项目营销企划策略定位建议书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,全国房市扑嗍迷离，从年初王石卖拐之说、深圳等城市试点降价到年中全国大范围房价涨副放缓。,由07卖房市场转为了买方市场，买房人也由团购、抢购到如今连续观望。,在大环境变迁下，宁波住宅房产类广告也发生了重大改变，分门别派各自采取了不一样对策,本汇报意在为本案酌情考虑大环境基础上，在众多鄞州项目中中找到一条成功突围之路。,写在前面,项目营销企划策略定位建议书,第1页,营销企划策略定位提案,宋诏桥项目,项目营销企划策略定位建议书,第2页,此次沟通意在处理以下问题：,市场与本案竞争关系,本案企划推演与定位,只此一家,别无分店视觉表示,项目营销企划策略定位建议书,第3页,PART,解读市场及本案,项目营销企划策略定位建议书,第4页,倾听来自四面八方声音,楼市展望：楼市呈“暖色调”房价大跌不现实。新华网 08.01.02,08楼市期待“开门红”焦点房产网 08.02.26,08楼市倒春寒，复苏待何时？中国房商网 08.04.22,上海楼市年中调查，六成人表示将继续观望。地产门户网08.06.12,，沸腾之后是理性和讯网 08.06.04,项目营销企划策略定位建议书,第5页,小结：,狂热与价格神话注定是过去式，中国楼市迎来全新发展阶段。,新形式下，百姓购房回归理性，将更重视产品质量与品质。,市场上对房产需求与观望同在。,项目营销企划策略定位建议书,第6页,解读本案,项目营销企划策略定位建议书,第7页,在销项目户型比重：,格调城事：,共608套:一房:63套 二房:342套 三房:203套 以中小面积套型为主力,本案套型分类,项目营销企划策略定位建议书,第8页,经典套型比较90平方米产品,本案产品96平方米，2房2厅1卫，客厅朝北面宽3.6米，卧室临电梯,金色水岸产品89平方米，2+1房2厅1卫，南客厅,项目营销企划策略定位建议书,第9页,铂园88平,经典套型比较100平方米产品,本案产品101平方米，2房2厅1卫，客厅朝北面宽3.8米，卧室临电梯,荣安和院产品104平方米，3+1房2厅1卫，送约20平方米入户花园,项目营销企划策略定位建议书,第10页,经典套型比较130平方米产品,本案产品130平方米，3房2厅1卫，1卧室临电梯,盛世天城产品117平方米，3房2厅1卫，临窗餐厅送大花园阳台,项目营销企划策略定位建议书,第11页,与区域竞争对手比较，本案产品存在以下缺点,功效定位不合理,区域竞争对手90平方米高层住宅基本做到3房或2+1房设,计，本案90平方米产品只做2房设计。,130平方米3房产品主卧室无卫生间。,尺度不合理,近年来市场上主流产品已经极少出现小于3.9米面宽客,厅，本案90平方米产品客厅只有3.6米、3.8米。,无创新空间,区域竞争对手产品多有大花园（能够自己装修成房间）、,飘窗、露台等灰色空间赠予，本案无赠予空间。,项目营销企划策略定位建议书,第12页,优势,1 生态水景小区,2 麦德龙生活圈,3 鄞州中心区，人气片区,区域内竞争激烈，地段优势被弱化。,项目营销企划策略定位建议书,第13页,威胁,1 竞争激烈,2 市场低靡,3 户型不佳,观望情绪严重,消费需要实在理由,项目营销企划策略定位建议书,第14页,本案水景、户型、面积区间在全市在,售楼盘中来看，都无任何显著优势所在。,从产品来看,从地段来看,小结:本案在市场竞争中位置,找到独一无二差异化卖点及诉求，并笼络一批忠实准客户，是我们意在处理难题,鄞州中心居住区，竞争激烈。且多为大牌、,大盘产品，本案无超越他们显著价值点。,企划突围,项目营销企划策略定位建议书,第15页,扫描鄞州楼市,项目营销企划策略定位建议书,第16页,+,办,学,学,学,学,学,学,体,图,商,会,商,酒,办,办,酒,办,办,办,办,酒,博,艺,办,办,办,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,14,15,安,置,区,中央商住区,商务区,学府区,高尚居住区,东部居住区,关键区,一级辐射区,新城雏形初现，并由关键区域逐步扩散，,版块分化，众盘云集,区域版块分化,项目营销企划策略定位建议书,第17页,规,模,景,观,建,筑,生,活,价,值,人,文,抽 象,实,质,金地花园,另有一番新世界,格兰春天,铂园,首善之区,绅士聚首,紫郡,T-park生活主张,城市森林2季,森林湖泊,湿地公园,竞争项目口号,定位图,荣安和苑,东湖东纯中户豪庭,金色水岸,只为一些人物而存在,盛世天城,一城一世界,万达广场,汇聚世界精彩,引领城市方向,世纪花园,新江东 