分销渠道管理课件.ppt

张广玲1分销渠道课建张广玲市场营销专业张广玲2教学安排课堂讲授案例讨论平时成绩30，期末考试70参考教材：分销渠道管理武汉大学出版社营销渠道管理电子工业出版社销售与市场杂志张广玲3第一章第一章 分销渠道管理概述分销渠道管理概述分销渠道的定义与特点分销渠道的定义与特点 分销渠道在市场营销组合中的地位分销渠道在市场营销组合中的地位 分销渠道的作用与功能分销渠道的作用与功能分销渠道流程与结构分销渠道流程与结构分销渠道管理分销渠道管理张广玲4第一节分销渠道的定义与特点分销与分销渠道分销与分销渠道分销渠道的形成条件分销渠道的形成条件分销渠道的特点分销渠道的特点张广玲5分销与分销渠道分销与分销渠道分销是指企业将商品生产出来以后，有效地将商品从生产者手中转移到消费者的手中，包括所有权、产品的实体、资金及信息的转移。分销渠道是指某种商品或劳务从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线，即包括帮助企业产品实现转移时的所有企业和个人。包括生产者、商人中间商、代理中间商、实体分配辅助商、及其他辅助商、消费者和用户等。张广玲6分销渠道的形成条件分销渠道的形成条件生产力发展水平的高低是分销渠道形成的重要依据商品的自然属性和产销特点是影响分销渠道形成的基本要素商品的社会属性消费者需求的多样性张广玲7分销渠道的特点分销渠道的特点分销渠道是一组路线，它是由商品流通的当事人及组织机构所组成，即由各种买者和卖者组成分销渠道是一条特定的流通路线分销渠道具有稳定性的特点分销渠道的起点和终点界限分明分销渠道成员的职责分工明确张广玲8第二节分销渠道在市场营销组合中的地位分销渠道在市场营销组合中处于“瓶颈”地位分销渠道策略对产品策略的影响分销渠道对价格策略的影响销渠道对促销策略的影响渠道对整体营销策略的影响张广玲9分销渠道在市场营销组合中处于“瓶颈”地位在市场营销组合中，分销渠道与产品、价格、促销等要素一样，是不可分割的整体,是市场营销组合中的重要组成部分，离开了分销渠道，再好的商品、再合适的价格，再好的广告宣传，商品也不可能从生产领域转移到消费领域。充分认识分销渠道在市场营销策略中的瓶颈地位，有利于发挥市场营销策略的整体功效，使企业生产的商品尽可能以最合适的渠道网络转移到消费者手中。张广玲10分销渠道策略对产品策略的影响渠道对企业产品组合的影响渠道对企业产品的生命周期渠道对企业产品形象的影响张广玲11分销渠道对价格策略的影响分销渠道成员能够或愿意提供给生产者或消费者某些交易职能分销渠道的长短、运输方式的不同，也会对商品价格产生影响，因分销渠道长，则涉及的渠道成员就多，环节多，则流通费用就增加，成本增加，则价格很难降低张广玲12渠道对整体营销策略的影响分销渠道除了对产品营销组合策略，信息策略的影响外，还对企业的整体效益有影响。企业的整体效益通常包括整体的经济效益和社会效益两部份组成。企业的经济效益受许多因素的影响，如产品营销、价格高低等，但分销渠道选择的好与坏，则对企业经济效益有着重要影响。如选择合适的分销渠道，可以减少不必要的中间环节，减少周转时间，节省流通费用；同时，选择合适的分销渠道，有利于消费者购买，使消费者快速、便利地购买到所需要的商品，选择合适的分销渠道，还能保证商品的品质，扩大商品销售，维护企业声誉等。总之，选择合适的分销渠道，就能够节省分销成本，提高分销效果，从而提高企业整体的效益。张广玲13第三节分销渠道的作用与功能分销渠道的作用与功能分销渠道的作用分销渠道功能张广玲14分销渠道的作用调节产销矛盾减少交易次数，节省流通费用收集市场信息，指导生产承担生产企业的市场营销职能，为企业节省人力，物力和财力张广玲15调节产销矛盾调节生产与消费之间在商品数量上的矛盾调节生产与消费之间在品种、规格及花色上的矛盾调节生产者与消费者之间在时间上的矛盾调节生产者与消费者之间在地区上的矛盾张广玲16减少交易次数，节省流通费用在商品流通过程中，通过中间商的使用，减少商品的次数，如图1-1所示。生产厂家P1零售商生产厂家P2零售商生产厂家P3零售商生产厂家P4零售商交易次数为46=24次在上图，有4个生产厂家，每家销售商品给6个零售商，如果不使用批发商，则共需要进行24次交易后，才能完成交易任务，如果通过批发商，则商品的交易次数则由原来的24次减少到10次生产厂家生产厂家零售商批发商批发商零售商生产厂家零售商生产厂家零售商图14交易次数4+6=10次张广玲17收集市场信息，指导生产由于中间商直接与消费者打交道，最了解市场，知道哪些商品畅销，哪些商品滞销，也最能了解消费者的市场需求变化，因此，中间商利用自己的网点多，信息灵敏的优势，将收集到的市场信息反馈给生产企业，从而指导生产企业按市场需要从事生产。