网络营销与电子商务开展经验分享.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,网络行销培训,李建臣,网络营销与电子商务开展经验分享,第1页,目录,营销定义,什么是网销,网销发展,业务模式,渠道拓展,管理策略,小区业务,基于“市场”行销工作,活动案例,实战电商沙盘演练,网络营销与电子商务开展经验分享,第2页,一、营销定义,市场营销（,Marketing,）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体经过交易其创造产品或价值，以取得所需之物，实现双赢或多赢过程。,它包含两种含义，一个是动词了解，指企业详细活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一个是名词了解，指研究企业市场营销活动或行为学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。,网络营销与电子商务开展经验分享,第3页,二、什么是网络营销,不能单纯将网络营销界定为经过互联网达成销售行为。,互联网营销：存在五大特点，便利、诚信、优惠、现金流、以点带面（聚核效应）。,经过对业务单元管理，能够与互联网营销五大特点相适应销售行为，能够视为网销。,电子商务与网络营销？,网络营销是战略还是工具取决于企业战略规划（北京网络营销现情是：对未来目标不停修正过程）。,网络营销与电子商务开展经验分享,第4页,三、网销发展方向,网销作为企业战略，必定是未来企业关键赢利模式。且网销存在，必定有取代现实企业可能,哪必将是电子商务；或是现实企业渠道服务强有力工具。它将为企业吸引和培养更多客户。,当前，有不少企业经过网络营销取得了空前胜利。,B2C,：,PPG,衬衫，,DELL,电脑,C2C,：适合中国人商圈,-,淘宝。,B2B,：阿里巴巴。冬天活下来，生命力更强,!,B2C,：京东商城，家电销售。,网络营销与电子商务开展经验分享,第5页,四、业务模式,出入由自己而定,网销业务模式和企业本身发展情况息息相关。,三足鼎立，两个弱小,VS,一个强大。商家与第三方平台,VS,客户，客户与第三方平台,VS,商家。,尽最大可能遵照互联网营销五大特点。,一个中心,多个出口,多个入口,网络营销与电子商务开展经验分享,第6页,网站平台,或,店面,外,内,QQ,群,QQ,百,度,微,博,电,话,在,线,客,服,淘,宝,旺,旺,游戏,促销,团购,抢购,网络营销与电子商务开展经验分享,第7页,五、渠道拓展,创造有利于自己环境：,1,、渠道竞争,-,低则更低,-,二虎相争必有一伤,2,、让利不一定是好事,-,示之以好,=,示之以弱,3,、给中间人强有力,保障,对外合作标准：,1,、价格主动权,2,、点位控制法,3,、风险共担法,将三十六计用在渠道工作上,(,趁火打劫做渠道,),农村包围城市,重点与辅助并存，相互制约。,找出重点渠道，有一必有二。,间接目标是销售目标有力保障。,网络营销与电子商务开展经验分享,第8页,六、管理策略,人员：人多不是力量；三个和尚没水喝。,薪水：用一个人去做三个人工作，发两个人薪水；,激效：能者多劳多得，打造金牌业务；阶递激励，挑战极限,事业理想：向心力在哪里？没有向心力团体是失败。没有共同理想是不能成为队友。,业务目标：目标明确，反向演算，任何阻力都不是问题。,工作气氛,:,信任是团体中润滑剂，创造成功是团结在一起主要保障。