长治市襄垣迎宾西街项目前期定位及产品建议报告.ppt

精诚合作荣耀襄垣,襄垣迎宾西街项目前期定位及产品建议报告2011.10.15,Contents,项目目标解读,诸多因素决定了本项目必须站在城市的运营角度做高端产品,本项目作为开发商进驻襄垣的开山之作，必须树立项目品牌；通过本项目大盘操作，扩大企业在行业内的知名度和美誉度；通过本项目操作，实现利润最大化，为后续项目操作奠定良好基础；,关联市场研究PART1CorporationIntroduction,,,,第1章：国家宏观新政策,市场形势为何？市场形势下我们的应对策略及目标为何？宏观背景下的策略与目标,大势&大市,全国市场形势研判2011年行业政策的三驾马车——限购、限贷、保障房。政府继续加强政策，2011年房地产市场政策导向前所未有的调控作用。,我司建议：未雨绸缪，做好应对房市的善后对策。做好项目盘点，计算项目存量、资金缺口等；及时编制推售策略促销方案，一旦市场不好，能够快速应对；营销工作回归到本质，不同项目制定不同的营销策略，可以选择：以速度换发展，以展示品质赢未来……,,第1章：地方政策性分析,,,三四线城市房地产市场亦受到“5.1新政”影响，表现为量平、价格增幅平稳。,住宅成交面积与成交套数比去年最高点有所下降：2011年上半年长治市住宅成交量小幅上扬，年月达到套，年月和月销售量分别下跌至套和套，分别比最高点下跌%和%；,三、四线城市市场表现尽管和一、二线城市的市场表现并不相同，但是观望气氛浓厚，市场转淡的迹象明显,,第1章：襄垣发展轨迹,受东南等区域大规政策扩建和本地品牌开发商的带动，2011年下半年住宅市场销量猛增,襄垣房地产市场投资额近年来大幅度增长，2010年达到12%的最高增幅，2011年虽有所下降，但市场增幅也达到8%；但是，2011年以来，市场年总销售面积远远低于总施工面积，且有逐年增大趋势，市场供应过剩问题日益严峻；,南部新城规划,南区：商贸、商务、行政中心，高档居住区,北区：生态保护、旅游区,西区：产业区，老城区，基本没规划,东区：城市蔓延发展区城市中高档居住区,滨河新区,根据襄垣十二五规划西片区基本没硬指标规划项目所在的西片区属于襄垣非中心区住宅的发展方向之一全县西片区唯一打造居住理念社区，是本区域的根本属性,本项目所处的西北区迎宾西路北侧，迎宾西路基本没成配套的住宅区。,第1章：西区版图发展轨迹,“十二五”期间，襄垣县坚持科学发展观，抓住发展新机遇，创新发展新目标，提升发展新境界，努力推进全县经济社会又好又快和谐发展。将以最优惠的政策、最优良的环境、最优质的服务，以更加积极的姿态、更加开放的理念，创造更加宽松的环境，交流合作、投资兴业。,,当地规划及土地市场,第1章：城市发展轨迹,土地资源优势全县有耕地59万亩、宜林荒山80万亩，农民人均三亩田、四亩山。,滨河新区开发项目是我县“十二五”期间城市建设的重点项目，总投资100亿。,,第1章：城市发展轨迹,项目进入对区域影响分析,第1章：城市发展轨迹,,城市房屋及新建商品住房价格指数同比逐步下降，价格正在回归理性，有观望态势受“5.1新政”影响，三四线城市成交量总体呈下降趋势，当成交均价总体趋于稳定对房地产市场的成交总量和成交均价影响已逐渐形成，趋势严峻房地产一二线市场商品房成交量下降，部分价格小幅下挫，整体平稳市场供大于求现象明显，需求增长乏力，面临较大销售压力,,小结市场告诉我们,市场趋势——淡市到来，形势严峻，定位要准确,全国市场,三四线城市,市场,未来发展,项目区域,项目属性定位PART2CorporationIntroduction,,,,,,跟随者机会主义者,挑战者领导者,,,强,强,弱,弱,市场实现能力,企业影响力,基于城市未来发展趋势，抓住市场细分市场，跳出同质竞争，走高端的复合型社区大盘,本项目,第2章：项目发展模式初判,,本项目？？