同时也可将竞争对手的信息提供给予生产者，做到知已知彼张广玲18承担生产企业的市场营销职能，为企业节省人力，物力和财力中间商还可以代替企业执行市场营销的职能，如进行市场调查，市场推广等。张广玲19分销渠道功能调研：即收集、分析和传递有关顾客、竞争者及相关的市场信息，制定营销渠道计划，帮助产品从生产领域向消费领域转移。促销：传递于供应品相关的信息，并进行说服性的沟通。洽谈：在供销双方达成产品价格和其他条件的协议，实现商品所有权的转移。分类：协调厂家于消费者的矛盾，按消费者的要求，整理产品，对产品进行分装、分级、调配等活动。寻找：为制造商寻找潜在的顾客，解决买卖双方的矛盾，并提供合适的服务。实体分配：提供供应品的储存和运输，保证正常的供货。财务：补偿渠道的成本，收付货款，提供财务支持和消费信用。风险：在执行分销任务过程中，承担相关风险。张广玲20分销渠道流程与结构分销渠道流程与结构分销渠道流程营销渠道的类型张广玲21渠道的流程张广玲22渠道的流程张广玲23分销渠道课建张广玲市场营销专业张广玲24渠道的流程张广玲25分销渠道流程实物流所有权流促销流资金流信息流谈判流张广玲26营销渠道的类型分销渠道级数零极渠道一级渠道二级渠道三级渠道 直接渠道与间接渠道宽渠道与窄渠道张广玲27第五节第五节 分销渠道管理分销渠道管理分销渠道管理的必要性营销渠道管理的目标营销渠道管理的任务张广玲28分销渠道管理的必要性规范和协调渠道成员的行动，提高渠道的整体运作效率发挥渠道竞争优势。竞争优势是指比竞争对手做得更好降低分销渠道成本张广玲29营销渠道管理的目标市场占有率目标利润额目标销售增长额指目标张广玲30营销渠道管理的任务决定营销渠道的模式决定分销渠道成员决定终端销售地点签定和执行销售合同协调和解决渠道冲突提高分销效率张广玲31第二章第二章 分销渠道环境分销渠道环境政治与法律环境政治与法律环境经济环境经济环境社会文化环境社会文化环境自然与人口环境自然与人口环境科技环境科技环境张广玲32政治与法律环境政治与法律环境一、涉及分销渠道运作的立法增多，法律体系越一、涉及分销渠道运作的立法增多，法律体系越 来越完善来越完善二、政府机构执法涉及面更广、力度更强二、政府机构执法涉及面更广、力度更强三、公众利益集团不断发展，对市场运行各环节三、公众利益集团不断发展，对市场运行各环节 的影响越来越大的影响越来越大张广玲33一、涉及分销渠道运作的立法增多，一、涉及分销渠道运作的立法增多，法律体系越来越完善法律体系越来越完善美国的调节分销渠道关系的法律法规主要有：谢尔曼反托拉斯法（1890），TheShermanAntitrustAct克莱顿反托拉斯法（1914），TheClaytonAntitrustAct联邦贸易委员会法（1914），TheFederalTradeCommissionAct鲁滨逊-帕特曼法（1936），TheRobinson-PatmanAct反吞并法（1950），TheCeller-KefauverAct张广玲34我国市场经济中涉及到分销渠道关系的主要法律有：中华人民共和国反不正当竞争法（1993）中华人民共和国价格法（1997）中华人民共和国产品质量法（2000）张广玲35政府机构执法涉及面更广、力度更强政府机构执法涉及面更广、力度更强一方面，市场经济的纵深发展加速了社会生产关系变革，新的社会矛盾层出不穷，立法机关为保持自己的严肃性，不愿朝令夕改，同时又不愿缺乏弹性，在此情况下，立法机关倾向于订立一些原则性文件，而把具体细则的制定权赋予实践经验丰富的行政执法机关，这样使得行政执法机关客观上触及面拓宽拓细，对市场运行各环节的影响加强；另一方面，生产关系的变革也迫使政府机关提高知识素质和办事效率，如许多国家行政执法机关加强对领导人员和业务人员的培训，执法程序简明、公开，健全执法监督系统等等，主观上为更透彻更具体的调控、监管市场铺平了道路。张广玲36公众利益集团不断发展，对市场运公众利益集团不断发展，对市场运行各环节的影响越来越大行各环节的影响越来越大随着市场形态从卖方市场逐渐向买方市场转变和社会文化观念的变革，公众利益团体的数量和权力不断增加，其中最主要的是保卫消费者权益及保护环境团体，它们构成半官方和民间组织，不断掀起社会运动，对政府和企业施加压力，吸引了越来越多的参与者。