小成本电影之前景初探.doc

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敢问路在何方
——小成本电影之前景初探
摘要：
随着近年来我国电影业的发展，小成本电影被越来越多的人所关注，并逐步摆脱了浅唱低吟的状态。而相应的，通过各种切实可行的途径逐步扩大小成本电影的营销市场，也成为我国当前电影业界的当务之急。本文就小成本电影从生产到上映营销的各个关键环节的运作手段方面，对其将来蓬勃繁荣的前景展开一次初步探讨。
关键词：小成本电影、小正本电影现状、电影受众、电影宣传、电影市场运作、电影营销渠道
第83届奥斯卡在众人的瞩目中悄悄落下帷幕，而获得14项提名的《国王的演讲》毫无悬念的在自家门口捧回了令人艳羡的７座奖杯，包括最佳电影、最佳原创剧本和最佳原创音乐等，成为当之无愧的最大赢家。然而在摄制此片之前，英国电影协会给予他们的投资也不过只有一百万英镑，并且这部分预算由于美元对英镑的贬值，瞬间就缩水了１２％，就在这种情况下，主创人员仍然选择了以独立电影的方式制作这部影片。今天看来，这一多少有点赌博性质的选择，也的确给这几个大胆的年轻人带来了丰厚的回报，《国王的演讲》截止今年３月中旬已经在全球获得超过3.11亿美元的票房收入。这一小投资低成本影片在奥斯卡夺魁之旅的大放异彩，无疑给很多依然坚守在小成本电影制作领域的电影人带来了一线曙光，令他们振奋不已。
一、小成本电影的含义及其现状；
顾名思义，何谓小成本电影？小成本电影就是指不需要在演员、场面、服装、效果等方面有额外支出，所需资金仅限维持正常制作、发行的电影。回过头来，看一下我们国内的情况， 2010年度，中国电影突破百亿，中国的电影事业得到的长足发展是毋庸置疑的。虽然对低成本电影来说是“大河涨水小河满”，但就这一领域目前的发展状况而言，却也还是相对滞后的。2006年，青年导演于浩，在天王刘德华的资助下，以一部投资仅330万的《疯狂的石头》，换得2000万的票房收入奇迹，为中国低成本电影打开一道闸门。事隔五年之后，虽然也不乏陆续出现了许多部优秀的低成本电影，如《天水围的日与夜》、《夜店》、《人在囧途》、《异度公寓》、《决战刹马镇》、《即日启程》等，以它们不卑不亢、独辟蹊径的叙事风格在电影市场上赢得了观众和人气，这也让人从中看到了近年来华语电影日渐成熟、前景逐渐看好的势态。但是，又有多少低成本电影在狭窄的中国电影市场的隙缝中，上演着一幕幕不为人知、英年早殇的剧目，这也无不令人唏嘘不已。据知，中国一年要出产几百部影片，而其中大部分是小成本影片，但它们的市场前景却令人堪忧，大约80%的小成本电影只能占到 20%左右的票房收入，并且大部分影片甚至还未能进入院线公映，就被搁浅了。据统计，去年前三个月，在国家广电总局备案、立项的影片多达227部，领取公映许可证的影片也有183部，而观众在影院最终能看到的影片仅有80余部。这意味着，绝大多数的小成本电影“还没见光就已经死掉”了，且绝大多数国产小成本电影仍然处于在“夹缝中求生存”的状态，而对比近几年的数据，这一比例仍有上升的趋势。那我们是应该感叹小成本电影的生不逢时，还是应该抱怨院线营销商们的唯利是图，结果是毋庸置疑的。低成本电影需要一个正常发展的轨道，从而逐步发展壮大成为一个能与国内外大片争奇斗艳，大放光彩的强有力对手，并且要像国外电影市场发展的那般——几乎每周都会有新的小成本电影上映，也恰恰是这部分小成本电影才是票房的最大功臣，而并不是像现在国内市场上仅靠几部大片“打天下”的唯我独尊状态。
