互联网营销与中小企业市场.pptx

,互联网营销分享与,中小企业市场营销探讨,2008,年,12,月,目录,3,1,对互联网营销的一些感悟,2,中小企业市场简析,ADC,业务支撑体系探讨,4,用互联网做营销的一些手段,5,互联网企业的一些销售经验参考,互联网最传统,无论业务模式或营销方式，互联网大都在继承传统,报纸,新闻网站,电话,即时通讯,图书馆资料查阅,搜索引擎,海德公园的讲演集会,BBS,大院儿邻居闲聊,房产社区网,免费很贵,慈善公益,朋友最有说服力,它的创新更多的是,表现形式,和,实现手段,的创新,给人们一个“来”的理由,虚无浩瀚的网海，人们为什么要来“你”的网站？,占位：我先故我赢,利益：贪婪让我百试百灵,刺激：生理的冲动难以抗拒,种子,+,口碑：朋友的推荐使人放弃思考,“留下”总有道理,人无我有，人有我优,体验为王,内容不可替代,工具独一无二,利益大,/,成本低：时间、金钱、便利,关系壁垒：同类、朋友、客户、粉丝,已存数据的转移成本：搬家很麻烦,好的心理感受：界面、反馈速度、甜美的热线嗓音,“交钱”水到渠成,厂商付费,广告,人多的地方广告就值钱,消费者付费,收费特征：小额、支付便利、频度高,服务特征：自我表现、独家内容、高端专业、博弈类娱乐,当人群足够多的时候，即便付费者比例很低，业务额,仍旧可观，真正的难题变成了“收钱”：,如何让用户方便地、随意地付费,互联网级业务,互联网业务理念可以广泛应用在泛互联网及非互联网业务的营销中,同时，几乎所有业务都能够通过互联网进行推广或销售,因此，我们姑且把消费群潜力足够大（上百万）、服务不受地域限制、,消费对象为非实体产品的业务定义为,互联网级业务,以下有关营销的讨论，都将围绕互联网级业务展开,目录,3,1,对互联网营销的一些感悟,2,中小企业市场简析,ADC,业务支撑体系探讨,4,用互联网做营销的一些手段,5,互联网企业的一些销售经验参考,P3,搜索引擎营销与优化（,SEM/SEO,）。,网络广告投放（品牌,/,促销）。,网站内容优化与建设。,各类型网站合作。,行业类资源线上拓展（,SN,营销）。,传播营销（,BBS/,咨询,/,博客,/EDM/,病毒等）。,渠道代理相关支持与管理,用互联网做营销的主要手段,市场部 网络营销,P4,搜索引擎营销,(SEM),到目前为止，,SEM,已成为互联网产品主要的、持续有效的网络营销手段。对品牌及在线营销均有有效支持,主流搜索引擎媒体：百度、,Google,、,预算按媒体所占市场份额及实际效果投入，并作定期修改。,50%,至,60%,30%,左右,搜索引擎营销与优化,P17,搜索引擎营销,SEM,所作的优化,整个投放过程中，根据实际效果及消费，及时对帐户与关键字设置等方面进行优化。,根据媒体相关技术意见，对帐户、关键词、投放时间地域、广告语、定向分组等方面做了优化。,在保持效果的基础上，尽量节省预算，抓住有效的核心关键词，并不断调整关键词设置（添加或删除）。,Google,帐户优化效果,搜索引擎营销与优化,P18,搜索引擎,SEO,吸纳实效性及技术更强的,SEO,公司或个人加入,，针对核心业务关键词，对外部资源等作相应优化。,不断更新优化本站内容及代码，适应,Google,等搜索引擎最新的技术与算法，扩大合作资源量,力争关键词搜索引擎自然排名尽量靠前,搜索引擎营销与优化,P20,网络广告投放,根据产品特点，及长期投放经验，确定各类公司企业中,IT,类管理人员为主要潜在客户的基本购买决策单元。