网络营销搜索引擎营销基础.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第,4,章 搜索引擎营销基础,教师：,3月,第1页,第,4,章：学习关键点,搜索引擎营销发展阶段,搜索引擎营销目标层次,搜索引擎营销主要模式,搜索引擎营销基本方法,搜索引擎优化主要内容,付费搜索引擎关键词广告特点,影响搜索引擎营销效果原因,第2页,第,4,章 目录导航,4.1,搜索引擎网络营销价值,4.2,搜索引擎营销基本原理,4.3,搜索引擎营销主要模式,4.4,分类目录型搜索引擎营销,4.5,基于搜索引擎自然检索搜索引擎优化,4.6,搜索引擎广告策略,4.7,搜索引擎营销中用户行为研究,4.8,搜索引擎营销效果分析,第3页,4.1,搜索引擎网络营销价值,搜索引擎对网站推广价值,搜索引擎对产品促销作用,搜索引擎对网络品牌价值,搜索引擎对市场调研价值,搜索引擎营销防御性策略,作为网站优化检测工具,第4页,搜索引擎营销在网络营销中地位,搜索引擎营销对网络营销研究体系中作用：搜索引擎营销贯通于网络营销各个领域。,从网络营销服务市场组成：搜索引擎营销是增加最快领域之一，是网络营销主流模式。,搜索引擎营销实际效果：搜索引擎是引导用户获取网站信息第一渠道。,搜索引擎营销研究领域在不停扩大，成为网络营销体系中主要分支领域。,第5页,4.2,搜索引擎营销原理,搜索引擎营销信息传递过程,实现搜索引擎营销任务,搜索引擎营销目标层次,搜索引擎营销特点,第6页,用户取得网站网址路径（美国）,搜索引擎检索,47%,猜测网址,网络广告,口碑传输,印刷广告,28%,10%,13%,10%,电视广告,Email,广告,9%,7%,第7页,用户获取网络信息惯用方法（中国）,搜索引擎检索,58.2%,访问已知网站,随意浏览网站,/,网页,网站链接,网络广告,35.7%,3.7%,1.7%,0.6%,第8页,搜索引擎营销信息传递过程,结构网络营销信息源,搜索引擎收录信息源加入数据库,用户检索，搜索引擎反馈搜索结果,用户对检索结果进行判断,点击相关检索结果,URL,进入网络营销信息源,第9页,实现搜索引擎营销任务,结构适合于搜索引擎检索信息源,创造网站,/,网页被搜索引擎收录机会,让企业信息出现在搜索结果中靠前位置,以搜索结果中有限信息取得用户关注,为用户获取信息提供方便,第10页,搜索引擎营销目标层次,存在层,:,增加网站搜索引擎可见度,关注层,:,提升用户点击率,转化层,:,取得用户,表现层,:,搜索结果排名位置有利,第11页,搜索引擎营销目标层次,存在层：被主要搜索引擎,/,分类目录收录,表现层：在主要搜索引擎中取得好排名,关注层：提升用户对检索结果点击率,转化层：将浏览者转化为用户,第12页,搜索引擎营销特点,搜索引擎营销方法与企业网站密不可分,搜索引擎传递信息只发挥向导作用,搜索引擎营销是用户主导网络营销方式,搜索引擎营销能够实现较高程度定位,搜索引擎营销效果表现为网站访问量增加而不是直接销售,搜索引擎营销需要适应网络服务环境发展改变,第13页,搜索营销学习参考资源,搜索引擎营销研究英文网站资源,搜索引擎营销发展简史：,Engine Dictionary,（,）,Search Engine Guide,（,）,Search Engine Optimization Tips,（,www.submit-Engine Watch,（,）,Search Engine Workshops,（,Engine