网络营销网络营销的发展阶段和功能.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,第十四章 网络营销,本章教学目标：,本章要求重点掌握网络营销概念、策略及网络营销理念，掌握不一样网络营销伎俩特点及其适用性，了解网络营销与传统营销区分与联络等,/10/2,1,市场营销学,第1页,第一节 网络营销概述,一、网络营销概念,网络营销可定义为：以互联网为传输伎俩，经过对市场循环营销传输，到达满足消费者需求和商家诉求过程。,/10/2,2,市场营销学,第2页,二、网络营销发展阶段和功效,自20世纪60年代末以来,从网络市场交易方式和范围看,网络市场经历了3个发展阶段:,第一阶段是生产者内部网络市场。,第二阶段是国内或全球生产者网络市场和消费者网络市场。,第三阶段是信息化、数字化、电子化网络市场。,/10/2,3,市场营销学,第3页,网络营销功效,主要有：,1.网络营销实现了个性化营销,2.网络营销提供了一个真正意义上世界市场,3.网络营销有利于企业降低库存、缩短生产周期,4.网络营销改变企业竞争方式、竞争基础和竞争形象,5.网络营销给企业内部结构和行业结构带来了变革,6.网络营销创造了无国界国际性经营活动,/10/2,4,市场营销学,第4页,三、网络营销与传统营销比较,网上营销可视为一个新兴营销渠道，它并非一定要取代传统渠道，而是利用信息技术发展，来创新与重组营销渠道。不论是传统营销还是网上营销，营销目标是使用户需要和欲望得到满足和满意，网上营销只不过是借助互联网络、电脑通讯和数字交互式媒体威力来实现这一目标。,/10/2,5,市场营销学,第5页,1、网络营销与传统营销区分,主要表达在以下几个方面：,(1)创意,(2)营销观念,(3)产品,(4)定价,(5)促销,(6)分销渠道和过程,/10/2,6,市场营销学,第6页,2、网络营销与传统营销联络,(1)二者有着相同目标，都是使用户需要和欲望得到满足和满意，只不过借助于网络，网上营销更轻易、也能更加好地实现营销这一目标。,(2)网络营销基本要素依然是产品、价格、促销和分销渠道四个方面，即使这四个要素内容有较大改变。,(3)二者并行不悖，谁也无法取代谁，而且往往二者相互配合，网络营销伎俩可为传统商务服务，传统营销伎俩也可为网上电子商务服务恰好说明了这一点。,/10/2,7,市场营销学,第7页,第二节 网络市场,一、网络市场含义和特征,伴随互联网络及万维网盛行,利用无国界、无区域界限Internet来销售商品或提供服务,成为买卖通路新选择,Internet上网络市场成为二十一世纪最有发展潜力新兴市场,/10/2,8,市场营销学,第8页,网络市场基本特征,从市场运作机制看,网络市场含有以下基本特征：,1.无店铺经营方式,2.无存货经营形式,3.成本低廉竞争策略,4.无时间限制全天候经营,5.无国界、无区域界限经营范围,6.精简化营销步骤,/10/2,9,市场营销学,第9页,二、网络市场功效,网络企业利用网络市场功效主要表达在利用它实现企业多元化目标价值链:,1.树立企业先锋形象,2.发展公共关系,3.与投资者保持良好关系,4.选择最合格用户群体,5.与客户及时在线交流,6.让客户记住您网络通道,/10/2,10,市场营销学,第10页,三、网络市场现实状况和发展趋势,1、现实状况,当前,从网络市场交易主体看,网络市场能够分为企业对消费者、企业对企业、国际性交易3种类型,企业对消费者网上营销基本上等同于商业电子化零售商务,企业对企业网络营销是指企业使用,Internet,向供给商订货、签约、接收发票和付款(包含电子资金转移、信用卡、银行托收等)以及商贸中其它问题如索赔、商品发送管理和运输跟踪等。国际性网络营销是不一样国家之间,企业对企业或企业对消费者电子商务。互联网发展,国际贸易繁荣和向一体化方向发展,为在国际贸易中使用网络营销技术开辟了辽阔前景。,/10/2,11,市场营销学,第11页,网上交易业务类型,详细说来,从网上交易业务看,有6种类型:,(1)企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与用户关系等,(2)有形商品销售:先在网上做成交易,然后送货上门,如书籍、花卉、汽车、服装等,(3)经过数字通讯在网上销售数字化商品和服务,使用户直接得到视听等享受,当前主要销售是音乐、电影、游戏等产品,(4)银行、股票、保险等金融业务,(5)广告业务,(6)交通、通讯、卫生服务、教育等业务,/10/2,12,市场营销学,第12页,发展趋势,伴随,Internet、WWW,快速发展,集计算技术、网络技术和信息技术为一体网络营销已对传统贸易方式形成巨大冲击,并以其快捷、方便、高效率和高效益显著优势成为二十一世纪国际、国内贸易主要方式;很快未来,一个全新、无接触、虚拟“电子空间市场”时代即将到来,它终将取代现有实体化市场时代。