,第2章：项目区域认识,,项目区域：所属区域属于西关村与西河底村之间，地块方正，拥有自然资源环境。区域定位：老城区，居住氛围较差，好在没有大型工业厂区，区域价值有待引导。项目位置：项目位于城西北板块，与政府齐驱迎宾大街，交通便捷。,位于城市西北区域，目前与城市规划区背道而行，距离较远，属城市老城区。,,第2章：项目区域认识,,项目四周交通便捷，处与十字口西北角，属稀缺地段。,太焦铁路、太长高速公路、国道208线、省道榆长线以及即将建设的霍黎高速穿境而过。距山西长治机场45公里，太原机场160公里。襄垣已规划入长治市“1+6”城市群，正在建设的襄垣到长治一级路通车以后，车程仅30分钟，与长治享有同城效应。,项目四至：拥有农贸综合市场和材料装饰市场资源，但人居环境差，无人文环境。,项目东面102国道，临近西河底村，有材料装饰市场；项目南面迎宾西大街，临近西关村；项目西面近临农贸综合市场；项目北面西河底村，,第2章：项目区域认识,项目西向,项目北向,项目东向,项目南向,项目,项目,襄垣县财政总收入占长治市各县之首，长治的小香港,襄垣县位于山西省东南部，太行山的西麓，上党盆地之北。襄垣全境地形西北高而东南低，东与黎城分界；西和沁县相连；南与潞城、长治郊区、屯留接壤；北和武乡为邻。全县东西长48公里，南北宽40公里，总面积为1160平方公里。襄垣现辖8镇3乡，323个行政村，总人口26万人。襄垣2010年全县生产总值200.6亿元，财政总收入完成30亿元。,第2章：项目城市认识,丰富的地矿资源为全县经济发展提供了得天独厚的优越条件。,物产丰富。矿产资源丰富，已探明的矿产资源有煤、铁、锰、铜、锡、土等三十余种。生态旅游。古有八景，现有仙堂山，成为全省有名的旅游和避暑胜地。物产丰富。小麦、玉米、谷子、大豆、马铃薯、花生等。是省级商品粮基地县之一。四大工业园区●富阳循环经济工业园区●王桥焦化工业园区●虒亭煤化工工业园区●下良煤电气化工业园区四大企业集团●襄矿集团●七一集团●三元古韩集团●金鑫集团,第2章：项目城市认识,,文化底蕴,城市发展,产业,,,项目属性界定：襄垣县西北版图唯一一座新城大盘开发。,,,,,,区位属性,项目属性,属性界定,描述,诠释,,位于襄垣老城区；未来城市东南发展区域；区域相对百姓化；配套缺乏；居住环境差。,在西关村、西河底村的城中村改造环境下发展；目前距城市规划发展较远，存在一定的心理距离；片区居住发展处在起步阶段，迎宾西街基本无生活配套。,外围交通干线贯通；周边生活配套缺乏；地块内部具有地下水资源。,外围迎宾街，将成为区域与市区的核心连接通道；片区楼盘均处于起步发展阶段，我项目生活配套、生活氛围缺乏；排洪区、树林等均可挖掘构成项目可利用的资源，如开发水源热泵技术。,第2章：项目城市认识,最大限度控制风险，尽快回现,在快销的基础上，把握好投资收益率，整体利润最大化,作为中长期项目，启动期作为短线项目，前期规避风险，快速回拢资金，后期博高利润,2012—2016年完成项目整体的开发,在襄垣甚至长治市留下良好的口碑，提升企业形象,第2章：项目目标的确立,,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以市场和客户为目标导向,,项目开发风险,1,项目利润目标,2,项目开发策略,3,项目开发周期,4,项目企业形象,5,项目规划方案未定，就地貌现状作一简单分析,项目地块方正：有利于大盘操作，利于整体排布规划，有利于组团开发，组团销售项目地块位置：四面临街，可做领袖稀缺版块大盘,第2章：项目本体的分析,地块的不确定性给项目的整体定位、启动区发展带来障碍。