World,（,）,搜索引擎营销研究汉字网站资源,:,网上营销新观察搜索引擎营销专题,目录导航搜索营销模式,4.1,搜索引擎网络营销价值,4.2,搜索引擎营销基本原理,4.3,搜索引擎营销主要模式,4.4,分类目录型搜索引擎营销,4.5,基于搜索引擎自然检索搜索引擎优化,4.6,搜索引擎广告策略,4.7,搜索引擎营销中用户行为研究,4.8,搜索引擎营销效果分析,第15页,搜索引擎营销四个发展阶段,第一阶段（19941997年）：将网站无偿提交到主要搜索引擎,第二阶段（1998）：技术型搜索引擎崛起引发搜索引擎优化策略,第三阶段（2001年）：搜索引擎营销从无偿向付费模式转变,第四阶段（年之后）：从关键词定位到网页内容定位搜索引擎营销方式,第16页,搜索引擎营销主要模式,无偿登录分类目录,搜索引擎优化,付费登录分类目录,关键词广告,关键词竞价排名,网页内容定位广告,第17页,搜索引擎营销知识体系演进,第一阶段：几乎没有知识壁垒搜索引擎营销阶段（19941999）,第二阶段：搜索引擎营销知识不停扩展阶段（2000）,第三阶段：搜索引擎营销知识体系形成阶段（年至今）,第18页,现阶段搜索引擎营销知识主要内容,互联网用户获取信息普通方法和特点；,互联网用户使用搜索引擎检索行为特征；,搜索引擎类型和特点,搜索引擎收录信息普通标准和规律,国内外惯用搜索引擎及其特点,搜索引擎营销模式,网站建设与搜索引擎优化关系,网页设计与搜索引擎优化关系,搜索引擎优化普通标准与方法,搜索引擎关键词分析方法,搜索引擎优化诊疗,网站访问统计分析,第19页,搜索引擎营销策略体系框架,第20页,第,4,章 目录导航分类目录,4.1,搜索引擎网络营销价值,4.2,搜索引擎营销基本原理,4.3,搜索引擎营销主要模式,4.4,分类目录型搜索引擎营销,4.5,基于搜索引擎自然检索搜索引擎优化,4.6,搜索引擎广告策略,4.7,搜索引擎营销中用户行为研究,4.8,搜索引擎营销效果分析,第21页,分类目录对网络营销价值,经过分类目录获取网站基本信息真实性相对较高；,分类目录中网站信息作为行业分析和竞争者分析样原来源；,高质量分类目录对网站推广价值比较明显；,分类目录对网站PR值作用。,第22页,分类目录对用户获取信息缺点,用户需要依据目录逐层点击对所期望信息，但并不一定能发觉自己需要信息；,分类目录收录网页数量有限；,难以在大量同类网站中尽快取得有价值信息，更无法取得准确信息；,分类目录收录网站有限，有些网站并不登陆分类目录；,网站信息无法得到及时更新，网站信息有效性低。,第23页,分类目录应用案例：,DMOZ,DMOZ,开放式分类目录及其特点；,DMOZ,分类目录对网站推广作用：,取得其它分类目录网站调用，从而取得更多在更多网站推广机会；,DMOZ,分类目录收录对增加网站,PR,值作用；,对网站品牌价值。,第24页,网站登录DMOZ分类目录关键点,选择适当分类提交网站信息；,高质量网站内容；,登录时机：经过充分测试无显著错误；,提交网站信息要简明扼要，不要过多描述性文字。,第25页,开放式分类目录,DMOZ,应用中问题,DMOZ,收录网站时间较长，可能需要,1,个月甚至,1,年时间，而且无法预测收录结果。,新网站取得主流搜索引擎收录根本无需首先登录,DMOZ,。,因为,DMOZ,编辑人员知识水平及滥用职权等，收录并不一定都是高质量网站。,DMOZ,分类目录收录网站数量较少。,DMOZ,分类目录收录网站与网站,PR,值之间没有直接关系。,第26页,第4章 目录导航搜索引擎优化,4.1,搜索引擎网络营销价值,4.2,搜索引擎营销基本原理,4.3,搜索引擎营销主要模式,4.4,分类目录型搜索引擎营销,4.5,基于搜索引擎自然检索搜索引擎优化,4.6,搜索引擎广告策略,4.7,搜索引擎营销中用户行为研究,4.8,搜索引擎营销效果分析,第27页,搜索引擎优化定义,搜索引擎优化是网站优化组成部分，是经过对网站栏目结构、网站内容、网站功效和服务、网页布局等网站基本要素合理设计，使得用户愈加方便地经过搜索引擎获取有效信息。,第28页,搜索引擎优化关键词,搜索引擎优化重视是网站内部基本要素合理化设计，并非只是考虑搜索引擎排名规则，更主要是为用户获取信息和服务提供方便。,关键词,:,网站优化,网站基本要素,用户导向,获取有效信息,第29页,搜索引擎优化对网络营销价值,网站经过搜索引擎自然检索取得用户访问量显著提升（可能超出,80,）；,经过对网页内容优化，用户经过搜索结果中有限摘要信息感知对网站信任，这也是网络品牌创建内容和方法之一；,当用户经过搜索引擎检索结果信息引导来到网站之后，能够取得有价值信息和服务，搜索引擎优化与网站内容等要素优化是不可分割；,对提升用户转化率提供最大支持；,对竞争者施加营销壁垒。