科特勒（中国）战略营销年会实录.doc

科特勒（中国）战略营销年会实录世界营销之父 菲利普科特勒博士世界营销协会主席 何麻温卡塔加雅博士主持人：尊敬的各位来宾、各位朋友、先生们、女士们：早上好！我谨代表科特勒中国战略营销年会组委会暨科特勒战略年会主办方、科特勒咨询集团、世界营销协会、中国经理人营销杂志、经理人杂志向各位的到来表示最热烈的欢迎！KMF从去年呱呱落地开始，今年是它的两周岁，作为国内最高我们认为我们的目标和我们努力的方向是最高年度营销盛会，包括菲利普科特勒博士包括世界营销协会跟所有国内外高端人群和高端机构的大力支持，整个年会也是我们来引导中国的营销革命、营销潮流的重要手段，在中国营销到目前为止应该说已经走过了一个发展期，走向成熟。今天到会的各位很多都是我们中国营销界的精英，很多都是中国非常优秀的企业大陆公司的高层，今天各位身旁在座的全部都是我们顶级企业的高级精英人物，所以各位有时间的话可以相互交流，通过交流促进学习的机会。再接下来的时间内，我们可以享受到丰盛的营销大餐，大家可以分享到全球的最佳的营销理念、营销实践、营销案例，也可以深厚地探讨本年度的营销话题，也可以进行广泛的交流，整个年会的阵容非常豪华，今天来出席年会的包括菲利普科特勒博士在内的世界营销领袖50人，这50人年是五十年来对全球营销贡献最大的人物，今年有五位来参会。除此之外，我们还邀请到了包括国内著名企业家很多CMO、CEO在内的高层领导来跟各位分享，所以这两天希望大家能够有一个很好的收获。在形式上今天年会我们采取了主会场和分会场相结合的形式，今天全天我们都在这里边安排我们今天的日程，从明天开始我们这个会场合并还有一间，明天开始我们就是在分会场A和分会场B来完成四个主题的论坛，这个有点像超市的形式了，或者像敞开式的电影院，明天开始大家可以自由选择自己感兴趣的话题，今天是围绕营销战略和重塑营销，会跟大家分享很多精彩的全球营销战略层面的一些观点，国内的著名企业家像陈峰也会跟大家分享一些他在全球化的经典的心得和理念。明天开始四个分会场分别是服务营销专场、 基准营销专场、品牌营销专场和渠道变革专场，我们各位每人手头有相应的议程，会刊里面也可以看到我们的安排，会刊里面的内容都是大师演讲的内容，中方嘉宾的演讲都是即兴的，会很精彩。作为组委会我们准备给大家做了周密的计划，提供了周到的服务，各位在活动中如果有任何需要协助的地方，可以举手示意我们的工作人员，我们的工作人员回尽量帮助大家解决问题，这是今天和明天大致年会的安排。现在，我们以热烈的掌声有请我们的大师入场！大家再一次掌声欢迎，请我们的嘉宾前排就座。现在我们有请世界营销之父菲利普科特勒博士为大家致辞，大家掌声欢迎！菲利普科特勒：各位早上好！我们非常愿意看到在中国这样一个充满活力的世界，因为我们看到中国正在变成一个消费者的社会，世界正在关注中国，我希望你们不仅能够产生财富，不仅能够创造财富，而且能够创造解决的方案，能够解决全世界的问题。刚才我和其他人在谈论中国如何能够使汽车变得更加高效，如何能够使农村的人口生活水平得到提高，能够使上电脑，能够用上电；另外我们还讲到我们如何用100美元能够制造出电脑，这样都可以上网，可能两千美元就能造一台汽车，我们要使营销不仅为了去分销食品和衣服，而且我们能够帮助解决世界上一些大的问题，我相信中国有很多的科学家、有很多的工程师他们会给我们带来我们所需要的解决方案，但是今天我想讲一个营销，首先我想告诉大家，我认为营销的概念是什么样子，营销就是要创造、要沟通以及要提供价值，一个营销人员他对于价值的存在是感兴趣的，他们通过分销来创造价值，你们必须要做到这一点，而且要进行沟通，这样大家知道你的存在。