漳州从客源输出地向旅游目的地转变的路径分析.doc

漳州从客源输出地向旅游目的地转变的路径分析周富广基金项目：漳州职业技术学院2011年度科研项目（漳职院科201168号）作者简介：周富广(1982 ),男,江西吉安人,硕士,讲师,研究方向:旅游管理、旅游规划与开发，联系电话:[phone],E-mail:zfg122。（漳州职业技术学院 旅游与酒店管理系，福建 漳州，363000）摘要 板块旅游格局下，旅游开发从景区开发为主转向为以市域为基本单位的旅游目的地建设为主。漳州旅游目前还是以客源输出地为主，旅行社地接量比重低造成漳州旅游接待人次、旅游收入增长低于福建省平均水平。高铁的建设、厦漳泉同城一体化、福建作为大陆居民赴台旅游的主要集散地以及海峡旅游上升国家决策等为漳州从旅游客源地转型为旅游目的地提供良好的发展机遇。从打造吸引要素、提升服务要素和优化环境要素三个层面，指出漳州旅游目的地发展路径提升建议。关键词 旅游目的地 要素体系 转变路径 漳州Analysis on the Transformative Path from Tourism Origin to Destination for ZhangzhouZHOU Fu-guang (Department of Tourism& Hotel Management, Zhangzhou Institute of Technology,Zhangzhou 363000, Fujian, China)Abstract：In the area tourism pattern, tourism development shifted from scenic spots exploiting to tourism destination development in which city region is the basic construction unit. At present Zhangzhou is mainly still a tourist output region, a low proportion of received tour business amounts for travel services results in a lower increasing speed of tourists and tourism revenues than the average of Fujian Province. Zhangzhou is faced with a good opportunity of transforming from tourism origin to destination, such as express-railway construction, integration of Xiamen, Quanzhou and Zhangzhou, Fujian as the main gathering and dispersing center for mainland residents traveling Taiwan, and cross-straits tour ascending a national decision. Suggestions is put forward for transformative path to tourism destination from building attraction elements, advancing service elements and optimizing environment elements for Zhangzhou.Key words: tourism destination; element system; transformative path; Zhangzhou 漳州市贯彻落实国务院关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见加快推进“海西建设、漳州先行”的实施方案中，明确将漳州建设成为国际知名的自然与文化旅游目的地。漳州2011年全市旅游工作会议上也再强调“十二五”期间，全市要按照“建设国际知名的生态与文化旅游目的地”的总体定位，构建有漳州特色的旅游目的地体系，促进全市旅游发展新跨越。打造旅游目的地成为漳州旅游的关键词。一、概念界定旅游空间由旅游客源地、旅游目的地和联系客源地与目的地之间的旅游通道构成。旅游客源地是指产生游客的地区或游客居住地区。旅游客源地大多是经济发展水平高的国家和地区。旅游目的地是在地理框架内与旅游客源地相对应的概念。所谓旅游目的地，是吸引旅游者在此作短暂停留、参观游览的地方。