,第30页,对搜索引擎不友好网站特征（,1,）,网站结构层次不清，网站导航系统让搜索引擎“看不懂”；,网页中大量采取图片或者,Flash,等,Rich Media,形式，没有或者极少能够检索文本信息；,网页没有标题，或者标题中没有包含有效关键词；,网页正文中有效关键词比较少；,在网页代码中堆砌关键词；,在网页代码中使用用户不可见文本信息（如字体颜色与背景色一样、尺寸为,1,个像素滚动字幕等）,大量使用动态网页让搜索引擎无法检索；,网站,URL,层次过多；,第31页,对搜索引擎不友好网站特征（,2,）,复制网页内容（多个,URL,指向网页内容一样）,采取过渡页、桥页等坑骗搜索引擎方法；,没有被其它已经被搜索引擎收录网站提供链接；,网站与大量低质量网站链接，如没有相关性网站、作为,link farm,网站、自动链接网站、留言簿等；,网站中充满大量坑骗搜索引擎垃圾信息，如“过渡页”、“桥页”、颜色与背景色相同文字等；,网站内容长久没有更新；,网站中含有许多错误链接。,第32页,搜索引擎优化案例,：,阿里巴巴网站,现场分析：阿里巴巴网站（,）基本要素优化,baidu和,Google,收录网页数量；,选择部分供求信息中产品名称作为关键词，观察在baidu和,Google,自然检索结果中表现；,选择部分栏目页和内容页，分析网页标题、,META,标签和网页正文内容要素设计。,其它网站要素优化设计，如栏目结构、网页,URL,层次等。,第33页,阿里巴巴网站搜索引擎优化关键点归纳,网站栏目结构层次合理；,网站分类信息合理；,将动态网页做静态化处理；,网页,URL,层次简单；,每个网页都有独立标题，而且网页标题中含有有效关键词；,合理安排网页内容信息量及有效关键词设计；,每个网页还有专门设计,META,标签；,对用户公布供求信息合理引导；,注册登录页面等其它细节问题设计。,第34页,4.5.2,搜索引擎优化普通内容归纳,网站栏目结构和网站导航系统优化；,网站内容优化，包含网页标题、,META,标签设计、网页正文内容；,网页布局；,网页格式和网页,URL,层次；,网站链接策略；,搜索引擎优化其它问题。,第35页,网站结构优化关键点,从搜索引擎优化角度看，什么样网站结构是合理？,分析网站结构是否满足搜索引擎优化需要有那些评价指标？,网站结构要素优化对用户获取信息有哪些影响？,第36页,合理网站栏目结构主要表现,经过主页能够抵达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面；,经过任何一个网页能够返回上一级栏目页面并逐层返回主页；,主栏目清楚而且全站统一；,每个页面有一个辅助导航；,经过任何一个网页能够进入任何一个一级栏目首页；,假如产品类别,/,信息类别较多，设计一个专门分类目录是必要；,设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系网站地图；,经过网站首页一次点击能够直接抵达一些最主要内容网页（如关键产品、用户帮助、网站介绍等）；,经过任何一个网页经过最多,3,次点击能够进入任何一个内容页面。,第37页,网站内容优化,关于网站内容优化部分观点：,搜索引擎营销关键思想基于网站有效文字信息推广。,网站优化让每个网页都带来潜在用户。,第38页,网站内容优化主要指标,每个网页都有独立、概要描述网页主体内容网页标题；,每个网页都应该有独立反应网页内容,META,标签（关键词和网页描述）；,每个网页标题应该含有有效关键词；,每个网页主体内容应该含有适量有效关键词文本信息；,对一些主要关键词应保持其在网页中相对稳定。