,网络营销与电子商务开展经验分享,第9页,七、小区业务,推广服务型小区业务,进驻,(,找物业进小区，与装饰企业合作进小区，是老虎就与猫一起进小区,),广告（广告是为竞争对手准备客户，有效广告要基于营销事件）,服务（要服务就不要存心不良）,团购型小区业务（不是什么小区都能够组织团购）,推广服务,+,团购（一定不是同一人在做）,没有机会就去创造机会。,网络营销与电子商务开展经验分享,第10页,七、小区业务,商品房小区,特点：难集中、客户层次和类别不一样、带头人少、客户之间基本不认识。,操作提议：寻找能够集中客户理由、多渠道、早占位早跟踪、早做样板、活动要有始有终、服务进小区。,网络营销与电子商务开展经验分享,第11页,七、小区业务,机关、军队、事业单位楼盘,特点：消费层次相对统一、客户类别基本相同、有带头人、轻易集中。,操作提议：顾问、服务、培训、交朋友、找带头人，渠道价格特殊对待。,网络营销与电子商务开展经验分享,第12页,八、基于“市场”行销工作,远交近攻,整合资源,走出去，引进来,控制利益链,网络营销与电子商务开展经验分享,第13页,九、活动方案,案例,1,：北京网销,08,五一大捷,胜算知多少？,网络,:,网众,篱笆,焦点,装饰,:,洲际,宏鑫,同舟、星汉,目标明确（第一要高于实际目标；第二不能平分目标；第三拿出策略重点突破，,80%,业绩出自于,20%,人员）,后备方案（把鸡蛋拾到多个篮子里仍不保险，要培养能多生蛋鸡）北京团购网,采取,围魏救赵,是因为因地制宜，因人而宜。,网络营销与电子商务开展经验分享,第14页,目是什么？宣传造势,案例2：7月28日新浪网欧神诺赞助网友平谷采桃活动。,费用：4000元,公布广告：新浪首页、新闻频道首页、家居首页、论坛,效果：三天报名100多户，后期有总结宣传。,网络营销与电子商务开展经验分享,第15页,-9-26德立淋浴房总裁签售,活动策划:时间,地点,客户需求,政策资源整合,预热:经过哪些渠道来搜集客户资源;,现场:人气、紧凑、有序、控制局面.,合作网站：,中国网众,活动流程,网络营销与电子商务开展经验分享,第16页,十、实战电商沙盘演练,电子商务思想影响,企业电子商发展情况之三大类型,打造电子商务金字塔要素,电商沙盘模拟之第一步：可行性分析,电商沙盘模拟之第二步：确定年度总体销售与投入计划,电商沙盘模拟之第三步：年度财务盈利沙盘模拟,电商沙盘模拟之第四步：正式开启，打造可循环智能型电子商务价值链,电商沙盘模拟之第五步：打造整合型全网电子商务体系,网络营销与电子商务开展经验分享,第17页,电子商务思想影向,思想层：,影响电子商务发展关键症结是,”人”,第一，电商高手不甘心拿固定薪水；,第二，现有实体利益集团阻挠、人事组织安排尴尬、企业文化不相容等。,第三，文化不相容也是原因，实体经营考究稳中求健、不紧不慢，而网络经营强调灵活而激进，速度是生命，二者相交，会出现水火不相容局面。,怎样化解：电子商务为实体服务。,网络营销与电子商务开展经验分享,第18页,企业电子商务发展情况之三大类型,第一类：绑架型。,企业品牌在实体有不错著名度，有众多代理商或加盟商。因为企业总部在电商方面不作为，造成手里有货加盟代理商在网络上（尤其是淘宝网）随便开店，低价抛售，扰乱价格，利用具牌实体著名度，在网络上大捞实体转移到网络无偿红利。因为网络监管不力或无力，造成无法对网络紊乱进行管控，即使知道是哪个详细代理商在开网店，也会因为其在实体渠道走量实力，而投鼠忌器，不敢严加取缔。所以，我们把这类企业电商称为被绑架了，只能眼睁睁看着网络紊乱、网络诸侯割据，即使拥有品牌，却无法真正掌控网络渠道。,网络营销与电子商务开展经验分享,第19页,第二类：卖货型。