第三节旅游资源的评价.doc

贺兰山岩画遗址公园旅游与文化产业发展
情况的报告

贺兰山岩画遗址公园位于宁夏银川市贺兰山贺兰口，属于银川平原西侧贺兰山东麓中段，地处银川市贺兰县金山乡金山村，东经106°02′，北纬38°44′，距银川市56公里，是贺兰山岩画的荟萃之地。
一、基本情况
贺兰山岩画遗址公园是国家AAAA级旅游景区，1996年被国务院公布为全国重点文物保护单位，1997年被联合国教科文组织国际岩画委员会列为非正式世界文化遗产名录，2004年4月，正式申报世界文化遗产。2006年1月，被建设部列入首批中国国家自然与文化双遗产预备名录。2006年4月，贺兰山贺兰口岩画景区被中国30多家都市报及多家网站媒体联合评选为“中国最值得外国人去的50个地方”，并获得金奖。2008年，被2008第二届中国休闲经济发展论坛组委会评定为“中国最具国际影响力休闲旅游景区”。2016年，被国家旅游局等授予“全国研学旅游示范基地”。
为加大文物保护和旅游工作力度，2000年8月筹建银川市贺兰山管理处，2002年6月正式成立，为银川市政府直属事业单位。2014年，根据市委、市政府关于机制体制改革的相关要求，景区设立了银川贺兰山文化旅游投资开发有限公司，公司注册资金1.7亿元。公司经营范围为旅游资源开发和经营管理；旅游商品的研发、投资及销售；旅游会展、文化艺术活动的组织策划与推广；旅游文化广告的设计、代理；旅游行程安排，会议会展活动的策划及承办；场地租赁；园林绿化等。
拜寺口双塔位于贺兰口岩画遗址公园以南10公里的处，为西夏时期佛教建筑，两座塔东西对峙，相距约100米。东塔高约39米，西塔高约41米，均为八角十三层密檐砖塔。在双塔南北山坡上分布有15处面积约40万平方米的西夏寺庙建筑遗址。经考古论证，拜寺口双塔及周边遗址为西夏皇家寺院建筑遗址群，1986年，拜寺口双塔被国务院公布为第三批全国重点文物保护单位。2001年交由银川市贺兰山岩画管理处（筹建）保护管理。
二、发展经验和成就
近年来，贺兰山岩画遗址公园紧紧围绕市委、市政府“2258”发展战略，攻坚克难，真抓实干，按照“高标准规划、高质量实施、高速度推进”的要求，全力推进景区文物保护、规划设计、项目建设等工作。截止2016年10月，景区有效接待国内外旅游者突破120万人次，旅游总收入突破6000万元，旅游开发建设取得阶段性成绩,实现了景区开放历史性突破。
1、文物保护工作逐步加强。按照“保护为主、抢救第一、合理利用、加强管理”的方针，逐步加强文物资源的保护管理。一是完成对贺兰山岩画进行全面普查、编号和建档工作。逐步对银川市境内的贺兰山12个山口岩画进行了普查、定位和记录，建立了完善的岩画信息资料档案。央视1套、4套、13套等多家电视、报刊分别对贺兰山岩画普查工作进行了报道。二是文物安全及旅游安全管理不断加强，修订了旅游接待高峰期防火、防盗、防汛等应急预案，进一步完善了应急管理体系，加大了文物保护法及安全生产政策、法规的宣传力度，营造了“人人讲安全”的良好氛围。
2、旅游基础设施日趋完善。先后完善了景区的水、电、路、讯、停车场、旅游公厕等旅游基础设施项目。通过不断完善景区旅游基础设施，景区“吃、住、行、游、购、娱”旅游六大要素基本完善，景区的接待能力进一步增强。