,第39页,归纳：企业网站网页标题设计常见问题,第一，大多数网页没有独立标题；,第二，网页标题设计不包含有效关键词；,第三，网页标题与网页主体内容相关性不高：,通用网页标题无法确保网页标题与每个网页内容都含有相关性；,同一产品不一样名称使用不规范或者不一致；,过于“优化”网页标题，包含大量“主要关键词”，造成网页标题臃肿，而且与网页正文内容相关性不好。,第40页,网页标题设计普通标准,网页标题不宜过短或者多长：普通来说,6,10,个汉字比较理想，最好不好超出,30,个汉字。,网页标题应概括网页关键内容。,网页标题中应含有丰富关键词。,第41页,搜索引擎优化其它问题,网页,META,标签设计：每个网页有合理,META,标签内容，包含,description,和,keywords.,主要问题和设计标准。,网页布局优化；,网页格式和网页,URL,层次：,动态网页搜索引擎优化；,网页,URL,层次不宜过深。,高质量相关网站链接；,合理网站内容更新周期。,第42页,搜索引擎优化中作弊等问题,什么是搜索引擎垃圾信息？,什么是垃圾,SEO,？,搜索引擎优化作弊后果,搜索引擎优化,(SEO),五要五不要,主流搜索引擎提供搜索引擎优化指南,第43页,被搜索引擎视为垃圾信息常见情形,隐藏文字或链接,轻易误解或堆积词汇,与,谷歌,检索不匹配网页,伪装网页,坑骗性网址重新指向,专门针对搜索引擎入门网页,复制网站或网页,第44页,搜索引擎优化,(SEO),五要五不要（,1,）,要按照搜索引擎给网站管理员建站指南行事，不要自作聪明去“引导”搜索引擎抓取网站信息；,要一直坚守用户导向规范网站优化思想标准，勿过分使用任何伎俩；,要为丰富网站内容，原创和高质量网站内容最主要；,要听取那些愿意与你分享搜索引擎优化专业知识教授提供搜索引擎优化提议，而不是那些对你隐藏其“技术”和“秘诀”,SEO,；,要切记,谷歌,写给“搜索引擎优化服务商”信息：没有些人能担保您在,Google,上排名第一！尤其是有些人向您承诺“确保在,Google,排名第一”时，更要保持高度警觉。,第45页,搜索引擎优化,(SEO),五要五不要（,2,）,不要在网页中夹带隐藏文本，尤其是隐藏于不可见,CSS,层，用户不可见信息更轻易引发搜索引擎警觉；,不要在网站内设置那些违反“,Google,网站管理员指南”网站链接，不然您网站很可能会被搜索引擎永久性删除；,不要过分利用内部链接和锚文本链接，这对搜索引擎优化没有多大意义；,不要大量复制拷贝其它网站内容，这么不但侵犯他人著作权，也影响自己网站形象；,不要自己随意对网站进行“搜索引擎优化”，除非你确信自己,100,明确搜索引擎优化专业知识和优化步骤及优化技巧。,第46页,搜索引擎优化学习参考资源,搜索引擎优化（,SEO,）知识完全手册,无偿电子书（作者：胡宝介，,PDF,格式）,作为学习和实践,SEO,参考读物，包含搜索引擎优化关键关键字策略、对搜索引擎友好网页设计、链接策略、搜索引擎优化管理等九个部分内容。,无偿下载地址：,目录导航搜索引擎广告,4.1,搜索引擎网络营销价值,4.2,搜索引擎营销基本原理,4.3,搜索引擎营销主要模式,4.4,分类目录型搜索引擎营销,4.5,基于搜索引擎自然检索搜索引擎优化,4.6,搜索引擎广告策略,4.7,搜索引擎营销中用户行为研究,4.8,搜索引擎营销效果分析,第48页,付费搜索引擎关键词广告关键点,搜索引擎广告主要表现形式；,搜索引擎关键词广告特点；,关键词广告投放方法和时机；,关键词广告投放中关键词组合选择；,关键词广告中恶意点击和无效点击；,关键词广告与搜索引擎优化关系。,第49页,搜索引擎关键词广告特点,用户定位程度高,按点击数量付费，推广费用较低,广告预算可自行控制,关键词广告形式简单，降低制作成本,关键词广告放效率高,广告信息出现位置能够进行选择,广告信息能够方便地进行调整,可引导潜在用户直达任何一个期望目标网页,能够随时查看广告效果统计汇报,与搜索引擎自然检索结果组合提升推广效果,第50页,搜索引擎关键词广告应用中问题,关键词广告中无效点击百分比过高；,广告信息可能对用户获取信息产生误导；,搜索引擎关键词广告投放和管理专业性强；,关键词广告每次点击费用在不停上涨，低成本优势逐步消失。