,这类企业意识到了总部直接杀入电商主要性，首先是网络紊乱整理，其过程颇似民国时期北洋军阀混战，转变到最少表面平衡安定蒋介石政权。针对不规范网店，规模小就直接灭掉或直接收编，规模大就考虑招安和归顺，给点小恩小惠，让网店感觉跟着总部走更有利。其次，总部开始直接进行电商销售：建立淘宝旗舰店，发展淘宝分销，同时也向京东或当当等淘宝外渠道进行销售，网络多元渠道初见规模，也积累也不少电商零售经验和技巧。不过，这类企业电商，还是停留在卖货阶段，只不过总部统筹商品在网络流向而已。,网络营销与电子商务开展经验分享,第20页,第三类：整合型。,整合型电商关键，就在于意识到：互联网对企业来说不但仅是卖货渠道，而是对整个企业品牌流程再造和价值加分。他们除了发展多元网络渠道之外，也重视后端仓储系统、配货系统打造，经过强大技术系统和基础设施，形成高效运转供给链（或更准确说是价值链）。,网络营销与电子商务开展经验分享,第21页,打造电子商务金字塔要素,打造成功电子商务金字塔要素：,【1】,意识：电商成败，意识是关键,【2】,人才,+,信任：拥有能够信任人才团体最幸福,【3】,投资,+,品牌,+,系统：缔造有价值电商,其实，传统企业必须做电商，不是企业决定，而是市场和用户决定，所谓电商就在那里，不论做与不做，它都不离不弃，不论自己做还是外包做，该做都需要做，不过是分工不一样而已。,网络营销与电子商务开展经验分享,第22页,电商沙盘模拟之第一步：可行性分析,网络营销与电子商务开展经验分享,第23页,传统企业触网之诊疗 行业,一、行业,1,）品牌所属行业是什么？您商品属于必需品还是冲动消费品？所在行业是否有很强品牌忠诚度或依赖？行业是垄断、寡头还是自由竞争？假如是冲动品，行业忠诚度不高，而且有自由竞争，则相对更佳。,2,）品牌在行业著名度排名怎样？著名度越高，电商起点也越高，如宝洁做电商，随便做都是上亿。假如是著名度很低品牌，电商起点低，则需要更多酝酿和策划，才能期望成为电商黑马。,网络营销与电子商务开展经验分享,第24页,传统企业触网之诊疗价格,二、价格,1,）加价率：售价是生产成本几倍？加价率越高品牌，电商难度越高。网络极难支撑超出,3,倍加价品牌，假如实体加价率太高，则需考虑在网络适度折扣，或开发加价率更低网络专属商品。,网络营销与电子商务开展经验分享,第25页,传统企业触网之诊疗,-,定位,三、定位,1,）品牌市场定位和目标客户是什么？网络主流用户是,2035,岁白领阶层，而且以女性居多，,70%,贪图廉价，,20%,考究性价比，,10%,追求品牌价值,所以需要分析，您商品是否适合网络客群？,2,）品牌和商品差异化特征是什么？品牌关键差异是什么？是商品琳琅满目、设计款式、特殊材质或配方、特殊工艺，还是超值功效、超高品质？网络最喜欢设计新奇、品类众多、超值功效商品。,网络营销与电子商务开展经验分享,第26页,传统企业触网之诊疗,-,营销,四、营销,1,）是否重视营销？是否有强大营销部门？重视营销企业，绝非完全产品驱动。营销包含：品牌设计与规划、形象与图片、文案与公关、营销活动与对外宣传等等。营销功效越强大，电商越省力。,2,）实体是否有投入营销预算打造品牌通例？假如传统企业原来就有充裕实体营销预算，来做广告和公关，则会愈加大方给电商输血。假如量入为出，慎重投入，则电商会严重贫血。,网络营销与电子商务开展经验分享,第27页,五、渠道,1,）品牌在实体是否有自己直营门店？直营门店占比越大，对渠道控管能力也越强，企业零售,DNA,和经验也越足，切入电商会轻易适应。假如门店,POS,系统与总部,ERP,打通，那更是如鱼得水。