之外还必须加上“2Ps”，即“政治力量”和“公共关系”。这种战略思想被称之为“大市场营销”。他给“大市场营销”下的定义为：企业为了成功地进人特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。

第四节 市场营销学的形成与发展

[本章小节]
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
营销学里包括丰富的概念，它们从需要、欲望和需求开始，到市场结束，又从下一次的需要开始，形成一个封闭的环路。这些概念除了需要、欲望和需求，还有产品、交易和交换。
随着市场环境的变化和营销实践的发展，营销观念也不断地发生变化，从20世纪初的生产观念开始演进到现在，可归纳为六种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念，从而使得企业的营销活动归结为加符合环境的变化。

[资料卡片]
菲利普·科特勒(Philip Kotler)
菲利普·科特勒生于1931年，是现代市场营销的集大成者，被誉为“现代营销之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。
科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括 “保尔.D.康弗斯奖”、“斯图尔特.亨特森.布赖特奖”、“杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯.库利奇奖”。他是美国营销协会(AMA)第一届 “营销教育者奖”的获得者，也是至今唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖——阿尔法·卡帕·普西奖(Alpha Kappa Psi Award)的得主。科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，它被选为全球最佳的50本商业书籍之一。在大多数学校的MBA项目中，这本著作是市场营销学的核心教材，它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”这是他的名言。
菲利普·科特勒是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括：IBM、通用电气（General Electric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（Bank of America）、北欧航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）等等。此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得•杜拉克基金会顾问。

[课后练习]
一、简答题
1.什么是市场？市场营销的内涵？
2.什么是营销观念？如何理解营销观念演进的内在原因？
二、判断题
1.市场营销就是广告宣传。 ( )
2.市场是商品交换的场所。 ( )
三、选择题
1.从营销的角度看待市场，市场是由( )、( )和( )有机组成的总和。
A.供求 B．人口 D．购买力 E．购买欲望
2.社会营销观念强调( )利益、( )利益、( )利益的协调一致。
A.社会 B．银行 C消费者 D．公众 E．企业和职工
[技能与实训]
技能1. 王老吉捐款案例
2008年5月12日14：28分，四川省汶川发生里氏8级特大地震，人民生命和财产受到巨大损失，国际国内的企业、机构、团体和个人纷纷踊跃为灾区捐款捐物。国内一家生产“王老吉”凉茶的企业——广东加多宝集团第一时间为灾区捐款人民币1亿元。一时间“王老吉”随电视和网络红透全中国。
随后，一则关于“封杀”王老吉的帖子在网络上迅速热传，几乎各大网站和社区都能看见《让王老吉从中国的货架上消失！封杀他！》等帖子。帖子号召大家“为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”。很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥，但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。
试分析以上案例是哪种营销观念，并给出理由。
技能2. 游戏：沙漠探险
一家公司招聘职员，最后要从三个面试者中选 出两个。应聘的题目是：假如你们三个人一起去沙漠，在返回途中，车子抛锚了，你们还有很长的路要走，可是你们只能从七件东西中选择四样随身带着，你会选什么？
这七样东西分别是：镜子、刀、帐蓬、水、火柴、绳子、指南针。其中，帐篷只能住下两人，水也只能两瓶矿泉水。
你选择什么？为什么？

第二章 国际市场营销概述
[本章知识要点与技能要求]
知识要点：
▲掌握国际营销的基本概念
▲明确国际营销的任务
▲了解国际市场营销发展、国际市场发展趋势
▲了解国际营销与国际贸易的关系
技能要求：
▲能够明确国际市场营销的任务、研究对象
[引导案例]
[理论知识]
第一节 国际市场营销的任务
1.1国际市场营销的含义与特点
1.2国际市场营销的任务
1.3与国际营销相关的概念
第二节 国际市场营销与相关学科的关系
2.1国际市场营销与国际贸易的关系
2.2 国际市场营销与市场营销学的关系
第三节 国际市场营销学及其产生与发展
3.1国际市场营销学的形成
3.2国际市场营销的发展
[本章小节]

[资料卡片]
[课后练习]
[技能与实训]

