威尼斯购物公园2004年营销推广方案纲要.doc

威尼斯购物公园2004年营销推广方案思路

核心思路：以商业前景以核心述求点，打一场非常规的突破战。
主要策略：创造口碑相传，充分刺激客户的购买冲动：
鉴于聊城市场形势相对恶劣及传播渠道的闭塞，故有必要利用“非常规”的传播方式，尤其是加强人群的口碑传播，即创造市场话题及热点，以形成更快、更有效的销售势能。
传播话题：
北京某商业集团将于年中与重阳公司签署威尼斯购物公园整体经营协议，期限为20年。重阳公司将在签订正式协议后，封盘不对外销售，并向已购铺客户回收前20年的经营权，每年回报率为10%。
20年后，重阳公司获得经营权，将以当时的市场价格回收已售出的商铺，或者协商回报率收回剩余的30年经营权，保证经营的持续性。
传播途径：
1、 安排当地人给未成交客户打电话：你是否购买了威尼斯购物公园吗，如果买了，能不能卖给我，我愿意多加1万元；
2、 与个别销售人员在“聊天”时透露该项消息，不强调销售人员一定要告诉客户，但是销售人员通常不仅会告诉家人朋友，而且在接待客户时，会偷偷地告知客户；
3、 重阳公司各员工与外界接触的时候，有意识地“透露”该项消息。
相关措施：
1、 重阳公司向市政府有关部分申请奖项——聊城市商业改造示范项目,在工程上申报省级优秀施工质量的奖项；
2、 定于3月10日前取消优惠（即交诚意金的客户享受的9000元或1万元优惠），以后不再给予市场客户额外的优惠，迫使在该话题传播时，造成市场热销的局面，但之前销售人员必须一一地以电话通知客户；
3、 邀请主要媒体记者前往北京参观知名的商业，以及拜访中国商业发展中心等机构，回来后撰写北京商业见闻系列文章，由重阳公司冠名；
4、 邀请北京商业大腕、北京商业局、中国连锁商业协会、中国商业发展中心等机构前来参观、考察，并对未来的经营提出意见及建议；
5、 邀请知名的商业协会、机构等来到聊城召开专项的讲座及座谈会，如：现代商业发展趋势、商业经营管理要素等，并邀请客户参与，强化重阳公司对经营管理重视的形象。
广告述求：
1、 以重阳公司与北京某市场调查公司的名义，联合刊登全版消费者调查问券，了解聊城的消费形态，摆出不在意销售，而重经营的姿态；
2、 刊登大版面软文（访谈性文章、介绍性文章），阐述经营管理的重要性，表明要引进大型商业机构入驻的意向，引进先进的经营管理模式，开创聊城全新的商业前景；
3、 减少硬性广告的投放，主要集中在重要的时段及工程进展的时机，如315、正负零零、封顶等，广告以形象稿为主，附带销售信息；
4、 保持影视广告的适当地投放，在片尾的标版中加入每一重要事件相关的信息，如商业讲座、封顶、记者参观北京商业等；
5、 坚持海报派发的方式，在新一期的海报中强化经营管理的内容，包括众多知名商家青睐本项目的信息。
销售人员管理：
加强销售人员关于经营管理及销售技巧的培训，并加强销售监控及合同签署的力量。
注：对于客户的专门咨询，以有意向为辞，不作准确的答复。

广州凌峻房地产策划推广机构
2004-2-5
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