一部叫好又卖座的影片并不一定就需要知名导演、强大的演员阵容以及那些个后面有数不胜数的零字串起来的投资，当然，也不能绝对抹杀他们的功劳，只是对于低成本电影而言，这些只是它们吸引观众的一条屡试不爽的捷径罢了。小成本电影存在的问题集中的反映了中国电影的问题，中国电影要走出困境也应该从小成本电影开始，在小成本电影的市场、投资和创作上下功夫、找原因。其实，一部电影要想达到艺术与商业的完美融合，是由从它们前期题材的选定到最后影片的上市放映，整个产业链的每一节来决定的。而像《疯狂的石头》这样的成功，就不失为一个很好的案例。
二、小成本影片前期自身品质是成败关键；
（一）好故事是前提；
首先，一部好电影需要一个精彩的故事作为支撑。如果没有一个吸引人的的故事框架，就算是CG技术玩出花来，最后它也难逃被埋没的命运，更何况以现在国内的CG技术去与外国的大片较劲，那也只能是班门弄斧、以卵击石。《疯狂的石头》恰恰找准了这一点，为观众讲了一个兵与贼之间的故事，兵是乌合之众，贼则良莠不齐，两伙人凑在一起，笑料百出，乍看是个搞笑片子，笑着看完这出戏后，却有一股深刻的哲理性蕴藏其间，令人不禁回味深思。据知，这个剧本原先在导演宁浩的手中被无奈搁置了五年，却是因为资金不足的原因，后来幸运的得到了刘德华“亚洲新星导”计划的援助，才得以被拍摄出来，而且当时监制余伟国有一个硬性的条件：如果超过300万，就会马上换导演。宁浩就是在这个条件下去想象、去创作，他知道这部低成本电影不可能请什么明星，也不可能请很多人，于是他集中选择了重庆这个给人很多奇妙想象的城市，想了一个故事结构放进来。影片的创作基本上是没有任何限制的：宁浩拿高清去拍，无需考虑胶片成本；时间也很宽裕；演员虽然不一定都是专业演员，但是他们有时间，不会像现在很多知名演员的档期，都只是给定的有限的几天，拍完就走，因此他有足够的空间和时间慢慢磨，慢慢讨论，慢慢研究，这个电影就是这样从容出炉的。从中我们不难看出，小成本电影的优势所在，在这个以主流电影为支撑的电影市场中，导演宁浩另辟蹊径，选取小人物的故事，摆脱了商业大片的层层束缚，从观众的角度出发，以其精彩幽默的叙事方式，为大众讲了一个脍炙人口的故事，正是应景了那句老话，“金杯银杯不如老百姓的口碑”，赢得奇迹般的票房成绩也自然是水到渠成的。
（二）题材平民化是趋势；
其次，从影片的题材来看，与众人产生情感共鸣，瞄准当今市场是必然选择。导演宁浩也是70年代之人，他同样也热爱玩乐拼命工作，也算是“奔奔族”之一，于是明白同龄人的体验，创作的作品能抓住市场的命脉，把电影做得调侃戏谑，娱人娱己，引发共鸣。以草根为标签，为网络而生，疯狂玩乐拼命工作，喜欢搞怪和个性张扬，对社会、对未来有自己的想法，《疯狂的石头》的“恶搞文化”和黑色幽默正好契合了70和80后年轻人的性格和爱好。剧情的荒诞幽默、人物各具特色、语言的玲珑别致都给影片留下了时代的特征，赢得了当下观众的喜爱，迎合了当代人崇尚娱乐的口味。电影本身就是一种娱乐形式，一种消遣方式。赋予它一定的思想和精神，融入娱乐性的元素，让人们在消遣中，在笑声中有所感有所悟即可。因此，电影人首先要转变思想，然后瞄准市场。先从小成本做起，选好一个题材，突出这个故事。以轻松愉快的故事吸引人，以商业元素娱乐人，以当下的流行元素为契合点，以不同类型、不同风格的电影来丰富市场，虽然它们的投入远没有大片的投入丰厚，但是它们产出远高于投入的状况，必定会使其成为将来我国电影市场一支强大的生力军。
