林茹-营销工程结课论文.doc

营销工程结课论文

学校辽宁工程技术大学
院系营销管理学院
学号0918180312
姓名林茹

营销工程结课论文
前言
如今，作为一项职业，营销正在演变。它已不再依赖于最基本的概念营销内容，营销已经开始模仿设计工程学——收集数据，建立模型，实施分析和计算机仿真来了解市场所在地是情况，并且设计有效的营销计划。如今的营销看上去更像一门工程学，即用专用的工具，综合艺术和科学来解决特定问题。而营销工程学之所以在今天有其强有力的生命力就在于它紧密结合企业的决策实际，方便一线营销人员使用，并具有快捷准确等优点。
摘要
营销工程就是把大量存在于学者研究成果中的大量富有价值的模型通过计算机转化成营销人手中是利器。
关键字
市场细分模型，市场定位模型，产品生命周期，市场决策模型，新产品决策
正文
近十年来，营销环境发生了巨大的变化，接有网络的高性能计算机的无处不在、数据量的爆炸性增长、营销活动的不断重整等一系列的变化也对市场营销有了进一步的要求。过去营销人往往是根据自己或者他人的经验，但是，经验往往有它的短处，首先每个人对客观世界的认知不同因此经验是不同的，其次在经验在经验判断的最佳决策中没有一个客观标准，且不同位置上的不同营销人员会有不同的责任意识偏差因此会带来不同的决策，而营销工程不是对传统的概念模型的替代，而是远远超过传统应用概念综合各个部分的决策模型在营销决策中的应用，来补充传统模型中的不足，进而在营销决策的精确性和快捷性方面大大的发展了营销学的预测和决策。
通过对营销工程比较系统的学习，我们进行了市场反应模型、市场细分模型、产品生命周期模型、市场需求与趋势分析、市场战略决策模型、结合分析和新产品决策等模型的学习。
一、市场反应模型
1、分类方式
（1）按照营销变量的数量化分：单变量模型、双变量模型
（2）模型是否考虑竞争
（3）通过输入量和输出量之间的关系的特征分类：线性反应模型、S形反应模型。
2、常见的市场反应模型
线性模型：Y=a+bX
幂级数模型：Y=a+bX+cX+…
幂函数模型：Y=a+bX（c是已知的）
半对数模型：Y=a+blnX
指数模型：Y=a（1-e)+c
广告预算模型：Y=b+ (a-b)
依据数据的分析，拟合模型之后用R检验，当值大于0.6时，模型拟合很好。
二、市场细分模型
市场细分是一个将市场分割成不同的具有相同需求的消费群体，由此而设计满足这些需求的市场策略的过程。
1、STP方法（市场细分、目标市场锁定和产品定位）
市场细分两阶段
利用需求变量来细分市场
描述通过细分上述变量细分得到的各个细分市场

目标市场锁定三阶段
使用一些特定的变量来评估每一个细分市场的吸引力
通过比较每一个细分市场的潜在利润以及细分市场和和企业之间的匹配度来选择一个或者多个细分市场
寻找目标市场的顾客和最终顾客

产品定位：为企业所提供的产品与服务确定定位，这些产品与服务是为了满足目标市场上消费者的需要以及进一步提升公司的期望形象。
2、细分市场方法
（1）采用因子分析来简化数据
（2）通过聚类分析来构建细分市场（分层、分区方法）
三、产品生命周期模型
这条曲线被分为四个阶段：引入期，成长期，成熟期，衰退期。新品上市期产品的销量增长比较平缓，因为人们需要时间来接受和认识新产品。利润这个时候比较低甚至是负的，因为这个时期推广费用比较高。成长期是一个销售量剧增、利润大幅增长的时期。成熟期的销售增长幅度开始趋缓，因为大部分的潜在消费者都接受了这个产品。利润曲线的最高点是在这个时期的，然后就开始下降了。衰退期是指销量大幅度下跌的趋势，而利润也慢慢趋于零。
判断产品生命周期的方法：
1、曲线判断法：画出产品销售量与利润时间变化曲线
2、类比判断法：参照类似产品的生命周期曲线划分阶段
3、经验判断法：家庭普及率推算法（多用于高档用品）
4、销售增长率判断法
5、比率增长判断法
四、市场需求与趋势分析
为了制定市场战略，我们需要恰当的定义市场，然后评估、预测市场的需求
1、市场预测的三种判断方法：通过销售人员的估计
专家意见法（把众多重要人物的意见收集起来以形成一个合理的预测，从而避免做相对单一的估计）
德尔菲方法（匿名方式、互动与反馈控制、统计群体反映）
2、市场预测的时间序列分析方法：朴素方法：手绘预测图形，时间序列观察到的可视化结果；半平均的方法
平滑技术方法（增长量平均法）
分解的方法
五、市场战略决策模型
1、市场进入和退出的决策：决策树法
2、市场策略影响利润（PIMS方法）：经验共享模式、产品组合模式（标准化、用户化和财务化）和标准化资源组合模式。
3、产品组合模型
（1）波士顿矩阵分析法