许多国家已经立法和成立专门机构保护消费者权益和生态环境，对损害消费者利益和破坏生态环境的企业进行限制和惩罚，这已成为全球的大趋势。张广玲37第二节经济环境第二节经济环境购买力水平与结构购买力水平与结构地区与行业的发展状况地区与行业的发展状况经济发展阶段经济发展阶段张广玲38购买力水平与结构购买力水平与结构消费者收入消费者收入是指消费者个人从各种来源中所得到的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金，赠予等收入，它可分为个人可支配收入和可任意支配的收入。消费者支出模式和消费结构消费收入的变化会引起消费者支出模式发生相应的变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。一个经常用来衡量此变化的是德国统计学家恩格尔定义的恩格尔系数（食物支出变动的百分比收入变动的百分比）。居民储蓄与消费信贷当收入一定时，储蓄越多，现时消费量就愈小，但潜在收入与潜在消费量愈大，消费结构则会倾向于耐用品与高档品。同时，信贷意识的普及与信贷制度完善，也会刺激许多潜在的消费者变成现实的购买者。张广玲39地区与行业的发展状况地区与行业的发展状况各地区由于资源禀赋与发展进程不一致，经济状况存在着不同程度的差别，这使得各地区的市场状况与消费特征也有着一定的差异。分销渠道成员在延伸渠道至某一地区市场时，应充分注意这种地区间的差异，避免“一刀切”带来的盲目与损失。张广玲40经济发展阶段经济发展阶段市场规模扩大企业的投资机会增多市场交换成为企业的根本性活动信息竞争将成为市场竞争的焦点张广玲41第三节第三节 社会文化环境社会文化环境价值观念价值观念民族传统与宗教信仰民族传统与宗教信仰教育水平与文化素质教育水平与文化素质张广玲42价值观念价值观念价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法，生活在不同社会环境下，人们的价值观念不同，因此对分销渠道的影响亦有所差异。张广玲43民族传统与宗教信仰民族传统与宗教信仰民族传统是一个民族根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。宗教信仰对分销渠道也有一定的影响，特别是在一些信奉宗教的国家和地区，其影响力更大。不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，从而带来特殊的市场需求。张广玲44教育水平与文化素质教育水平与文化素质教育水平是指消费者受教育的程度。一个国家、一个地区的教育水平与经济发展水平往往是一致的。不同的文化修养表现出不同的审美观，购买商品的选择原则和方式也不同。一般来讲，教育水平高的地区，消费者对商品的鉴别力强，容易接受广告宣传和接受新产品，购买的理性程度高。因此，教育水平高低影响着消费者心理、消费结构，影响着企业营销组织策略的选取，以及销售推广方式方法的差别。张广玲45第四节第四节 自然与人口环境自然与人口环境自然环境自然环境一个国家或地区的自然地理环境包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件，这些因素对当地的生产关系、社会文化等都具有决定性的影响，分销者应注意这些隐伏在社会关系之后的自然因素，认真分析自然地理环境变化的趋势，创造新的市场机遇。人口环境人口环境人口数量与增长速度人口的地理分布及区间流动人口结构张广玲46第五节第五节 科技环境科技环境 科学技术发展的新趋势科学技术发展的新趋势科学技术环境对分销渠道的影响科学技术环境对分销渠道的影响张广玲47科学技术发展的新趋势科学技术发展的新趋势科学技术加速发展和急剧变革关于技术革新与运用的规定也在增加张广玲48科学技术环境对分销渠道的影响对分销渠道输入环节的影响对分销渠道管理方面的影响对分销方式的影响张广玲49第三章第三章 分销渠道战略规划分销渠道战略规划分销渠道战略规划概述分销渠道战略规划概述分销渠道战略规划程序（一）：战略定位分销渠道战略规划程序（一）：战略定位分分销销渠渠道道战战略略规规划划程程序序（二二）：营营销销渠渠道道设计设计分销渠道战略规划程序（分销渠道战略规划程序（三）：后勤规划三）：后勤规划分分销销渠渠道道战战略略规规划划程程序序（四四）：评评价价与与调调整整张广玲50第一节第一节 分销渠道战略规划概述分销渠道战略规划概述什么是分销渠道战略什么是分销渠道战略制定分销渠道战略的意义制定分销渠道战略的意义分销渠道战略框架分销渠道战略框架张广玲51什么是分销渠道战略什么是分销渠道战略分销渠道战略是指厂商或其他渠道成员为实现自己的任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身的资源而制定的带有长期性、全局性、方向性的通路规划。