,2,）代理商或加盟商比重是多少？是否可控？代理商越多，则渠道控管能力越弱，会增加平衡线上线下冲突管理成本和压力。当然，这不是瓶颈，只不过会让电商多点事情做而已。,3,）品牌商品当前在网络销售结构怎样？假如在淘宝输入您品牌名称，发觉有几百家网店在销售您商品，那网络渠道管理将十分主要，不然，总部旗舰店疯狂做广告，交易额全部漏到小店去了。,网络营销与电子商务开展经验分享,第28页,传统企业触网之诊疗-上游内功,六,、上游内功,1,）是否有自己工厂？或者是贴牌生产？有自己工厂，或控股工厂，是件幸福事情。假如是贴牌生产，则需要增加沟通成本，而且合作关系也需要重新商议和优化才更适合网络供给。,2,）生产规模怎样？是否有规模经济和成本优势？更低生产成本，一定是网络销售强大后劲优势，但不论怎样，最少不要高过行业平均生产成本太远，网络销售才有更加好后方支持。,3,）工厂是否可柔性改造？是否有灵活供给能力？实体企业是产品驱动，先生产商品，然后在现有实体渠道出货和销售，而网络销售则需要营销驱动，对商品供给有灵活和柔性需求，这个很关键。,4,）企业是否有设计研发团体？能力怎样？企业假如有完善研发团体，或者有长久合作研发搭档企业或工作室，则更轻易依据网络消费者特点，进行网络商品快速优化和设计调整。,网络营销与电子商务开展经验分享,第29页,传统企业触网之诊疗-基础设施,七、基础设施,1,）是否有科学,ERP,系统支撑品牌供给链？一个连,ERP,系统都没有实体企业，进入电子商务会处处碰壁，不论,ERP,是否发达，最少确保进销存数据准确和及时，是基本需求。,2,）是否有仓储或分仓系统，确保物能畅其流？有庞大仓储，才能有条件划出电子商务独立仓，并进行电子商务仓储化改造，有分布全国分仓中心，才能更加好借力实体进行商品配送。,网络营销与电子商务开展经验分享,第30页,传统企业触网之诊疗,-,企业组织,八、企业组织,1,、企业文化是保守或激进？官僚或民主？越是官僚化企业，电子商务越困难，层层审批作风，严重妨碍电商发展；越是守成企业，面对充满激情电商世界，越轻易格格不入。,2,、企业高层话语权，高层权利制衡复杂度？股份制企业，各大股东轻易对发展电子商务出现分歧；没有绝对权威高层支持，电子商务就轻易飘摇不定，这个原因也不能够轻易屏蔽。,网络营销与电子商务开展经验分享,第31页,电商沙盘模拟之第二步：确定年度总体销售与投入计划,假如您品牌很适合电子商务，那么恭喜您！,接下来就需要立项开工了。做规划是很困难，因为未来不可预测，不过不论多困难，都需要有计划，最少是务实年度计划，最好同时参考品牌实体已经有规模，以及网络市场潜在需求，制订靠谱,5,年计划，比如第,1,年网络占线上线下总体大盘,8%,，第,2,年占大盘,13%.,第,5,年占大盘,30%,。,1,）,ROI,很关键,:,第一年在,1:5,是比较理想,2,）加价率更关键,:1:3,加价率是比较适中,网络营销与电子商务开展经验分享,第32页,依据如上表格，能够举几个例子，比如说食盐和大米，只是,50%,适合电子商务，因为是必需品，商品,SKU,单一，成本加价率太低，所以食盐和大米更适合去开拓包含一号店和京东等多元网络渠道体系；又比如高端仿古红木家俱，则是,10%,适合电子商务，因为和网络客户群体不吻合，而且物流是个问题；再比如童装，则是,90%,适合电子商务，客户群体吻合，重设计款式而不重品牌，品牌溢价相对轻易促成等等。不一样企业有不一样诊脉结果，不可一语道尽。