3、对外宣传强势推进。采取灵活多样形式，加强媒体宣传。推出了贺兰山岩画考察探秘游、文化寻根游、科普游、修学游等8大旅游宣传产品，开展岩画科普教育、少儿书画摄影大赛等主题活动，率先在全区旅游景区开展修学游活动，取得良好的社会效益；积极与携程网、同程网等国内知名网站合作，加强了网络宣传；利用广播、电视、车体广告和LED电子屏幕等形式，营造强大的宣传声势；参加全国旅游交易博览会、全国旅游推介会等较大的区内外旅游推介活动,景区在区内外的影响力不断提高；与多个旅游网站和旅行社签署了旅游合作协议书，提高了景区在全国的影响力；先后与中央电视台、旅游卫视、中国地理杂志、中华遗产等中央媒体合作，制作《史前一万年》、《石头上的史诗》、《人面像岩画之谜》等重要专题片，以及以贺兰山岩画创作为文化背景的《不周山传奇》动漫专题片共5集，在中央电视台等全国各大电视媒体播出，填补了岩画题材动漫作品在制作和高级别媒体播出的空白；充分利用《走咧走咧去宁夏》歌曲，与宁夏旅游吃货合作编制MV，进一步增强景区宣传效应；通过举办第四届、第五届、第六届贺兰山岩画艺术节、“2014贺兰山国际岩画峰会”等活动，通过活动的举办，贺兰山岩画遗址公园的知名度和影响力不断提升，打开了将银川打造成为世界岩画的展示地、国际岩画交流地、学术人才的聚集地、研究考古的核心地、研究成果的发布地、岩画传承普及地的新局面。
4、旅游产品开发进一步加强。设计制作了视觉形象标志、标识系统、编制了宣传资料。重点打造吉祥物“太阳神之子”系列旅游产品，不断完善产品体系结构；制作桃木挂件旅游产品，申报成功国家设计专利。对“太阳神”岩画图案及中英文、拼音进行了商标注册，成功申报成为宁夏著名商标。同时完成了景区明信片、门票、集邮册、书籍等旅游纪念品，提升了景区形象。
5、景区经营管理水平日趋规范。一是全面推进旅游标准化服务建设。按照旅游行业相关标准，结合景区实际，在充分调研基础上，我处于2013年底全面启动旅游服务标准化建设，借鉴其它先进大景区的管理方式，不断完善景区内部管理制度，通过学习和研究讨论，在景区内部进行了一系列管理机制创新，建立了《旅游服务标准化制度》99项，制度包括守则规范、仪容仪表、服务流程、服务技巧、服务规范、奖惩办法等。对景区工作人员、导游员、保安、保洁等工作人员，均制定相应的管理规范，强化内部管理。二是在日常旅游服务标准化培训的基础上，开展旅游淡季集中培训，邀请高级讲师、行业专家进行专题讲座，现场操作演练，进一步规范服务内容，培养标准化服务习惯，全面提升服务能力和质量。三是建立讲解员考核晋级常态化机制。通过考核弥补服务中的不足，并形成良性竞争和激励发展机制，提高员工的工作积极性和工作热情。四是针对讲解员设置《游客服务意见反馈卡》，由游客现场对讲解员服务质量进行评分，并建立监督检查机制，跟踪和抽查游客意见反馈情况。2015年全年，按照《游客服务意见反馈卡》统计显示，景区游客服务满意率达98%以上。
6、大力推进柔性引进人才战略。建立与区内高效合作机制。与宁夏大学、北方民族大学、银川大学等高校的战略合作，加大人才培养力度，加强岩画学术交流与研究。与银川大学互设基地，将银川大学设为景区“人才储备库”，将贺兰山岩画遗址公园设为“银川大学教育实践实习基地”。
三、旅游现状及情况分析
（一）贺兰山岩画遗址公园旅游现状
截至2016年9月30日，贺兰山岩画遗址公园接待游客与去年同期相比增长29.6%；门票收入与去年同期增长30.1%。
1、贺兰山岩画遗址公园团队与散客人次。截止2016年9月30日，贺兰山岩画遗址公园接待团队游客与去年同期相比增长29.92%；接待散客游客与去年同期相比增长14.35%。
2015年共有46家旅行社与景区签订了旅行社（地接、组团）送团协议，其中：区内43家，区外3家；2016年共有73家旅行社与景区签订了（地接、组团），其中：区内64家，区外9家，与去年同期相比增加58.7%。截止9月30日，实际给景区送团共69家旅行社。
2015年-2016年上半年数据统计
贺兰山岩画遗址公园数据统计

1月
2月
3月
4 月
5 月
6 月
万人/万元
接待人数
门票收入
接待人数
门票收入
接待人数
门票收入
接待人数
门票收入
接待人数
门票收入
接待人数
门票
收入
接待人数
门票收入
