户外市场介绍PPT课件.pptx

户外用品市场分析与展望1精品课件主要观点及结论我国户外用品行业发展迅速，2011年市场规模为 107.6 亿元，增长51%。户外用品市场销售额达到543 亿元，增长近70%。2011年，全国户外用品市场销量领先的十大品牌依次为探路者、哥伦比亚、凯乐石、乐斯菲斯、诺诗兰、奥索卡、狼爪、骆驼、可隆、天伦天。十强品牌市场销售量份额合计为 72.28%，其中前三名的市场份额达到42.05%。预计未来户外用品行业的发展趋势为：渠道进一步下沉；老年户外市场渐起；电子商务开辟新的销售空间；泛户外受企业重视；本土品牌涌入户外用品行业。2精品课件一、宏观经济环境概述宏观面通胀压力增强全国工业产值增速放缓社会消费品零售总额稳步增长“用工荒”问题制约行业发展棉价上演过山车3精品课件二、2011 年全国户外用品行业运行特征及品牌竞争格局 2011年全国户外用品行业运行特征 1.户外用品行业高速发展 2.户外鞋销售攀升 3.体育用品企业转战户外用品4精品课件1.户外用品行业高速发展 中国纺织品商业协会户外用品分会发布的中国户外用品市场2010 年度调查报告显示，2000 年至2010 年中国户外用品产业规模发展迅猛，零售总额年均增长率高达47.33%，2010 年全行业实现71.3 亿元的销售额。根据中国户外商业联盟数据统计，2011 年中国户外用品市场规模从2010年的71.3 亿元增长到了107.6 亿元，增长了51%。户外用品市场销售额达到543 亿元，提高了近70%，从2010 年到2012 年在中国市场活跃的户外品品牌数量也增加了29%，达到717 种。区别来看，国内品牌增长近46%，达到 334 种，国外品牌数量达到367 种，仅仅增长了13%。5精品课件二、2011 年全国户外用品行业运行特征及品牌竞争格局 2011年全国户外用品行业运行特征 1.户外用品行业高速发展 2.户外鞋销售攀升 3.体育用品企业转战户外用品6精品课件2.户外鞋销售攀升 作为国内最大的B2C网购平台，淘宝商城运动户外用品类的销售也在 2011 年上半年连番数倍，与2010 年同期相比增长了近5 倍。数据显示，上半年tmall 鞋类的销售已经突破13 亿，毫无疑问成为国内最大网上鞋类卖场。据资料显示，国内鞋类B2C 网站好乐买2010 年销售额2 亿元，乐淘去年销售1 亿元，预计2011 年销售将增至5-7 亿元。由于2011 年户外运动升温和外出旅游的人增多，带动户外产品尤其是鞋类产品的销售也随之攀升。运动鞋、户外鞋、休闲鞋、帆布鞋、凉鞋等是tmall销量最大的鞋类，其中男鞋销量大于女鞋，比例大概为5：4。7精品课件二、2011 年全国户外用品行业运行特征及品牌竞争格局 2011年全国户外用品行业运行特征 1.户外用品行业高速发展 2.户外鞋销售攀升 3.体育用品企业转战户外用品8精品课件3.体育用品企业转战户外用品 自著名运动品牌巨头阿迪达斯成立户外部门，并于2011 年秋季进入美国市场后，阿迪达斯也开始高调进驻中国户外运动领域。作为实力雄厚的运动品牌，阿迪达斯以2500 万美元收购美国攀岩品牌Five.Ten。在品牌推广上和美国户外产业协会签约，赞助该协会颁发的“户外激励奖”。阿迪达斯如此高调举措，显示了其进军户外领域的信心和决心。早在2007 年阿迪达斯就开始“试水”户外产品。2009 年又在欧洲户外展上推出一系列鞋服新品。2011年秋冬正式大规模推出户外产品系列，并在部分专卖店开辟户外角。从国内的品牌来看，近年来，李宁、安踏、特步、361、鸿星尔克、德尔惠等体育品牌相继进入户外鞋领域。而就在他们大势挥军占领国内户外用品市场时，晋江更多二三线体育用品品牌也开始转战户外用品市场。派乐鞋业将推出PL2，定位中高端户外品牌。而在此前，星泉、状元鸟等也开始布局户外生产线，并推出德意志山峰、格雷夫户外用品。据中国纺织商业协会户外用品分会预测，我国户外运动及休闲产业是全球成长最为迅猛的消费品市场之一。