东山新城项目分阶段媒体推广方案.doc

东山新城项目分阶段媒体推广方案
一、项目推广难点：
通过我公司在东山头镇与当地居民交流访谈中我们发现，由于本案所处的位置较为偏僻，远离市区，在项目推广及销售上还是有一定的难度。
第一， 因当地居民都知道以后要拆迁，而且拆迁费不是很高，当地居民基本都要求还面积，所以东山头镇居民前期购房的意愿很小。
第二， 东山新城项目地理位置不是很理想，向西方向，相对于107国道沿线孝感市其他区域，东山头镇离孝感城市中心最远，而且沿线的村镇在107国道旁也有在售楼盘，交通较本案更方便（东山新城项目离107国道估计还有3公里）。虽紧邻武汉市，往南方向和107国道沿线武汉市区域的地方比，它离武汉城区也最远，使本案基本没有什么辐射力。
第三， 农村地区居民（特别是年龄较大的）有一定的地域观念，没有特殊情况一般不会在别的村镇居住（东山头镇六大队就是在自己地方做的还建房)。当地居民对媒介接触不多，一般都不上网看报，主要是晚上看电视（在家人群以中老年为主），
针对以上情况，我们建议项目的营销推广应尽快进行，并扩大推广范围，让更多的人都知晓项目，并有前往咨询的欲望。

二、宣传策略
（一）整体宣传策略
1、原则：主题统领的立体框架
拥挤的楼市需要鲜明的信息传达，平庸的市场推广将淹没在项目广告中。因此响亮的主题文字表达与震撼的平面视觉冲击是市场推广的灵魂。但市场推广是一个系统工程，其整体性、系统性和延续性是保证质量的基础。所以在整体考虑中，我们选择主题推广系统构架方案。即鲜明主题统领，项目卖点支撑。
2、推广系统主要内容：
市场推广的主要内容由广告宣传、活动促进、现场烘托三大部分组成。
（1）广告宣传：软硬结合
软性广告：包括各大新闻媒体的短新闻和项目软性宣传广告。
硬广告：媒体发布广告
（2）活动促进：文武双作
文作：公关活动、事件活动提升项目品牌，实现土地的最高价值，提高项目的形象化，形象最大有效占有率。
武斗：促销活动
（3）现场烘托：促进购买
产品形象识别系统，包括logo、名片等系列识别设计；
工地及户外包装，包括工地美化，路径引导户外广告发布等
（二）媒体宣传策略
原则：立体整合传播
1.媒体组合
针对不同的推广需要制定专门的媒体策略
针对产品推广
主线－－大型路牌、报纸、杂志、大型看板、高炮等
辅线－－电视、网络、软性宣传
针对客层的促销推广
主线－－现场包装、DM投递、SP活动等
辅线——周边区域派送、团购服务推广
2.选择媒体评估
（1）媒体选择
总原则：
--以武汉及孝感专业性媒体为主；
--以媒体的受众与本项目的客户群相匹配为原则；
--在效用相等或相似的前提下，使推广成本最低的经济原则；
--广告表现可承载性；
--广告效果的可监控性；
--合理的媒体采购价格
媒体选择范围：
--知名媒体及具有广大潜在客户群的媒体；
（2）媒体比较：
总原则：具有较高受众比例和具有较高品牌知名度。

TV(电视)
NP(报纸)
MG(杂志)
OUTDOOR（户外）
INTER（网络）
DM（直邮广告）
优势
时段多，频率高。受众广泛，影响面广。集视、听觉于一身，效果好，记忆度高，千人成本低。
发行周期短，频次高，时效性强。受众广泛，具有较高的到达率，千人成本低。传播的信息量大。
印刷精美，色彩丰富，平面感觉好，可信度较高。保存期长，传阅率高。受众分层次，针对性强。
色彩丰富，平面感觉好，具有视觉冲击力。目标集中，区域性强，单人受众频次高，到达率高
受众基数大，据统计中国有网民2000万。广告形式新颖，互动性强。若设立网站，可信度较高。
色彩好，针对性强，到达率高，灵活性强
劣势
制作费用高，投放费用昂贵，制作周期长。
印刷质量较差，有效期短，传阅率低，广告篇幅受版面限制。
发行周期长，时效性差，传达率较低，成本较高。
介绍性、说明性不强，传播的信息量小。易受干扰，受众有限。
区域性差，目标群体具有不确定性。受上网条件限制，费用贵。
受众有限，传阅率低
（3）本案建议的媒体选择
□武汉晚报&楚天都市报（城市圈专刊）
从目前来讲，因为它们的发行量和受众面大，建议作为本案的首选媒体。
□孝感电视台
电视虽然对项目来讲，不是很有直接效果，但对品牌的知名度提升是很有帮助的。而且可以和政府合作，在政府宣传东山头新区的时候，可以配合宣传东山新城项目。
□户外广告和指示路牌、工地周边围墙广告
在项目附近做指示路牌、引导旗、横幅、在主要交通路口、机场或车站设置看板（目前已选定位置）
□DM（Direct Mail）入户单张
价格低，目标市场细分明确，宣传有侧重点，适合区域性宣传，可与相关广告公司相互挖掘。
□网络
目前孝感市区楼盘大多数在孝感自己的本地网站孝房网及搜房网的孝感专区网上有宣传，本案也可在这两个网站录入新房数据和做少量广告，让更多人知晓项目。
□其他常用宣传道具：
销售道具：
模型：置于接待中心内，展现本案整体布局规划及单体或户型模型，用于现场展示
效果图：表现社区规划与绿化、景观设计。
立面图：表现整体项目立面效果。
房型配置图：用于销平、销海等印刷品上，了解房型情况和面积，增加美感。
楼书和销平销海：楼书针对有望客户及已购客户开发，展现形象，细说产品。销平用于寄发，销海用于定点派发，也可作为现场工具。
手提袋：表示案名及产品项目形象，方便客户收取资料，用于现场和房展会。
户外宣传道具：
跨街横幅：在现场及周边主要街道，方便客户寻找。
展板：现场售楼处和展销会展板两种，进行产品细说，配合销售和展出。
引导路牌：项目位置图，对客户进行交通引导，设置在主要路口处。