另外必须要实现价值，所以我把它叫做CCTV，就是四个英文的缩小就是要创造沟通和实现价值。然后就是要针对目标市场来提供这样的价值，CCTVT，T就是目标市场，然后就是加一个P，P就是利润，如果你想对于营销人员的行为进行定义的话，他们就是有能力能够创造、沟通并且实现价值，能够向目标市场提供这些，并且实现盈利。稍候我在主题演讲当中，会给大家介绍更多的内容，因为还有其他的人需要发言。主持人：今天菲利普科特勒博士会给大家介绍刚才提到的CCTV和全方位营销架构，接下来整天会跟大家介绍这个观点。我们还要有请世界营销协会主题何麻温卡塔加雅博士，掌声有请！何麻温卡塔加雅：各位早上好！我是世界营销协会的主席，世界营销协会是一个全世界的组织，我们有四个地区的成员，我们有美国、欧洲还有拉美和亚洲的营销协会分会。总的来说，我们有30万营销人员在全世界有30万成员，我们非常欢迎在中国的这次2006天科特勒中国战略营销年会的召开，因为对我们来说当科特勒来到中国的时候，它确实能够带来进展，它来到中国就会看到变化。在上一周，我们可以看到中国的总理温家宝总理他说到，在保监会当中他说到，在中国这是一个变化的时代，许多事情都要在中国作出决定，中国正在关注如何出口中国的产品，中国也成为进口国。在营销方面我们叫做营销和中国的重组，所以今天我希望各位都会从营销之父那里获得更多的知识，他会告诉我们中国如何创造沟通和实现价值，向目标市场以盈利的方式获得价值，对于中国、对于全世界作出贡献，谢谢大家！主持人：下面我们有请曹博士做简短发言，掌声欢迎。曹博士：非常高兴大家能够参加这个年度盛会。今年是我们KMF在亚洲举行第二届，去年我们是在上海、北京和西安非常成功，今年我们是在台北、北京和上海，我们昨天刚刚完成台北的这一场三千多人参加了我们台北的会议，非常成功。今天我们刚才主持人已经介绍了有很多世界级营销方面的管理实践者和学术研究的大师，我想这两天会给大家带来一个非常丰盛的思想盛宴，也希望大家能够有更多的收获，我们请米尔顿科特勒先生给大家做一个简短发言！米尔顿科特勒：谢谢，早上好！我非常高兴能够欢迎大家来到第二次2006科特勒中国战略营销，这是我们在中国第二次召开这样的年会，我要感谢我的赞助商还有世界营销协会，中国和纽约建立了合作伙伴关系，今年在2006年是一个非常重要的年份，是一个充满了挑战的年份，对于中国的零售商和中国的品牌来说是一个充满了挑战的年份，因为今年是中国加入世贸组织之后，服务行业进行开放了，跨国公司可以进入银行和零售的服务行业，他们可以建立全资的企业，而且对中国的公司、对于中国的零售公司是一个重大的挑战。对中国来说，中国的公司必须要做出重大的决策，他们面临着关键的日子，因为他们面临着自由的市场竞争，在服务和零售方面有很多的自由市场竞争。每年能够把菲利普科特勒博士请到我们中间，我们非常高兴，我们邀请大家再一次欢迎他，因为他能够带来一些新的知识、一些新的理念。主持人：好，掌声有请菲利普科特勒博士开始今天的正式演讲，他的演讲主题是结果导向的营销，掌声有请！菲利普科特勒：我们如何才能够要马上进入中国市场的这些公司来展开竞争呢，我们知道有很多的外国公司都希望成为中国市场上的一份子。好，这是我的幻灯，我的第一张幻灯片我一般都会用它，这样是为了表明我的一个比喻，大家都知道这是一个什么意思吧？这是一个标枪版，我想用这样一个图式这就是我们看到市场的一个方式，因为市场是非常复杂的，同时对我们来讲很重要的一点我们在扔飞镖的时候，不能够是像扔钱一样，不是说你瞄准的中心点去扔，而是你先定义一下你的业务，我的核心市场到底是哪一个区域，所以你要了解在这个市场上我有哪些竞争者，同时你要问自己一个问题，我是要关注这个中心地带呢还是要看这个中心部分周围的部分是什么呢，大家都知道红海战略和蓝海战略，当我们瞄准中心地带的时候，我们就把它叫做红海战略，因此你必须想象一下有一些就在你邻家的这些人，你现在并没有想到给他提供服务，也许他对你来讲意味着很大的机会，甚至这个钱投出之后，根本就没有触及到这个市场。