旅游目的地是“一定地理空间上的旅游资源同旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件有机地结合起来，成为旅游者停留和活动的目的地，即旅游地。旅游地在不同情况下，有时又被称为旅游目的地，或旅游胜地。”旅游目的地要素至少包括三个层次，首先是吸引要素，既各类旅游吸引物，都可以构成旅游要素。这些吸引物除了有形的吸引物外，也包括无形的吸引物；除了物质性的因素之外，也包括非物质性的因素。其次是服务要素，既各类旅游服务的综合，服务要素本身也是一类吸引要素。第三是环境要素。环境要素本身既构成了吸引要素的组成部分，同时也是服务要素的组成部分，更重要的是形成了一个旅游目的地的发展条件1。旅游目的地的建设与发展更主要的是从供给者出发，是为了吸引更多的人进入。世界各国、各地区发展旅游业的三条基本目的：努力吸引更多的人前来，努力使人停留更长的时间，努力使停留者形成更多的花费。二、漳州旅游目的地建设现状分析（一）旅游景区开发建设漳州是国家历史文化名城、中国优秀旅游城市，也是重点的侨乡和台胞祖居地，辖8县1市2区，陆地面积1.26万平方公里，人口498万。1300多年的文化积淀、依山傍海的地理位置、四季如春的气候条件赋予了漳州丰富多彩的旅游资源，主要以海滨风光、花果园林、文化古迹、绿色生态、宗教朝圣等为特色。全市拥有世界文化遗产地1处5个点、联合国亚太地区文化遗产保护奖1处、国家5A级景区1个、4A级旅游区7个、全国农业旅游示范点3个、全国重点文物保护单位23个、国家森林公园5个、国家级自然保护区2个、国家级地质公园1个，中国旅游景观村落6个，优秀旅游县（市）2个。（二）旅游人次、收入情况“十一五”期间，漳州市共接待国内外游客4251.08万人次，旅游总收入429.78亿元，比2005年增长153.2%，翻了一番多，接待境内外旅游者增长58.9%。2010年全市主要旅游指标实现了双突破，即旅游总收入突破100亿元、旅游接待总人数突破1000万人次，全市共接待旅游者1026.49万人次，比上年同期增长19.8%，全市旅游总收入104.59亿元，增长17%，全市旅游经济继续保持了良好的发展势头。但与海西其他城市横向相比，漳州旅游业发展仍受瓶颈限制，旅游经济发展速度不高。全省九个设区市中，漳州旅游人次、旅游收入没占到全省的平均比重，其增长速度也不到全省平均水平。表1 漳州与全省旅游主要经济指标比较Tab.1 the principle tourism economic indicators comparison between Zhangzhou and Fujian指标名称福建漳州漳州占福建比重（%）*十一五期间旅游人次（万人次）460004251.089.24年均增长速度（%）14.910旅游收入（亿元）5298.39429.788.11年均增长速度（%）14.320.42010年接待总人数（万人次）117851026.498.71同比增长（%）17.619.8旅游总收入（亿元）1337104.597.82同比增长（%）18.117总收入相当于GDP百分比9.77.472010年十一黄金周旅游接待人次（万人次）745.9386.4811.59同比增长（%）26.813.8旅游总收入（亿元）44.93.788.43同比增长（%）38.913.552011春节黄金周游接待人次（万人次）629.0974.8111.89同比增长（%）36.822.78过夜游客（万人次）133.8314.2110.61旅游总收入（亿元）37.993.4459.06同比增长（%）33.220.17星级酒店数（家）417276.47四、五星级12575.6数据来源：福建省旅游局、漳州市旅游局备注*：全省九个设区市，按平均水平计算漳州应占11.11%通过与全省平均发展水平相比，漳州在旅游接待人次、增长速度等很多指标上都没有达到省平均水平。究其原因，漳州市旅游经济发展的困惑在于，漳州目前还是以客源输出地为主，旅行社地接量比重低一直是漳州旅游业发展的瓶颈之一。（三）目的地体系建设与管理一是不断完善旅游规划。启动了漳州市旅游产业发展总体规划编制工作，龙文区、平和县、南靖县等县区都完成了重点景区的旅游规划工作，进一步完善了全市旅游规划体系。二是实施项目带动战略。2009年，漳州市共向上争取国家、省财政各种旅游补助经费2160万元。云霄金汤湾项目、漳州滨海火山国家地质公园二期工程、南靖土楼旅游服务项目等7个旅游项目列入全省重点旅游项目。三是参加旅游推介活动。举办“欢乐海西畅游漳州”旅游年主题活动，旅游节庆活动精彩纷呈，漳州旅游节、海峡两岸（福建东山）关帝文化旅游节、福建土楼（南靖）文化旅游节等节庆活动，此外，各县（市、区）也纷纷举办形式多样的旅游节庆推介活动。