市场营销心理学试卷二及答案.doc

试卷二及答案
课程名称：
市场营销心理学 考试方式：
闭卷
院 系：

专业班级：

学生姓名：

学 号：

题号
一
二
三
四
五
总分
签名
分数

得分
评卷人

一、不定项选择题(请选出每小题中符合题意的正确选项，并将选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。本大题共6小题，每小题3分，共18分)

1. 定性研究方法是根据社会现象或事物所具有的属性和在运动中的矛盾变化，从事物的内在规律性来研究事物的一种方法或角度。下列不属于定性收集信息方法的是（ ）
A.观察法 B.访谈法 C.投射法 D.角色扮演法
2.营销人员应能从消费者的谈吐中了解消费者的动机和（ ）。
　　A．购买能力 B．爱好 C．购买心理 D．兴趣
3.某种带有时尚特色的心理追求一旦获得了社会的承认，就会被广泛地复制，从而形成一种极具个性的消费倾向和消费趋势，即消费流行。从消费流行的内容和作用来分析,消费流行具有（ ）特征。
A.时间性 B.群体性和变动性
C.地域性 D.周期性和重复性
4.下列媒体中对越高层消费者影响越小的是（ ）
A.电视广告 B.报纸
C.杂志 D.书

5.融合了艺术性、知识性、趣味性和时代性的包装能赋予产品特殊的象征，树立产品的高贵形象，抬高产品在消费者心目中的身价，使消费者愿意以高出普通包装产品的价格消费，已获得自尊和社交等各种心理需求的满足。这是产品包装的心理功能中的（ ）
A.联想功能 B.便利功能
C.增值功能 D.美化功能
6.下面属于广告诉求心理策略中理性诉求策略的是（ ）
A.写实 B.对比
C.论证 D.威吓

得分
评卷人

二、名词解释 (本大题共4小题，每小题5分，共20分)

1.心理过程

2.差异价格阈限

3.消费者的能力

4.市场细分

得分
评卷人

三、简答题 (本大题共4小题，每小题6分，共24分)

1． 简述新产品开发的心理策略。

2.简述广告诉求心理策略。

3.双因素理论对企业制定营销策略有何启示？

4．营业员如何提高自己的心理素质？

得分
评卷人

四、论述题(本大题共2小题，每题10分，共20分)

1.社会阶层对消费者行为有哪些影响？

2.商场的外部设计怎样影响消费心理？

得分
评卷人

五、案例分析 (本大题共1题，共18分)

美国某尿布品牌刚在中国市场推出时，针对妈妈们的诉求是“方便”，以此为着眼点进行品牌和产品推广。但是，该尿布品牌最初市场反响很不好。
调查后发现，妈妈们的普遍心理是觉得以“方便”作为选择尿布的标准会显得她们很懒很不负责任、好像她们只图方便而不是真的关爱孩子。而真正爱孩子的妈妈是不辞辛劳，不会嫌麻烦的。于是该公司把广告卖点改为“宝宝舒适、开心”，结果销售效果奇佳。
请分析该品牌推出初期失败以及推出后期销售效果奇佳的原因。

试卷二参考答案

一、 不定项选择题

1.A； 2.C； 3.ABCD； 4.A； 5.C； 6.ABC

二、名词解释
1. 心理过程
是指人的心理形成及其活动的过程，包括认识过程、情感过程和意志过程：认识过程是人们认识事物和现象的心理活动过程，包括感觉、知觉、记忆、想象和思维；情感过程是人们在认识客观事物的过程中产生一定的态度和主观体验的过程，如满意、喜爱、厌恶、恐惧等；人们自觉地支配行动以达到预期的目标的心理活动过程称为意志过程。
2.差异价格阈限
是指消费者觉察到价格有差别时两种价格的差别量。能够觉察到的两个价格之间的最小差别称为价格的最小可觉差。价格属于显性营销因素，最能直接运用差别阈限原理。
3.消费者的能力
能力是指直接影响活动效率，并使活动顺利完成的个性心理特征。消费者的能力和其个性相联系，是顺利完成某项活动所必需的主观条件。依据不同的标准，能力可分为几种类别:
按能力所表现的活动领域不同，能力可分为一般能力和特殊能力。
按能力的形成来源不同，能力可以分为流体能力和晶体能力。
按活动中能力的创造性大小不同，能力可以分为模仿能力和创造能力。
按照功能不同，能力可以分为认识能力、操作能力和社交能力。
4.市场细分
是指营销者利用一定的需求差别因素，把某一个整体市场划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。