,第51页,关键词广告投放基本问题,在网站运行哪个阶段投放关键词广告,在哪些搜索引擎投放关键词广告,选择哪些关键词组合,关键词广告文案及广告着陆页面设计,关键词广告预算控制,关键词广告效果分析与控制,第52页,关键词广告与搜索引擎优化关系,搜索引擎关键词广告与搜索引擎优化并不矛盾，二者能够同时进行；,搜索引擎广告引用愈加灵活和可控；,搜索引擎优化并非真无偿，一样需要投入资源；,实施搜索引擎优化存在一定风险；,建立尽可能多信息传递渠道，尽可能多地为用户创造发觉企业信息机会；,在资源许可情况下，同时采取各种推广方式会比单一方式取得愈加好效果。,第53页,第4章 目录导航用户搜索行为,4.1,搜索引擎网络营销价值,4.2,搜索引擎营销基本原理,4.3,搜索引擎营销主要模式,4.4,分类目录型搜索引擎营销,4.5,基于搜索引擎自然检索搜索引擎优化,4.6,搜索引擎广告策略,4.7,搜索引擎营销中用户行为研究,4.8,搜索引擎营销效果分析,第54页,长尾理论基本原理,长尾理论原始意义：,只要存放和流通渠道足够大，需求不旺或销量不佳产品所共同占据市场份额能够和那些少数热销产品所占据市场份额相匹敌甚至更大,即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌市场能量。,第55页,长尾理论模型示意图,第56页,用户使用关键词检索长尾现象,第57页,用户对搜索结果不一样页面关注程度,62,搜索用户只点击搜索结果第一页链接；,90,搜索者只查看搜索结果前三页。,41,用户看完第一页就会尝试重新搜索,;,只有,20,用户会看完前三页搜索结果。,启示：,在搜索引擎营销中，假如只依靠某一个搜索引擎，就会失去部分被用户发觉机会。,第58页,谷歌,搜索结果金三角现象及其意义,第59页,谷歌金三角与用户关注程度,左侧自然检索结果,第,1,位,-100%,第,2,位,-100%,第,3,位,-100%,第,4,位,-85%,第,5,位,-60%,第,6,位,-50%,第,7,位,-50%,第,8,位,-30%,第,9,位,-30%,第,10,位,-20%,右侧赞助商广告链接,第,1,位,-50%,第,2,位,-40%,第,3,位,-30%,第,4,位,-20%,第,5,位,-10%,第,6,位,-10%,第,7,位,-10%,第,8,位,-10%,第60页,第,4,章 目录导航搜索营销效果分析,4.1,搜索引擎网络营销价值,4.2,搜索引擎营销基本原理,4.3,搜索引擎营销主要模式,4.4,分类目录型搜索引擎营销,4.5,基于搜索引擎自然检索搜索引擎优化,4.6,搜索引擎广告策略,4.7,搜索引擎营销中用户行为研究,4.8,搜索引擎营销效果分析,第61页,要 点,怎样评定搜索引擎营销效果？,影响搜索引擎营销效果原因有哪些？,怎样提升搜索引擎营销效果？,第62页,美国企业营销人员评定搜索引擎活动方法,监测点击率和总流量；,监测访问转化情况；,详细,ROI,分析；,没有任何评定。,第63页,对搜索引擎营销效果评价提议,短期网站流量和在线销售指标不能正确反应搜索引擎营销实际效果；,搜索引擎广告或者搜索引擎优化推广等网络营销工作所带来效果可能是多方面（如对网下销售推进），也可能是长久（如对网络品牌提升）；,用全方面观点综合评定网络营销效果。,第64页,影响搜索引擎营销效果原因,企业网站建设专业性；,被搜索引擎收录和检索到机会,检索结果被用户发觉并点击情况。,第65页,增强搜索引擎营销效果方法,搜索引擎营销组合策略,付费搜索引擎广告和搜索引擎优化策略组合；,关键词广告与网页展示广告同时采取。,充分类用搜索引擎提供分析管理工具,Google,网站地图,搜索引擎提供网站管理员指南,搜索引擎获取关于你网站信息,网站访问统计分析汇报,各种网站优化测试工具,第66页,课程结束,谢 谢！,第67页,