,根据此类人群的互联网使用特点，同时考虑自身品牌形象，选择,IT,类、通信类、,SP,知名门户及高流量软件下载网站为主要广告投放媒体。,投放期配合业务部门销售节奏或新技术、新功能上线，以更广泛有效传播产品品牌与功能卖点，从而促进产品整体销售。,主要媒体,网络广告投放,市场部 网络营销,P24,网站合作,与较多,IT,媒体类及内容类网站保持较长期的合作关系，如太平洋电脑网、,eNet,、泡泡网等，可配合,PR,进行有效内容发布。,如针对产品或相关功能进行报道类宣传与评测。,与大型,IT,类媒体开展较长期且深入的合作，可行方式为建设品牌专区，以翔实的知识内容与报道等，获取更大量关注。,与面相中小企业提供,ERP,等软件产品的公司合作，如神码、用友、金蝶等。达成战略合作关系，相互利用产品以及用户资源。,网站合作,P26,行业类网络营销,根据公司整体规划，做到按行业进行细分，并开展更有针对性的营销传播以是当务之急。,按照,CRM,对现有用户的行业分析，选出主要购买行业，可以此为开端摸索线上行业推广模式。,与,SN,营销（,Social Network,，即社会化网络）、圈子营销有一些相似之处。,同种行业有较一至的关注点，以及行业运作习惯。应通过选择此类行业内客户所关注的网络媒体，付之有针对性的推广内容方法。,行业类网络营销,P28,咨询网站,/,论坛,BBS,营销,瞄准商业类咨询网站，主要也偏行业。如区域性的供求信息平台，商务咨询等。论坛也应为关注度高活性强的商业咨询,BBS,。,内容应以结合社会关注度高的涉及商业、贸易等方面的焦点信息为主题，如股市投资、外贸纠纷、融资创业等。再结合进产品相应的功能与品牌信息，潜移默化传递给潜在客户。,召开相关,BBS,斑竹招待会，利用其影响作宣传导向。从技术及商务等角度传播产品优势与理念。,博客营销,目前网上最成功的企业博客是,Google,黑板报，由于,Google,的品牌知名度很高，所以其受关注程度也很高。,博客营销内容吸引人才最重要，诱人的题材、话题、博主都可以转化为偏商务的形式对邮件品牌及产品有效促进。,传播式营销,P28,EDM,（许可邮件营销）,以,EDM,方式推广传播更加直观有效，潜在用户更有直观感受。,使用有效精准数据库，采取与知名媒体合作方式，加以有效内容形式，可在最大限度保持品牌形象基础上，获得可观传播效果。,病毒营销（知识营销）,撰写某些技术、知识方面的文档，以知识普及的方式提交相关网站转发下载。,品牌方面，主题内容吸引大众或特定受众群体的,FLash,或视频短片，也可达到病毒式传播目的。,包括体验网站在内，举办某些特殊含义的趣味活动，不需要广告类投放，至少在小众范围内可达到印象深刻的传播效果。,传播式营销,P33,渠道代理相关支持与管理,建设功能性较强的代理商专区,对各地代理商网站相应规范，以免影响品牌形象。,渠道代理相关支持与管理,目录,3,1,对互联网营销的一些感悟,2,中小企业市场简析,ADC,业务支撑体系探讨,4,用互联网做营销的一些手段,5,互联网企业的一些销售经验参考,互联网产品销售三步曲,找客户,访前准备,谈客户,网络资源的有效利用,挑公海,其他方式,客户转介绍,传统资源的有效利用,以服务调查名义扫楼扫市场,收集客户资料的渠道,(,即销售,LEADS,的来源,),有效筛选目标客户；,（,CRM,库容要求：同一行业的客户必须先找到,50,个才能进入下一个流程）,互联网产品销售三步曲,找客户,LEADS,的来源还有一个重要组成部分,当地的产业带市场,河北的产业带市