三、简答题
1.简述新产品开发的心理策略。
1）适应消费变化
2）结构设计要合理
3）讲究艺术美观
4）突出个性特征
5）符合社会潮流
2.简述广告诉求心理策略。
广告诉求分很多种，有知觉诉求、理性诉求、情感诉求和观念诉求等多种。广告心理策略实质上就是对这些诉求的灵活运用。
常用的广告表现策略有两种:
（一）理性诉求策略
理性诉求主要是诉诸于消费者对产品的认识和理解，重点在介绍产品特点和功能。
（二）感性诉求策略
感性诉求是指诉诸于消费者的情绪和情感，重在改变消费者对产品的主观心理感受。
3.双因素理论对企业制定营销策略有何启示？
（1）它提醒营销人员，产品需要两方面的刺激因素，才能打动消费者的心。产品的保健因素即产品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，如果不具备，就会使消费者不满。产品的激励因素即产品的附加值，如产品或商标具有独特的形象，产品的外观、包装具有与众不同的特点等。仅有质量是不够的，不一定能保证消费者对其产生满意感。
（2）它提醒营销人员，商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激励因素的成分，不是固定不变的。
4．营业员如何提高自己的心理素质？
提升抗压能力；培养责任心；提升洞察力；形成创造思维。

四、论述题
1. 社会阶层对消费者行为有哪些影响？
1）社会阶层对支出模式的影响
消费者在选择和使用产品时，尤其是在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的商品的购买上，不同阶层消费者的差别非常明显。
2）社会阶层对休闲活动的影响
一个人所接受或偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动。
3）社会阶层对信息接收和处理的影响
低层的消费者在购买过程中可能更多地依赖亲友提供的信息，中层消费者则比较多地从媒体上获取信息。
4）社会阶层对购物方式的影响
研究表明：消费者所处的社会阶层与某商店的社会阶层定位相差越远，他光顾该商店的可能性就越小。
2.商场的外部设计怎样影响消费心理？
商场外观设计是商店的门面，当今的市场竞争异常激烈，若要从众多商场中脱颖而出，商场外观设计有着至关重要的作用。
商店建筑物是消费者最先看到的商店外部形象，建筑物风格特点直接体现了商店的形象。由于商店类型不同，店门口的开放程度也不一样，不论是哪一种开放程度的门口，原则上都是为了方便消费者进出和选购，满足求便利的心理需要。
招牌是商场的名字，是用文字描绘的商业广告，用于识别商场、招徕生意。具有高度概括性和吸引力的商场招牌，不仅便于消费者识别，而且可以形成鲜明的视觉刺激，对消费者的购买心理产生重要影响。
商场标志是指以独特造型的物体或特殊设计的色彩附设于商场的建筑物上而形成的一种识别载体。标志是商场的主要识别物；标志是商场或企业形象的物化象征；标志是特殊的“广告”；
橱窗作为商店外观的重要部分之一，对消费者有以下心理功能：唤起注意；激发兴趣；暗示消费者购买商品；直接引发购物行为。

五、案例分析

1）该尿布品牌初期失败主要是由于未考虑到中国传统文化对消费者的影响，定位失误。
中国传统文化有注重人伦的特征。中国人一向强调血缘关系，以家庭为本位。父母对孩子的感情和关心是最深的，中国的妇女大都很传统，她们重视别人对自己在家庭方面的评价。
2）后期广告采取了比较好的切入点。一般来说，一个家庭最重视的就是子女的健康快乐成长。“宝宝舒适”体现了母亲为子女所做出的努力，选择让孩子感觉最舒服的产品，既满足了她们对孩子关爱的心理，也会表现她们的责任感。