张广玲52制定分销渠道战略的意义制定分销渠道战略的意义有助于提高分销效率和效益，促进物流和资金流，提高企业的获利能力有助于增强企业的应变能力有助于提高企业的人员素质和管理效率，实现现代化管理有助于企业总体目标的实现有助于“战略网”的形成，提高企业的竞争力张广玲53分销渠道战略框架分销渠道战略框架首先是战略定位，这一部分要确立与企业总体战略相关的渠道战略的宏观维度，兼顾公司战略与分销目标，即在明确公司战略之后，对影响渠道运行的各种宏、微观环境进行分析，在此基础上形成渠道战略目标。第二步是渠道设计，即确定渠道结构。第三步是计划的最终形成阶段，这一阶段主要是发展一个分析系统，对第二步的渠道设计方案进行评估和挑选，最终形成指导分销活动的蓝图。张广玲54第二节第二节 分销渠道战略规划程序分销渠道战略规划程序（一）：战略定位（一）：战略定位公司战略公司战略市场分析市场分析竞争分析竞争分析内部分析内部分析环境分析环境分析渠道目标渠道目标张广玲55公司战略公司战略可供选择的战略成本领先战略差异化战略集中战略任务声明具体目标张广玲56市场分析市场分析界定市场市场细分张广玲57竞争分析竞争分析行业结构辨别和评价竞争者竞争者主要的目标是什么？竞争者为实现其目标正在运用的战略是什么？竞争者实施其战略的能力有哪些？竞争者下一步战略最有可能是什么？张广玲58内部分析内部分析业绩分析优劣势分析张广玲59环境分析环境分析环境分析主要是涉及一些影响公司战略定位的趋势、机遇、威胁和限制等，主要包括对社会文化、技术、经济和法律等战略计划必须适应的环境进行分析。张广玲60渠道目标渠道目标市场覆盖率和分销密度密集分销选择性分销排他性分销渠道控制可变性张广玲61第三节第三节 分销渠道战略规划程序（二）分销渠道战略规划程序（二）：营销渠道设计：营销渠道设计顾客分析顾客分析产品战略对营销渠道设计的影响产品战略对营销渠道设计的影响促销战略对营销渠道设计的影响促销战略对营销渠道设计的影响价格战略对营销渠道设计的影响价格战略对营销渠道设计的影响张广玲62顾客分析顾客分析辨别和选择目标细分市场在消费者市场中，营销者常运用人口、地理、心理、行为模式等变量对市场进行深入的分析要使市场细分成为最有用的话，它必须具备四个特征：足够的市场规模、确定的需要、有支付的能力、能有效接近。分析顾客购买行为消费者行为业务购买者行为张广玲63产品战略对营销渠道设计的影响产品战略对营销渠道设计的影响产品特性单位价值易腐性运输特性技术复杂程度标准化新产品开发制造商中间商产品生命周期投入期成长期成熟期衰退期品牌战略张广玲64促销战略对营销渠道设计的影响促销战略对营销渠道设计的影响推拉战略广告销售促进人员推销张广玲65价格战略对营销渠道设计的影响价格战略对营销渠道设计的影响参考价格折扣运输费用价格变化张广玲66第四节第四节 分销渠道战略规划程序（分销渠道战略规划程序（三）：后勤规划三）：后勤规划后勤管理流程后勤管理流程建立服务目标建立服务目标成本分析与成本成本分析与成本-服务的灵敏度分析服务的灵敏度分析张广玲67后勤管理流程后勤管理流程增殖过程后勤渠道实质上就是传送产品和所有权的管道、链条和流程，通过它的运作来实现产品价值的增殖。边界扩张内部边界扩张外部边界扩张张广玲68建立服务目标建立服务目标基本的顾客服务方式产品的可获得性服务能力服务质量零缺陷零缺陷的观念就是供应者努力提供给顾客订购的产品，并按他们指定的时间和地点准时送达，与顾客的预期目标毫无偏差。但现实中这种零缺陷的服务是很难办到的。服务细分与选择公司可以通过对顾客的服务需求进行细分，并根据自己的服务能力从中选取有潜力的目标群来获取差异化优势张广玲69成本分析与成本成本分析与成本-服务的灵敏度分析服务的灵敏度分析一个公司的后勤系统设计都应该创造一个以最低的成本来达到顾客服务目标的整合运作结构。总成本分析为公司的后勤战略设计提供了一个基本的框架。在整个流程中从基本服务目标的确立到后勤系统的设计到后勤执行都要求以最低的成本来运行。