2015年
3506
161335
6634
303835
3351
167652
13436
628714
19525
891741
23402
1058710
6.98
321.2
2016年
2971
132370
4971
233308
5199
213699
13952
654022
22943
894957
26093
1123279
7.61
325.16
备 注
2016年上半年接待人数同比2015年增长9%，门票收入同比2015年增长 1%。
拜寺口双塔数据统计

1月
2月
3月
4 月
5 月
6 月
人次/万元
接待人数
门票收入
接待人数
门票收入
接待人数
门票收入
接待人数
门票收入
接待人数
门票收入
接待人数
门票
收入
接待人数
门票收入
2015年
434
7210
1040
13688
1070
17398
1775
29243
1971
31240
1280
17528
7570
11.63
2016年
647
10222
1382
23474
1419
22344
2275
34472
2191
30792
1420
22386
9334
14.37
备 注
2016年上半年接待人数同比2015年增长23.3%，门票收入同比2015年增长24%。
2、贺兰山岩画遗址公园旅游客源地情况（线下）。截止2016年9月30日，旅行社组团游客前10名的地区依次北京、江苏、上海、陕西、山东、河北、四川、福建、湖南、浙江。2015年同期旅行社组团游客前10名的地区依次是北京、上海、天津、山西、陕西、重庆、山东、广东、四川、河北。
3、贺兰山岩画遗址公园旅游客源地情况（线上）。依据[百度指数]按关键词[贺兰山岩画]搜索贺兰山旅游[主要客源地]，结果显示2015年景区主要客源地城市排名依次是北京、银川、上海、西安、天津、广州、成都等；2016年截止9月30日，景区主要客源地省份排名依次是北京、宁夏、上海、广东、江苏、浙江等。

4、贺兰山岩画遗址公园旅游游客年龄及性别构成。依据[百度指数]按关键词[贺兰山旅游]搜索贺兰山岩画[旅游人群]，结果显示2015年至2016年9月期间，景区主要客群年龄集中在30-40岁，其中男性占比50%、女性占比50%。
核心消费人群年龄层集中在30-40岁；客群性别比例协调（1:1）。

5、贺兰山岩画遗址公园旅游免票情况。截止2016年9月30日景区免票人数为26168人；2015年同期免票人数为24537人，与去年同期相比增长6.65%。免票增长原因：一是景区研学游市场的开拓，参与研学游、亲子游和夏令营的人数增长。二是政策性免票，如老年人、军人和记者等免票人数增长。三是银川韩美林艺术馆“社会大课堂”等公益性参观免票。四是旅游同业接待人数增长，如区内外各大旅行社踩线、自治区旅游局、市旅游局及其他业务性免票。

（二）旅游情况分析
根据旅游目的地城市要素分析，贺兰山岩画遗址公园自然资源与人文资源双擎并轨，文化基底雄厚，精品化资源（岩画）已然转化成大众化文化旅游产品，规模趋势逐渐形成。
1、贺兰山岩画遗址公园旅游产品（线路）现状分析
（1）产品（线路）营销现状。一是景区基本处于宁夏旅游A线线路中，属于宁夏地接社必来的景区之一。二是景区以一日游、半日游及贺兰山岩画遗址公园景区产品占主导地位，如沙湖、影视城、岩画一日游；影视城、岩画、西夏王陵一日游等线路组合。三是互动体验、过夜产品及主题性旅游产品组合较少，缺少游客可参与、可互动与可体验的项目。
