Ch直效营销和网络营销建立顾客关系.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,觀光餐旅與接待業行銷,第五版,By Philip Kotler,John Bowen and James Makens,2010 Pearson Education Taiwan,III,15,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,觀光餐旅與接待業行銷,第五版,By Philip Kotler,John Bowen and James Makens,2010 Pearson Education Taiwan,III,15,第,15,章,直效行銷與網路行銷：,建立顧客關係,Part 3,發展觀光餐旅與接待業行銷組合,第1页,Computers in the future may weigh no more than 1.5 tons.,POPULAR MECHANICS,1949,III,15,讀完本章，你能够具備以下能力：,本章目標,定義直效行銷與網路行銷，並討論其對顧客與企业利益。,確認與討論有效與網路行銷主要形式。,解釋企业怎样回應網際網路，以及怎样因應與網路行銷策略有關其它強有力之新技術。,討論企业怎样執行網路行銷，方便能夠將更多價值傳遞給顧客。,了解怎样使用資料庫，進而發展出直效行銷活動。,第2页,許多行銷與促銷工具是在大眾行銷,(mass marketing),背景下所發展出來。,透過媒介物散布標準化訊息與行銷提供物，並鎖定其廣泛目標市場。,愈來愈多企业逐漸採用直效行銷，作為主要行銷途徑。,直效行銷,(direct marketing),意味著和經仔細選定個別消費者進行直接連結關係，進而獲得马上回應，並培養出長期持續顧客關係。,Direct Marketing,直效行銷,tab,第3页,直效行銷人員通常會採行一對一或互動等方式，直接與顧客進行溝通。,針對特定範圍市場區隔或甚至是個別消費者需求，進而推出量身訂作行銷提供物與溝通訊息。,航空企业、旅館和其它企業正在推行獎勵計畫，以建立強而有力顧客關係。,運用顧客資料庫，希望能將所販售產品或服務，愈加貼近個別顧客需要。,除了品牌與關係建立外，直效行銷人員通常尋求直接、马上且可衡量消費者回應。,tab,Direct Marketing,直效行銷,第4页,直效行銷已成為行銷活動中發展最快速類型。,年美國企業在直效行銷花費為1,665億美元。這些支出預估將產生1.94兆美元直效行銷銷售額。,直效行銷協會估計，直到20，全美總銷售額年成長率預估可達到4.8%。,直效行銷愈來愈以網站導向為主，網際網路当前約只占直效行銷銷售額18%。,無論是否讓商業模式變得更完整，或讓整合式行銷組合變得更廣泛，直效行銷為買賣雙方帶來許多利益。,Growth and Benefits of Direct Marketing,直效行銷發展與利益,tab,第5页,就顧客而言，直效行銷是便利、轻易且具備個人隱私。,旅行者能够在白天或夜晚任何時刻，利用網路預訂飛機班次並保留旅館房間。,經理人能夠隨時掌握有關產品和服務資訊，而不會受制於銷售人員。,直效行銷能讓購買者快速取得大量產品。比如，不受實體範圍限制，直效行銷人員可提供無限種選擇給來自世界各地消費者。,tab,Benefits to Customers,買方利益,第6页,直效行銷通路也能讓購買者取得有關企业、產品與競爭者大量比較性資訊。,相較於銷售人員，網站通常會以更有助益形式來提供更多資訊。,企业也使用直效行銷來靠近客人並獲得資訊，有助於發展系統和產品以滿足顧客所需。,直效行銷含有互動且即時特征。,直效行銷能讓消費者擁有較高控制程度。,tab,Benefits to Customers,買方利益,第7页,tab,Benefits to Customers,買方利益,第8页,就銷售者而言，直效行銷對於建立顧客關係是一項強有力工具。,使用資料庫行銷，行銷人員能將目標鎖定在小群體或個別消費者，並透過個人化溝通來促銷提供物。,由於直效行銷一對一本質，企业能够藉由電話或網路與顧客互動、愈加了解顧客需求，並針對特定顧客喜好量身訂作產品與服務。,顧客能够提問並志願性回饋。