,方案一：,,第2章：目前项目规划,优点：缺点：,多层楼王,方案二：,第2章：目前项目规划,优点：缺点：,高层楼王,高层楼王,根据工程开发进度，我们看到项目整体工程进度情况为一期进度：二、四、五、八组团。项目主要位于西和底村区，项目周边主要规划及现状：西面和北面为本项目规划的启动区；小区中间为规划中的景观主轴，楼王出现的地方。本案拟开组团的区位均好性排比如下：组团＞组团＞组团＞组团,方案二：,第2章：目前项目规划,,第1批推案,,第2批推案,,,,,组团2,,第2章：项目推盘示意,景观主轴楼王,,组团1,地块价值分析——B7>B3>B2>B4>B5>B1>B6,组团3,组团4,组团5,组团6,组团7,以市场为导向的SWOT分析,,规模优势：规模取胜，排布整体形式感强地标性项目的特征（规模、立面、高度）周边交通便捷，临迎宾主大街,开发周期较长所在区位目前认可度不高相对没有居住品质周边生活配套差,优势Strength,劣势Weak,新巴洛克欧洲风格立面襄垣县缺少大型社区襄垣县缺少科技性高档住宅,占领区域做领袖大盘领先的开发理念，用科技做真正意义上的宜居健康社区,做好启动区推售策略加强社区自身配套,楼盘竞争消费观念的不成熟宏观调控政策有一定影响好项目多投放量大，职工家属区比比皆是,做绝对性的营销策略提前做好地方房政策略,增强社会责任感，做一些公益事业产品品质要区隔开别的项目,SWOT,机会Opportunity,威胁Threaten,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,发挥优势，转化威胁,减小劣势，避免威胁,第2章：项目本体营销分析,,借市造势、产品差异化、版图中心化、社区复合化、,项目发展战略:确立科技的、复合的社区发展模式，构建项目的核心价值项目核心价值:拉开与周边差异化的生活模式。项目重要价值:良好的生活环境，具备价值的升级……,发展战略落实:贯彻发展战略，实现开发目标,,企业战略：规避风险,形象定位,价格定位,客户定位,产品定位,市场竞争：差异化发展模式,消费者：满足客户对新生活模式的追求,第2章：项目发展战略,项目发展战略落实——差异化：规避竞争,,第2章：产品市场分析,色彩与材质——通常采用优雅高贵的选材与色彩，体现建筑的高贵感,第2章：项目客户分析,,基于客户来源及客户置业目的将客户分类,顶级客户特征分析：私密性＋安全性高端客户特征分析：资源、生活方式中端客户特征分析：总价、标签项目可能吸引的客户,第2章：项目竞品市场分析,,片区已有竞争项目分析（规模、产品、配套）潜在竞争项目竞争占位分析（产品及价值占位）片区未来发展机会分析项目发展模式初判,中高端楼盘及本案竞品楼盘市调竞争分析,第2章：区域竞争项目,第2章：县内主要竞争项目,第2章：县内一般竞争项目,第2章：县内中端项目参考,2011年下半年市场反映及后市预测,高端项目价格未见疲软，后市价格不会松动，但上升空间不会很大；东南片区下半年高端项目会陆续面世，将成为襄垣县高端项目的聚居区，如湖环小区、时代名居等，竞争的加剧需本项目在产品设计理念及施工建设中投入更多；西片区目前无标杆性产品出现，对本项目是机会点；因受政府响应，东南片区下半年地产市场放量较上半年增加迅速，对本案有一定威胁；襄垣经济持续