有的时候我们在电视上看到，关于波音飞机的一些消息，那我作为一个观众我觉得它对我来讲这种营销的方式对我来讲没有多大作用，因为我又不想买波音飞机，因为波音飞机希望你了解我们是一家波音公司，如果你想投资的话可以跟我们合作，所以今天我想跟大家介绍一下精准市场的概念。也就是说怎么样能够找准你的目标，并且能够击中你的要害。我希望大家能够记一点点笔记，现在给大家设置一个很有意思的场景，有很多的公司并没有很好的营销，因此，他们有可能想去聘用一个CMO也就是首席营销官，之所以想要这么一个人，是因为你已经有了首席财务官了，同时你们也都有了首席技术官能够帮助你们生产出新的产品，同时你也已经有了一个CIO就是首席信息官，同时你也一定有了一个很大的销售团队。但是，在很多的公司营销都是被忽略的，它是处在这个公司的边缘地带，处在角落里，对它的预算一般来讲都是花在广告、促销上的，所以有一些今天的公司说了，我们真正需要的是一个CMO首席营销官，他的身份和地位应该和CIO都是平等的，为什么要雇这么一个人让他来当首席营销官呢？如果说我们没有一个CMO的话，就是说如果没有必要的话，干嘛要花钱雇他呢？我们聘他是干吗的？要做五件事：第一件就是要进行一个营销的审计，首先要明确这个公司的弱点和强项都在哪里，比如说这个市场的审计有可能表明你的这个公司，根本就不知道如何进行直接的营销，你可能只会进行广播营销，而且通过这个审计你也可能得到这样一个结论，就是你的这个公司并没有进行公共关系的能力，这种技巧你是不具备的。而且我们知道，因为电视的广告现在的重要性在减弱，所以这种人与人之间的关系、公共关系作用在增强，因为CMO的作用就是需要众所周知知道一件事情，他要做的第二件事就是说他需要帮助，我们进一步强化这个市场的公司的品牌，树立品牌的形象，包括去宣传这个公司产品、服务都是有很好的品牌的，这就是说我们所生产出来的产品必须有名字，但是光有名字还不是你已经有了品牌了。有了名字只是有了一个标签，但是这个标签本身并没有什么意义，它不能说我就是一个品牌了。因为它既没有描述出你的好处，就是我用了你这个产品以后有什么好处，同时客户在谈到你这个名字的时候也没有什么感情的色彩，就是没有把这个产品的名字和自己的生活联系在一起，因为首席营销官的第二个工作就是要让这些品牌的经理们了解如何去建立起这个公司的品牌。第三个要做的事情就是他需要提出一些新业务的新理念、新想法，每一个公司如果不能够有一些新的创意，不管是你推出新产品还是新服务，那你一定是停滞不前的是无法生存下去的，因为CMO需要探寻新的机会。第四个工作就是要帮助测量一下，营销它的影响是怎样的，有很多的首席执行官并不了解，现在从营销当中能够得到什么好处，他们特别愿意花大钱来获得高的投资回报，或者说去推销一些现金流等等去进行一些接线。但是，在这方面我们需要CMO来搞出一些比较好的指标体系，比如说我花了100万，然后得到了25%的回报率，这种数据是CMO所需要了解的，因此我们通过上面的介绍了解到CMO有很多要做的，要进行市场质量的审计，帮助开发出新的产品、帮助测量出营销的影响有多大。假设说你这个公司的CEO首席执行官真用这个CMO，他对你说了我现在需要你，我需要你为我做上面的工作，那你怎么跟这个CEO回复呢？你会说：我想有一个办公室，我这个办公室我希望在谁谁的旁边，这样对我的工作开展是比较好的。