三、媒体分阶段推广计划：
（一）时间组合策略
Ø 一期——开局期
目的：主要工作是和媒体建立关系，达成良好合作方式。展示公司品牌，树立项目新城形象。
媒介组合：以户外广告为主，报纸、网络采用低频次发布，活动以项目推介为主。
Ø 二期——布局期
目的：项目信息发布，促进销售
媒介组合：在延续户外广告的基础上，提高报纸、网络、电视的发布频次，增加活动频次，组织人员发放单页，销售员拜访周边企业，可推行企业团购价。
Ø 三期——中盘期
目的：持续打击力度，促进销售
媒介组合：三期媒介策略应该再对一、二期媒体投放的效果评估的基础上，进行及时有效的调整。扩大媒体的范围，增加投放力度。除了加大报纸、广播、网络等大众媒体的投放量外，充分利用DM等分众媒体，对目标客户进行针对性营销。
Ø 四期——决胜期
目的：口碑营销，促进销售
媒介组合：逐渐减少大众媒体的投放量，充分利用已购房客户的资源，进行有效的口碑传播，因此，再这段时间应多组织业主联谊活动、促销活动等。
Ø 五期——收关期
目的：促进尾盘销售，树立项目品牌

（二）分阶段广告媒体推广计划
1、第一期的阶段分述 筹备、引导期（2012.9-2013.1.30）
工作概要：
（1）.为开案做一些必要的工作：销售文件的准备；销售道具的准备，如销平、销海、户外看板、引导旗、横幅、报纸稿、海报、现场布置等，以工地看板、现场围板、横幅、旗帜等户外据点为主来造势，形成品质个案开盘的气势。设立项目临时接待点，给消费者带来一份期待的心情，为正式公开积累充裕的客源（蓄水）。以户外广告传达项目的主体概念，塑造产品的品牌形象。
目前此阶段工作已在逐步完成中。
（2）.以楼书、海报等宣传资料的设计、印刷，请专业发单员在周边村镇及孝感市区派发，发掘潜在目标客户。
（3）.销售员携带销售资料逐一拜访项目周边企业，宣传企业团购计划，吸引企业员工购买。
n 整体战术安排：短兵相接，行销主导
此外，有品位售楼处的布置、精美宣传资料、气派的户外广告、吸引路过目标对象，形成对参观客深度的感动力。
2、公开期（2013.2-2013.4）
工作概要：
（1）.内部认购
（2）.户外推广活动策划、实施
（3）.提醒目标受众购买时机，保持产品区域性的独有特点，沿用NP、夹报，维持媒体的出现率，此时配合行销活动，达到销售目的。
（4）.相关销售广告设计及发布
（5）. 开盘广告设计及发布
（6）．开盘活动的策划（蓄水量：拟开盘量＝3：1）
战术安排：全面攻击战术
NP（报纸）大众传播媒体和户外看板、引导旗、横幅等小众传播媒体，对目标受众进行宣传，酝酿耳语传播。同时进行一些公开的SP活动，主要是与政府合作，趁东山头新区整体规划宣传机会对外实施炒作，制造声势，塑造产品独特形象；
企划重点：建立总体形象
公开信息媒体炒作——公开信息主题活动营销——文化概念---卖点分阶段诉求---样板区/样板屋参观（如果有可能）——房型解析会——开盘活动
3、强销期（2013.5-2013.8）
工作概要：
（1） NP（报纸）、RD（广播），SP（行销）活动、PR（公关）活动交叉攻击，以期迅速达到去化；
（2） 各主要媒体继续做最直接有利的产品诉求，逐步减少媒体投入力度。
（3）.增加媒体出现率，不断的刺激目标对象，尽快购买，创造销售的高潮。
战术安排：重点突破战术
主题营销活动的举行，制造企划话题的新鲜性，并保持一定的宣传频次。锁定目标客户，并对客户施行跟踪，利用重要节日的不同时间点，工期的不同进度，向客户寄发DM（直邮）资料，吸引客户到现场参观，促进其购买。
4、持续清尾期（2013.9-2013.12）
工作概要：
1.持续的促销SP活动策划
2.系列报纸稿的广告制作
3.提醒目标对象购买时机，沿用NP、户外，维持媒体的出现率。
4.配合行销活动，达到销售目的。
【战术安排】：
强化攻击战术
采取夹报方式，对目标客户进行地毯搜索式投递。
促销性战术
为使消费者对本案有特殊深刻印象，并催促消费者能立刻抵达现场参观，必需在适当的时机进行SP活动，吸引大量人潮，以期创造销售高峰；另外参加一些有针对性的房展会来累积客户。
企划重点：品牌巩固
口碑巩固——工期进度——发展商形象——联谊回馈促销——清盘