,/10/2,13,市场营销学,第13页,首先,因特网技术正在逐步走向成熟,企业间或企业与个人之间电子网络已加速普及，另外,PC,电脑价格一降再降,进入家庭速度每年以10倍速度剧增,其次,全球各国政府和社会乃至个人对加紧信息化建设表现出了极大热情,并采取了各种适合本国情况建设性办法。,再次,世界经济全球化和网络化,又次,全球消费者网络购物观念和网际生活方式正在快速地形成,最终,“电子空间市场”(,E-Market space),已成为诱人、高利润投资方向。,/10/2,14,市场营销学,第14页,第三节,网络营销信息,一、网络营销信息含义和特点,网络营销信息是一个特殊商品，是利用互联网这种特殊方式进行信息搜集、加工和传递,/10/2,15,市场营销学,第15页,其特殊性表现在：,(1),价值性,(2)隐形性,(3)公益性,(4)相对性,/10/2,16,市场营销学,第16页,二、网络营销信息分类,不一样网络营销信息对不一样用户使用价值不一样，从网络营销信息本身所含有总体价格水平，能够将它分为四个等级：,(1)无偿营销信息。这些信息主要是社会公益信息，对社会和人们含有普遍服务意义信息，大约占信息库数据量5%左右。,(2)收取较低费用信息。这些信息属于普通性普通类信息，是较为大众化信息。这类信息约占信息库数据量1020%,(3),收取标准信息费信息。是属于知识、经济类信息，收费采取成本加利润资费标准。这类信息使用价值较高，提供服务层次较深，约占信息库数据量,60%,，是信息服务商主要服务范围，网络营销信息大部分属于这一范围。,(4)优质优价信息。这类信息是含有极高使用价值专用信息,/10/2,17,市场营销学,第17页,三、网络营销信息传输,网络营销信息传输含有以下特点：,(1),时效性强,(2),准确性高,(3),检索难度大,(4),交互性,(5),自由性,(6),存放性,/10/2,18,市场营销学,第18页,四、网络营销信息搜集与处理,网络营销信息搜集是指在网络上对信息寻找和调取工作，是一个有目标、有步骤从各个网站查找和获取信息行为。,信息处理是将各种相关信息进行比较分析，并以自己企业目标为基本参考点，发挥人才智，进行综合设计，形成新,产品信息，如市场调查汇报、营销规划、销售决议等,/10/2,19,市场营销学,第19页,对网络营销信息搜集必须做到：及时、准确、适度和经济,信息加工处理方式主要有两种，即人工处理和机器处理。人工处理指由人脑，包含教授和教授集团进行处理；机器处理是指计算机信息处理。两种方式各有优劣，人工处理能动性很好，而计算机处理速度和准确性很好。综合这两种信息处理方式优点，形成一个合理人、机结合“人机”信息处理系统，是当前信息处理很好方法。,/10/2,20,市场营销学,第20页,五、网上市场调查,网上市场调查是企业网络营销前期工作主要步骤之一，经过调查能够取得竞争对手资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别受众需求、确定营销目标等提供相对准确决议依据。,/10/2,21,市场营销学,第21页,网上市场调查特点,(1),被调查者是主动,(2),没有时空限制,(3),周期较短,(4),对象仅限于网民,(5),对调查所得需要去伪存真,(6),要遵照网上行为规范和文化准则,(7),有时间优势，正确使用效果很好,/10/2,22,市场营销学,第22页,第四节,网上营销策略,一、网络营销模式概念,营销模式实质是各种营销战略组合。传统营销组合包含,4,个要素，即常说,4,P,：,产品,(,Product),、,促销,(,Promotion),、,分销渠道,(,Place),、,价格,(,Price),。,营销模式就是不一样特点（种类）产品，与对应促销策略、渠道策略和价格策略组合。,/10/2,23,市场营销学,第23页,在90年代初，对4,P,提出了新要求，即所谓4,C：,产品以消费者需求和欲望（,Customers needs and wants,）,为导向、促销以与用户沟通（,Communication with customer,）,为前提、渠道以方便用户购置（,Convenience to buy,）,为标准、价格以消费者为满足其需求和欲望愿意付出代价（,Cost and Value to satisfy customers needs and wants,）,为基础定价,网上营销模式要研究就是满足了4,C,要求新4,P,组合战略。