发展，经济水平的比例在逐年增长，高品质客户对生活的要求逐渐看重，是本案机会点；,第2章：竞品下的结果,市场总体而言：2011年政策不会松动，2012政策前景不明；七一、华宝、襄矿等开发项目销售平稳，可见襄垣购房客户群体庞大；间接竞品项目主要以多层和城中村改造为主，对本案没有直接冲击；间接竞品项目主要以现房呈现，市场形态形成了客户购买项目习惯于购买现房的现状，对本案有直接冲击；目前主要间接竞品项目均已销售1—2年，已形成了一定的目标客户群，对本案的冲击更大。,2011年下半年市场反映及后市预测,第2章：市场告诉我们：,项目客户研究PART3CorporationIntroduction,解决客户的问题，首先要了解客户，为此我们进行了客户访谈，销售人员以及行业内人事的的访谈，得出以下客户研究的结果：,,,,核心客户,重要客户,偶得客户,,,,核心客户,偶得客户,重要客户,新襄垣人——性价比高改善型住房者——品质与价格周边地缘性——恋眷企业中高层——综合品质,外地投资客——升值空间市投资客——板块潜力,周边做生意——边捷政府机关人员——圈层企业工人——价格地段,,,,项目最终锁定以地缘性及8镇3乡的高端客户为主力客户,第3章：客户定位：,汇聚襄垣第一财富圈层,,片区的未来住宅发展迫切需要一个活力引擎，引领片区的繁荣，本项目最有能力当担。MEOP：multiplexenergyopenpark复合的活力的健康的宜居的,第3章：项目产品定位：,打造顶级财富阶层住宅区,迎宾国际襄垣首席科技样本社区,Asmalltownwithsunshineandcomfortable,ShanghaiJiadingJuyuan,,第3章：项目形象定位：,打造高端形象，走中端价格，引领区域。,以科技之名定义襄垣,迎宾，未来襄垣第一科技宜居榜样生活社区,为襄垣财富人生度身定制浪漫而温馨的生活重新定义迎宾大街，定义这里的生活不只是建筑风格，而是整个精神格调的提升属于襄垣，专为财富资本人生优雅的生活方式我们的建筑、园林、空间、服务更无形与我们的生活、圈层,遭遇两大问题：“信任”,1、开发商品牌第一次来到襄垣，客户不了解，不熟悉；2、没有当地产业的情况下，眼见不实，产品销售遭遇尴尬；3、本案在襄垣立位何在？高度几何？,1、不了解客户的来源与偏好？怎样才能抓住关键客户？2、须有本地操盘经验，客户的积累？3、怎样聚集目标客户，并促动其产生购买和带动性购买行为?,遭遇两大问题：“客户”,信任——针对性解决方案,,开发商品牌已被客户接受，但由于产品开发的较早，已对于产品不满足，比如楼梯窄、没有电梯、车位、花园塌陷等问题。——某矿客户王先生,部分矿区客户至少有2套以上的置业，但仍不能满足他们对于高品质物业的需求，襄垣高端人群更偏向于圈层生活，只是一直苦于没有好的大型的品质产品。——某地产销售经理,选房看中：地段、稀缺性、周边配套功能齐全，生活舒适度高，对于产品细节也开始看重，关注挑高客厅、大落地窗，大格局、阔气的感觉。——某房店老板陈女士,客户关注点：地段开发商品牌社区环境产品舒适性,客户关注点——地段、开发商品牌、社区环境、成为客户置业的决策核心，同时景观、居住舒适度等也备受关注,,客户需求——可以看到，襄垣消费者的置业需求已经开始由基本居住功能、住区化向品质化、定制化发生转变,住宅购买需求发展模型,发展阶段,需求层次,,,,,功能化,关注户型、面积、朝向、通风等基本生活功能指标,,住区化,开始考虑住区环境、景观、安全度、人群匀质化等方面的因素,,关注产品细节、材质、设备和工艺所带来的舒适度和人性化程度，开发专业化