网络营销网络营销模型.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,网络营销第2讲 网络营销模型,第1页,Internet营销定义和范围,第2页,2-1 网络营销研究模型,阶段1框定市场机遇,阶段2制订营销战略,阶段3设计客户体验,阶段4精心设计客户界面,阶段5设计营销战略,阶段6经过技术利用客户信息,阶段7评定营销计划,第3页,图 1.1 Internet营销七阶段周期,阶段2,制订营销战略,阶段3,设计客户体验,阶段4,精新设计,客户界面,阶段5,设计,营销计划,阶段6,经过技术利用客户信息,阶段7,评定,营销计划,阶段1,框定,市场机遇,第4页,图1.2:市场机遇框架,在现有新价值系统中播种机遇,识别未满足或服务不周需求,识别目标市场细分,搞清企业基于资源优势机遇,评定机遇在竞争力、技术和,财务方面吸引力,进行“做还是不做”决议,第5页,图1.3 企业战略、业务单元战略和营销战略之间关联,企业战略,业务单元战略,Amazon,工具和硬件,工具和硬件单元,整合营销战略,关联,例子,业务单元,整合营销战略,Internet 营销,传统营销,在线,营销组合,离线,营销组合,第6页,认知Awareness,探索/扩展,Exploration/,Expansion,承诺,Commitment,解体,Dissolution,客户关系四个关键阶段,图1.4:客户关系四个关键阶段,第7页,图1.6 不一样客户关系阶段联络密度,密度水平,客户关系阶段,认知,探索,承诺,解体,密度,第8页,图1.5 Internet营销组合,品牌,Branding,产品,Product,定价,Pricing,传输,Communication,小区,Community,分销,Distribution,第9页,图1.6 2Is对Internet营销组合影响,品牌/Branding,产品,Product,定价,Pricing,个性化,Individualization,传输,Communication,分销,Distribution,小区,Community,交互性,Interactivity,第10页,图1.7 市场空间矩阵,关系阶段,营销伎俩类型,品牌/Branding,品牌也加重（或减轻）各单元营销伎俩影响,2Is影响矩阵中,每一单元设计,第11页,Internet营销经理们关键成功原因,客户主张与看法,整合,权衡思维,热情和企业家精神,负担风险和,不确定意愿,了解客户需求并为每一客户交互提供附加价值意愿,在一个更不确定、动态环境中管理营销活动能力,只拥有一组既无成功经验又无失败教训或者最正确实践新工具,形成客户和企业整体观点方便制订独特优势战略计划能力,能够了解一对一营销和大众营销间动态张力并能处理二者之间战略权衡,改变现实状况、冒险并利用“bleeding edge”工具领导团体成功意愿,第12页,图1.10:全球数字化世界营销新规则,新规则,1.以只有一人市场细分为目标，并创造虚拟小区。,2.意在对客户进行引导定位。,3.在全球范围内扩大品牌作用。,4.经过定制将消费者看成协作生产者加以利用。,5.在P世界中使用创造性定价。,6.创造不论何时何地分销链和整合供给链。,7.重新将广告设计成交互式和整合营销、传输、教育和娱乐。,8.彻底改造营销调研和建模，作为知识创新和扩散。,9.使用适应性试验。,10.重新设计战略过程并支持组织体系结构。,第13页,针锋相对:营销新规则还是老规则,观点-反驳观点,第14页,在网络经济中，传统营销方法依然十分有用，即使企业现在就必须考虑大量新和创新性在线营销方法（比如动态定价、在线小区）,与含有当代营销特征单向大众促销相比，Internet营销促使企业参加个人化对话,个性化和交互性这两股力量使得在线营销与众不一样,营销及其产生关系应该在特定过程和阶段场所下来考虑,Internet营销概论总结,第15页,2-2市场机遇分析框架,受到新经济影响,竞争发生在产业边界而非产业边界之内,竞争行为以前所未有速度发生,竞争出现在企业联盟之间而非单个企业之间,消费者行为仍处于还未定义早期阶段；影响和改变消费者行为相对轻易,产业价值链或产业价值系统正在快速重构,在现有新价值系统中播种机遇,识别未被满足或服务不周需求,确定目标客户细分,搞清楚企业基于资源优势机遇,评定机遇在竞争、技术和财务方面吸引力,进行做还是不做评定,第16页,图2.1:市场机遇分析框架,第17页,图2.2:基本价值三种类型,更有效市场,更有效价值系统,定制产品,建立小区,引入全新功效或全新体验,瓦解定价,易达,从根本上扩展范围,被捕捉价值,全新价值,混合价值,第18页,探索基本价值,被捕捉价值,更有效市场:更低搜索和交易成本,B,Lending Tree Inc.,OffRoad Capital Corp.,更有效价值系统:压缩或消除先有价值系统中步骤,A,全新价值,定制提供物:允许客户增减所出售产品特色,Yahoo,Q,建立小区:利用客户参加,Z,引入全新功效:全部或部分地改变某一产业价值链,e-books,Internet telephony,混合价值,瓦解定价以及改变定价权力关系,MyS,促进可达并帮助客户找到产品,A,扩大影响范围并致意遥远客户,Distance education,第19页,客户决议过程,发起,信息搜集,评定,购置决议,购后评定,和行为,购前,购置,购后,什么东西鼓动用户采取行动?,哪些原因影响客户决议?,产品那些属性为客户所考虑?,客户识别出那些任选项?