第三章 国际市场环境分析
[本章知识要点与技能要求]
知识要点：
▲理解国际市场营销环境含义
▲掌握国际市场营销政治、经济、社会文化、技术等环境的分析
▲理解法律保护、知识产权的含义
技能要求：
▲能够对国际市场环境进行分析，掌握分析的步骤与方法
[引导案例]
[理论知识]
第一节 国际市场经济环境
1.1全球经济环境
1.2区域经济环境
1.3经济发展阶段
1.4经济状况分析
1.4.1人口
1.4.2收入
1.4.3消费与储蓄
1.4.4金融
第二节 国际市场政治法律环境
2.1政治环境
2.1.1政党体制及政治思想
2.1.2政治风险
2.1.3政府政策的稳定性
2.1.4政治风险的评估与防范
2.2法律环境
2.2.1法律体系的类型
2.2.2法律体系的特征
第三节 国际市场社会文化环境
3.1文化及其特点
3.2文化适应与国际营销
3.3影响国际营销的社会文化因素
3.4社会文化环境与商业习惯
第四节 国际市场自然环境
4.1地形地貌
4.2气候条件
4.3自然资源
第五节 国际市场技术环境
5.1科技的发展趋势
5.2科技发展对国际市场营销的影响
[本章小节]对本章的知识点做总结
[资料卡片]
[课后练习]
[技能与实训]

第四章 国际市场消费者行为分析
[本章知识要点与技能要求]
知识要点：
▲了解国际消费者市场的含义与特点
▲影响消费者购买行为的因素
▲了解国际生产者市场特点
技能要求：
▲能够结合案例针对不同国际市场的消费者进行分析
[引导案例]
[理论知识]
第一节 国际市场消费者行为分析
1.1消费者市场的含义与特点
1.2消费者购买行为的影响因素
1.3消费者购买行为过程
第二节 国际市场生产者购买行为分析
2.1生产者市场的含义与特点
2.2生产者购买行为因素
2.3生产者购买行为过程
第三节 国际市场中间商购买行为分析
第四节 政府购买行为分析
[本章小节]对本章的知识点做总结
[资料卡片]
[课后练习]
[技能与实训]

第五章 国际市场营销调研
[本章知识要点与技能要求]
知识要点：
▲了解国际营销信息系统的构成
▲理解国际营销调研的内容和方法
▲掌握国际营销调研的程序
技能要求：
▲能够掌握国际调研的程序，进行资料的收集与整理
[引导案例]
[理论知识]
第一节 国际市场营销信息系统
1.1国际营销调研信息系统的含义
1.2国际营销信息调研系统的构成
1.3国际营销信息
第二节 国际市场营销调研的内容和方法
2.1国际营销调研的含义
2.2国际营销调研的类型
2.3国际营销调研的内容
2.4国际营销调研的方法
第三节 国际市场营销调研程序
[本章小节]对本章的知识点做总结
[资料卡片]
[课后练习]
[技能与实训]

第六章 国际市场细分与目标市场选择
[本章知识要点与技能要求]
▲掌握国际市场宏观细分、微观细分的方法
▲了解国际目标市场决策内容
▲掌握国际市场定位决策
技能要求：
▲能够针对企业在国际市场的竞争进行市场、目标市场选择和市场定位
[引导案例]
[理论知识]
第一节 国际市场细分
1.1国际市场细分思路
1.2 国际市场宏观细分
1.3国际市场微观细分
第二节 国际目标市场选择与评估
2.1影响国际目标市场选择的因素
2.2评估国际目标市场的标准
第三节 国际市场定位
3.1国际市场定位的含义
3.2国际市场定位战略
[本章小节]对本章的知识点做总结
[资料卡片]
[课后练习]
[技能与实训]

第七章 国际市场营销战略规划
[本章知识要点与技能要求]
知识要点：
▲了解国际市场的进入方式及特点
▲掌握国际市场进入模式选择的影响因素
技能要求：
▲能够分析各种战略模式在实践应用中的利与弊
[引导案例]
[理论知识]
第一节 国际市场进入战略
1.1国际市场进入方式
1.2国际市场进入模式的影响因素
第二节 国际市场竞争与发展战略
1.1国际市场竞争战略
1.2国际市场战略联盟
[本章小节]对本章的知识点做总结
[资料卡片]
[课后练习]
[技能与实训]

第八章 国际市场产品策略
[本章知识要点与技能要求]
知识要点：
▲了解产品概念与整体产品的构成
▲掌握国际市场营销中的产品策略
▲了解品牌策略及其国际市场营销中的品牌策略
▲了解国际产品生命周期及新产品开发
技能要求：
▲产品组合策略在企业中的具体运用
▲产品策略、品牌策略、包装策略在实践中的具体用
[引导案例]
[理论知识]
第一节 产品的整体概念与产品组合
1.1 产品的整体概念
1.2 产品组合
1.3 产品组合策略
第二节 产品生命周期与国际产品生命周期
2.1产品生命周期及其稳中有降阶段特点
2.2国际产品生命周期
第三节 国际市场新产品的开发策略
3.1国际市场新产品含义
3.2国际市场新产品开发程序
第四节 国际市场营销产品的标准化和差异化营销策略
4.1国际市场产品标准化策略
4.2国际市场产品差异化策略
第五节 国际营销产品的品牌策略与包装策略
5.1国际营销产品品牌策略
5.2国际营销产品包装策略
[本章小节]对本章的知识点做总结
[资料卡片]
[课后练习]
[技能与实训]