张广玲70第五节第五节 分销渠道战略规划程序分销渠道战略规划程序（四）：评价与调整（四）：评价与调整交易成本分析交易成本分析评价渠道方案的工具评价渠道方案的工具评价渠道成员评价渠道成员渠道调整渠道调整多重渠道多重渠道张广玲71交易成本分析交易成本分析交易成本主要是指获取信息、讨价还价、监控分销活动的执行等活动所花费的费用。交易成本分析理论认为：在理想的市场经济条件下，由于竞争的作用使得与外部公司建立契约关系的交易成本最小。因而最好通过外部渠道成员来实现公司的经济目标和可变性目标。张广玲72评价渠道方案的工具评价渠道方案的工具关键因素分类法盈利性分析数学模型分析张广玲73评价渠道成员评价渠道成员制造商对中间商的评价财务能力市场覆盖率和销售能力商誉管理能力中间商对供应商的评价张广玲74渠道调整与多重渠道渠道调整与多重渠道渠道调整的动因渠道调整战略多重渠道张广玲75第五章渠道权利渠道权利的本质 渠道权力的来源渠道权利的运用渠道权利的保持张广玲76第一节渠道权利的本质营销渠道中的权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力，简单的说，权力就是一种潜在的影响力权力的作用张广玲77权利的来源依赖权利说A对B有依赖，则B对A拥有权利权利基础说基于社会心理学，有六种权利张广玲78权力的六种来源奖奖励励权权（reward power）是是指指渠渠道道成成员员（影影响响者者）承承诺诺而而且且能能够够对对其其他他的的遵遵守守其其要要求求的的渠渠道道成成员员（受受影影响响者者）给给予予奖奖励励。奖奖励励权权也也称称作作承承诺诺策策略略，即即对对服服从从型型伙伙伴伴给给予予好处好处 强强迫迫权权（coercive power）是是指指渠渠道道中中的的影影响响者者能能对对受受影影响响者者施施加加惩惩罚罚的的能能力力，它它来来源源于于如如果果受受影影响响者者没没有有遵遵从从影影响响者者的的意意愿愿，受受影影响响者者对对所所要要承承受受的的来来自自于于影影响响者者的的惩罚预测惩罚预测 法法定定权权（legitimate power）是是源源自自目目标标公公司司在在某某种种程程度度上上它它有有义义务务接接受受影影响响者者要要求求的的这这样样一一种种认认识识，由由交交易易协协定定或或契契约约式式直直线线营营销销体体系系形形成成的的某某个个渠渠道道成成员员对对别别的的渠渠道道成成员具有的明确权力。员具有的明确权力。张广玲79认同权（referent power）（也称参照权）是当一个渠道成员在使用另一成员的品牌或者从事对对方有利的某些活动时，它对另一成员所形成的影响。专长权（expert power）基于目标的这样一种认识：影响者具备目标所不具备的某种特殊知识和有用的专长信息权（information power）产生于一个渠道成员提供某一类信息的能力张广玲80二 权力来源的区分一种方法是把强迫权归为一类，而把剩余的其他权力归结为非强迫性（noncoercive）权力。另一种方法是只考虑中介性权力（mediated power）和非中介性权力（unmediated power），不再进一步分类。当影响者向其目标展示权力时，就是在使用中介性权力，即影响者可以迫使其目标承认它的权力。这类权力有奖励权、强迫权和法律法定权。而没有目标的觉察就不存在的权力就是非中介性权力。这类权力有专长权、信息权、认同权和传统法定权。张广玲81第 三 种 方 法 就 是 只 考 虑 经 济 性（economic）权 力 和 非 经 济 性（noneconomic）权力，不再进一步分类。奖励权和强迫权属于经济性权利，认同权、法定权、专长权和信息权属于非经济性权利。张广玲82第二节第二节 渠道权力的运用渠道权力的运用六种影响战略六种战略的结果合理表达影响意图张广玲83六种影响战略1、许诺2、威胁3、法律4、请求5、信息交换6、建议张广玲84影响战略影响战略、许诺、威胁、法律、请求、信息交换、建议必要的权力来源必要的权力来源奖励权强迫权法定权认同权、奖励权、强迫权专长权、信息权、奖励权专长权、信息权、奖励权张广玲85六种战略的结果前3种战略（许诺、威胁和法律）常常会引起反弹力，这是由于这些方法被看成是严厉的、高压的，对手经常会产生反感，而且他们也会用同样的战略来回应许诺有可能被视为是一种贿赂，一种冒犯或是不专业的表现，总之是一种强制性的技巧。许诺也有可能被看成是对自己表现的隐含性批评许诺战略的效果是复杂的。从过程的角度来看，基于人际交往的心理满足，渠道成员不喜欢许诺战略。但是从严格的经济意义上来说，渠道成员又欢迎许诺战略。