第一章营销学基础PPT课件.ppt

1第一章第一章 营销学基础营销学基础第一节第一节 市场营销的含义市场营销的含义第二节第二节 经营观念的演变经营观念的演变2第一节第一节 市场营销的含义市场营销的含义一、什么是市场营销一、什么是市场营销 市场营销市场营销=广告？广告？市场营销市场营销=推销？推销？3简单的交换系统简单的交换系统卖方卖方（企业）（企业）买方买方（顾客）（顾客）产品产品/服务服务货货 币币传传 播播信信 息息4营销就是管理有价值的顾客关系有价值的顾客关系营销是在某种利润水平下某种利润水平下让顾客满意营销的两个目标两个目标向顾客承诺高价值来吸引新顾客吸引新顾客，以及让顾客满意来留住现有顾客留住现有顾客5戴尔通过牢牢“做好直销做好直销”的承诺占据了个人电脑市场的领导地位6沃尔玛（Wal-Mart）提出了“永永远低价远低价”的承诺而成为世界上最大的零售商7迪斯尼主题公园的设计者依靠“今天今天让梦想实现让梦想实现”的理念创造了奇迹8什么是市场营销？什么是市场营销？营销是通过创造和交换创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需要和欲望需要和欲望的社会和管理过程过程营销是为了从顾客顾客身上获得利益回报利益回报，创造顾客价值顾客价值和建立牢固顾客关系顾客关系的过程9顾客是顾客是对任何企业而言，顾客永远是最重要的顾客并不依赖我们，而我们却都得依赖顾客顾客绝不是对我们工作的打扰，他们是我们工作的目的顾客光临是我们的荣幸，我们不应让他们等待太久顾客是企业的命根子，是我们的衣食父母，失去顾客，我们只有关门的份了美国学者安妮琳美国学者安妮琳10以自行车为例以自行车为例分析可能购买自行车的人的需要需要，看他们是否需要更多不同的车型车型预测不同顾客所需的车型车型车把造型、轮子的种类、重量及材质，并且决定公司公司想要满足哪些人的需要11估计未来几年中他们中间将有多少人骑车和购买多多少少辆车精确预测这些人何时何时想买自行车确定这些骑车人在什么地区地区，以及怎样把公司的自行车运给他们12估计他们愿为自行车支付的价格价格，以及公司以这一价格卖车是否有利可图决策当向潜在顾客介绍介绍自行车时，公司应采取何种促销促销手段估计有多少竞争对手竞争对手会生产自行车，他们的产量、车型和价格怎样13营销和生产的关系营销和生产的关系市市场场营营销销生生产产市市场场营营销销形式效用形式效用时间效用时间效用地点效用地点效用获得效用获得效用14市场营销的定义包含以下几个要点市场营销的定义包含以下几个要点市场营销的最终目标是“满足组织或个人的需满足组织或个人的需要要”“交换交换”是核心。没有交换过程，就没有市场营销活动交换过程是否顺利，取决于一连串的“计划及计划及执行活动执行活动”市场营销反映一种“观念观念”15经营观念经营观念丰田经营理念丰田经营理念利润利润=售价售价-成本成本 售价售价=成本成本+利润利润16问问 题题？是追逐近期利益还是确保持续发展？是做销量还是做品牌？是实现赢利还是开拓市场？是深化经营还是产业扩张？是获得企业效益还是承担社会责任17市场营销管理体系市场营销管理体系市场营销管理市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销和分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。18市场营销管理的理论框架市场营销管理的理论框架 核心概念核心概念营销观念营销观念环境分析环境分析需求分需求分析析营销计划营销计划营销组织营销组织营销控制营销控制营销审计营销审计产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略竞争性营销竞争性营销营销调研营销调研市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位基础理论基础理论战略理论战略理论策略理论策略理论管理理论管理理论19市场营销的管理过程市场营销的管理过程了解了解市场市场及顾及顾客需客需要和要和欲望欲望设计设计顾客顾客驱动驱动的营的营销战销战略略构建构建传递传递卓越卓越价值价值的营的营销方销方案案建立建立有利有利可图可图的关的关系，系，并使并使顾客顾客满意满意从顾客从顾客身上收身上收获价值，获价值，从而创从而创造利润造利润和顾客和顾客资产资产20二、市场营销的作用二、市场营销的作用F市场营销在不同部门不同部门的应用F市场营销在不同地区不同地区的应用F市场营销在不同对象上不同对象上的应用商品、服务、经历、事件、个人、商品、服务、经历、事件、个人、地点地点21奥运场馆全部奥运场馆全部“转型转型”奥林匹克公园奥林匹克公园是北京最大的奥运场馆聚集群，有鸟巢、水立方、国家会议中心、击剑馆等在内的10个竞赛场馆。