11家庭与消费者购买行为.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/10/10 星期日,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/10/10 星期日,*,家庭与消费者行为,第十一章,2021/10/10 星期日,1,内容介绍,家庭,是社会的基本单位。在正常情况下，人的一生,大都是,在家庭中度过的。,家庭对,个体性格和价值观的形成,，对个体的,消费与决策模式,均产生非常重要的影响。,本章先介绍家庭和住户的基本概念、功能，然后讨论家庭生命周期、家庭成员角色和家庭购买决策。,2021/10/10 星期日,2,家庭与住户,第一节,2021/10/10 星期日,3,一、家庭与住户的含义,家庭,是指以,婚姻关系、血缘关系和收养关系,为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。,住户,是指由生活在,同一,“,屋檐,”,下或同一,“,住宅单元,”,里的人所组成的群体。,是一个范围更广泛的社会群体或购买决策单位。,2021/10/10 星期日,4,二、家庭的功能,经济功能,情感交流功能,赡养与抚养功能,教育功能或家庭成员的社会化功能,2021/10/10 星期日,5,三、家庭与其他社会群体的区别,1,、家庭形成是以,婚姻或血缘,为纽带，由于,情感、亲缘是,家庭的基础，所以,家庭成员之间的联系更加持久、牢固,。,2,、家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而,其他社会群体的成员,之间的联系则具有较多的,理性色彩,。,2021/10/10 星期日,6,3,、家庭更侧重,内在价值的追求,，而其他群体更侧重,外在价值,的追求。,4,、家庭强调的是,合作,，而其他群体强调的是,竞争,.,2021/10/10 星期日,7,家庭生命周期与家庭人员角色,第二节,2021/10/10 星期日,8,一、家庭生命周期,大多数家庭都会经历,结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶,等变化。,家庭发展过程中所经历的这一系列,不同阶段,被称为,家庭生命周期,(FLC),。,2021/10/10 星期日,9,传统的家庭生命周期,单身阶段,新婚阶段,满巢阶段,空巢阶段,解体阶段,2021/10/10 星期日,10,二、家庭生命周期与消费者行为,消费者的家庭状况，因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。,1,、单身阶段：处于单身阶段的,消费者,一般比较年轻，几乎没有经济负担，,消费观念,紧跟潮流，注重,娱乐,产品和基本的生活必需品的消费。,2,、新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的,购买力,，,耐用消费品,的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。,2021/10/10 星期日,11,3,、满巢期（,I,）：指最小的孩子在,6,岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有,广告,的产品。,4,、满巢期（,II,）指最小的孩子在,6,岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。,5,、满巢期（,III,）：指夫妇已上了年纪但有未成年子女需要抚养的家庭。处于这一阶段消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余耐用消费品。,2021/10/10 星期日,12,6,、空巢期（,I,）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和,奢侈品,，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。,7,、空巢期（,II,）：指子女独立生活，,家长,退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。,8,、鳏（,guan),寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于,生活必需品,的消费。,9,、鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需要,医疗,产品。,2021/10/10 星期日,13,三、家庭人员角色,家庭消费决策过程,中的,五种角色,(1),倡议者,(2),影响者,(3),决策者,(4),购买者,(5),使用者,家庭中的使用者通常不是购买者。,对营销的启示？,2021/10/10 星期日,14,家庭购买决策,第三节,2021/10/10 星期日,15,家庭购买决策,家庭每天都要作出,成千上万的购买决策,。,有的极为重要，如,购买何种汽车，搬家到何处以及去哪里度假,等等。一些决策则普通得多，如决定,午餐吃什么。,家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接作出购买决定的过程。,2021/10/10 星期日,16,一、家庭决策方式,戴维斯在比利时的一个研究识别了家庭购买决策,4,种,方式,妻子主导型。,在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。,丈夫主导型。,在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。,自主型。,对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定。,联合型。,丈夫和妻子共同作出购买决策。,2021/10/10 星期日,17,该研究发现：,人寿保险的购买,通常属,丈夫主导型,决策；,度假、孩子上学、购买和装修住宅,则多由夫妻,共同,作出决定；,清洁品、厨房用具和食品购买,基本上是,妻子作主,；,象饮料、花园用品等,产品的购买一般是由夫妻各自,自主,作出决定。,一项研究发现，,10,50%,的夫妇对于各自在家庭决策中的相对影响存在重大的,分歧,。