,直效行銷也可作為賣方以一種低成本、有效且快速管道，來接觸市場。,tab,Benefits to Sellers,賣方利益,第9页,直效行銷已在,企業對企業,(business-to-business),行銷中快速成長，部分是為了透過銷售團隊來因應不斷增加行銷成本。,直效行銷有助於隱私權保護，因為競爭對手無法察覺，直效行銷人員所提供產品服務和策略。,當市場需求不夠強烈時，企业可針對目標顧客群，採行直效行銷方式並能快速獲致成效。,直效行銷另一項利益是指可衡量性。,經理人能夠追蹤一項特定直效行銷活動反應，並決定該活動可產生收益。,tab,Benefits to Sellers,賣方利益,第10页,直效行銷结果可從以下三種方式判斷：,詢問次數。,經由詢問所產生轉換比率與購買。,溝通影響力。,直效行銷也提供較大彈性。,能讓行銷人員不斷調整售價與活動計畫，或是作出马上且及時公告與報價。,直效行銷能與各種行銷活動並行，而且與其它促銷組合要素搭配使用，效果會更加好。,tab,Benefits to Sellers,賣方利益,第11页,整合式直效行銷,(integrated direct marketing,IDM),請見以下順序：,直效行銷可作為賣方透過其它管道所無法接觸買方一項主要途徑。,網路行銷屬於全球性媒介，能在幾秒鐘之內使得來自不一样國家買賣雙方進行交易。,網路直效行銷讓餐廳、小型旅館與旅館擁有相等機會來進行品牌競爭。,tab,Benefits to Sellers,賣方利益,第12页,有效直效行銷開始於一個完善顧客資料庫，並可作為建立顧客關係有利工具。,Customer Databases and Direct Marketing,顧客資料庫與直效行銷,tab,皇家加勒比海號郵輪設有顧客資料庫。藉著分析顧客資訊發現，顧客偏好身體活動。皇家加勒比海企业新郵輪設有攀岩牆、籃球場、直排輪賽道及溜冰場。,顧客資料庫,(customer database),是有系統地蒐集有關個別顧客或潛在客群完整資料，包含地理分布、人口統計、行為及心理等方面資訊。,第13页,阿魯巴,(Aruba),使用直效行銷吸引旅客。,Customer Databases and Direct Marketing,顧客資料庫與直效行銷,在消費者行銷中，顧客資料庫則包含顧客基本資料、心理統計資料，以及購買行為。,在企業對企業行銷中，包含顧客所購買產品與服務、先前購買數量與價格、主要接觸對象等資料。,賭場經營商哈樂斯顧客資料庫容納,30,兆位元資訊。,第14页,藉由資料庫使用，來確認出高消費力客群，以產生銷售線索。,企业檢索資料庫以利充分了解顧客，進而微調產品或服務。,針對目標市場或個別消費者特殊偏好與行為，進行意見溝通。,餐旅產業面臨資料庫管理其中一項問題，就是一家企业可能擁有數個資料庫，但部門間卻不相互交流，或是資料庫之間相關性非常低。,Database Uses,使用資料庫,第15页,一家旅館可能擁有銷售部門資料庫、訂位資料庫、會計資料庫及櫃檯資料庫。,倘若資料庫沒有加以整合，日後要建置完整顧客資料，其代價將會非常昂貴。,当前系統是使用,資料倉儲,(data warehouse),概念，也就是企业將接收資訊儲存在中央資料庫中。,接待業已開始進行資料庫整合行動，也就是將全部企業品牌建立一套集中式資料倉儲系統。,當資料輸入至資料庫時，企业能察覺出該筆資料在各資料庫相關性。,tab,Database Uses,使用資料庫,第16页,資料探勘,(data mining),是指藉由自動或半自動方式，探索與分析資料庫，進而發現型態或規則。,資料探勘可用來預測何種類型顧客最有可能回應廠商報價、有助於市場區隔，以及協助企业確認出最忠誠顧客。,資料探勘會讓餐旅產業在執行直效行銷效能與效率上提升不少。,資料庫行銷也需要一些特別投資。,企业必須投資項目包含電腦硬體、資料庫軟體、分析程式、通訊連結及具備技能員工。,tab,Database Uses,使用資料庫,第17页,一套管理完善資料庫所帶來銷售與顧客關係方面利得，足以支付所花費成本。,最後，你應該回答以下問題：,假如你是顧客，為何想要出現在資料庫中？,藉由回答上述問題，你能够發現資料庫是否含有策略性聚焦，或是主要作為戰術目标之用。,大部分行銷人員以後者來使用資料庫。