加强,,,,,特色化,,定制化,产品充分契合个体客户的功能、身份和个性需求,产品开始对位客户个性特征和精神需求，趋向多元和特色,自我实现需求,,,“标准”到“自我”,“粗放”到“精致”,“局部”到“整体”,基本生存需求,,,品质化,营销策略建议PART4CorporationIntroduction,,,,2012年度全案营销策略点,建筑群样本,先发制人,大客户团队,领袖形象,第一圈层,科技健康美宅,精装庭院,创新营销模式,行销辅助坐销,提升服务价值,大宅尺度,第4章：营销策略点,集中轰炸海量爆发蓄客万人参观现场模板超大气场强势开盘模式关键道具包装模式短期引爆全民眼球效应模式,5大常见销售模式,,,向恒大学习——恒大大盘销售模式,1、集中轰炸海量爆发蓄客,——3周蓄客——300万轰炸——1500个筹码——全新闻第一焦点关注,1000套开盘量爆发模式,2、万人参观现场模板,——公园式样板区+三周集中轰炸+悬念营造=万人参观盛况,3、超大气场强势开盘,——样板区开放一周即开盘——明星助阵万人开盘仪式——百人服务团队保障成功开盘——2轮摇号选房盛况——成交峰值500-1000套,4、多维度包装模式,——3D动画片——影视广告片——项目网站——服装、指示牌、销售道具包装，处处凸显大盘气势，渗透项目精神。,5、短期引爆全民效应模式,体验因素和事件因素合力，短期引爆全民关注，暴力售卖直达成功。,1、体验因素——取巧的华丽样板间元素——震撼样板区：水景最动人——物业服务：第一眼感官与众不同,2、事件因素——借政府之力——借合作品牌之力——借明星之力——借民俗之力——样板之力——会员之力,短期引爆全民效应关键因素,1.1、体验因素之,——巧取华丽的样板间元素荟萃西门子、TOTO等世界级知名品牌，力邀世界级大师团队打造，天然奢华实木、埃及米黄石等名贵石材，精品化施工等，打造满屋名牌9A精装样板房。,1.2、体验因素之,——震撼样板区：皇家园林，水景最动人打造超大湖景、水景，百亩生态湖、千米叠水瀑布、数10条景观带等，营造恢宏皇家园林。,1.3、体验因素之,——物业服务：第一眼感官与众不同物业服务是恒大的一大优势，通过物业提升品牌形象，打造与众不同的高端物业服务。,2.1、事件因素之,——借政府之力全面地、不惜一切代价地借项目每个环节与政府对接，形成记录公诸信心（土地签约、新闻发布、城市规划参与、主题论坛、视察等）,2.2、事件因素之,——借合作品牌之力通过与顶级品牌公司的整合，涵盖装修材料、主体施工、装修施工、智能化施工、园林建筑、建筑设计、园林设计、销售代理等类别的国内外知名品牌整合产业链，实现全国化精品战略目标。施工材料设备品牌公司：美国科勒、奥梯斯、开立，德国西门子、韩国三星、日本松下等产品设计公司：世界第三大的设计公司Skidmore,Owings&MerrillLLP等施工单位：中国龙头企业中建总公司等国内十大一级资质施工企业产品装修公司：深装总、深圳广田等中国建筑装饰行业十大知名企业物业服务公司：与全球顶级物业管理公司戴德梁行等强强联手,2.3、事件因素之,——借明星之力项目开盘或重要活动时，力邀多名知名明星现场助阵，充分利用明星效应制造全民焦点。邀请过的明星有：大S、黎明、陈小春、吴佩慈、林心如、李冰冰、葛优、范冰冰、成龙、蔡卓妍、容祖儿、刘亦菲、苏有朋、陈好、谢霆锋、汪涵等。,2.4、事件因素之,——借民俗之力传统中华民俗中的绩优表现（尊老爱幼、望子成龙、健康活力、拜年拜佛等）在项目每个时点每个环节中反复运用形成系列客户维系，让客户发自内心地认同社区形成的文化。