,网络营销与电子商务开展经验分享,第33页,ROI投资回报率,ROI,能够粗浅认为是,1,元钱广告投入能够带来交易金额，也有些人说成是,1,元广告带来利润,.,1,元钱投入能带来利润,=,（,1,元,/,每个点击成本）*转化率*客单价*重复购置次数*毛利率,.,如上各个指标来看：,希望每个点击成本降低，则需要网络推广高手和专才；,希望购物转化率高，则需要商品本身不错，活动策划应季和诱人，需要商品图文美编和创意含有视觉冲击，需要客服诱导，以及其它用户良好评论；,希望客单价高，则需要有技巧店内相关推荐和活动刺激；,希望重复购置次数高，则需要完善服务，以及频繁,CRM,互动；,需要毛利率高，则取决于操盘手打造较高品牌溢价能力。,网络营销与电子商务开展经验分享,第34页,加价率(溢价),加价率说白了就是品牌溢价，是成本倍数。加价率当然越高越好，不过加价率太高则极难让用户转化，太低则盈利极难，最终沦为低价赚吆喝窘境。,网络商品加价介于,3-5,倍比较适合,.,溢价,10,倍以上,普通不适合在网上销售,.,网络营销与电子商务开展经验分享,第35页,电商沙盘模拟之第三步：年度电商财务盈利沙盘模拟,案例,:,某一商品在淘宝第一年按,200,万投入,产出,1000,万销售,为了分析简便,开启期固定投入不再计入,.,1,）广告分配：假定,200,万平均分配到,12,个月，真正实践中能够前期大后期小，同时需要结合商品季节性；,2,）,ROI,是递增：即使年度是,1:5,，不过需要有耐心，需要时间来积累和增加，起点能够是,1:2,，后期,ROI,酌情增加，主要源于学习经验积累、纠错能力增强、无偿流量提升、用户重复购置、淘宝无偿活动参加、分销渠道拓展等等。在团体管理中，能够将,ROI,作为,KPI,来激励队员，每个月必须到达指定,ROI,才能取得奖励；,3,）团体费用：这里不赘述，下面有说明，不过交易额增加，意味着团体也需要扩容；,4,）淘宝佣金和运费：淘宝商城店佣金按照,5%,计算，再加上,5%,运费预计，则此两个总计占大约,10%,；,网络营销与电子商务开展经验分享,第36页,依据表格说明，第一年净利润率是,27.9%,！,月份,广告,ROI,交易额,团体费用,淘宝佣金,+,运费,商品成本,厂商利润,01,月,17,2.0,34,5,3,11,-2,02,月,17,2.5,42,5,4,14,3,03,月,17,3.1,52,5,5,17,7,04,月,17,3.6,61,6,6,20,12,05,月,17,4.2,70,7,7,23,16,06,月,17,4.7,79,7,8,26,21,07,月,17,5.3,88,7,9,29,26,08,月,17,5.8,97,8,10,32,30,09,月,17,6.4,106,9,11,35,35,10,月,17,6.9,115,9,12,38,39,11,月,17,7.5,124,10,12,41,44,12,月,17,8.0,133,10,13,44,49,总计,200,60,1000,88,100,333,279,网络营销与电子商务开展经验分享,第37页,电商沙盘模拟之第四步：正式开启，打造可循环智能型电子商务价值链,电子商务关键，就是,打造价值链,！,网络营销与电子商务开展经验分享,第38页,电商沙盘模拟之第五步：打造整合型全网电子商务体系,网络营销与电子商务开展经验分享,第39页,电子商务全网系统 关键,网络营销与电子商务开展经验分享,第40页,有句话说好：少壮不努力，永远住内地，电商学不好，永远玩淘宝。其实不是贬低淘宝，而是传统企业做电商宿命不应该只是淘宝，而应该放眼整个网络世界。,网络营销与电子商务开展经验分享,第41页,结束,网络营销与电子商务开展经验分享,第42页,