预计在未来三年内，产业将持续以50%的年增长率高速发展。9精品课件二、2011 年全国户外用品行业运行特征及品牌竞争格局 2011年户外用品市场竞争格局分析 1.销售量11年市场份额 2.销售额11年市场份额 3.各地区市场份额 4.重点省市市场份额 5.市场平均价格10精品课件1.销售量11年市场份额11精品课件二、2011 年全国户外用品行业运行特征及品牌竞争格局 2011年户外用品市场竞争格局分析 1.销售量11年市场份额 2.销售额11年市场份额 3.各地区市场份额 4.重点省市市场份额 5.市场平均价格12精品课件2.销售额11年市场份额13精品课件二、2011 年全国户外用品行业运行特征及品牌竞争格局 2011年户外用品市场竞争格局分析 1.销售量11年市场份额 2.销售额11年市场份额 3.各地区市场份额 4.重点省市市场份额 5.市场平均价格14精品课件3.各地区市场份额全国六大区域销量前六名的品牌依次是 华北地区探路者、哥伦比亚、凯乐石、乐斯菲斯、诺诗兰、奥索卡；市场份额依次为：28.55%、10.82%、9.81%、8.91%、6.20%、5.40%。东北地区探路者、哥伦比亚、乐斯菲斯、诺诗兰、凯乐石、狼爪；市场份额依次为：22.73%、13.78%、11.48%、9.78%、8.50%、6.97%。华东地区探路者、哥伦比亚、凯乐石、诺诗兰、乐斯菲斯、骆驼；市场份额依次为：14.57%、9.97%、8.99%、8.07%、7.92%、2.25%。中南地区探路者、哥伦比亚、诺诗兰、凯乐石、乐斯菲斯、骆驼；市场份额依次为：13.90%、13.40%、10.36%、9.12%、7.03%、6.36%。西南地区探路者、凯乐石、奥索卡、乐斯菲斯、诺诗兰、哥伦比亚；市场份额依次为：18.78%、17.08%、14.51%、13.09%、12.82%、8.18%。西北地区探路者、乐斯菲斯、哥伦比亚、凯乐石、诺诗兰、狼爪。市场份额依次为：22.51%、12.49%、11.90%、11.74%、8.00%、5.51%。15精品课件二、2011 年全国户外用品行业运行特征及品牌竞争格局 2011年户外用品市场竞争格局分析 1.销售量11年市场份额 2.销售额11年市场份额 3.各地区市场份额 4.重点省市市场份额 5.市场平均价格16精品课件4.重点省市市场份额销售量在重点省市取得前几名是依次为 北京市：探路者、哥伦比亚、乐斯菲斯、诺诗兰、凯乐石、奥索卡；市场份额依次为：24.90%、11.73%、10.38%、10.21%、6.29%、6.08%。天津市：探路者、哥伦比亚、乐斯菲斯、奥索卡、凯乐石、康尔健野；市场份额依次为：30.94%、11.86%、11.03%、9.04%、7.48%、4.83%。辽宁省：探路者、哥伦比亚、诺诗兰、乐斯菲斯、狼爪、凯乐石；市场份额依次为：23.60%、11.74%、11.45%、10.55%、5.32%、4.46%。吉林省：探路者、哥伦比亚、乐斯菲斯、诺诗兰、凯乐石、狼爪；市场份额依次为：19.33%、17.09%、12.56%、10.04%、9.60%、8.89%。江苏省：诺诗兰、探路者、哥伦比亚、乐斯菲斯、圣弗莱、凯乐石；市场份额依次为：27.73%、16.20%、16.20%、11.92%、4.74%、3.46%。山东省：探路者、乐斯菲斯、哥伦比亚、凯乐石、骆驼、奥索卡。市场份额依次为：25.58%、14.55%、7.82%、7.46%、4.61%、1.45%。湖南省：哥伦比亚、探路者、狼爪、奥索卡、骆驼、凯乐石。市场份额依次为：29.42%、14.70%、10.58%、8.99%、7.81%、4.81%。四川省：探路者、奥索卡、乐斯菲斯、哥伦比亚、凯乐石、骆驼。市场份额依次为：23.29%、21.15%、18.49%、10.93%、5.36%、5.19%。陕西省：探路者、诺诗兰、哥伦比亚、乐斯菲斯、凯乐石、狼爪。市场份额依次为：18.65%、13.87%、11.91%、6.64%、5.85%、5.82%。