在波士顿矩阵分析法中四个象限代表着不同的资金流的位置：明星产品是那种高增长率、高占有量的战略业务单位，这种明星产品需要大量的资金来支持它的高速增长，而最终明星产品的增长速度也会下降而变成所谓的现金牛，来获取大量的资金从而支持其他战略业务单位。现金牛是那种低增长率，但是高占有量的战略业务单位。这种类型的产品可以赚取大量公司需要的资金来支持其他类型的战略业务单位的发展。问题产品是那种低占有量高增长率的战略业务单位，这种类型的业务单位需要大量的资金去维持和提高他们的市场占有量。赖够是低增长率低占有量的战略业务单位这种类型的产品本身需要大量的资金来维持自己，但是他们又不一定能获得良好的效益。
（2）GE/麦肯锡分析法
在麦肯锡分析法中，商业被划分为两个维度：行业吸引力和公司的业务能力
（3）金融模型
这种分析最主要的目标是建立高效率的业务。
（4）层次分析法
层次分析法是估计收益和资源合理分配的一个方法，而且是一种相互式结构的分析法，这种结构的好处能够把不同的决策者的不同意见和经验结合在一起，这样就可以通过不同决策者的主观判断，作为一个群来整合相对客观的市场数据。
层次分析法的结构与步骤：
1、建立层次结构模型：目标层（工作选择）；准则层（工资、环境等）方案层（P1、P2、P3等）
2、构造判断（成对比较）矩阵
3、层次单排序与其一致性检验
4、层次总排序与其一致性检验：
公式为：

λ 连续的依赖于a ，则λ 比n 大的越多，A 的不一致性越严重。用最大特征值对应的特征向量作为被比较因素对上层某因素影响程度的权向量，其不一致程度越大，引起的判断误差越大。因而可以用 λ-n 数值的大小来衡量 A 的不一致程度。定义一致性指标:

六、结合分析
结合分析的步骤：
1、确定研究范围和研究目的
2、选择属性和水平
3、选择研究方法
4、进行试验设计
5、收集数据
6、模型拟合与评价
7、结果解释
8、市场占有率模拟9
9、细分市场
七、新产品决策
新产品开发的五阶段和决策概要：
1、机会识别：市场定义、创意产生
2、设计：识别消费者需求、销售预测、产品定位、营销工程、细分市场、营销综合评估
3、测试：广告和产品实验、再测产品和在进行预测、营销测试
4、导入：引导计划、跟踪导入过程
5、生命周期管理:市场反应分析和营销组合微调、竞争性监控与防御、成熟期创新
新产品决策模型：
1、识别机会模型：首先要产生想法，新产品开发中的创造性需要扩散性思考和集中性思考。其次可以用层次分析法、GE投资组合模型等来进行评估构想。
2、产品设计模型：其主要方法有联合分析、BUNDOPT模型（Green和Kim1991）
3、新产品预测和测试模型
（1）BASS模型
用于预测新产品的销售。通过L(T)=和L(t)=p+N(t)预测顾客购买新产品的可能性。
（2）ASSESSOR模型（偏好模型）
结束语
营销工程允许营销人员利用数据、信息和计算机模型来作重要的营销决策。然而营销工程并不仅仅是数据、信息或者分析，他是帮助人们改善决策的一种系统性过程，而这个过程的结果是更好的决策。通过这学期对营销工程的学习，使我看到了营销的科学性，更好的认识了营销工程，也清楚的了解了如何以及为什么做决策，并且在以后的做营销决策的时候会想到这些模型，将这些模型不仅应用于教室而且应用于商场之中。将营销工程理念转化成自己的东西。