新生活,新尺度,城市花园,中央情境美墅,国际生活领域,格调城事,一个城市/一切生活,项目营销企划策略定位建议书,第18页,万科金色水岸,项目营销企划策略定位建议书,第19页,格兰春天3期,项目营销企划策略定位建议书,第20页,金地国际花园,项目营销企划策略定位建议书,第21页,格调城事,项目营销企划策略定位建议书,第22页,项目营销企划策略定位建议书,第23页,城市花园,项目营销企划策略定位建议书,第24页,项目营销企划策略定位建议书,第25页,你是尊崇备至,我是荣耀尽显,你是值得典藏,我是值得私享,你是城南国际,我是城北贵胄,你有宇宙级配套,我有妈妈级物管,项目营销企划策略定位建议书,第26页,到底是谁在消化这些“豪宅”?,项目营销企划策略定位建议书,第27页,代表性楼盘主力客户群简阅,追随人群：,经济实力较强、中规中矩、相信品牌力屡次或二次置业人群,必杀技：,专利产品+全精装修+品牌号召力+物业+口碑+品质公信度。,金色水岸,格调城事,必杀技：,景观,园林+阔绰产品+格调主张+口碑。,追随人群：,经济实力较强、略有主张、城市金领首次或二次置业人群。,格兰春天,铂园,必杀技：,一期实景,+高档小区+丰富配套+良好口碑+品牌力量。,追随人群：,经济实力强、追求高品质生活首次或二次置业人群。,项目营销企划策略定位建议书,第28页,他们消费习惯：,由功效性消费转为享受性消费,他们心理动机：,与经济地位相匹配社会标签,物质之上生活享受,他们年纪区间：,35,55 左右,他们社会地位：,社会中上层和上层,鄞州市场主力消费群素描,项目营销企划策略定位建议书,第29页,他们是成功人士、企业金领、精英人群,是社会财富金字塔中上层人士,项目营销企划策略定位建议书,第30页,不过，我们青年人群身影在哪里？,项目营销企划策略定位建议书,第31页,为何，鄞州区难觅他们踪影？,项目营销企划策略定位建议书,第32页,1新兴片区，众人期望成就其贵族血统,2 鄞州区进驻门槛普遍较高,3 俨然鄞州区已成为宁波“富人区”,项目营销企划策略定位建议书,第33页,不详,45以上,35-45,30-35,25-30,20-25,主动逃离城市,刻意坚守城市,被迫远离城市,经济实力相对较弱青年群体被挤出了鄞州市场，只能望鄞兴叹,项目营销企划策略定位建议书,第34页,他们，都去了哪里？,项目营销企划策略定位建议书,第35页,以低价为诉求城西，成为置业又一热点,项目营销企划策略定位建议书,第36页,他们，是怎样一群人？,项目营销企划策略定位建议书,第37页,“他们”或许就是你身边朋友甲、朋友乙,项目营销企划策略定位建议书,第38页,姓名：米莱,年纪：25,职业：职员,工作单位：宁波XX外贸有限企业,生活状态描述：上班拼命工作，下班纵情放松。,当前居住片区：宁波,置业意向区域：生活配套完善区域,理想住宅产品：无所谓,置业意向户型区间：小户型既可,代表1（资深外贸）,项目营销企划策略定位建议书,第39页,姓名：陆涛,年纪：26,职业：营销,工作单位：宁波XX制造企业,企业所在地：高新开发区,生活状态描述：忙碌着高兴着也孤独着,当前居住片区：企业附近,置业意向区域：老3区+1,理想住宅产品：多层、小高层,置业意向户型区间：二房、三房,代表2（业务牛人）,项目营销企划策略定位建议书,第40页,代表3（行政标兵）,姓名：向南,年纪：33,职业：公务员性质,工作单位：宁波企事业单位,企业所在地：金融、烟草、行政,生活状态描述：工作状态稳定，有一定工作压力,当前居住地：企业附近,置业意向区域：老3区+1,理想住宅产品：多层、小高层,置业意向户型区间：100左右,置业意向户型区间：三房以上，方便父母同住,项目营销企划策略定位建议书,第41页,他们是为了心中理想拼搏在路上,新青年,项目营销企划策略定位建议书,第42页,他们是,社会上对购房欲望最强烈一群人，渴望以房子形式与城市发生关联，借此拥有对城市话事权,他们是,对留在城市生活欲望最强烈人他们生活方式和生活半径决定他们离不开城市生活。,他们是,最轻易被打动、被感动人。普遍受过高等教育，有文化情节。,他们,即理性又感性，只要给他们一个实在理由，就能够引爆他们购置热情。,他们是,项目营销企划策略定位建议书,第43页,无法脱离城市生活成长型置业人群,受经济制约重视性价比，对产品高总价抗性,对品质生活有期望，重视片区大环境配套,普遍受过很好教育，对文化附加价值敏感,项目营销企划策略定位建议书,第44页,他们需要什么样房子和生活？,项目营销企划策略定位建议书,第45页,成长型置业人群需要,什么样房子和生活,？