那他问你了，你希望在谁的旁边呢？我现在想把这个问题问给大家，如果你是一个新的CMO，你会首选谁让他坐在你的办公室旁边？我想通过举手的方式大家来给我一个答案，你们希望在CEO旁边有你的办公室，举手！我数一数，七个人认为最好的一个定位就是说在CEO的旁边，如果说每天都能和CEO打上照面的话，那是不错的选择，我们希望讨论一下，为什么大家会做出这样的选择，你说CEO是我的首席市场营销官是我最需要交谈的一个人，大家可以想，CEO当然影响力是最大的。你可能会想，CEO也不了解营销，也不懂，因此我在老板旁边我可以教教他怎么搞营销，这样他就可能比较欣赏我的做法了，他知道你把我的钱都花哪儿了。但是你还要看这个CEO是什么样的人，比方说有四种人，第一种人我就不愿意跟他合作，他是一个工程师或者是一个会计师、一个律师，他认为营销无非就是把钱花在电视广告上，换句话说他对于营销的了解非常、非常有限，他认为营销就是促销而已。你还可以告诉他还有4个P，所以CEO如果说他能够想到价格、地方、产品和促销这四个P的话，那他就比较有概念了，因为这样的话他能够了解这个品牌经理要做的不光是促销，还需要确保产品的特性是什么，还要定价，另外要找到分销的渠道，从而进行促销。因此，这是第二类的CEO，我是比较欣赏这类的CEO。但还有一类人比他做的更好，这类人就是把市场进行分区、进行目标的定位，最后去进行目标的指向。在他们眼中营销的工作是需要首先把市场进行分区，然后告诉我们哪一个是最适合我们公司的，然后拿出一个计划来，怎么样抓住这个市场的机会，掌控这个市场比较大的一个份额，这是第三类的CEO首席执行官，他的确对于营销的概念是认识比较深刻的。还有另外一类人，我认为是最好的一类，这种人他相信营销是整个公司的引擎，是它驱动着所有业务的增长，因此在他看来营销不光是一个功能而已，你比如说去一个宝洁公司，他是做香波的等等这些公司，这个公司的总裁总是自己在那儿搞营销，他一定是相信客户是业务开展的第一步，选择客户推动高质量的产品，并且实现这种价值才是公司生命力所在，我还曾经给丰田的头交换过意见，尽管说他是一个搞工程的公司，他们也非常、非常重视营销这个品牌，他们非常希望了解客户需要什么样的汽车，什么样的汽车是他们所期待的，所以他们能够生产出很好的汽车，同时把成本降下来，以满足那些需要购买汽车人强烈的需求，所以我特别愿意和真正了解营销的意义，以及营销是业务的起点这样的CEO进行合作，因为只有营销才能够真正满足一个公司发展的目标。也许你们当中有一些人说了，我不想和CEO离的太近，因为他每天都会问我太多的问题，我还不如在CFO旁边好了，你们旁边有这样的人吗？只有一个人吗？只有一个人认同，好的，如果我们有一个移动麦克风的话，我想问问你，你为什么会做出这样的选择，我会替你给一个原因，就是因为CFO他不喜欢你，CFO每天都告诉首席执行官，我们现在都把钱浪费在营销上了，这些搞营销的都没告诉我们把钱花在哪儿了，也许你们离的近的话，你们可以去吃午饭，也许你们可以共同去努力搞出一些指标，这种指标既是你营销有用的，也是CFO可以接受的。换句话说CFO是你的敌人，如何在公共关系的一些活动上得到他的支持的话，他就不可能告诉CEO说我现在不打算再给营销部门钱了，因为他已经通过你的说服了解到你的营销是能够带来一些结果的，因此我也可以把这个当作第二个作为营销的推荐。有的人希望坐在首席技术官的旁边，我们必须找到新的技术，我们需要进入新的业务部类，不管他是男是女，比如说如果你是一个医药公司，那么你必须依靠这些科学家们，你必须去依靠这些制剂师、药剂师那些特别、特别忙的，每天都在忙着开发出新的新药或者是艾滋病等等这些疫苗的人，你们要依赖于他，所以我觉得对于一个医药公司来讲，即便在营销方面我们要考虑，我们要关注的这个目标疾病是哪些，我们需要有哪些的技能，所以我就必须要跟首席信息官进行交流，有多少人愿意坐在他的旁边？