（三）重视小成本电影的地域性、民族性；
再者，宁浩将故事发生的地点选在重庆这个有一定地域性的小山城页是有一定用意的。比如整部影片中充斥的重庆方言，以及片中黑皮时不时冒出来的几句山东话，无不引人发笑，从中不难看出它的初衷，那就是让故事更贴近大众，更平民化，也为其后期赢得观众共鸣，于无形中增添了一个必然因素。我们再回头看《国王的演讲》这个看似平凡的电影，有人把这部经典力作比作一曲优雅的小夜曲，虽然乔治六世贵为国王，但他也会有小人物的焦躁、愤怒、爆粗口，影片用一种平民化的视角展现一个个小场面，平和地诉说一个站在国家顶端人物的小故事。这充分说明，与观众产生共鸣，与全世界产生共鸣，贴近生活、贴近百姓才是影片成功的王道。另外，中国的文艺片为何在国外大受好评，就是它们一直以来不可抹杀的民族性、地域性从中起到了重要的作用，也只有先是民族的才能是世界的。
三、影片后期营销出路是保证；
（一）前期宣传是动力；
在影片质量得到切实保证的情况下，下面就来看看这部分小成本电影的后期营销出路。首先，在影片上映前期的宣传工作就颇为重要。我们再来看《疯狂的石头》的演员阵容。虽然说是没有强大的演员阵容来当炫头，但，只是听到幕后投资人刘德华的大名，他的号召力在无形中为这块“疯狂的石头”起了一把推波助澜的作用，也是我们毋庸置疑的，从而为其后期的宣传减少了相当一部分阻力。说到此处，我们就要再提及受众群体这一问题。在准备拍摄一部影片之初，就要做好充分的政策考察和市场调研工作，针对不同市场做不同营销的策略是值得我们好好借鉴的，大制作和小制作营销模式不同，事件性、类型性电影的营销模式又各有其特点，因此就要针对特定市场搞不同的营销模式。对能与影片产生共鸣的受众群体进行分析，后期再以采用“点映”的形式，先在较小范同内获取对影片的评价，进一步再通过适当修改，灵活应对，获得更多的认可，无形中又培养了一批影片的宣传生力军，一箭双雕的使其成为影片免费的宣传者，而这种展映方式近年来也已被很多影片制作单位所仿效；如果在没有既定受众群体的情况下，小成本电影《女巫布莱尔》就是在前期造势方面，一个值得我们借鉴的成功案例。本片在拍摄时就已开始宣传，宣传手法更是特别：他们在各大地铁站，大学校园等人群密集的地方散布“有鬼”的谣言，全地区的人民渐渐都在讨论，都在恐慌真的“有鬼”。在受众的心理成熟的时候，推出《女巫布莱尔》，影片一下大卖，成为小成本高回报的典范。所以说，小成本影片在开拍初期就要定好自己的受众人群，如果没有也可以效仿《女巫布莱尔》一样创造受众。
（二）逐步增加影片类型多样化，知名导演引导观众逐渐转变欣赏理念是关键；
接下来就来考虑影片上映的问题。一般现在的国内院线考虑影片的上映与否，会首先去看影片的导演、演员阵容，再就是与当前大众主流意识的吻合状况，这是很实际的。但是，偏偏有些小成本电影剑走偏锋，没有知名大导，没有强大演员号召，有的甚至是“不入流”的。于是，有很多年轻导演就会先选择参加国外电影节奖项的评选，等在国外获得一定知名度后再拿回国内放映，虽然这不失为一种有效方式，但却也是一种无奈之举。进而也就产生了像导演贾樟柯这样，创作的影片在国外屡屡获奖，并逐步形成了自己的品牌，如他的“家乡三部曲”《小武》《站台》《任逍遥》以及后来的《世界》《三峡好人》，均获得了著名电影节的认可（而《三峡好人》更是斩获威尼斯电影节的“金狮奖”，这是时隔7年，继张艺谋的《一个都不能少》之后，中国电影人第二次获此殊荣），但是它震撼着外国人的同时，却始终撞不开中国电影市场的铜门铁壁，被影评人戏谑地称之为“墙里开花墙外香”。 