组团参加旅交会、旅博会及海峡旅游博览会等促销展览会议，市场营销有新举措。四是不断强化安全管理。市旅游局与全市11个县（市、区）旅游局法人代表签订了旅游安全责任状，明确了安全生产目标和责任，向市直有关旅游企业下达了旅行社安全工作责任状和星级饭店安全工作责任状，做到责任到人，层层抓落实。五是规范旅游市场。健全星级饭店退出机制，对不符合星级标准的酒店等取消星级称号。协同工商、公安、交通、质监等部门，开展治理旅行社超范围经营、虚假旅游广告、削价无序竞争、“黑车”、“黑导”的联合执法行动，营造良好的市场环境。六是深化漳台旅游合作。发挥祖地文化效应，深化合作领域，制定、兑现对台旅游的奖励机制和措施。漳州市旅游协会与澎湖县两岸交流协会，就漳州滨海火山地质公园与澎湖列岛地质公园签署对接交流合作协议，共同打造“滨海旅游”品牌2。三、漳州实现客源输出地向旅游目的地转变的条件分析（swot分析）1、优势与机遇宏观方面，国家将旅游业定位于国民经济的战略和人民满意的现代服务业，发展海峡旅游上升为国家决策，为漳州旅游目的地发展注入强大动力。我国经济持续平稳较快发展，旅游需求更加旺盛，有利于拓展客源市场。微观方面，一是福厦高铁以及漳州到厦门高崎国际机场巴士的开通，为漳州旅游目的地建设带来了新的机遇。福厦高铁将福州、莆田、泉州、厦门、漳州等城市整体纳入“2小时经济圈”和“周末城际旅游圈”。业内人士指出，福厦高铁不但开辟了沿线城市居民全新的生活模式，还直接拉动旅游业“井喷式”增长，带动漳州从客源地向目的地转变。福厦高铁的开通，以及未来龙厦、深厦高铁的连接、深海复线、厦成高速与漳州机场的建成一定程度上将影响漳州旅游业的发展格局，漳州开始从原来的旅游客源地转型为沿线游客的旅游目的地。二是福建作为大陆居民赴台旅游的主要集散地，厦门作为大陆居民赴台个人游第一批试点，将以厦门等地为旅游过境地前往福建旅游，漳州近水楼台先得月，为旅游带来很多发展机遇。此外，根据规划2015年厦漳泉同城化，旅游基础设施持续完善，届时信息、交通、资本、物流、人力等资源共享，互为客源，也为目的地转变提供良好的条件。2、劣势与挑战漳州旅游发展面临的劣势和挑战主要有，旅游产品的供给和品质难以满足日益增长的旅游需求，旅游产业发展层次还不高，发展旅游的合力有待进一步形成，漳州海峡旅游元素有待挖掘，如祖地文化、漳台、漳侨文章可进一步发掘，旅游市场秩序有待规范，管理水平和从业人员素质有待提升，旅游企业综合竞争力亟需增强。四、漳州旅游目的地发展路径提升建议根据旅游目的地三要素层次理论，漳州应从吸引要素、服务要素和环境要素三个层面来实现转变路径提升策略。（一）打造吸引要素体系1、产品升级泛旅游时代，旅游不局限于游山玩水，漳州面向市场的旅游产品要由单一观光型向休闲度假、康体、商务等复合型转变。强调在海西旅游圈中的分工与定位，重点打造温泉旅游产品、文化旅游产品（含民俗表演类）、节庆类旅游产品（如漳州人游漳州），提升漳州目的地中旅游核心吸引力。2、项目创新继续打好五大战役，实施项目带动战略与精品战略，重点培育长泰古山重村旅游区、华安大地茶香乡村旅游等乡村旅游项目，加快平和林语堂文化博览园和三平祖师文化园等文化旅游项目建设步伐，推进金汤湾、云顶温泉等温泉开发提升，完善土楼等各类景区的旅游配套设施。3、文化旅游为突破旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂，“旅游搭台、文化唱戏”。作为闽南生态文化保护试验区主体之一，漳州文物、非物质遗产资源丰富，土楼文化、港口文化、祖地文化、闽台、闽侨文化深厚，充分认识文化在漳州旅游目的地建设中的作用，要充分发挥旅游业对文化的创新和提升功能，深入挖掘旅游产品和旅游服务的文化内涵，促进文化产品更好更快地进入旅游市场。4、打造核心景区漳州旅游品牌现状是满天星星，没有月亮，即使是世界文化遗产南靖土楼，其品牌内涵和带动作用也不明显。要使漳州进入旅游者目的地选择的范围之中，需要有强势的王牌旅游景区和鲜明的旅游形象。现阶段集中资源强力打造福建土楼文化生态旅游区和东山山态旅游海岛两大核心景区，全力实施A级景区提升工程，带动其他景区景点客源开拓。（二）提升服务要素体系旅游目的地建设不仅局限于景区景点建设，还包括旅游六要素其他方面的发展。1、区域旅游合作主动融入区域，积极构建“板块+路径”旅游格局3，顺畅旅游者流动的“双向O一D”(0riginDestination)渠道。加强与厦漳泉、厦漳泉龙和潮汕等地区经济合作，通过区域经济合作带动无障碍旅游区的构建，实现客源、资源互享，优势互补，构建大旅游目的地。