他做出了那些决议?,客户怎样对待自己决议?,系统地寻找未被满足或服务不周需求一个框架,因为价值创造建立在了解和满足客户需求基础之上.,第20页,图2.3:购置摄影机决议过程,发起,信息搜集,评定,购置决议,购后评定,和行为,自己使用,作为礼品,特征,品牌/,制造商,类型,（数字/胶卷）,成本,重复购置或向他人推荐可能性,购前,购置,购后,胶卷,数字,即时,APS,基本,全功效,复杂程度,使用场所,评论,过去经验,预算约束,印刷质量,可靠性,学习曲线/,易于使用,零配件范围,35mm,机体类型,透镜,变焦,固定,SLR,瞄准,拍摄,扔掉,标准,第21页,图2.4 度假旅游目地决策,发起,信息搜集,评定,购置决议,购后评定,和行为,购前,购置,购后,重复购置或向他人推荐可能性,舒适,时尚,照片,值得记忆,程度,事件,休息,蜜月,团聚,假日,旅客数量,和关系,天气,为期长短和,距离远近,活动,预算,旅行社,旅游指南,过去经验,小册子,聊天室,书籍,整套度假方案,独立做计划,环球旅游,游轮,小镇探险,海滩消遣,户外冒险,第22页,图2.4:市场细分方法,第23页,有效细分需求,富有意义,含有可操作性,有价值,可测量,客户必须显示出在同一细分内类似(而在不一样细分内不一样)需求、渴望或行为模式,价格敏感细分和寻求质量细分之间区分是有意义,因为这两个细分可区分需求趋势,经过有效和目标营销计划,企业必须能靠近每一个细分客户,由蓝眼睛组成客户细分不含有可操作性,因为这种细分极难识别并靠近蓝眼睛客户,细分必须足够大且有足够利润,从而使得为服务于该细分投资物有所值,MyCFO.com是以高价值个体为目标,帮助他们管理资产组合;即使这些个体为数不多,不过管理资金量是可观,所以组成了一个有价值细分,细分关键特征(比如,细分规模和花费模式)必须易于测量,第24页,图2.6:消费者数码相机购置细分,基本,数码相机,中等,数码相机,全副武装数码相机,购置场所,计算机,经验和年纪,自己用,作为礼品,专业,业余兴趣,家庭用,专业,业余兴趣,家庭用,教授,用户,40,22-39,21,功效,用户,40,22-39,21,新手,40,22-39,21,不主要,市场,不主要市场,不主要市场,不主要市场,图2.6 消费者数码相机购置细分,第25页,消费者电子图书购置细分,购置场所,读者,自己消费,礼品,机构,要求,受过,大学教育,受过,中等教育,受过,有限教育,偏好和,研究材料,入门指导,之类信息,业余兴趣或,专门兴趣,娱乐,为了展示,对某一话题,有深度洞见和讨论,入门指导,之类信息,必读,某一话题纲要,提议和,推荐,第26页,购置电子图书数量,购置场所,读者,自己消费,礼品,机构,要求,受过,大学教育,受过,中等教育,受过,有限教育,偏好和,研究材料,入门指导,之类信息,业余兴趣或,专门兴趣,娱乐,为了展示,对某一话题,有深度洞见和讨论,入门指导,之类信息,必读,某一话题纲要,提议和,推荐,高,中,低,第27页,理想电子图书交付机制,购置场所,读者,自己消费,礼品,机构,要求,受过,大学教育,受过,中等教育,受过,有限教育,偏好和,研究材料,入门指导,之类信息,业余兴趣或,专门兴趣,娱乐,为了展示,对某一话题,有深度洞见和讨论,入门指导,之类信息,必读,某一话题纲要,提议和,推荐,新经济,新旧经济,传统经济,第28页,两位不一样客户A主页,第29页,详细说明一个资源系统,识别价值动议或价值簇中关键利益,识别与每个利益相关联能力,将资源与各个能力链接起来,识别企业提供各个能力程度,识别使能力完整搭档,第30页,评定一个资源系统质量,系统独特征,好资源系统提供有别于竞争对手利益,能力和活动,链接,好资源系统拥有以下链接:能力和利益之间、能力之间、资源之间,以及虚拟世界和物理世界业务系统之间,可连续性,好资源系统是竞争对手所无法复制,第31页,框定市场机遇总结,企业需要按照严格方法正确离析市场机遇 市场机遇分析框架是一个包含六个阶段过程，用以满足这一需求,该框架六个阶段是:1)在现有新价值系统中播种机遇,2)识别未被满足或服务不周需求,3)识别并选择目标市场细分,4)搞清企业机遇资源优势机遇,5)评定机遇在竞争、技术和财务方面吸引力以及 6)进行“做还是不做”评定,在评定某一机遇吸引力时,也应该考虑以下四个维度:1)竞争强度,2)客户动态性(比如,未被满足需求、可能增加率等),3)科技脆弱性 以及 4)微观经济(产业规模和盈利水平),第32页,