主要定位为主要定位为文化展示中心、国际交流中心和高端产业基地、休闲体验基地，以及体育、演艺、会展、旅游服务等产业。22 水立方将成大型文艺演出场所水立方将成大型文艺演出场所23鸟巢将由单一的运动场馆转型为以精品旅游、高端演出以鸟巢将由单一的运动场馆转型为以精品旅游、高端演出以及大型文化体育赛事等为一体的多功能产业基地及大型文化体育赛事等为一体的多功能产业基地24三、市场营销的核心概念三、市场营销的核心概念1基本需要基本需要欲望与产品需求欲望与产品需求 需要需要是指人类与生俱来的“基本要求基本要求”，是指没有得到某些基本满足的感受状态人们为了生存，需要食品衣服住所安全归属受人尊重以及其它一些东西25心理学家马斯洛主张心理学家马斯洛主张F 生理需要F 安全需要F 归属的需要F 自尊的需要F 自我实现的需要26 欲望欲望是指为了满足上述五种基本需要所渴望的“特定方式特定方式”或“特定物特定物”需求需求指对特定产品特定产品的欲望，有二个条件二个条件：有支付能力并且愿意购买 当欲望得到实现时，欲望便转化为需求 27F市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在F他们增强消费者这样一个观念：一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要。市场营销人员并不创造对社会地位的需要F市场营销人员使产品对目标顾客来说显得更加合适富有吸引力价格合适且可较轻易获取，以此来影响需求F“满足需要满足需要”进而进而“创造市场创造市场”28现代营销学之父菲利普菲利普科科特勒特勒将市场营销分为三个层次：回应式营销、预期式营回应式营销、预期式营销、塑造需求式营销销、塑造需求式营销。后者比前者风险更大2920世纪50年代，不会有人提出要一个随身听，但是索尼公司却把它制造了出来。索尼的创始人盛田昭夫盛田昭夫总结其经营哲学：我不是去服务市我不是去服务市场，而是去创造市场场，而是去创造市场30八大需求与八大任务八大需求与八大任务负需求扭转 无需求刺激 潜在需求开发 衰退需求恢复不规则需求同步 饱和需求维护 过剩需求限制 有害需求抵制312.营销供给物营销供给物产品、服务和体验产品、服务和体验营销供给物营销供给物是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、体验的组合产品、服务、体验的组合更广泛地讲，营销供给物也包括其他元素：元素：人员、地点、组织、信息和思想等消费者想要的是那些能够诱惑其感官、触动其心能够诱惑其感官、触动其心灵、启发其思维的供给物灵、启发其思维的供给物他们想要那些能够带给他们特殊体验特殊体验的东西323.价值、成本及满足价值、成本及满足 顾客价值：顾客价值：产品、服务、人员、形象 顾客成本：顾客成本：货币、时间、精力、心理 顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本 满足满足=实际值-期望值2024/1/31周三33344.交换交换交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为产品的行为F至少有两个以上的买卖双方F交换双方都拥有另一方想要的东西F每一方都有沟通及向另一方运送商品的能力F交换的双方都觉得值得与对方交易F每一方都可以自由地接受或拒绝35市场营销的价值创造（哥伦比亚玫瑰）市场营销的价值创造（哥伦比亚玫瑰）154.2154.2美分美分 51.451.4美分美分 25.725.7美分美分 23.423.4美分美分 17.017.0美分美分 14.614.6美分美分 哥伦比亚哥伦比亚 美国美国 迈阿密迈阿密 迈阿密到波迈阿密到波 波士顿波士顿 波士顿波士顿 博古塔博古塔 迈阿密迈阿密 经纪人经纪人 士顿公路运输士顿公路运输 批发商批发商 零售商零售商 2.46.42.325.7102.8365.