,户型,房价,忽略单价，关注总价；,考虑宁波市场现实状况，7090万套是可被接收极限；,银行按揭公积金贷款是绝大多数人选择；,首付款不在意多三、五万，因为父母和其它家庭组员提供相当经济支撑。,项目营销企划策略定位建议书,第46页,户型,房价,交通,交通不是以公里计算，而是以分钟计算；,首先是距离工作地点近；,其次是尽可能方便地抵达市中心；,地铁还未建成，公交车是现实选择，主要出行目标时才会打。,成长型置业人群需要,什么样房子和生活,？,项目营销企划策略定位建议书,第47页,户型,房价,休闲,大花园是给,“,老年人,”,准备，优雅小品和富层次格调够绚；,绿色越多越好，最好能延伸到入户门；,室内休闲是电脑和书刊，室外休闲是泡吧、运动和聊天；,PARTY、BBQ、华纳影城、演唱会、MALL,这些是终极梦想。,交通,成长型置业人群需要,什么样房子和生活,？,项目营销企划策略定位建议书,第48页,商业,户型,房价,交通,休闲,丰富而实惠；离家越近越好；,最爱大品牌旗舰店，但最终离不开中低端餐饮、书店、影音店、衣饰、家居、日杂超市、干洗房、理容美发等日常消费场所；,电脑耗材、花店、咖啡馆、小酒吧,他们急不可耐。,成长型置业人群需要,什么样房子和生活,？,项目营销企划策略定位建议书,第49页,主张鲜明、配套丰富、出行便捷,1.一次置业选择超越,2.一场生活品质享受,3.一个城市精神表示,项目营销企划策略定位建议书,第50页,他们，真只能选择远离城市而居么？,他们，需要一个留下来机会！,或许，这个机会，是他们，也是我们,项目营销企划策略定位建议书,第51页,PART,企划定位,项目营销企划策略定位建议书,第52页,进驻鄞州中心区最终机会,献给奋斗在青春路上朋友,总策略,项目营销企划策略定位建议书,第53页,撬动点,产品利益+族群个性,在全高尚小区中央，以青春名义分享整个鄞州中心片区成熟与便捷及未来,市场,（最大物理差异性）,判断：对比竞争关系，找出市场定位空白，避开与区域内楼盘直面竞争。,项目营销企划策略定位建议书,第54页,打造一座青年之城,献给奋斗在青春路上朋友,鄞州区青年产品空白,青年群体一触即发热情,产品定位锁定,项目营销企划策略定位建议书,第55页,奋斗在青春路上朋友,口号：,青春是一场奋斗和享受盛宴,1、一个城市特殊群体，社会中最主要青春力量,2、手持青春护照，努力奔走人,3、乐观、包容、高兴、健康、主动向上,4、知道生活不平等，习惯以调侃笑看一切,5、思想延伸：青春是一场奋斗和享受盛宴！,一个志趣相投/知性相等/纯粹年轻人生活共同体,目标客户锁定,项目营销企划策略定位建议书,第56页,进驻鄞州区最终机会,全高尚居住区，绝对不与农民房为邻,全享100米成熟生活圈，绝对方便,掌控居住及投资未来，绝对升值,中小户型，享受整个鄞州中心区繁荣与便捷,关键价值锁定,项目营销企划策略定位建议书,第57页,市场价值,关键卖点,升值指数,鄞州区唯一青年小区,鄞州区最终进驻机会,生态水景小区,麦德龙商圈大配套,能够预见区域潜力,1、便捷交通环境,2、鄞州中心居住区,3、麦德龙成熟生活圈,4、稀缺土地价值,2,3,4,项目营销企划策略定位建议书,第58页,案名提议,项目营销企划策略定位建议书,第59页,Logo方案-1,项目营销企划策略定位建议书,第60页,Logo基本色,项目营销企划策略定位建议书,第61页,Logo方案-2,项目营销企划策略定位建议书,第62页,炫特区,万家灯火,乐活小城,备选命名,项目营销企划策略定位建议书,第63页,8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 ,视觉准备期,logo、围墙、宣传品及包装,市场预热期,1、网络力量先动，达人活动征集；,2、再次利用网络，发起“创意生活方式”,3、随即三板斧：新闻、围墙、户外。,开盘攻击期,1、报纸广告力量，系列攻击市场；,2、活动力量建立，系列SP活动,3、现场力量建立，宣传包装个性，售楼处与样板间独特吸引力；,4、专业展会力量建立，参加秋交会，形成最炫风景。,5、连续新闻力，告诉市场热销。,连续销售期+品牌宣传,1、优惠举措：如零首期，2、乐活之星评选，,3、答谢会及入伙通告；,4、项目品牌巩固及深化。,整合攻击阶段,项目营销企划策略定位建议书,第64页,PART,视觉表现,项目营销企划策略定位建议书,第65页,项目营销企划策略定位建议书,第66页,项目营销企划策略定位建议书,第67页,项目营销企划策略定位建议书,第68页,项目营销企划策略定位建议书,第69页,THANKS！,沟经过后更精彩,项目营销企划策略定位建议书,第70页,