17精品课件二、2011 年全国户外用品行业运行特征及品牌竞争格局 2011年户外用品市场竞争格局分析 1.销售量11年市场份额 2.销售额11年市场份额 3.各地区市场份额 4.重点省市市场份额 5.市场平均价格18精品课件5.市场平均价格19精品课件三、市场展望渠道将进一步下沉老年户外市场渐起电子商务开辟新的销售空间泛户外受重视本土品牌涌入户外用品业20精品课件1.渠道将进一步下沉 2008 年开始，我国开始了家电下乡活动，国家号召的下乡政策传达了一种讯号，那就是一线城市的消费市场已经趋近饱和状态，未来中国消费市场的主力阵地将从一线城市转移到二三线城市，这些经济增长快速并且一线品牌极度缺乏的市场，正在等待大品牌们的“驾临”。而在一线城市饱受竞争之苦并且正在承受市场增速和份额下降压力的大牌们，则开始迫不及待地转移战略阵地，下沉渠道。目前，包括国际运动品牌和国内一二线品牌，以及包括原本定位于三、四线城市县级、乡镇市场的品牌等几股力量，在渠道下沉中表现最为活跃。由于国际品牌在品牌知名度、产品等方面存在较大优势，在渠道下沉中，它们对于国内一二线品牌的冲击十分明显。除此之外，定位三、四线城市的品牌也在这场夹缝中寻找着生存的机会。21精品课件 虽然，我国拥有数万个乡镇，但是乡镇经济水平总体偏低，未来品牌在乡镇市场的发展将面临越来越大的压力。加之南北区域差异大，对品牌渠道下沉的针对性也会有更高要求。一般而言，一二线品牌消费群体较为稳定，消费者的忠诚度较高。在进入三四线城市时，这类品牌通常不以新品和正价上市，而是把它作为消化库存的通道。此时，三四线品牌下沉到县级、乡镇市场更要找到适合自己的存活空间，其渠道下沉到县级、乡镇，需要在了解当地消费者需求、消费习惯的基础上，根据自身品牌定位结合精准的市场定位、客户群体定位才能获得成功。22精品课件三、市场展望渠道将进一步下沉老年户外市场渐起电子商务开辟新的销售空间泛户外受重视本土品牌涌入户外用品业23精品课件2.老年户外市场渐起 根据第六次全国人口普查统计，在大陆31 个省份和现役军人的人口中，60 岁及以上人口占13.26%，65 岁及以上人口占8.87%。当今众多老年人开始注重身体的锻炼方式，老年运动装蕴含着巨大的市场空间。过去老人们的锻炼方式基本上是散散步、伸伸胳膊、踢踢腿等，锻炼方式比较单一。他们特别需要一些适合老年人健身的运动用品。这样，既可以提高老年人运动的多样性和趣味性，也可以提高老年人的生活质量。而对于刚刚退休的老年人，从精力和财力的角度考虑，特别是 55岁到 65 岁之间的老年人，非常渴望到外面的世界去探索。旅游和户外探索在老年人群中逐渐兴起。专业老年户外用品，得到很多老年人的青睐。从未来的发展趋势来看，老年消费群体不仅在数量上将继续扩大，而且在结构上所占比例也日趋增大，同时，老年健身体育活动也更加普及与升温，这些表明“银发市场”是一个庞大的潜在市场。因此，对企业而言，要抓住发展机遇，不遗余力地开拓市场空间，加大品牌的宣传推广力度。24精品课件三、市场展望渠道将进一步下沉老年户外市场渐起电子商务开辟新的销售空间泛户外受重视本土品牌涌入户外用品业25精品课件3.电子商务开辟新的销售空间 据统计，2006 年，全国电子商务交易总额超过1.5 万亿元；2007 年为2.17万亿元，同比增长90%；2008 年为3.1 万亿元，同比增长43%；2009 年为 3.85 万亿元，同比增长81.5%；2010 年则超4 万亿元。电子商务已成为未来的一种趋势。而中国互联网络信息中心发布的第29 次中国互联网络发展状况统计报告显示，2011 年我国网购用户规模达到1.94 亿，其中团购用户规模达到6465 万。与2010 年相比，网购用户增长率为20.8%。据淘宝网统计，2011 年的双十一活动当天，有2100 万人在淘宝商城集体疯抢，涉及2000 多家品牌店和数百万件商品，创造了单日33.6 亿元的支付宝交易额。