資料庫行銷最常使用方式之一，就是直效行銷。,tab,Database Uses,使用資料庫,第18页,直效行銷活動通常鎖定最近有購買活動顧客，邀請他們再度光臨或提供一些誘因。,同時鼓吹忠實顧客在淡季時來店消費。,在此時使用資料庫行銷並無不妥；事實上，通常會產生令人滿意結果。,資料庫也可作為服務補救之用。如運用資料庫而使顧客有著較佳體驗企业，將會獲得更多利益。,他們根據對於顧客了解來創造競爭優勢。,tab,Database Uses,使用資料庫,第19页,直效行銷在,顧客關係管理,(customer relationship management,CRM),計畫上是一項主要工具。,航空企业、旅館、旅行社、餐廳及租車企业在非常競爭市場下經營。,擴大市場拥有率主要方式就是瓜分競爭者市場。,經理人認為相較於開發新客群，投資在發展現有顧客忠誠度會更具成效。,吸引新顧客費用是維持現有顧客四到七倍。,Direct Marketing Builds Relationships,直效行銷建立關係,tab,第20页,Direct Marketing Builds Relationships,直效行銷建立關係,tab,就像拉斯維加斯,”,巴黎”度假飯店等賭場，都發展出有效顧客忠誠計劃，以強化與賭客間關係。,第21页,關係行銷意味與顧客創造、維持與提升緊密關係。,關係概念已擴大到包含與全部利害關係人建立關係，而利害關係人是能够協助企業服務顧客。,tab,Direct Marketing Builds Relationships,直效行銷建立關係,第22页,關係行銷含有長期導向。其目標是傳遞長期價值給顧客，至於怎样衡量成功關係行銷則須視長期顧客滿意而定。,關係行銷需要企业全部部門協助行銷部門，一同服務顧客。,關係行銷所建立關係包括許多層面，希望帶來較高顧客忠誠度。,如經濟、社會、科技與法律。,tab,Direct Marketing Builds Relationships,直效行銷建立關係,第23页,我們將關係區分為五種不一样程度：,基本。,企业僅販售商品，但並未作任何形式後續追蹤。,被動。,企业販售商品並鼓勵顧客有任何問題或疑慮時能够隨時來電詢問。,負責任。,當顧客預約後，企业人員會打電話聯繫並回答問題。,預應。,銷售人員或相關員工定時致電給顧客，說明企业已遵照並完成所提改进建議，或詢問有關未來具創造力之建議。,夥伴關係。,企业持續與顧客和其它顧客努力，共同發掘出傳遞更加好價值方法。,tab,Direct Marketing Builds Relationships,直效行銷建立關係,第24页,主要增進顧客關係方面財務利益。,同時增加社會利益與財務利益。,建立強有力顧客關係方法是同時增加結構連結,(structural ties),，以及財務與社會利益。,tab,企业可採取以下三項顧客價值連結,(customer value-binding),方法：,Direct Marketing Builds Relationships,直效行銷建立關係,第25页,tab,Benefits of Customer Relationship Management,顧客關係管理利益,顧客關係管理利益來自於忠誠顧客持續惠顧、減少行銷成本、降低忠誠顧客價格敏感度，以及忠誠顧客夥伴關係活動。,相較於非忠誠顧客，忠誠顧客在同一家商店購買頻率會較高，也會購買更多不一样種類產品。,相較於開發新顧客及透過忠誠顧客正面口碑效果來開發新顧客，維持現有顧客所需行銷成本較低。,旅館顧客夥伴關係活動包含強烈口碑效果、企業推薦、提供參考意見、宣傳活動及諮詢服務。,第26页,tab,Benefits of Customer Relationship Management,顧客關係管理利益,Riechheld,與,Sasser,分析九個服務產業團體研究中指出，增加,5%,顧客保留將有助於利潤提升,25%,至,125%,。,與顧客建立關係應是大部分服務業廠商策略重心。,關係行銷促使企业與顧客建立忠誠度。,傳統行銷偏向以交易為基礎，且和將顧客視為夥伴論點有所差異。,除了與供應鏈夥伴建立較緊密關係外，現今企业必須與最終顧客發展出較強聯繫與忠誠度。,藉由創造價值來與顧客建立關係，是關係行銷論點部分。