如：民俗陈列馆落户本社区、社区民俗展览、社区文化节、全国农民运动会等社会活动。,2.5、事件因素之,——样板之力业内样板参观是保留节目：把样板展示公开扩大为业界话题，围绕看房通道做足主题文章,2.6、事件因素之,——会员之力每次重要营动作均邀请新老会员形成盛大场面，给予新顾客强大的人气与信心震撼,面向全社会创办的会员制联谊会，本会致力于加强地产与业主、社会各界的沟通联系，时刻倾听各界人士对地产的要求和建议，从而为推出能够更好满足社会需求的优质物业打下良好的基础，并通过更好的服务回报关心支持恒大地产的所有客户。在开发商进入某市场之际，我们向各位朋友发出诚挚的邀请——加入“会”，让我们共创美好生活。,提升服务价值——建立客户管理体系,做襄垣县的“恒大”，与恒大并肩炒作区域：打造襄垣财富新区，名流聚居之所,物业并肩：全球著名物业服务机构与襄垣本地物业管理资质公司合作管理，为业主提供24小时全天候管家服务；,园林并肩：世界级皇家园林，全景呈现；,配套并肩：国际级航母配套，匹配尊贵生活，风情商业街、运动中心、一站式教育配套、多功能豪华会所；,产品并肩：增加户型亮点，以创新产品赢得市场认可；,差异化竞争：建筑风格完全差异化，选择artdeco风格，外立面干挂石材到顶，襄垣地标建筑群浑然天成,差异化竞争：交房标准差异化，引进科技产品，水源热泵中央空调，24小时热水，计量入户,原则二：penthouse楼王产品全部超高水准，标定项目档次；,原则一：方便，比传统的空调省钱，即开即用；,营销推广与媒介策略,第二阶段：大城之上襄垣龙脉,以形象抢占豪宅之首,第一阶段：大匠营宅亿万造城,以品牌区隔高端市场,第四阶段：大方之家晋粹齐聚,以客户广博圈层文化,第三阶段：大户而居法式情怀,以产品锁定财富人群,第4章：推广策略,营销推广阶段计划排期表“跨2012猎鹰计划”,,,媒体,行业,首批及关键客户,边缘及其他客户,,,,,,,客户按钮：,,,,,,,,,,第4章：猎鹰计划,深度圈层，精度沟通,根据三大客户的利益属性，进行“圈层活动、新圈层导入活动”等多纬度的活动串联。,活动,用最真实的场景，清晰的动线引导，生动的道具配合，进行体验式情景营销。,现场,,整合推广综合效应,数据库资源的使用，集团公司相关人脉以及企业资源的使用,小众媒体,推广费用比例初步测算,,第4章：推广策略,2012年2-3月,2012年4-5月,2011年6-7月,2012年8-10月,2012活动——项目年度活动轴线图,第4章：推广策略,项目总监1名,,,,,销售经理1名,策划经理1名,,,,销售主管1名,,,置业顾问10名,,,,,项目专案1名,设计师1名,,,职能：负责项目整体营运方向的把握，对项目整体营销方向的把控与落实，确保年度任务完成。,职能：负责项目年度营销计划的实施，对案场销售人员的培训和管理，对每个月的销售任务和回款任务负责,,职能：严格执行公司案场管理制度，并处理案场日常管理事务，确保带领组内销售业绩的顺利完成；,,职能：协助销售经理执行公司案场管理制度，提升、带教销售人员销售技巧及能力；,,职能：了解客户购房需求，促进客户成交，实现项目的合法、完全销售及应收房款及时到帐,项目总监1名,,营销总监1名,,,职能：负责与甲方各部门保持良好沟通，协调下辖各业务条线架构、组建、完善，把控项目组整体工作。,人员框架及职能划分,,第4章：天博项目人员配比,优质服务是产品价值体现重中之重,三、交工入户期服务体系,一、准备期服务体系,二、销售期服务体系,销售为王，标准化案场管理，确保项目成功,TheEnd感谢聆听祝项目完美绽放,太原天博,