而双十二活动中，0 点-1 点首小时，成交量就达到278 万笔，成交额在4.75亿元，超越了淘宝商城双十一活动首小时创下的交易额4.39亿元这一纪录。另外，2011 年度淘宝无线电子商务数据报告显示，手机淘宝全年成交金额118 亿元，同比增长了6 倍，而移动购物用户的基数和比例还在不断地提高，预计2012 年累计成交金额将保持逾4 倍的增幅，达到500 亿元。26精品课件三、市场展望渠道将进一步下沉老年户外市场渐起电子商务开辟新的销售空间泛户外受重视本土品牌涌入户外用品业27精品课件4.泛户外受重视 “泛户外”的概念是在2006 年，由天津财经大学工商管理研究中心主任、管理学首席教授罗永泰博士提出的。户外产业对于我国消费者而言是舶来品，但它随着经济的发展已越来越融入我国消费者的生活。户外产业营造的是时尚和健康，受到社会的广泛认可和消费者的喜欢。但是，简单地停留在登山、滑雪等专业运动项目的户外运动不足以满足大部分消费者的需求，而广义的户外运动即“泛户外”运动及产品更加平民化，市场空间更为广阔，这也是众多品牌瞄准泛户外市场的一大原因所在。对于大多数户外品牌而言，转向泛户外有几大优点：第一可以规避专业户外产品对技术要求太高而造成的研发周期过长、投入太大的弊病；第二可以减少代理国外功能性好的品牌资格又不够的尴尬；第三以户外产品的姿势进入休闲市场，起点高于普通休闲产品，加上有骆驼的成功先例，前景光明。28精品课件三、市场展望渠道将进一步下沉老年户外市场渐起电子商务开辟新的销售空间泛户外受重视本土品牌涌入户外用品业29精品课件5.本土品牌涌入户外用品业 本土品牌的迅猛发展是与大经济环境的变化密不可分的，同时也表现出了户外用品产业强大的吸引力和蓬勃的朝气。随着国际品牌对我国户外市场的关注，本土品牌也适时而动，开创出了具有本土特色的户外产业。与韩国户外用品最多时拥有近2000 个品牌相比，我国2008 年拥有415 个户外品牌，与韩国相比，还有相当的距离。户外用品业利润丰厚，众多企业的加入将加剧市场竞争。近些年出现的探路者、康尔健野、圣弗莱、思凯乐、雪狼、哥伦布都是国内品牌的优秀代表。但是随着越来越多的国内品牌进入这一领域，一些问题也逐渐显露。服装的抄款现象十分严重，又几乎都将使用GORE-TEX材料作为卖点；鞋品，则是清一色的防水牛巴戈加GORE-TEX里料；背包，基本上也都采用CORDURA 面料和YKK 扣件的商品悬挂。这些表明户外用品市场的产品同质化问题突出。30精品课件 2011年全国&各地区&各重点省市户外用品市场销售汇总表31精品课件表1全国户外用品市场销售汇总表32精品课件表2东北地区户外用品市场销售汇总表33精品课件表3华北地区户外用品市场销售汇总表34精品课件表4华东地区户外用品市场销售汇总表35精品课件表5中南地区户外用品市场销售汇总表36精品课件市场销售单价37精品课件全国户外用品主要品牌市场平均单价38精品课件全国各地区户外用品市场平均单价39精品课件2011年各地区户外用品主要品牌市场平均单价40精品课件2011年各地区户外用品主要品牌市场平均单价41精品课件2011年各地区户外用品主要品牌市场平均单价42精品课件2011年各地区户外用品主要品牌市场平均单价43精品课件 2011年重点监测品牌户外用品在各地区的市场平均单价44精品课件 2011年重点监测品牌户外用品在各地区的市场平均单价45精品课件2011年重点监测品牌户外用品在各地区的市场平均单价46精品课件全国各地区户外用品2011年与2010年市场平均单价对比图47精品课件全国户外用品主要品牌2011年与2010年市场平均单价对比图 48精品课件写在最后 以韩国、日本、中国为中心的亚洲户外用品市场正在加速壮大。韩国和日本的市场规模已经达到近两百亿的水平，中国市场如此之大，还有很大上升空间，业内普遍认为中国户外市场的高速增长将持续3-5年。但与运动市场一样，顶峰过后，行业必将面临洗牌局面，我们应理性面对，把握市场动向，创造佳绩！49精品课件THE END50精品课件