,第27页,直接郵寄行銷,直接郵寄行銷,(direct-mail marketing),包含寄送物品、宣傳單、提醒通知書或其它項目給某位民眾。,直效行銷協會指出，直接郵寄（包含型錄與非型錄郵件）超過全美直效行銷銷售額三分之一。,直接郵寄適合作為一對一溝通工具。,相較於郵局緩慢傳統郵件,(snail mail),而言，電子郵件與其它新類型媒介以驚人速度來傳遞信件。,Traditional Forms of Direct Marketing,直效行銷傳統類型,tab,第28页,電話行銷,電話行銷,(telephone marketing),意味著使用電話將商品直接販售給消費者以及企業顧客。,当前占整體直效行銷銷售額,22%,。,行銷人員使用打出去,(outbound),電話行銷方式，直接銷售產品給消費者與企業。,行銷人員也可將打進來,(inbound),免付費電話，附在電視與廣告傳單、直接郵寄或型錄上來接收訂單。,最近幾年有愈來愈多企业大量運用免付費電話，而且現今使用者也希望企业能提供其它服務，如免費傳真號碼。,tab,Traditional Forms of Direct Marketing,直效行銷傳統類型,第29页,美國立法人員在成立國家謝絕來電登記處，該機構隸屬於聯邦貿易委員會。,到当前為止，已在或撥打888-382-1222註冊超過1.32億筆電話號碼。,違反謝絕來電法規企業，最高可罰11,000美元。,許多電話行銷人員正尋求其它替换方法，以獲取新客源並提升銷售。,謝絕來電法令帶來好處遠超過直效行銷業者損失。,業者正調整服務中心做法，也就是從隨意打電話給易怒顧客，轉為經營現有顧客關係。,tab,Traditional Forms of Direct Marketing,直效行銷傳統類型,第30页,便利站行銷,許多企业設置可提供資訊與訂購機器，稱為,便利站,(kiosks),（不一样於販售真實商品販賣機），並將其設置在商店、航空企业及其它地點。,從自助式旅館與航空企业確認機位機器，一直拓展到店內訂購便利站，該機器能讓你訂購商店內並未販售商品。,企業行銷人員也使用便利站行銷。,Dow Plastics,在商展上設置便利站，用來蒐集銷售情報，並提供企业七百項產品資訊。,tab,Traditional Forms of Direct Marketing,直效行銷傳統類型,第31页,電子郵件,顧客資料庫有一部分是存放電子郵件地址區域，就像資料庫可提供郵寄地址，顧客資料庫也能提供電子郵件名單。,假定電子郵件能兼具目標效率與低成本，會是一項絕佳行銷投資。,研究指出電子郵件行銷投資報酬是每花費,1,美元可獲得,52,美元，而直接郵寄則可獲得,15,美元。,優點是十分快速，是擺脫過多存貨好方法。,荷美航運,(Holland American),寄出二十五萬筆電子郵件，希望能讓春季和夏季航班滿載。,Digital Direct Marketing Technologies,數位化直效行銷技術,tab,第32页,電子郵件行銷人員必須仔細選擇，终究是要為消費者創造價值，或者是當個入侵者。,垃圾信件（如未經允許且討厭商業電子郵件塞爆了我們信箱）氾濫，令消費者感到生氣與挫敗。,根據一家研究企业指出，当前垃圾信件約占電子郵件總傳輸量,88%,。,最近研究發現，消費者平均每年大約接收四千封垃圾信件。,結果造成不公布電子郵件情況愈來愈明顯，而且獲得對方寄發電子郵件允許變得愈加主要。,tab,Digital Direct Marketing Technologies,數位化直效行銷技術,第33页,馬汀,(John Martin),提供一張檢查表，以確保電子郵件能發揮功效：,提供客製化問候語，而且應採密件副本方式傳送相同訊息給其它人。,能輕易辨識出傳送訊息企业名稱。,當外部供應商傳送電子郵件時，應該會展示出本身名稱。再者，主辦單位所發送電子郵件，該名稱應列於供應商之前。,主題必須和讀者切身相關。,電子郵件必須簡短。每行不超過,65,個字。打更長文字可能產生格式上問題。,純文字訊息是廣為接收形式，因為部分瀏覽者不能接收進階版,HTML,訊息。,tab,Digital Direct Marketing Technologies,數位化直效行銷技術,第34页,行動電話行銷,超過,2.3,億美國人正申請無線網路服務，所以許多行銷人員將行動電話視為下一個直效行銷媒介主流。