,/10/2,24,市场营销学,第24页,二、网络营销硬软件环境,1.硬件环境,网络基础设施,计算机硬件系统,计算机软件系统,2.,软件环境,从事网上营销软件环境包含：大量计算机用户,;,低廉上网费用,;,丰富网上信息资源,;,网上交易技术支持环境,;,对应法制环境,;,适当网上交易信任机制和正确对待网上交易观念等。,/10/2,25,市场营销学,第25页,网上营销关键步骤,网站定位,信息型网站,广告型网站,信息订阅型网站,在线销售型网站,建设一个出众网站,宣传推广网站,营销效果分析,/10/2,26,市场营销学,第26页,网络营销十大要领,1、勤奋工作,2、,正确市场定位,3、,网站质量与专业性,4、,把方便留给访问者,5、,愈加坦诚,6、,强调服务质量,7、,推广您网站,8、,应该关注是交易额，而不是点击率,9、,网站更新与改版,10、,Internet,无国界,/10/2,27,市场营销学,第27页,三、网络营销策略,产品特征是影响营销策略主要原因，以产品各种特征为基础将产品分成不一样类型，是营销模式研究前提。产品分类基本标准是能区分出各种营销模式特点。,/10/2,28,市场营销学,第28页,网络营销产品分类及比较,将网络营销产品分成数字化产品和非数字化产品两大类。数字化产品指以数字形式存于磁盘、,VCD,等介质上产品，如计算机软件、电子报刊等。非数字化产品指传统有形实物产品，如机械设备、汽车、桌子等。数字化产品和非数字化产品网上营销模式最大区分在营销渠道，前者不需传统渠道，直接销售，产品经过网络直接下载到用户，渠道成本低。,/10/2,29,市场营销学,第29页,数字化产品营销模式,产品:数字化产品,促销策略:网络广告、网络促销，并最好以传统广告配合，可让潜在用户进行有限制性试用（如软件限次试用），数字化产品最适宜在网上销售。,渠道策略:直接销售，可抛开传统物流系统，经过网络直接下载。价格策略:普通可采取统一定价策略。因为几乎没有渠道成本和较低促销成本，价格可比传统营销低很多。,/10/2,30,市场营销学,第30页,非数字高价值标准化产品营销模式,产品:非数字高价值标准化产品,促销策略:网络广告加传统广告。另外，利用网络主动与客户保持经常联络，确保有专业队伍进行售后服务，有些产品如电脑、汽车等允许客户在一定范围内参加设计。,渠道策略:直接销售。专用物流系统或公共系统配送。小重量产品也可利用邮寄系统配送。,价格策略:普通采取统一价格策略。对配送成本较高大重量产品，可采取统一基本价加配送成本定价策略。,/10/2,31,市场营销学,第31页,非数字低价值标准化产品营销模式,产品:非数字低价值标准化产品,促销策略:大量网络广告和网络促销活动，配以传统广告。,渠道策略:像书籍和礼品等非经常购置产品可直接销售，并利用邮寄系统或传统运输系统配送。对经常购置产品，如生活必需品，生产用零部件、原材料等，普通不宜直接销售，应由零售商或中间商销售，生产厂商对这些产品实施网上营销主要是占领市场。,价格策略:直接销售产品采取统一基本价加配送成本策略，但包含配送成本在内总价格应低于同一地域传统销售价格。,/10/2,32,市场营销学,第32页,非数字高价值个性化产品营销模式,产品:非数字高价值个性化产品,促销策略:网上广告。利用网络便利高效交互能力，与客户进行充分沟通，让客户参加设计，提供真正另客户满意完全个性化产品。有条件时可利用虚拟制造技术制造出映射真实产品虚拟产品，再利用多媒体技术向客户全方位展示其定制产品实物感，甚至可利用虚拟现实技术，让客户进入虚拟世界，产品一设计出来，客户马上就可领会到该产品使用效果。确保提供良好售后服务。,渠道策略:直接销售。专用配送系统配送。,价格策略:价格双方协定，表达以客户可接收价定价思想。,/10/2,33,市场营销学,第33页,非数字低价值个性化产品营销模式,产品:非数字低价值个性化产品,促销策略:网上广告，配以少许传统广告。利用网络与用户充分沟通，尽可能满足用户个性化需求。,渠道策略:普通不宜直接销售，应由零售商销售并提供售后服务。厂商网上促销主要是占领市场。,价格策略:厂商采取统一批发价格，零售价格由零售商与用户约定，但厂商应依据反馈市场可接收价范围，调整生产和销售模式。,/10/2,34,市场营销学,第34页,第五节 案例分析,强生企业网络营销策略分析,详细内容见本课程案例教学,/10/2,35,市场营销学,第35页,