而那些能够得以幸运上映的影片，会在一波又一波档期的“枪林弹雨”中左右徘徊，成为无数国内外大投资、大制作影片大浪淘沙中的“无言的炮灰”，进而不断上演着“影院一日游的”戏码，而能否有效避开国内外大片狂轰滥炸的档期，也就顺其自然的成为了小成本电影生存与否的决定性因素之一，避开无数个大片档期也就成为小成本电影的又一无奈之举。至此，“婆说婆有理，公说公有理”的情况就出现了，电影人责怪国内影院经理人唯利是图，明明通过了国家的审核，却因获益少而不能被放映；而院线负责人则责备他们的影片不符合市场需求，不会冒着赔钱的风险去上映。
相互指责的后果就是小成本电影畸形发展，院线电影类型单调，而增加院线的电影类型数量也就成了当务之急，这一重任，让受到重重束缚的商业大片来负责是很艰难的，而小成本电影则毫不夸张地说，就与生俱来的相对拥有这一能力。像近年来广受好评的惊悚片《北纬31度录像带》、《异度空间》，黑色幽默类影片《斗牛》、《即日启程》、《人在囧途》等，都是当下小成本电影多方面发展的优秀代表作。另外，知名导演陈凯歌在拍完了《无极》之后拍出了《梅兰芳》，张艺谋也在拍完了商业片《三枪拍案惊奇》之后拍出了文艺片《山楂树之恋》。我们不妨也倡导那些在国内外有知名度的导演来为电影类型多样化贡献一份力量，共同拓展一下国内艺术类型电影那潜力无限的的受众市场。
（三）产品开发是收益，降低票价是法宝；
说到影片的市场收益，我们也不妨再去借鉴一下国外的发展模式，在国外，有很多独立的制片人在创作并运营着一批投资并不高昂的电影，因为其规模小、风险小，运作相对简便灵活，其获利方式也被扩展到很多领域，比如电影的后产品开发工作（如图书、玩具、服装、游戏、主题公园等，不一而足。）利用电影的这种“火车头理论”，使电影票房的收入成为电影产品创收的火车头，但它不是惟一的经济来源，它还有很多对外开放的窗口，在火车头的带动下，各个窗口共同为电影制造商带来更大的财富，最大限度地实现电影的商业价值。而增加艺术院线一说现在看来仍是不切实际的。
目前，真正有艺术院线的国家，本身的商业电影市场都是非常成熟的。只有观众对商业电影都看腻了，才可能有更多的人对艺术电影感兴趣，现在，就国内来看，本身进普通商业影院的人都还不够多，就不要奢谈艺术影院了。而如果能适当的对小成本电影放宽政策，与大片差别化，小制作没有过多明星的加盟，如果仍与大片同价，势必会有观众认为不值得观看而流向大片处，与其因为定价过高导致观众减少，不如试将票价定位于一个适当的略低水平，以吸引更多的观众进入电影院，这样，尽管单张票价的利润有所减少，但随着观众群的扩大，可以保证回收影片成本并获取一定的利润，即广种薄收的道理。同时又有利于影片的推广，而且还有利于为影片培养出一批特定欣赏群体，不仅如此，而且无形中也会为国内电影工业扩大一部分市场，由此看来，加大政府、企业项目扶植力度，就不失为一种好办法。
（四）外部推动力是小成本电影市场发展的条件；
（1）搭建平台为基点；