,消費人數攀升，將手機當成是第三螢幕，用來接收文字訊息、上網、觀賞所下載影片與節目，以及收發電子郵件。,少數企业甚至會針對電視短劇，特別製作十秒影像廣告，放置在手機畫面邊緣。,企业必須適當使用行動電話行銷，否則會有惹惱對廣告厭煩消費者之風險。,大多數消費者剛開始會對所接到電話與訊息質疑。,Digital Direct Marketing Technologies,數位化直效行銷技術,第35页,若廣告傳遞有益資訊、有趣內容、折扣價格或提供中意產品服務優待券等訊息，民眾會改變原有心態。,最近研究發現，假如廣告與本身有關，有,42%,手機使用者會開放接收廣告內容。,若策略運用得宜，行動電話行銷將能大幅增進消費者體驗。,tab,Digital Direct Marketing Technologies,數位化直效行銷技術,麥當勞如今將行動電話整合至直效行銷活動中。,第36页,播客與隨選視訊,播客,(podcasting),與隨選視訊,(vodcasting),是最新點播技術。,播客名稱來自於蘋果電腦,iPod,。,消費者可透過網際網路，將聲音檔（播客）或影音檔（隨選視訊），下載到,iPod,或是其它手持式裝置，方便隨時隨地聆聽或觀賞所下載檔案。,消費者可透過,iTunes,或透過播客網路如,PodTrac,、,Podbridge,或,PodShow,，來搜尋播客主題。,許多行銷人員当前正以廣告贊助播客等方式，將播客與隨選視訊整合至直效行銷計畫中。,tab,Digital Direct Marketing Technologies,數位化直效行銷技術,第37页,互動式電視,互動式電視,(interactive TV,ITV),意味著觀眾能藉著使用遙控器，與電視節目和廣告進行互動。,社會大眾過去對於互動式電視了解有限。,衛星廣播系統如,DirecTV,、,Echostar,與時代華納,(Time Warner),当前皆含有提供互動式電視能力。,這項技術開始成為另一項直效行銷媒介。,互動式電視使得行銷人員能以一種互動且更為投入方式，來接觸目標觀眾。,tab,Digital Direct Marketing Technologies,數位化直效行銷技術,第38页,網路行銷(online marketing)是直效行銷中成長最快類型。技術日益提升，促成數位化時代來臨。,行銷與網際網路,現今全球多數企業運用數位化網路，將人與企业連結在一起。,網際網路(Internet)是由電腦網路串聯一張龐大且具公開性質網路，連結世界各地使用者及大型資訊庫。,以為例，美國網際網路家庭滲透率達69%。,当前全球約有五億人口正在使用網際網路。,時至今日，幾乎全部企业都和實質網路行銷脫離不了關係。,tab,Online Marketing,網路行銷,第39页,tab,Online Marketing Domains,網路行銷範疇,第40页,受歡迎之新聞媒體對於企業對消費者網路行銷方面議題最感興趣，意味著透過網路將商品與服務銷售給最終消費者。,今日消費者，幾乎可在網路上購買任何事物，範圍從衣服、廚房用具和機票，一直到電腦與汽車。,有65%美國網路使用民眾，會從事線上購物。,根據統計資料顯示，美國消費者所創造出網路零售營業額約為2,590億美元，比去年增加18%。,Business to Consumer(B2C),企業對消費者,tab,第41页,企業對企業網路行銷人員運用,B2B,網站、電子郵件、線上商品型錄、線上交易網絡及其它線上資源接觸新顧客。,採更有效方式服務現有顧客，及獲得採購效率與較優惠價格。,多數,B2B,行銷人員都有提供線上產品資訊、線上採購及線上支援性服務。,餐廳會架設網站來銷售商品，如禮物卡及接收訂位。,表,15-4,整理出能夠應用到,B2C,與,B2B,網路行銷三項基本原則。,Business to Business(B2B),企業對企業,tab,第42页,Business to Business(B2B),企業對企業,tab,第43页,許多消費者對消費者網路行銷與溝通是在網路上進行，這些人對於各種產品與主題相當感興趣。,在一些情況下，網路可作為消費者直接向其它人購買或交換商品或資訊一項絕佳管道。