好的，我给大家一个观点，有一个英国的公司，他是超市行业的第一，大家看看这家公司，你们能够学到很多的东西，特别你是搞食品行业的，你能学到不少的东西，他给每一个客户发一张卡，然后这个公司就会了解这个客户今天买了什么，只要你在他的店里购物了，他就有一个清单，每周他都有纪录，所以这个公司有一个非常非常大的数据银行了，所以进行一些数据的处理。数据的整合、数据的处理可以帮助他们了解趋势，比如说是不是更多的人买了一些小的包装，而不是买这种大包装的食品，也许更多的人他们对那种蓝色的包装，而不是绿色的包装更感兴趣，另外他们也了解了一些买家的分类，这家公司基本上把客户分成了一千多家群体，你们可能觉得一家市场最多也就四五个分区，他们把市场分成了一千多个区。你这么想一想，如果说你们现在在这个公司的信息部门工作，那你知道有一些家庭突然开始买婴儿食品了，这能告诉你什么？为什么会这样？那他们家里一定出了什么事情，他第一次买婴儿食品你会怎么想？那不是说他们在成人，就突然想吃小孩儿食品了，那一定是他们家里有了新生儿。因此，这家公司邀请了刚刚升级为母亲的人来见面，来讲座，怎么样跟这些婴儿进行营养，一般人都是有一定的忠诚度，他们所作的就是把在这家公司买了很多东西的人，邀请过来进行一个品酒会，去谈论一些酒的内容。那么可以看一下信息的力量，我们可以看一下如果你了解你的客户他们在买什么，你可以做很多的事情，你可以进行分区、客户的细划，你可以建立各种各样的社区，我们把这个叫做品酒的人或者是新妈妈俱乐部，这个俱乐部就像一个社区，就是说有很多人他们和你是合作伙伴，他们是消费者，从你这里获得价值。因为，你能够了解他们的兴趣，知道他们所使用的词汇是什么，因此你希望能够做在CIO旁边。另外，第五种选择也许你想你的办公室放在销售人员的旁边，因为营销和销售并不是同样的事情，营销和销售是两个职能，这两个职能必须进行密切的合作。有多少人认为你的办公室应该临近于销售人员的办公室？大家举手，好的大多数在座的各位比如有40多个人都希望坐在销售人员办公室的旁边，我想解释一下这其中的原因。实际上在营销和销售之间经常会争吵，会很容易发生战争。在哈佛商业论坛最近的版本当中有一个文章就是要终止销售人员和营销人员之间的战争，营销和销售哪一个历史更久一点？销售有很长的历史了，谁是第一个销售人员？有人说是亚当，亚当是第二个，谁是第一个？那么，如果我们看一下圣经的话，就是蛇，蛇对夏娃说：吃了这个苹果，所以第一个销售人员就是蛇。在世界的历史上，人们不断卖东西在这个市场上卖东西，在街上卖一些东西这是经常发生的事情，营销是什么时候开始的？是在1920年，世界营销可能是在1910年才开始的，为什么我们要有营销呢？我们为什么需要营销呢？如果我们有销售人员，我们为什么需要营销呢？销售人员去敲门，敲客户的门他说我想卖给你一些东西，比如说卖给你一些设备，这样的我们销售人员就可以获得订单，营销人员能够带来什么样的增值呢？如果你是营销人员，你不能够带来增值的话，他就会开除你，公司就不会要你了。所以我要告诉大家，营销人员是如何创造价值的。假设在中国你们有一个非常好的产品，但是你们希望到另外一个国家进行销售，比如说要在印度尼西亚、马来西亚进行销售，但是你从来没有去过那个地方，你想要做的第一件事情是什么？