市场市场 狭义市场狭义市场是指商品交换的领域或场所 广义市场广义市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿愿意并能够意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部全部顾客顾客 市场市场=购买者购买者+购买力购买力+购买欲望购买欲望37 市场营销学一般根据两种标准两种标准划分市场：F 一是根据购买者的身份身份，划分为消费者市场、生产者市场中间商市场和政府市场F 二是根据产品或服务的具体用途用途，划分为生活资料市场生产资料市场、技术服务市场金融市场、房地产市场等 386.营销管理营销管理 指为实现营销目标，而对整个营销活动，包括营销计划的编制执行，营销手段的采用，分销渠道的选择，产品价格的制定等进行控制调节。内部管理与外部管理内部管理与外部管理39销售商销售商供应商供应商 顾客顾客竞争对手竞争对手企业企业40李嘉诚：李嘉诚：“赚了钱的买卖并不是成功的赚了钱的买卖并不是成功的买卖，成功的买卖是双方都满意的买卖。买卖，成功的买卖是双方都满意的买卖。”41第二节第二节 经营观念的演变经营观念的演变一、生产观念一、生产观念 基本思想：基本思想：顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品此观念成功的条件此观念成功的条件F供求极其不平衡，需求远大于供应F竞争缺乏F生产技术和方法落后F消费者大都喜欢价格低廉的商品，而其他需求差异不明显42以生产为中心，即以产定销以生产为中心，即以产定销 消费者：满足于市场消费者：满足于市场上广泛存在的、价格低上广泛存在的、价格低廉的产品廉的产品u 企业：生产效率高、企业：生产效率高、分销范围广分销范围广 生产观念生产观念我我能能生生产产什什么么,就就卖卖什什么么43二、产品观念二、产品观念 基本思想：基本思想：消费者或用户总是欢迎那些质量高性能好有特色价格合理的产品此观念成功的条件此观念成功的条件F经改进后的产品，恰好符合消费者所注重的价值F竞争者尚未推出更好的消费者需求解决方案产品观念会引发“营销近视症营销近视症”过分重视产品而忽视顾客需求44消费者：喜欢消费者：喜欢“高高”质量、质量、“高高”性能的东西性能的东西企业：制造企业：制造“卓越卓越”的产品，的产品，并不断加以改进并不断加以改进 产品观念产品观念可能导致营销近视症可能导致营销近视症酒酒香香不不怕怕巷巷子子深深45三、推销观念三、推销观念 基本思想：基本思想：如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买 当企业管理者不是担心能不能大量生产，而是担心生产出来的产品能不能全部销售出去时，推销观念便应运而生 461消费者：从自我动机消费者：从自我动机出发购买产品出发购买产品1 企业：依靠推销手段企业：依靠推销手段吸引顾客购买生产好吸引顾客购买生产好的产品的产品推销观念推销观念产品是我卖出产品是我卖出去的而不是顾去的而不是顾客买去的客买去的47四、市场营销观念四、市场营销观念 基本思想：基本思想：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并比竞争者更有效地满足顾客的需要和欲望48 市场营销观念市场营销观念起点起点 核心核心 方式方式 结果结果目标目标市场市场消费者消费者需要需要协调一致的协调一致的市场营销市场营销运作运作使顾客满意使顾客满意并获得利润并获得利润 核心点核心点核心点核心点 ：以消费者需求为中心、顾客需要：以消费者需求为中心、顾客需要：以消费者需求为中心、顾客需要：以消费者需求为中心、顾客需要 什么，就生产什么什么，就生产什么什么，就生产什么什么，就生产什么49起点起点中心中心方法方法终点终点工厂工厂现有现有产品产品推销和推销和促销促销通过销通过销售量获售量获利利推销观念推销观念市场市场顾客顾客需要需要整合整合营销营销通过顾通过顾客满意客满意获利获利营销观念营销观念50市场营销观念的四个支柱市场营销观念的四个支柱目标市场目标市场顾客需要顾客需要F更多购买并且更长时间地对公司的商品保持忠诚F购买公司推荐的其他产品并提高购买产品的等级F对他人说公司和产品的好话，较少注意竞争品牌的广告，并且对价格也不敏感F给公司提供有关产品和服务的好主意F由于交易惯例化，要比新顾客节省交易成本51顾客忠诚度高低的判断顾客忠诚度高低的判断F 重复购买程度F 购买决策时间F 顾客对提价的态度F 顾客对竞争企业服务的态度F 