第九章 国际市场价格策略
[本章知识要点与技能要求]
知识要点：
▲了解国际市场企业的定价目标
▲掌握企业定价的基本方法
▲掌握企业的定价策略
技能要求：
▲企业在国际市场价格战中的应对策略
▲企业在国际市场中价格策略的运
[引导案例]
[理论知识]
第一节 国际市场定价的目标与依据
1.1 国际市场定价目标
1.2 国际市场定价依据
第二节 国际市场产品的定价方法
2.1 成本导向定价法
2.2 需求导向定价法
2.3 竞争导向定价法
第三节 国际市场定价策略
3.1产品组合定价
3.2新产品定价
3.3差别定价
3.4心理定价
3.5地理定价
第四节 国际市场产品定价决策注意的问题
4.1倾销与反倾销
4.2价格升级
4.3转移价格
[本章小节]对本章的知识点做总结
[资料卡片]
[课后练习]
[技能与实训]

第十章 国际市场渠道策略
[本章知识要点技能要求]
知识要点：
▲了解渠道的概念与构成
▲了解国际分销渠道成员
▲掌握企业选择国际分销渠道的因素
▲了解分销渠道管理
技能要求：
▲能够对具体案例对分对国际分销渠道进行设计与管理
[引导案例]
[理论知识]
第一节 国际分销渠道概述
1.1国际分销渠道的含义
1.2国际中间商的类型
1.2.1 出口中间商
1.2.2 进口中间商
1.2.3 批发商和零售商
第二节 国际分销渠道决策
2.1 影响企业选择国际分销渠道的因素
2.2 国际分销渠道的长度决策
2.3国际分销渠道的宽度决策
第三节 国际分销渠道管理
3.1国际分销渠道管理的含义
3.2选择国外中间商
3.3控制国外分销渠道
[本章小节]对本章的知识点做总结
[资料卡片]
[课后练习]
[技能与实训]

第十一章 国际市场整合营销传播策略
[本章知识要点与技能要求]
▲了解整合营销的含义与基本内容
▲掌握国际广告活动的主要限制因素主相应对策
▲了解国际市场人员推销的特点、组织及管理
▲掌握国际市场营销推广的主要形式
▲了解国际市场公共关系的主要方法
技能要求：
▲能够对整休整营销传播的各种具体方式进行操作与运用
[引导案例]
[理论知识]
第一节 整合营销传播概述
1.1整合营销的概念与作用
1.2整合营销的基本内容
第二节 国际广告
2.1 广告的概念与作用
2.2广告的种类
2.3广告活动程序与策划
2.4 广告媒体选择
2.5广告策略
2.6广告设计的要求
第三节 国际人员推销
3.1国际营销与销售人员的招募与甄选
3.2营销与销售人员的培训
3.3营销与销售人员的激励
3.4营销与销售人员的评估
第四节 国际营业推广
4.1营业推广的含义与形式
4.2营业推广方案的制订
第五节 国际公共关系促销
5.1 公共关系促销的含义与内容
5.2公共关系促销的方法与策略
[本章小节]对本章的知识点做总结
[资料卡片]
[课后练习]
[技能与实训]

第十二章 国际市场营销管理
[本章知识要点与技能要求]
▲熟悉国际营销组织结构的不同类型
▲掌握国际营销组织设计的具体内容
▲了解国际营销执行的内涵
▲了解国际营销控制的目标
技能要求：
▲能够针对企业进行国际市场营销管理
[引导案例]
[理论知识]
第一节 国际市场营销组织
1.1 国际市场营销组织结构
1.2 影响国际市场营销组织结构选择的因素
第二节 国际市场营销计划
2.1 国际市场营销计划的含义
2.2 国际市场营销计划的内容
2.3 国际市场营销计划的制定过程
第三节 国际市场营销的控制
3.1 国际营销控制的模式
3.2 国际市场营销控制过程
3.3 国际营销控制的内容
[本章小节]对本章的知识点做总结
[资料卡片]
[课后练习]
[技能与实训]