,這些活動可能帶有商業或非商業活動目标。,網路上当前約有,1,500,萬個熱門部落格，吸引著,5,700,萬人次參觀。,這樣高人氣讓部落格（特別是有一大群死忠支持者）擁有極大影響力。,Consumer to Consumer(C2C),消費者對消費者,tab,第44页,拜網路所賜，今日消費者能輕易地與企业進行溝通。,大多數企业會徵求潛在顧客與消費者，透過企业網站傳送建議與問題。,消費者不再只是等候接收邀請，還能從網路上搜尋賣方、了解賣方提供物、進行購買及給予回饋。,透過網路，消費者甚至能主導與企業間交易活動。,瀏覽,P,買方能對於機票、旅館房間、租車、搭船旅遊及渡假套裝行程進行出價，並由賣方決定是否接收出價價格。,Consumer to Business(C2B),消費者對企業,tab,第45页,全部企业需要將戰場延伸到網路世界。企业能以四種方法其中任何一項來進行網路行銷：,架設網站、利用網路廣告與促銷、建立或參與線上社交網絡、使用電子郵件。,架設網站,對於大多數企业而言，進行網路行銷第一步便是架設網站。,行銷人員必須設計一個含有吸引力網站，並找出能讓消費者參觀、瀏覽及再度光臨該網站方法。,Setting Up an Online Marketing Presence,建立網路行銷,tab,第46页,網站類型,網站隨著不一样經營目标與呈現內容而有不一样風貌。,企業（或品牌）網站,corporate(or brand)Web site,。,不只是直接銷售企业產品，主要目标是建立顧客好感信譽、蒐集顧客回應，並彌補其它銷售管道不足。,努力回應顧客問題，以及建立更緊密顧客關係，產生對企业或產品興致。,行銷網站,(marketing Web site),。,不斷與消費者互動促使他們能靠近直接採購，或享受其它行銷结果。,Setting Up an Online Marketing Presence,建立網路行銷,tab,第47页,Setting Up an Online Marketing Presence,建立網路行銷,tab,南卡羅萊納州觀光主管當局很清楚網路行銷主要性。,第48页,設計含有成效網站,怎样吸引消費者在網站上駐足較久時間以及再次光臨網站關鍵在於，提供足夠價值及興奮感。,企业必須持續更新網站，並保持著與時俱進有用作為。,設計網站關鍵挑戰之一是，第一眼就必須吸引消費者且內容須有趣，才能讓消費者不斷瀏覽該網站。,含有成效網站所應具備,7C,：,背景,(context),：,網站陳列與設計。,內容,(content),：,網站包含文字、圖畫、聲音及影像。,社群,(community),：,網站提供使用者對使用者溝通方式。,Setting Up an Online Marketing Presence,建立網路行銷,tab,第49页,客製化,(customization),：,網站含有修改網頁內容以迎合不一样使用者，或是讓使用者將網站個人化之能力。,溝通,(communication),：,網站提供網站對使用者、使用者對網站或雙向溝通方式。,連結,(connection),：,連結至其它網站程度。,交流,(commerce),：,網站促成商業交易能力。,為了能讓顧客再度瀏覽該網站，企业需要具備另一個,C,：持續改變,(constant change),。,網站應該具備轻易使用、專業瀏覽介面及高度吸引力等特征。,最主要是，網站也必須具備有助益特質。,Setting Up an Online Marketing Presence,建立網路行銷,tab,第50页,在網路上登载廣告與促銷,許多企业將更多行銷預算配置在網路廣告(online advertising)部分，以建立品牌或是吸引更多訪客參觀企业網站。,網路廣告已經成為一項主要傳播媒介。,以為例，美國企業在網路廣告上花費將近170億美元，比起前年增加35%。,也超過戶外與廣播預算金額總和。,到了年，網路廣告廣告花費將會躍升至超過420億美元。,甚至不亞於或超越在雜誌、報紙及電視上支出金額。,Setting Up an Online Marketing Presence,建立網路行銷,tab,第51页,網路廣告類型,展示性廣告,(display ads),：,最常見類型為橫幅廣告,(banners),，會出現在網頁上、下、左、右或中心。