对方一般会履行自己的承诺，这样渠道成员在财务方面就会得意，这有助于减少冲突。张广玲86后3种影响战略（请求、信息交换和建议）更加微妙，其细微差别比前3种更甚。渠道双方欢迎这3种战略，而且并不对此感到气恼。这3种战略增进了双方各方面的满足感，不管是经济上的还是人际关系上的张广玲87合理表达影响意图你的构想过程比你所表示的东西更重要，这是不争的事实。有大量的证据表明在渠道内部表达效应是非常有力的。张广玲88第三节渠道权力的保持第三节渠道权力的保持生产厂商渠道控制力的保持中间商渠道控制力的保持渠道控制力保持应注意的三个方面张广玲89生产商渠道权利的保持1、形成大经济规模2、争取高市场份额3、保持高品牌忠诚度4、适当时使用特许经营方式5、适当时拒绝同现有的批发商和零售商做生意6、适时威胁结束同销售商的关系7、适时采用垂直一体化战略8、适时动用推销金9、可以在只有一个中间商的地区增加另一个销售商10、全力推动周转慢的商品的销售11、签订销售周转慢的商品协议12、对偏爱的批发商和零售商提供紧缺的商品13、提供较大数量折扣促使零售商集中采购主要品牌14、扩展产品线以便生产者的品牌在零售商的货架上占有更多的位置15、容许大客户绕过传统批发商张广玲90中间商渠道控制力的保持1、采用有影响力的自有品牌；2、形成大量销售规模；3、提供促销服务；4、培养忠诚顾客；5、运用集中采购策略；6、适时采用灰色市场策略；7、签署紧密合作协议，销售流转慢的商品；8、适时运用前向和后向一体化策略；9、通过批零兼营、价格折扣，吸引更多顾客；10、通过灵活的货款结算政策，影响供应商。张广玲91渠道控制力保持应注意的三个方面合同/法律规定利益关系人际接触张广玲92第六章渠道的冲突与控制渠道冲突渠道控制张广玲93渠道冲突渠道冲突的概念冲突产生的原因冲突的解决张广玲94渠道冲突的概念指某渠道长远意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发他们之间的争执、敌对和报复行为。渠道冲突的发展阶段潜在的冲突阶段知觉冲突阶段感觉冲突阶段明显冲突阶段冲突余波阶段张广玲95渠道冲突的分类按渠道成员的关系类型分：水平冲突垂直冲突多渠道冲突按产生的原因分竞争性冲突和非竞争性冲突按性质分：功能性冲突和病态习惯冲突张广玲96冲突形成的原因目标不相容（个体利益与整体利益）归属差异（销售区域、渠道分工、目标顾客、技术差异）对现实的认知差异张广玲97冲突表现串货串货形成的原因主要表现形式串货的解决与控制张广玲98分销渠道冲突的解决冲突的管理过程：确定冲突问题分析冲突问题明确冲突管理目标-制定冲突管理方案-落实执行管理放案-检查、评估冲突管理绩效。渠道冲突的解决方法：加强信息沟通运用渠道权利张广玲99第二节渠道控制渠道控制的概念与目标分销渠道控制是指企业对渠道的运行效率、渠道成员的努力程度的控制。渠道的控制目标：达到目标顾客期望的服务水平，提高渠道服务产出。（顾客服务产出：批量、等待时间、空间的便利性、商品的多样性、服务支持）张广玲100渠道控制的策略覆盖面控制公司网点可以接触并能提供服务的客户数市场覆盖率=目标客户数网点的指定服务对象数客户覆盖率=公司所能触及和提供服务的客户数张广玲101价格、产品线和所有权的控制价格控制策略：维持价格策略；价格差别化。产品线控制：独家交易策略、捆绑销售策略。所有权控制策略张广玲102第七章分销渠道绩效评估主讲张广玲张广玲103第一节渠道差距差距理论渠道差距张广玲104差距理论口碑传播个人需要过去的经历期望的服务质量可感知的服务质量服务传递（包括事前、事后的接触销售者制定的服务质量（标准）说明管理层对消费者服务质量的理解与消费者的外向交流差距1差距5差距5差距2差距3差距4张广玲105质量感知差距的管理质量感知差距的管理(差距差距1)这个差距的含义是指企业不能准确地感知顾客服务预期。差距1产生的原因包括：市场调研和需求分析信息不准确；对有关的期望信息作了不正确的解释；没有做需求分析；顾客信息传递中的改变等。纠正差距的方法应该根据差距产生的原因不同而采取不同的方法，如果是管理方面的原因，就应该提高管理水平，改进管理方法；此外，还要加强对消费者信息的正确理解和处理，保证能正确运用消费者的信息进行决策张广玲106质量标准差距质量标准差距(差距差距2)服务质量标准差距是指服务提供者所制定的服务标准与管理者所认知的顾客的服务预期一致而出现的差距。该差距出现的原因在于：服务质量计划缺乏高层管理者的有力支持；计划失误或计划程序有误；组织目标不明确；计划管理水平低下。