你会做营销的调研，你就会雇佣一些人来调查一下马来西亚多大、马来西亚最大的城市是哪些，他们是否会喜欢你的产品以及你是否要改变自己的产品，所以你希望有人进行市场的调研，我们把他叫做市场研究人员，或者是说你可以雇佣自己的员工或者是雇佣外国的员工来做这件事情，如果市场调研发现马来西亚会喜欢你的产品，如果他们知道这个产品的话，他们会喜欢，但是他们现在不了解，你要做的第二件事情是什么呢？你就需要进行促销、进行沟通。我们的公司来到了马来西亚要告诉马来西亚的人，你希望有些人把你们公司的名字引入马来西亚，所以你敲别人门的时候，别人就会说我知道你这个公司是干什么的，我们就需要雇佣一个广告公司，或者是你自己的广告人员里做这件事情，做了这件事之后，你的销售人员可以说我要敲谁家的门呢，谁听说过我们的产品，或者是谁希望买我们的产品，谁有潜力买我们的产品，我应该给谁打电话，去拜访谁呢？这里就希望发现商机。我们需要的第三个人，这第三个人可以找到一些人名，确定一些潜在的购买者，愿意听到关于你产品详细的介绍，销售人员得到了营销人员的帮助，销售人员不需要做这三个事情，市场调研广告以及商机的发现都不需要做，和你的增值在开始的时候就是要使他们能够了解他们到底要到谁家敲门卖东西，销售人员非常感激这一点，第一个营销人员实际上是在销售部内部的，在开始的时候并没有独立的营销部门，而是营销部门和销售部门是一体的，营销人员就是帮助销售人员去卖东西，销售人员希望能够独立，所以他们就建立自己的营销部门，他们做营销的调研、促销，然后做营销的计划、品牌的管理还有分区的管理，他们聘请一些专家，进行一些调研所以营销就是一个独立的部门了。营销和销售之间经常会出现一些冲突，营销的人有的时候他们说：销售人员不会执行我们的营销计划，我们有一个非常好的品牌，我们有一个非常好的价值命题，我们希望销售人员告诉客户，为什么应该买我们的产品，但是销售人员没有做到这一点，他们希望拿到订单，客户可能会想降低价格，销售人员忘记了我们的价格，他说我会卖给你，我会给你10%的折扣，他们只是降低价格来获得订单，这使得营销人员非常不满。另外，他们也认为销售人员并没有使品牌的价值得到实现，他们自己做出了一些承诺，而不能够实现这些承诺，承诺可以在三天内交货，但是实际上在三天内是不能够交货的。销售人员没有得到很好的培训，他们使得公司的形象得到了损害，销售人员当我们和他们的谈话的时候，他们经常会说营销人员没有给我们太大的帮助，没有什么用。营销人员价格定的过高，这么高的价格卖不出去，或者是营销人员给我了一些小手册，这些手册没什么用，或者是这个广告没什么用，你可以看到在销售和营销之间会出现冲突，因此有些人会说，我是营销人员，我应该坐在销售部总裁旁边，这样我可以得到帮助。好了，你到底应该把办公室放在哪儿呢？我不会现在任何一个答案，我的答案就是你应该接近于所有这些人的办公室，如果你想做一个成功的营销人员，你必须和CEO、CFO、CTO、CIO和VPS都有密切的关系，营销人员要想成功，如果你的部门没有得到尊重的话就不可能成功，你必须要在企业当中建立合作伙伴关系，比如说和企业的会计部门、生产部门建立合作关系，他们必须要理解你们，你们要理解他们的需求，要帮助他们，他们也要帮助你们，所以实际上并没有一个最佳的选择，我希望你们回到公司当中的时候，到底我们有没有CMO，也许你们有首席营销官，但是你可能会说的不同的名称，比如说营销副总裁或者说其他的名字。营销非常重要，所以营销部应该限于营销部门之内，营销部门必须和其他部门进行合作。也许大家对这种说法有自己的想法，这是一个政治方面的讨论，也就是说作为销售人员在大的公司当中和其他部门进行合作有一个很好的关系这是非常重要的。如果我到了你们的公司，说你们的营销人员在哪儿呢？你就指了六个人，这六个人就是进行促销，他们没有进行调研，我就会说这是你们公司的弱点，因为有4个P，而不是1个P。