（2）旅游产品（线路）存在的问题。一是线路产品编排主要依托地接社，参与线路的游客自主选择性不强。二是组团社选择景区产品线路渠道和沟通机制不畅，造成地接社在线路编排和组合上存有差异化，导致本应来景区的客源流失。三是线路产品组合过程中，与岩画有关的特色旅游商品开发不足，降低了游客参与购买特色旅游商品的意愿。四是没有很好地对应不同客源群体需求进行开发。高端游、中小学生、特殊人群的讲解服务产品单一，游客可选择性不强。五是缺乏产品品牌的塑造意识，没有能充分反映自身旅游特色的品牌产品和品牌旅游线路。
2、贺兰山岩画遗址公园旅游产品（线路）旅游宣传营销现状
（1）投入市场的资金与市场需求脱节，在对外宣传、形象树立及品牌打造时缺乏连续性。市场营销的有效性、专业性、针对性、系统性、持续性还需加强。
（2）缺乏科学地、持续地市场营销规划，文化创意营销、品牌营销内涵挖掘不够，文化旅游主导产品及品牌不突出，虽然有自己的文化旅游产品，但市场影响力欠缺。
（3）对外宣传未形成合力，形象与产品宣传的结合、节庆活动与市场的结合不充分；全年的节庆活动数量少、能级低、内容单一、体验感不足，打造品牌活动势在必行。
（4）品牌传播渠道端口趋于传统化，线上新型媒介端口品牌内容推广以产品为主；整体品牌形象露出偏少。
（5）客源地市场、区域市场培育度较低。客源地及目标市场主要依托区、市旅游主管部门组织的各类推介会，尚未自主组织营销人员进行客源地及目的地市场划分、走访和拓展。
3、游客及工作人员针对景区旅游状况的分析
（1）游客调查分析。通过对景区参观的游客随机采访，一是在景区文化内涵和表现寓意上，大多数游客表示“贺兰山的岩画，虽然只是一知半解的看图识意，但是，有些看得懂的岩画，其意思，还是一目了然；贺兰山岩画。虽历经数千年，乃至近万年，但是，就今天来看，其艺术水平还是相当高超的；贺兰山，除了岩画，还有岩羊，古人类遗迹等的景点可慢慢看，细细品；当然，贺兰山本身就是一个山脉景区，冬季的雪景，秋季的植被颜色之变化，都是非常壮观和优美的景色。有时间的话，贺兰山可以深度游一番的；看贺兰山岩画，是一种探索历史，挖掘文化，穿越时空的心灵之旅的过程。”二是在景区互动体验、娱乐满意度上，受访游客建议景区应增加互动体验项目，如：磨刻岩画、制作拓片、扎染等衍生产品。三是在景区旅游商品购物满意度上，受访游客建议景区要深挖文化内涵，多增加以“岩画”为题材的旅游商品，如：书签、冰箱贴、扇子、帽子、笔等使用的商品，且价格不宜过高。四是在景区旅游基础设施等方面，受访游客建议景区可继续保持景区现有的生态资源风貌，提升旅游厕所等公共设施的服务质量。五是在景区讲解服务满意度上，受访游客表示对景区的讲解服务认可，建议增加一些互动的小故事，赠送一些互动小礼物。
通过调查，游客整体对贺兰山岩画的文化内涵、艺术展现形式、互动体验项目、旅游商品、旅游基础设施和讲解服务质量等方面表示满意，下一步景区可根据游客的建议，进行完善。
（2）工作人员受访分析。受访工作人员表示，因景区位于贺兰山山脚，交通是制约景区发展的主要问题。一是目前通往景区的道路级别低，仅为6米的乡村柏油路面，道路狭窄且弯道多，遇到大风、洪水和雨雪等天气极易造成车辆无法通行。二是发往景区的旅游公交无法满足游客的乘坐需求。目前景区旅游专线公交为游二，仅在每年4月至10月底发车，每天2班，早上发车下午返回，票价15元/人。旅游旺季时，游客往往无法乘坐该车辆。同时，从镇北堡西部影视城、西夏王陵、瑞信温泉小镇、苏峪口等周边著名景区，均无通往景区的公交。游客只有乘坐黑车前往景区，造成了一定的不稳定因素。三是景区淡旺季接待游客受宁夏旅游大环境的影响，每年4月-10月为景区的旅游旺季，11月至次年3月为景区的旅游淡季，淡旺季游客人数明显。随着景区冬季旅游的开展，目前淡季（冬季）来景区浏览参观的人数不断上升。四是在景区环境保护方面，景区始终以“高标准规划、高质量实施、高速度推进”的要求，全力推进景区建设管理等工作，景区的发展也是间接的保护环境。
四、旅游规划先行，重点抓好规划体系建设