质量标准差距的大小取决于第一个差距的大小。但在有些情况下，即使企业从市场中所获取的信息是精确和充分的，第二个差距仍有可能出现张广玲107服务传递差距服务传递差距(差距差距3)这个差距的含义是指服务生产与传递过程没有按照企业所设定的标准来进行。原因在于服务技术和系统无法满足标准的要求。服务质量标准规定得过于复杂和僵硬；员工不赞成这些标准，所以不执行这些标准；服务质量标准与企业文化不相容；服务运营管理水平低下；缺乏有效的内部营销；服务技术和系统无法满足标准的要求。总之，我们可以将导致差距3的原因分为3类，即管理与监督不力、员工对顾客需要或期望感知有误和缺乏技术、运营方面的支持张广玲108市场沟通差距市场沟通差距(差距差距4)市场沟通差距意味着市场宣传中所作出的承诺与企业实际提供的服务不同，其原因包括：市场沟通计划与服务运营未能融合在一起；传统的外部营销与服务运营不够协调；组织没有执行市场沟通中大力宣传的服务质量标准；过度承诺。我们可以将上述原因分为两类，一类是市场沟通的计划与执行不力所致，另一类是企业在广告宣传和市场沟通中过度承诺的倾向所致对于第一类问题，解决的途径是建立服务运营与传递和外部市场沟通的计划和执行的协调机制张广玲109感知服务质量差距感知服务质量差距(差距差距5)感知服务质量差距说明的是顾客所感知的或实际体验的服务质量与其所预期的不一致。其原因有：顾客实际体验到的服务质量低于其预期的服务质量或者存在服务质量问题；口碑较差；企业或地方形象差；服务失败张广玲110渠道差距的表现渠道差距的表现渠道差距是指企业在设计渠道系统时，所设计的渠道与终端消费者的要求存在差距，或指所设计的渠道与预想的渠道存在差距，如渠道运行效率达不到预期的设计张广玲111需求方差距。需求方差距称为服务-价值差距。当这类差距的产生有两种方式，一种是服务产出水平高于需求服务和服务产出低于服务需求水平。服务产出水平低于需求产出时，顾客就无法满足其需求。供应方差距。所谓供应方差距是指所有共同执行渠道流程的总成本高于必要的渠道成本。这说明供应方差距讨论的是渠道运行中的总成本，而不是个别渠道流的成本联合渠道差距。通过对需求方和供应方的差距的分析，产生了6种可能的差距类型，见表72渠道差距类型张广玲112成本绩效水平有需求方差距（服务产出供应低于需求方产出）没有需求方差距服务产出供应=需求方产出有需求方差距服务产出供应高于需求方产出没有供应方差距（高效的低渠道流成本）价格-价值主张=合适较少需求的细粉市场没有差距价格-价值主张=合适较多需求的细粉市场有供应方差距（低效的高渠道成本）服务产出供应不足高成本：价格或成本太高，价值太低高成本；但服务产出供应正好，价值正好，但价格或成本太高高成本高服务产出供应；没有创造额外价值，但价格或成本太高张广玲113消除渠道差距消除需求方差距。首先，通过对细分市场进行分析，提供不同水平的服务产出，以缩小渠道差距；其次，根据需求方差距形成的原因，改变服务产出水平；第三，通过目标市场的改变，而达到与目标市场的服务产出的平衡消除供应方渠道差距。(1)改变当前渠道成员的角色；(2)在新的分销技术方面进行投资以降低成本；(3)引进新的分销功能专家以改进渠道的运行改变渠道环境和管理限制所产生的渠道差距张广玲114第二节服务产出质量评价第二节服务产出质量评价服务产出类型终端购买者的变化对服务产出水平的影响服务产出水平的评价张广玲115服务产出类型批量拆分。空间的便利性等待时间产品的花色品种售后服务张广玲116终端购买者的变化对服务产出水平的影响组织购买者偏好的发展趋势：外包；缩小规模；新的管理方式的出现，为企业在渠道管理过程中，提供了许多有价值的策略消费者的购买变化趋势：消费者对闲暇时间的充分利用；消费者产品知识的增加；收入分配两极分化的加剧；自由职业者增加张广玲117服务产出水平的评价市场的覆盖率分销商的分销能力顾客满意度张广玲118 第三节第三节分销渠道运行绩效的评估分销渠道运行绩效的评估渠道通畅性的评估渠道覆盖率评估渠道流通能力及其利用率渠道的财务绩效评价张广玲119渠道通畅性的评估渠道的通畅性评估的内容渠道系统运行的主体是否到位功能配置是否到位、合理渠道环节的衔接是否无缝长期合作性张广玲120渠道通畅性的评估指标商品的流转速度：商品的周转时间是指商品在流通领域停留的时间。如果商品周转的时间越长，则表明商品的周转速度越慢货款的回收速度:货款回款率公式来计算。回款率越高，则渠道越通畅，反之，则不通畅。