而且如果你没有告诉我衡量营销人员绩效的方法，那么我也会感到担忧，这样会出现浪费。另外，如果营销的成本在不断上升而且非常高，我也会很担忧，因此我们希望你们成为一个精益的生产者，精益意味着瘦或者是没有脂肪，我希望你们成为没有脂肪的营销人员，这就是你工作的内容之一，我可以告诉大家营销可以带来增值。然后，我不知道我是否能给大家介绍一些新的想法，如果最糟糕的这些营销人员没有新的想法产生，那么我的工程师可能给我们新的想法，我们的生产人员可以给我们新的想法，但是营销人员应该是负责创新或者是找到新的机会的人员。营销人员经常碰到的一个问题就是他们想我今天卖多少东西，他们不知道明天该做些什么，他们不知道明天我们的目标是什么，这并不是你们的错误，这是你们老板的错误。因为老板希望他希望把这些产品都卖掉，营销人员影响帮助销售人员，这是老板给你们的指示，他们的老板是非常短视的，所以营销人员也是非常短视的。我和许多人进行了沟通，公司资产负债表实际上是一个谎言，资产负债表并不是损益表，因为资产负债表介绍的是你的财富，实际上是一个谎言。我并不是有两本帐，而是说你有一个公帐，还有一个私帐这是两本帐，我是讲得资产负债表并没有代表这个公司真正的价值。我这句话什么意思呢？你的品牌在资产负债表上面没有体现，我不知道你们是否有一个帐户叫做品牌资本，我想大家可能都没有，而且在资产负债表上如果体现你客户群的价值，比如说我们举两个公司的例子，他们客户的数量都是一样的，但是其中一个公司的客户是非常好的客户，他非常喜欢你们公司，不断地进行购买，如果这些公司的客户他们对这个公司不喜欢，他的价值就会减少，在这个资产负债表上哪个能够反映你客户的质量呢？另外你的销售渠道的质量在哪个科目反映呢？我们知道这个公司的经销商都非常喜欢这个公司，他们的销售渠道和这个公司非常密切，因为这个公司非常关心他们的经销商。那么，这一点在你的资产负债表上哪一科目得到了体现呢？没有！而且你的知识产权在哪个科目得到表现呢？你的专利、你的商业秘密的价值都没有在这个表上得到体现，我们可以看到大多数的资产都没有在表上得到体现。许多公司他们都有一个市值，市值比帐面价值要高的多，如果你是一个公开上市的公司，你的市值就是用每股的价值乘以股数，就是市值。比如说可口可乐公司，这个市值可能是700亿美元，而帐面的价值只是100亿或者200亿美元，那么这个差异额就是销售渠道、客户、品牌、知识产权所以在营销人员你们所做得就是要创造营销的资产，营销的资产都反映在哪里呢？你必须要做自己的品牌、自己的渠道，而且要有自己的商业秘密、自己的知识产权，在这里我们有制订的各种各样的东西，我们必须关注的内容。什么是新的市场呢？我们可以看到美国的银行在中国开银行，中国可以去美国去跟大的银行进行竞争，有一些客户会说我可能愿意到美国银行去开户，比如我要到美国去，我希望能够到美国的银行开户，我们会看到许多美国的公司也来到中国，比如说销售服装的或者其他的品牌都可以进入中国，各种各样的品牌都会进入中国。这些都是有很好品牌的服装公司，实际上出售的东西都是你们这里面生产的，但是品牌是人家的，那个标签是人家的，这些公司都将涌入中国的市场。我刚看到了一篇文章，讲得是一个中国非常大的豪华奢侈品展，那就说明中国有钱人相对不少了，而且买到了法拉利的跑车，所以这些全球化的品牌，是大家都很看中的。因此，中国必须构建自己的品牌。与此同时，所谓的商品化我想解释一下，大家都知道全质量控制、全质量管理，全质量管理现在成为公司趋之若鹜的一件事情，因为大家都竞争都要搞这个东西。