,2021/10/10 星期日,18,二、影响家庭决策方式的因素,奎尔斯研究识别了三种主要因素：,1,家庭成员对,家庭的财务贡献,2,决策,对特定家庭成员的,重要性,3,夫妻性别角色取向,2021/10/10 星期日,19,对家庭财务,贡献越大,，家庭成员在家庭购买决策中的,发言权也越大,。,某一决策,对,特定家庭成员,越重要，他或她对该决策的,影响就越大,，原因是家庭内部亦存在交换过程：某位家庭成员可能愿意放弃在此一领域的影响而换取在另一领域的更大影响力。,较少传统,和更具,现代性的家庭,，在购买决策中会更多地采用,联合决策,的方式。,性别角色取向,指家庭成员多大程度会按传统关于男女性别角色行动,。,2021/10/10 星期日,20,影响家庭购买决策的其他因素：,1,、文化和亚文化,例如，在我国不发达的农村地区，由于家庭中的封建思想和重男轻女意识比较严重，家庭多以男性为核心。男性比女性有更多的受教育机会，更高的收入水平，在家庭中的地位更高，对家庭购买决策的影响自然更大。,在我国大城市，如上海、北京，人们受传统家庭观念的影响相对要小，家庭成员的地位较为平等。,2021/10/10 星期日,21,2,、角色专门化,随着时间推移，夫妻双方在决策中会形成专门化角色分工。,传统上，,丈夫负责购买机械和技术方面的产品,，例如，他们要负责评价和购买汽车、保险、维修工具等产品；,妻子通常负责购买与抚养孩,子和家庭清洁有关的产品，如孩子食物与衣服，厨房和厕所用清洁剂等。,随着社会发展，,丈夫或妻子越来越多地从事以前被认为应由另一方承担的活动。,虽然如此，家庭决策中的,角色专门化,仍然是不可避免的。,（提高决策效率）,2021/10/10 星期日,22,3,、个人特征,A,拥有更多收入在家庭购买决策中易占主导地位。,B,妻子所受教育程度越高，所参与重要决策就越多。,研究表明，在美国受过大学教育已婚妇女有,70%,认为她们在选择汽车时，有着与丈夫同等的权利；在学历不足高中妇女中，这一比例仅为,35%,。,家庭成员其他个人特征，如,年龄、能力、知识等等，,也会直接或间接影响其在购买决策中作用。,2021/10/10 星期日,23,4,、介入程度及产品特点,家庭成员对特定产品,关心程度或介入程度,是不同的。如,CD,、玩具等购买，孩子们很关心，在购买这些时他们可能发挥较大影响；而对于父亲买什么牌子剃须刀，母亲买什么厨房清洗剂，孩子可能不会特别关心。,当,产品对整个家庭都很重要,，且购买风险很高时，家庭成员倾向,联合决策,；当产品为个人使用，或购买风险不大，自主型决策居多。,2021/10/10 星期日,24,三、孩子在家庭决策中的作用,孩子对家庭决策的影响不容忽视。,研究发现，当有孩子在场时，父母的,购买预算很可能超支,。,孩子们还影响从食品购买到,外出用餐、度假,等很多类型决策。,随着年龄增大，孩子对家庭决策影响增大,2021/10/10 星期日,25,四、决策冲突及其解决,当一项决策不能完全符合所有成员的需要和期望时，矛盾和决策冲突就出现了。,(1),讨价还价，努力达成妥协。,(2),断章取义地列举事实，以博取支持。,(3),运用权威，如声称自己在这一购买领域更有专长。,(4),运用逻辑进行争辩。,(5),沉默或者退出争论。,(6),进一步搜集信息或获得他人的意见。,2021/10/10 星期日,26,家庭变化趋势及其影响,第四节,2021/10/10 星期日,27,1,家庭规模缩小,计划生育、住户增多、小型号产品增加、有利于刺激消费需求、家电需求增加、无小孩夫妻家庭增多。,2,男女角色变化,3,结婚年龄推迟,4,离异家庭增多,2021/10/10 星期日,28,结婚年龄调查：中国,10,省市,1073,对夫妇。,男性平均结婚年龄,为北京,28.2,岁、上海,31.1,岁、广州,30.8,岁、昆明,28.4,岁、成都,29.2,岁、西安,28.3,岁、长沙,28.0,岁、郑州,27.7,岁、南京,28.5,岁、沈阳,29.9,岁,女性平均结婚年龄,为北京,26.1,岁、上海,28.4,岁、广州,28.2,岁、昆明,26.5,岁、成都,27.1,岁、西安,26.2,岁、长沙,25.9,岁、郑州,26.4,岁、南京,27.0,岁、沈阳,27.9,岁。,10,省市平均结婚年龄为,:,男性,29.2,岁、女性,27.1,岁。,2021/10/10 星期日,29,为何北京男性和女性结婚比较早？,北京今雨来心理健康研究中心首席咨询师舒唱解释说,现代人生活节奏快、精神和经济压力大，生活在北京这样一个大都市感觉尤为明显。,相当一部分人希望以,婚姻的方式,排除心理上的孤独和寂寞，从而获得安全感。,2021/10/10 星期日,30,家庭消费行为 案例,1,按与社会平均收入水平的差异划分为,低收入家庭、,中等偏低收入家庭、,中等偏上收入家庭和,高收入家庭,四类,2003,年,上海市统计局城市社会经济调查队的城市居民家庭抽样调查资料显示，不同收入水平城市居民家庭消费差异性：,日常生活开支差异性较小，对教育投资高度认同，而在休闲享受型的消费领域，差异性明显增大。,2021/10/10 星期日,31,衣食住行支出比较,食品、衣着、居住、出行支出,是城市居民最基本的日常生活消费。上半年，上海城市居民这四项月均消费达元人。,低收入家庭为,元,人,中等偏低收入家庭为,元,人,中等偏高收入家庭为,元,人,高收入家庭为,元,人。,2021/10/10 星期日,32,休闲娱乐支出比较,在,休闲娱乐,这类享受型的服务消费领域，,低收入家庭,基本上是,低消费,，高收入家庭有较多的费用支出。,高收入家庭和中等偏高收入家庭，比较偏好旅游等休闲娱乐费。,上半年，,中等偏高收入家庭,旅游休闲娱乐支出是,低收入家庭,的,倍,，高、低收入家庭的差异更大,2021/10/10 星期日,33,装修比较,高收入家庭为自己的高档商品房配上豪华装修装潢是一种,时尚，中等偏高,、中等偏低收入家庭一般选择,舒适型、实惠型装修,，低收入家庭则一般,不装修,。,上半年，中等偏高收入家庭在住房装修装潢支出是低收入家庭,倍,。,2021/10/10 星期日,34,教育与医疗,上半年，低、中等偏低和中等偏高收入家庭在,教育消费,上的支出,相差无几,，高收入家庭的教育支出略多一些。,主要差别在于，,高收入家庭的家教费、各类培训班支出高于其他收入水平的家庭。,医疗保健消费是,对健康的投资，已成为越来越多家庭的共识。不同收入水平家庭医疗保健的消费,差异并不大,。,2021/10/10 星期日,35,