,搜尋式廣告,(search-related ads),：,插入式廣告,(interstitials),：,在網頁切換過程中（特別是在開啟新網頁時）出現。,彈出式廣告,(pop-ups),：,在当前瀏覽視窗前突然出現新視窗。,後彈式廣告,(pop-unders),：,出現在你所瀏覽網頁後面。,網路分類廣告,(online classified),：,許多企業正開發令人興奮多元媒體展示性廣告，結合動畫、影像、聲音及互動。,Setting Up an Online Marketing Presence,建立網路行銷,tab,第52页,相關搜尋廣告,(search-related ads),或,上下文廣告,(contextual advertising),是熱門成長區塊，就是以文字為基礎廣告與連結會出現在搜尋結果畫面旁。,廣告者向搜尋網站購買關鍵字搜尋服務，假如消費者藉由該管道進行連結，廣告者則需付費給搜尋網站。,相關搜尋廣告占全部網路廣告支出,42%,，遠超過其它網路廣告類型。,網路行銷人員也會使用,病毒式行銷,(viral marketing),，其為網路版口碑行銷。,行銷人員較無法掌握病毒式訊息最終流向，但精心策劃病毒式活動將獲得大量曝光機會。,Setting Up an Online Marketing Presence,建立網路行銷,tab,第53页,創造或參與網路社交網絡,網路普及使得線上社交網絡與網路社群如雨後春筍般出現。,每日有超過一億人次瀏覽社交網絡。,幾乎全部消費者已和,MySpace,或,Facebook,有著密不可分關係、上,YouTube,網站瀏覽每日最夯影片，或是化身活在,Second Life,虛擬世界中。,無論消費者在何處聚集，必定會有行銷人員蹤跡。,行銷人員能够採取兩種方式來了解網路社群：,加入当前網路社群，或是自行創造一個社群。,tab,Setting Up an Online Marketing Presence,建立網路行銷,第54页,企业目標是希望品牌能成為消費者閒話家常與生活中一部分。,tab,Setting Up an Online Marketing Presence,建立網路行銷,漢堡王推出代言玩偶一天之中即獲一百萬次點閱。,行銷人員無法強硬改變消費者線上互動模式，獲得網友必定才是上策。,聆聽消費者對於企业營運看法是彌足珍貴資訊來源，也是免費行銷情報！,第55页,死忠支持者正幻想著網際網路與網路行銷將取代雜誌、報紙，以及提供資訊與購物商店。,多數行銷人員秉持較為實際觀點。,網路行銷對於一些企业而言將成為一套成功商業模式，而且網際網路會為零售商（如,Travelocity,與,Orbitz,）創造出一套良好商業模式。,對大多數企业來說，網路行銷依然只是一個進入市場主要途徑。,若能和其它方法一同使用，將成為一套完整行銷組合。,Promises and Challenges of Online Marketing,網路行銷前景與挑戰,tab,第56页,從更廣泛社會觀點來談，網路行銷已引发一些道德與法律上問題。,在先前章節中已提及一些有關網際網路負面效果。,不想要郵件與惱人彈出式廣告。,Legal and Ethical Issues,法律與道德議題,tab,第57页,多數網路行銷人員對於蒐集與分析詳細消費者資訊十分熟練。行銷人員能輕鬆地追蹤網站訪客。,許多參加網路活動消費者常會提供大量個人資料。,若企业未經許可，將資訊使用在行銷產品及與其它企业交換資料庫，消費者可能會面臨濫用資訊疑慮。,網路隱私可稱上是電子商務,(e-commerce),中頭號議題。,許多消費者也會擔心網路安全,(online security),問題，擔心不擇伎俩窺探者將竊聽線上交易內容，或是截取信用卡號進行盜刷。,tab,Online Privacy and Security,網路隱私與安全,第58页,為了回應網路隱私與安全方面疑慮，美國聯邦政府考量以立法行動來規範網站經營者怎样獲取並運用消費者資訊。,許多企业必須親自回應有關消費者隱私與安全方面疑慮。,保護消費者隱私與權利相當主要，而信任對於管理者與企业而言是其中一項最主要資產。,Online Privacy and Security,網路隱私與安全,第59页,