场有,石家庄辛集皮衣,白沟箱包,安平丝网,雄县塑料等,福建的产业带市场有,石狮服装与服装辅料,泉州南安的石材,泉州仑苍的水暖设备,宁德福安的电机设备,互联网产品销售三步曲,找客户,搜集客户资料渠道的具体操作,收集客户最有效的一招：客户转介绍,传统资源的有效利用,黄页：信息相对会不准确，用的人多；,电视、户外广告、广播、报纸：客户信息资料准确，而且反映出此客户有推广自己的需求；,展会：用此收集，行业相对集中；,行业杂志、分众传媒、写字楼的水牌、物品包装、扫楼、扫街、与一些政策部门索要相关企业信息；,互联网产品销售三步曲,找客户,搜集客户资料的渠道的具体操作：,网络资源的有效利用,门户网站：新浪，网易，搜狐，,TOM,等；,专业搜索门户：百度，,google,（此类客户重视互联网的推广，但是受骚扰程度较高）；,垂直搜索网站、行业网站、专业频道；,电子商务平台、招商网、招聘网、政府类网站、工商局、信息中心、网站友情链接、论坛、地方信息港、网上广告、网上店铺,互联网产品销售三步曲,找客户,搜集客户资料的渠道的具体操作,定期以服务调查的名义扫楼、扫市场,其他方式,从名片印刷的地方购买客户资料,从招聘会收集小广告,利用,114,查询,利用市场调研的名义收集客户信息,从代办执照公司购买客户资料,收到的垃圾邮件或是短信,电子城收集名片等,互联网产品销售三步曲,找客户,搜集客户资料的渠道的具体操作：,挑公海的几大要点：,五证齐全,电话、传真、手机、,EMAIL,、公司详细称；,CRM,的“当前联系人”信息里“最后登陆”时间为,1,个月之内,CRM,的“当前联系人”信息里“网站使用”记录有“试婚”,客户有重走流程现象产生（客户多次到网站上注册、修改信息或发布信息，只要电话、传真、邮箱和手机有任何一项重复即会导致重走流程的现象产生）,CRM,的“客户基本信息”里“主营产品（卖）”和“地区”信息非常详实,以往联系小计中的客户成熟度曾经出现过,A,、,B,类或,1,、,2,类,客户符合当地明显产业带特征,互联网产品销售三步曲,找客户,访前四大准备,对一个重点客户方向的熟悉,资料准备,Saleskits,的作用及应用,路线的准备,心态的准备,互联网产品销售三步曲,访前准备,对一个重点客户方向的熟悉,访前熟悉同行老客户：,请老销售或主管陪同一起回访老客户，帮助老客户真正把产品用起来；,确认老客户反应，再次了解行业客户的真正需求；,请老客户转介绍同行或周边其他企业。,互联网产品销售三步曲,访前准备,资料,准备,Sales kit,放哪些内容？,身份证明部分,销售主体部分,推动成交部分,其他,名片、,笔记本、,笔、,地图等,互联网产品销售三步曲,访前准备,Sales kit,排放顺序,NO.1:,身份证明部分,公司,+,个人,NO.2:,销售主体部分,彩页内容,网络趋势,+,公司品牌介绍,+,产品介绍,+,常见问题,+,售后服务说明,NO.3:,推动成交部分,供应信息页面,+,采购信息页面,+,成功纪实,+,已签合同,+,同行列表打印稿（结合本地行业特色）,NO.4:,其他,空白合同,+,促销内容（放在最后）,互联网产品销售三步曲,访前准备,让客户注意重点,有重点地介绍,重点用利益法讲透,观察客户注意力，用行动引导客户,拜访路线原则,以点（预约客户）带面（顺道陌拜收集客户资料）,集中拜访，挨家挨户,互联网产品销售三步曲,访前准备,拜访心态的准备：,眼睛里不要只看到钱；,我们是帮助企业带来生意机会的；,你可以不买，但你需要了解；,客户越是拒绝，就越需要我们的帮助；,不要忽视任何一个客户；,是资料调查员，又是拉家常的好手；,用客户的语言讲客户感兴趣的话；,产品是儿子，同行是魔鬼，买家（利益）是天使。