顾客对突发事件的承受能力协调营销协调营销赢利性赢利性52社会营销观念产生的原因社会营销观念产生的原因F生态环境问题日益严重F人类欲望无穷无尽F企业在生产和经营活动中损害了消费者的利益F政府、非政府组织、广大民众等从法律、舆论等方面大力促进企业采取有效方式营销产品53五、社会营销观念五、社会营销观念基本思想：基本思想：企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，它强调：要将企业利润强调：要将企业利润消费需要消费需要社会利社会利益三个方面统一起来益三个方面统一起来54松下幸之助指出：松下幸之助指出：“企业为社会做贡献这企业为社会做贡献这一使命和取得合理利润，二者决不矛盾一使命和取得合理利润，二者决不矛盾”，“所谓利润，应该看作是对完成企业使所谓利润，应该看作是对完成企业使命所给予的报酬命所给予的报酬”。55企业营销观念的演变企业营销观念的演变生生产产观观念念产产品品观观念念推推销销观观念念市市场场营营销销观观念念社社会会营营销销观观念念传统营销观念传统营销观念现代营销观念现代营销观念56财务财务生产生产人事人事市场市场营销营销生产生产 财务财务人事人事市场市场营销营销生生产产人人事事务务财财生生产产人人事事务务财财生生产产财财务务人人事事市市营营场场销销顾客顾客顾客顾客市市营营销销场场(a)市场营销作为同市场营销作为同 等重要的职能等重要的职能(b)市场营销作为比市场营销作为比 较重要的职能较重要的职能(c)市场营销作为市场营销作为 主要职能主要职能(d)顾客作为控制职能顾客作为控制职能(e)顾客作为控制职能而市场顾客作为控制职能而市场 营销作为综合职能营销作为综合职能市场市场营销营销市场营销在企业中的作用演变市场营销在企业中的作用演变57中央电视台联合团中央、教育部于6月初启动的“创业课堂：青年创业中国强”大型主题公益活动19日在央视经济频道推出创业盛典2009创业英雄会。节目遴选出五位青年，作为大学生与返乡农民工创业的代表。马云、李彦宏、刘永好、唐骏、栾润峰等知名企业家作为创业导师与青年同台对话，给予实际指导与鼓励。58赵楠2006年毕业于西安文理学院英语专业，教师工作。在杂志上看到国外有人开了一家小丑速递公司，听朋友说天津也有这样的速递公司。59向家人“借”了4万元，又通过政府对大学生创业优惠政策贷款3万元。注册公司、招募员工，又买了10辆电动自行车作为交通工具小丑快递公司创办3年，以小丑为创意形象开展快递服务，不断创新为客户传递快乐，传送温暖，成为快递创业的杰出代表，目前公司在北京、兰州等7大城市拥有联盟公司，全国员工已达500人。606162新华都实业集团总裁唐骏唐骏“一、你应利用自己的先发优势，因为你是第一家以小丑扮相做快递的，利用你的先发优势创建自己的品牌，因为我觉得像这类较传统的产业来说，品牌优势是非常重要的。二、毕竟你的公司已形成一定规模，这种规模效应出来之后，你需要加强内部管理，即你的服务质量，要让每一个被服务的对象能产生一种深深的感受，因此，服务质量非常重要。三、你的公司本身的成功就在你的创新。因此，你要不断地创新，不断地有更多、更好的创意出来，这样才能让你的公司保持核心竞争力。”63阿里巴巴集团主席兼首席执行官马云马云“阿里巴巴在前面发展的10年里，跟我们差不多的企业至少有2000多家，特别是在2000年和2002年间，这样的企业很多很多，大家都模仿我们做，但我们坚信一点，即我们知道自己要去哪里，模仿者永远不知道自己要去哪里，而我们带领行业方向的人就知道自己想去哪里，并且坚持这个方向走下去。”64“我觉得服务性行业毫无疑问是未来最大的创业机会所在，但服务同时也是最昂贵的。要记住：一定要做自己最强的，要明白自己什么该做，什么不能做，如果你什么都想做，什么服务都接的话，那你就失去了几乎所有的核心竞争力。专注是可以让服务做得越来越好。”65百度董事长兼首席执行官李彦宏李彦宏“我以前在硅谷时经常说的一句话就是，被竞争对手模仿是对自己最好的恭维。我觉得被模仿没什么可怕，如果你做的东西没有人模仿，那说明你做的是没有市场的。就你做的项目而言，我觉得很大的一个关键应该是规模，现在是500人的团队，要想让那些模仿者不能比你做得更好，很重要的一点就是你要做得规模比竞争者大，同时，平均成本要比竞争者低。伴随其中的就是管理，在企业小的时候可能是靠创业激情、靠灵感、靠加班加点辛勤劳动，但随着人员越来越多，规模越来越大，管理水平就要求越高，这方面我觉得是你要注意的。”2024/1/31周三66