2、全面监控旅游质量由于旅游涉及到六要素，建议在行业协会的组织与发起下，成立旅游联盟，除规范漳州旅游市场，更在于“抱团取暖”，联合打造漳州地接旅游线路，吸引更多的人来漳州游玩。另一方面，旅游发展面临诸如供应商质量、旅游细节监督、目的地公共服务质量等无法全面控制的因素，单个旅游企业是很难应付目的地旅游发展中的所有问题4。为了规避质量管理风险，也应建立企业联盟，实现对旅游六要素的全面质量控制，使漳州公共服务体系得到改善。推进各地完善旅游管理机构，尽快成立旅游质监所，确保旅游质量。3、强化服务营销为了给游客提供更满意的旅游经历，促进旅游要素发展，延伸旅游产业链，增加旅游供给，强化服务功能。创新企业的经营运作模式，树立差异化与基于满意度的现代服务营销观念。旅游企业根据自身规模、市场状况等及时调整自己的竞争和服务策略。通过联合等途径打造著名品牌企业，发挥旅行社行业龙头作用，创新旅行社等旅游业的“路径产品”开发水平和整合能力。强化人才培养，提升旅游从业人员素质，以服务质量赢得市场。（三）优化环境要素体系1、塑造城市旅游形象目前，漳州旅游地知名度、认可度仍较差，其市场影响力也小，这与漳州作为一级优秀旅游城市的形象极不相称。公开征集漳州城市旅游形象，提炼不同旅游主题口号，多层次、多维度塑造推广漳州旅游整体形象，增强漳州旅游形象在旅游者心中的感知和意识。加大营销宣传力度，大力推广漳州城市形象和旅游品牌。建立VI系统，启动城市营销。借助各种精彩纷呈的旅游节庆活动，扩大漳州旅游知名度。编制旅游画册、旅游地图，完善旅游网站，吸引更多的人来漳州旅游消费，将漳州从客源地变为旅游目的地。2、创新旅游管理体制加快推进文化与旅游体制改革，解放和发展文化生产力。坚持政府主导型旅游发展战略，“政府主导、企业经营、市场运作、社会参与”是做大做强旅游产业的必由之路，旅游体制要坚持管办分离，政府及其主管部门要发挥主导作用，在制定政策、把握方向、搞好服务上下工夫，把可以由市场经营的部分坚决从政府部门中剥离出去，政府不能成为经营主体5。政府出台相应优惠政策、打造优秀的旅游环境与氛围、加快基础设施建设，为旅游者目的地选择提供基础吸引力，为旅游企业竞争创造便利。城市类型由旅游客源地转向旅游目的地，旅游产品由观光旅游转向休闲度假旅游，部门职能由旅游行业管理转向旅游公共服务和管理，旅游管理体制首先要做好这种转变准备。3、大力发展漳州一日游2010年漳州城镇居民人均可支配收入达18482元，增幅均居全省第3位，农民人均纯收入增幅居全省第2位。此外，漳州市的地区生产总值达1400.71亿元，名列全省第四位。（数据来源：漳州市统计局）漳州本土旅游需求强劲，很多漳州市民都有去南靖、华安土楼、漳浦滨海火山地质公园、天福茶园等意愿，但自行出游很不便利。可鼓励1至2家旅行社专门经营漳州本地一日游业务，按接待人次数量给予奖励。本地一日游线路不仅局限于漳州景区，也可将线路延伸到厦门等周边城市景区。4、出台政策奖励地接业务从出游客源地转变到旅游目的地，突破口是扩大地接业务，鼓励旅行社积极发展地接业务。出台奖励地接业务、鼓励旅行社做大做强的政策，调动旅行社的积极性。主动融入厦门、龙岩、潮汕等周边城市，将漳州景点串入连线。表2 旅游目的地要素体系、吸引力层次与提升路径Tab.2 tourism destination element system attractive levels and promoting path要素体系吸引力作用转变路径吸引要素基础吸引力旅游者目的地选择首要因素产品升级、项目创新、文化旅游为突破、打造核心景区服务要素核心吸引力旅游者目的地游览质量依托全面监控旅游质量、强化服务营销，加强区域旅游合作环境要素辅助吸引力目的地竞争与质量提升关键塑造城市旅游形象、创新管理体制、积极发展一日游等地接业务五、结语与展望板块旅游时代，旅游竞争转向目的地整体的竞争。旅游目的地的建设必然包括当地旅游业的发展，但旅游业的发展不能等同于旅游目的地的建设。如果站在旅游目的地建设的高度上，就会使旅游业发展的领域逐步拓宽，内涵逐步深化，达到与社会经济文化资源的全面结合和深化利用。漳州实现旅游客源地到目的地的转变，是一个需要多方努力、或许很长也或许很短的过程。这个过程的结果，必将带动漳州旅游经济质的飞跃与发展。参考文献1魏小安.旅游目的地发展实证研究M.北京：中国旅游出版社，2002.2王喜华，周富广.漳州旅游产业竞争力提升研究J.漳州师范学院学报（哲学社会科学版），2011,25（1）:13-18.3李友亮.省域边界区旅游的开发障碍及路径选择J.经济导刊，2011，（2）：32-33.4陈锋仪，赵建昌，高万辉.基于创新旅游思想下的现代旅游目的地建设构想J.人文地理，2010，（4）：143-146.5兀婷，张辉.山西旅游产业发展的路径之选J.生产力研究，2010，（4）137-139.