在美国我们给出一个价格，然后到了欧洲这个名字就变了就叫ISO，因为有了ISO的认证就说明你这个产品质量是好的，质量现在世界各地都比较高了，一个公司的产品他是很好的，那我怎么选择呢，我怎么去选一个产品？这个品牌很棒，那我就要看哪个最让我省钱了，我就买哪个，所以这里面要看了，全质量管理使所有产品的总体的质量都有了提升，所以我们现在需要的是TBM，也就是全品牌管理。全质量管理指的是生产商品，很多的商品都有很好的价值、有很好的质量，怎么样去进行产品的区分化，就是要进行全品牌管理了，因为品牌是一种承诺，是一种声明，声明我的品牌在某种程度上比别人有差异是更好的，即便你的竞争者的产品看着跟我的一样，实际上还是有差别的。营销本身就是关于区别的这样一种艺术，就是要你创造出真正的差异、真正的不同，包括心理上的一些差异，以及感情上的一种差异，品牌就是这样的一种方式，使我们能够向大家表明我们的产品一定在某些方面是优于其他产品的。现在中国有一些比较廉价的品牌，他们也在世界各地展开了竞争，这对于大家来讲当然是不错的了，因为你们是世界市场上很大的力量。现在有很多、很多的地方都在想方设法地了解到怎么样才能提升自己的品牌，使得他不必要再价格上输于中国。低价竞争我们认为不会太长久了，现在有一些高科技的人员是短缺的，我刚刚读到一篇报告，说印度现在也出现了IT人员短缺的情况，因为IT人员总是不断地跳槽。大家都知道世界是平的，我们大家都在找制造更低成本的一些地方，比如说谁能跟中国进行竞争的，你像老挝啊、柬埔寨啊，同时还有非洲，非洲生产出的产品一定是比中国更低的，因此，最后你必须要搞品牌了，你必须得做品牌，必须营造起自己的品牌来，成为一个品牌。每一个搞营销的人，都了解到现在这种销售、促销的成本是越来越高了。但还有一个很大的变化，就是现在分销的渠道越来越多了，过去你必须要跑到一个百货店才能买一些食品，现在你在加油站也可以买到一些食品，这个加油站本身就配备了一个食品商店。有一个英国的品牌本身是一个百货商店，既卖衣服，同时还有里面的一个食品店，因此我们现在分销渠道普遍化的趋势出现了。大家原来也就看一两个表演而已，在英国一般都是看英国电视台，看BBC-1台，然后有BBC-2台，现在一共有150个不同的频道了。因此，过去我花一定的钱，比如说我做一个广告，打一条信息，那就能让全国一半的民众都看到我传达给他们的信息，甚至是世界上的一半人口。比方说像奥林匹克运动会或者说是奥斯卡啊等等，你想花一秒半的时间，我花好几亿的钱来拿到播放权的话，也就是我刚才说的这几个凤毛麟角的机会，否则的话你不能说我做一个广告能够有很多、很多的人可以看到。你不可能用你的信息去封堵掉其他的信息。沃尔玛刚刚在中国搞了一个很大的运营机构，现在他已经是中国最大的了，接着麦德龙还有家乐福都比较被他赶超了。对于制造商来讲未必是什么好消息了，因为这些巨型的零售商干什么呢？他们本身占有了这个空间，他们有了这个空间你得花钱去买，比方说巨型的零售商，他想只有可口可乐和百事可乐，客户他们只买这两种，或者说他们买的蕃茄酱就买一个牌子的，所以这种影响力是非常大的。因此，巨型零售商越来越倾向于推出自己的品牌，有的时候他们还甚至自己的商店品牌都能分为两到三种之多，比如说英国的这个超市，他本身自己店饼干的售价要比世界上最大饼干厂商的产品来得还要贵，他做的糖棒，包括巧克力棒都是相当贵的，所以当这个零售商本身变成了制造商以后，或者说他们自己搞订购，自己让他们的商店进行一些供应，觉得我的品牌比一些国家层面的品牌还要好的话，那国家的品牌就要有麻烦了，因为这个力量是越来越向巨型零售商进行倾斜。还要关注于客户的变化，除了教育水平越来越高以外，他们还可以上网。在我的国家里，现在没有任何一个人不先上网就买汽车的，尽管说他选择我是到底选奔驰呢还是选宝马呢？现在是