,互联网产品销售三步曲,访前准备,准备好了吗？,出发！,谈客户,！,Go!Go!Go!,互联网产品销售三步曲,谈客户,谈客户,谈客户过程主要包括以下几个步骤：,1,、开场白；,2,、话天地（挖需求）,3,、入主题（介绍服务）；,4,、试缔结（解决异议）,5,、再缔结（促销）,严格按照销售流程进行，如果未达到每一个步骤的目的，勿盲目进入下一销售环节，其中通过和客户交流客户他的产品和行业、从而建立信任是成败关键！,互联网产品销售三步曲,谈客户,目录,3,1,对互联网营销的一些感悟,2,中小企业市场简析,ADC,业务支撑体系探讨,4,用互联网做营销的一些手段,5,互联网企业的一些销售经验参考,万,万,万,4200,多万中小企业中：,企业托管邮箱付费客户规模：,10,万企业,企业中以免费邮箱代替企邮者：,300,万,更多的个人企业不使用邮箱：,3900,万,08,年国内中小企业已突破,4200,万户，占到企业总数的,99.8%,尽管绝大部分中小企业不使用邮箱或使用免费邮箱，但他们都拥有手机，也具有商务活动的需求，如何满足他们的商务需求呢？,中小企业市场分析,我们的目标市场？,已有托管企邮市场必须挤占，但份额与收入低，不能正面进军,创新，切入长尾，让中小企业用户及微型企业用户使用起来,人群定位：是因手机办公应用而使用邮箱的人，不是因有邮箱而想移动化的人,市场策略,回避邮箱市场正面竞争，进军中小企业移动办公市场，成为这部份用户的移动办公伴侣,需求特点：少投入，覆盖满足办公最基本需求（邮箱,+,域名、传真、存储、短信、进销存等）,服务利益：为广大中、小、微型企业和初创企业提供免硬件、小投入、易管理、一站式的移动办公解决方案,国内成熟的,托管企邮市场,介于付费和免费之间的用户,不使用邮箱的个人企业用户,10,万,300,万,+3900,万,ADC,目标市场与需求切入点,10,人以上企业,10,人以下企业,（国家发改委,08,年数据）,大客户,大众客户,自有,IT,系统,HOSTED,SOHO,中小企业细分,企业数量庞大,地域分布广,个体小老板,无大量硬件、软件等,IT,投资,将系统托管在第三方托管服务商,使用标准软件产品,信息化应用特点,中小企业,5%,5%,90%,市场细分,引自,IDC,中小企业市场调查,中小企业市场细分,标准化业务、按需收费,投资理念,Capex,没有,IT,系统,不想一次性投资很多,IT,资源,组织结构,Organizations,小老板和雇员关系松散,一个小老板，几个“看店”人员。如：建材市场、服装市场小老板,成本理念,Opex,可以接受每月交点儿钱，满足业务需求,SOHO,的特点,IT,环境,Environment,小老板有一台,PC,，连接互联网（是固网用户），用来记录账目、存货，以及休闲娱乐（聊天、听音乐）,分散在外的店员随时汇报销售情况,产品种类繁多，帮助小老板管理业务,方便,高效,庞大的,SOHO,用户,SOHO,分析,发展阶段,管理驱动阶段,整合应用阶段,初始阶段,企业对商业形象的需求,运转需求,-,一穷二白,-,雇几个员工,-,进货、销售,标识需求,-,企业邮箱,-,手机邮箱,-,协同,OA,-,手机传真,-,企业域名,品牌形象需求,-,网络营销,-,企业网站,-CRM,效率需求,-ERP,-,企业级应用,-HR,，,SCM,等,不注重商业形象,只关心销售数据,雇员关系松散,开始注重企业形象,只关心销售数据,雇员关系松散,注重企业形象,关注员工忠诚度,关注企业效率,行业客户,大客户,ADC,邮箱承载平台,中小企业需求导向决定平台设计,目录,3,1,对互联网营销的一些感悟,2,中小企业市场简析,ADC,业务支撑体系探讨,4,用互联网做营销的一些手段,5,互联网企业的一些销售经验参考,ADC,中小企业业务特征分析,共享企业级的消费的很多特征：,利益驱动：或增加商机扩大销售，或降低成本，,或提高效率实现内控,领导决策：决策过程较长，往往面临至少,2,个,环节的决策链,服务价值显性化：消费者要有一种被服务的感,觉，才会觉得值！,有一定的说服成本：多数成交须经过一定销售,说服和产品解释才能达成,兼有大众消费品的一些特征：,产品单价低,用户数量大、但分散，一对一覆盖难度高，渠道依赖性高,ADC,业务推广模式的选择,上述特征给中小企业业务推广提出了难题：,即不能单纯采用面向大企业的一对一销售模式，因为低单价难以长期支撑,企业拜访费用,也不能单纯采用面向大众的媒介轰炸,+,定点销售，因为媒介轰炸说服针对,性差，而定点销售不符合大多数企业人员的消费习惯。,低成本、高覆盖、精确到达,的推广模式成为,ADC,业务的必然选择,基于这个标准，以下三种推广模式优势突出：,互联网体验销售平台,电话直销系统,渠道代理商系统,ADC,业务支撑体系探讨,针对这,3,种可能的业务推广模式，我们提出了以下,ADC,运营支撑体系：,互联网体验,销售平台,运营支撑,电话直销,系统运营支撑,渠道发展与,管理运营支撑,纸媒签约与,售后服务支撑,ADC,业务支撑体系,互联网体验销售平台运营支撑,体验销售平台运维支撑,线上体验与在线购买流程维护支撑,在线签约与开通流程维护支撑,订单通知与开通响应流程支撑,即时在线服务与咨询响应,访问数据与用户在线行为分析,在线体验营销活动策划与实施,在线营销数据分析,互联网体验,销售平台,运营支撑,电话直销,系统运营支撑,渠道发展与,管理运营支撑,纸媒签约与,售后服务支撑,ADC,运营支撑体系,电话直销系统运营支撑,互联网体验,销售平台,运营支撑,电话直销,系统运营支撑,渠道发展与,管理运营支撑,纸媒签约与,售后服务支撑,ADC,运营支撑体系,目标客户数据库和分类筛选工具运维,电话直销,系统运营支撑,电话销售营销策划方案支持,配套的电话沟通话术脚本、培训支持,客户成熟度与销售周期统计、追踪、管理工具运维,电话坐席与用户终端在线签约与开通流程维护支撑,电话销售动态知识库,电话销售,CRM,数据分析,渠道发展与管理运营支撑,互联网体验,销售平台,运营支撑,电话直销,系统运营支撑,渠道发展与,管理运营支撑,纸媒签约与,售后服务支撑,ADC,运营支撑体系,渠道发展与,管理运营支撑,渠道代理体系设计支撑：政策、招募、培训、认证、维护,渠道业务数据经分,渠道营销传播策划与销售策划支持,渠道代理商服务响应中心,渠道客户订单通知与开通响应流程支撑,渠道商管理平台、数据库建设和维护,渠道发展与管理运营支撑,渠道商管理平台、数据库示意图,纸媒签约与售后服务支撑,互联网体验,销售平台,运营支撑,电话直销,系统运营支撑,渠道发展与,管理运营支撑,纸媒签约与,售后服务支撑,ADC,运营支撑体系,覆盖全国的服务人员集中向签约企业回收纸媒合同，确认销售,本地客户咨询响应与重点客户培训辅导,大型行业客户专员服务支持：,安装、维护、升级、故障排除,无限地享受无线的生活,