其计算公式=已收货款/应收货款100%张广玲121二,渠道覆盖率评估（一）渠道覆盖率评估的内容渠道成员的数量渠道成员的市场分布状况商圈的大小（二）渠道的覆盖率的评价指标张广玲122市场覆盖面覆盖面是指分销渠道的终端网络分销产品的市场覆盖地区。其覆盖的区域越大，表明市场覆盖率越高，顾客就越容易购买到该商品。其公式：市场覆盖面=各个分销网络终端商圈面积之和重叠的商圈面积之和市场覆盖率指该渠道在一定区域的市场覆盖面与该区域的比较，覆盖率越高，说明分销渠道的网络分布越广，密度高，空白点少。其公式为：市场覆盖率=某产品渠道的市场覆盖面/该市场的全部面积100%张广玲123渠道流通能力及其利用率分销渠道的流通能力是指平均单位时间内该渠道销售的商品数量或金额.商品周转速度=商品销售时期商品的销售量销售增长率=（本期销售量前期销售量）/前期销售量100%市场占有率=该渠道销售产品的数量/该商品的市场销售总量100%张广玲124渠道的财务绩效评价流通费用方面的指标分销渠道费用额，它是指一定时间内分销渠道内所发生的各种费用的金额。是判断分销渠道财务绩效的基础。分销渠道费用率，它是一定时期内，分销渠道的费用额和商品销售额之间的对比关系，它可以在不同的企业之间进行比较，也可以在同一个企业内部的不同时期进行比较或计划和实际进行比较，通过比较，可以看出渠道费用是否节约，从而可以判断渠道效率的高低了。其计算公式为：分销渠道费用额分销渠道费用率=100%商品销售额张广玲125分销渠道费用率升降程度。这是从动态角度反映渠道费用开支节约或浪费的指标在其他条件不变的情况下，费用为正数，则表明渠道费用上升，渠道成本提高；若是负数，则表明费用下降，是节约了成本。其计算公式是：分销渠道费用率升降率=本期实际费用率上期实际费用率张广玲126市场占有率分析市场占有率指标是指本企业的产品销售与整个市场的产品销售之间的比例。市场占有率指标既可以反映整个市场竞争的格局全部市场占有率。指企业的市场销售额占全行业销售额的百分比。企业可以用这种方法测量本企业在行业中的地位。只是在计算时须注意两个前提：第一，行业的范围和地区范围；第二，计算时是按销售额还是按销售量来进行。可达市场占有率。指企业的商品到达市场的上的销售额，占企业所服务市场的百分比。所谓可达市场，是指企业计划进入的目标市场。该指标可以反映企业在该目标市场的渠道效率。、相对市场占有率。所谓相对市场占有率是指企业的销售额与主要竞争者销售额之间的比率。该指标直接反映了企业与竞争对手之间效率的高低，和市场地位的高低。张广玲127盈利能力分析利润是企业分销渠道最重要的经营目标，也是企业分销渠道考察的目的，是渠道运行效率的最直接的反映。销售利润率，是直接反映渠道盈利能力的主要指标，反映了企业每百元销售额所实现的利润水平。如果实现的利润越高，说明渠道的效率越高，经济效益就越好；反之，则渠道效率就下降，效益就越差。其计算公式：利润额销售利润率=-100%商品销售额费用利润率。是指销售利润额与分销渠道费用额之间的比率。该指标表示每花费百元费用所实现的利润的多少。一般而言，费用利润率上升，说明在同等费用的条件下，取得了较好的经济效益。其计算公式：利润额渠道费用利润率=100%分销渠道费用额张广玲128资产利润率。是指一定时期内实现的利润额与全部的资产总额的平均占用额的对比关系。表明每占用百元资产所获取的利润额。资金利润率指标是站在投资者的立场，来评价渠道资产的效益。其计算公式是：当期利润资产利润率=100%资产总额张广玲129资产占用与周转指标分析资金周转率。也称为资金周转速度，是指一定时期内现有资金在分销渠道被循环使用的次数。使用的次数越多，表明资金的利用率就越高，效益就越大，次数越少，效率就越低。其计算公式为：销售收入资金周转率=100%资产占用额张广玲130存货周转率商品库存的管理是资产管理的重要内容，很多时候，资金的占用是以存货形式表现的，因此，对存货的管理实质上是对资金利用效率的管理。为了提高资金的周转率，就必须提高存货的周转率。存货周转率是指产品的销售收入与存货平均余额之比。该指标反映了一定时期内，库存商品的周转次数。周转次数越多，说明商品的存货量较抵，周转快。资金利用率就越高，效益就越好。计算公式为：商品销售收入存货周转=100%平均存货余额张广玲131零售商张广玲张广玲132零售商的功能零售商的功能零售商通过从事商业活动来提高其向顾客提供的商品和服务的价值。零售商的功能主要包括：（一）商品和服务的组合制造商生产提供的是某一特定类型的商品。如果每一制造商都自己开设商店且只销售自己的产