为了更好地履行景区的保护职责，高标准、高起点进行景区开发建设，贺兰山岩画遗址公园始终坚持“规划在先，建设在后”的原则，严格执行并认真落实国家有关景区保护管理的法律法规。
1、根据景区的发展，编制景区文保和发展规划。一是编制了《贺兰山贺兰口岩画保护总体规划》，划定了岩画保护范围，根据该保护规划，又编制了《银川市贺兰口岩画岩画旅游区建设性详细规划》及《民俗休闲服务区建设方案》。二是编制了《贺兰口岩画抢救性保护方案》，并通过国家文物局批复同意。三是编写了《拜寺口双塔文物保护规划》。四是编制了《拜寺口双塔防雷工程设计方案》。五是编制和上报“贺兰山岩画遗址公园紧急避险道项目”。六是编制“拜寺口双塔文物基础保护项目”。七是启动《贺兰山岩画景区旅游产业发展建设规划》和《拜寺口双塔景区旅游产业发展建设规划》的编制工作。八是在景区开发建设上严格按《景区总体规划》和控制性详规安排建设项目，凡规划中没有的项目，坚决不予上报，确保了规划的严肃性。
2、景区长远规划。进一步明确加快旅游产业发展的总体思路，以建设“美丽岩画”为目标，以“丝绸之路文化经济带战略”为新思路，打造岩画文化及西夏文化在丝绸之路文化经济带战略支点上的品牌；充分挖掘贺兰山特有的自然风光、西夏历史文化、佛学文化以及葡萄生态产业文化，打造贺兰山东麓整体旅游产业链观光带，促进贺兰山东麓各旅游点经济的共同发展，综合形成旅游线路的亮色。抓住国家关于加快文化体育及红色旅游发展的有利时机和加快旅游产业发展的决定等有利时机，通过寻求政策支持，科学规划，创新机制，拓宽融资平台，加强旅游资源的有效保护和合理开发利用。在突出景区特色的基础上，调整旅游产业结构，实施品牌战略，创新宣传促销方式，逐渐形成以旅游休闲度假为主线，兼和娱乐、影视制作、文化传媒、休闲养生功能的综合性5A 级旅游景区，树立我区优秀旅游目的地形象。
五、小结
宁夏作为我国西部地区的旅游资源大区，正在全力贯彻实施中央西部大开发的战略决策。加大旅游基础设施建设力度，促进旅游业的快速发展无疑是西部开发的重要内容之一。旅游业已被自治区党委、自治区政府列为支柱产业加以重点扶持发展，相继出台了《关于加快旅游业发展的决定》等重要文件，对旅游业发展进行指导，明确了全自治区旅游业建设的指导思想、原则和任务，制订了发展目标，以及发展的政策措施，为自治区旅游业的跨越式发展奠定了良好的基础。为此，旅游业的发展对于促进当地国民经济及社会的发展具有积极意义。一是发展旅游业是“新常态”下，创新发展理念，适应国家西部开发战略的需要，显著促进了当地经济建设上新台阶。吸引更多的游客，成为地方经济新的增长点，从而促进当地国民经济发展。二是发展旅游业是适应国内、国际旅游发展的新趋势，全力推进了当地国民经济与社会事业的全面进步。据自治区有关资料显示，2015年，全区接待国内外游客总人数达1839.48万人次，比上年增长9.82%；实现旅游总收入161.30亿元，比上年增长13.03%。旅游产业进一步弥补了地方产业发育程度低的劣势，对于地方调整优化地方产业结构，保持地方经济增长动力，辐射带动相关产业的发展，改善投资环境，增加财政收入等发挥了积极的促进作用。三是发展旅游业，有助于改善地方城市面貌，突出地方特色，发挥区域中心城市作用。目前，银川正紧紧围绕建设西北地区最适宜居住、最适宜创业的现代化区域中心城市的目标。通过近年来旅游业的发展，极大地改善银川旅游基础设施条件，进一步加强和发挥银川作为区域中心城市的地位，带动和辐射了全市社会经济的发展。四是发展旅游业，满足了当地就业的需要。旅游业作为第三产业的一部分，旅游的发展进一步增加了社会就业岗位，解决了社会就业问题。
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