虽然说全国每年下来，小成本电影有上百部之多，但，由于各方面原因，它们的质量却是良莠不齐的，这无疑跟导演自身水平及资金投入有直接的关系。从事小成本电影制作的电影人一般是即将毕业的在校大学生或是已经毕业并对未来踌躇满志的年轻人，他们有自己的想法，多以拍摄艺术电影为主，他们在外没有大名气，在内没有大投资，就导致了他们在创作上的步履维艰，因此，像刘德华这样的“亚洲新星导”计划就很合适宜的挽救了像宁浩这样一批年轻的导演，其选择的重点培养，层层选拔的模式，既夯实了他们的基本技能，为影片保证了品质，又让许多真正的实力派导演脱颖而出。但这也直接从反面映衬了，中国国内急需一些此类能够为更多年轻导演提供发展机会的展示平台的现状，这与国外那种有专门的营销商来负责这些小成本电影制作宣传的情况形成了鲜明的对比，也从而证实了我们的电影工业还在雏形阶段徘徊的现状。
（2）企业扶持是良策；
小成本电影发展的路子很多也很漫长，需要外界的推动才能有更快更强的发展，相关机构的政策扶持，放映方的时间安排，宣传方式的突破创新，观众欣赏习惯的引导，等等。中博影视公司就在这一领域发挥了很大的推动作用，为后继者树立了良好的典范。在活动中，中博负责投资监控，而北京电影学院导演系毕业生负责中博影视公司手机短片项目的启动以及内容的制作工作，试验非常成功。影片长度一般在5分钟左右，然后借用中国电信和网络平台进行展播，引起了很大的社会反响。
（3）网络营销是趋势；
在当前三网融合和互联网渗透率逐渐扩大的大前景下，利用多方位渠道，发展多方面的推广将会是一个明智的选择。《疯狂的石头》在这方面就为后续小成本电影的营销发展开了一个好头。《疯狂的石头》除了在传统院线取得骄人的票房佳绩之外，在网络上也创造了奇迹般的点击观看率。中国第一宽频门户21CN就通过购买获得了《疯狂的石头》在网上的正式版权，提供影片的在线轮播以及付费点播服务。21CN的免费网络电视Vgo每天提供4场《疯狂的石头》的放映，任何网民都可以免费观看；但若想随时观看这部电影，也可以付费2元点播，相对于传统影院几十元的电影票，网上看电影更实惠，而在21CN上此部电影的点击率竟也达到了上百万。现在观看网络电视的人越来越多，为小成本电影的生存无形中又开拓了一片广阔的空间，譬如像优酷网、土豆网这类视频类门户网站的出现，如果能够在它们的网站上开辟出一片独立的空间，进行广告宣传以及预告片的播放，借助它们的知名度来推动国内小成本电影受众群体的扩大，那么低成本电影与大众的接触面将会被大大拓展。
（4）频道传播为媒介；
异军突起，新媒体的发展也在为小成本电影注入新鲜的血液。各电视台以及一些专业电影频道，都面临着播出节目短缺的现状，在这种情况下，低成本影片就有了广阔的市场，网络、手机、飞机等公共媒体等，也是一个空间巨大的影片市场。随着人们生活节奏的加快，娱乐活动也更为直接，手机短片和网络短片的迅速发展，为小成本电影的放映提供了一个很好的展映平台。清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿认为，除了影院之外，还有许多二轮市场没有开发，像农村市场、电视频道和网络都是很好的播放渠道。如果能够充分开发这些二轮市场，银幕数量又能达到应有的水平，国产电影会获得更大的生存空间。
像电影频道这类的电视频道的引荐作用也是不容忽视的。例如，由崔永元策划，《电影传奇》原班人马打造的全新电视栏目《新电影传奇》推出了四部小成本影片制作的节目，虽然没有大腕和大投入，但故事足以感动人心，其品牌宣传作用也是不言而喻的，为国内小成本电影市场的开拓以及观众的培养起到了一定推波助澜的作用。
（5）品牌营销是出路；
电影节也是一个可以为小成本电影提供展示机会的舞台。每年的大学生电影节，就会为一些国产小成本电影提供平台，既作了宣传，又给了大家以讨论的自由，为影片赚得评价的同时，也触发了更多人的关注。类似的，像上海国际电影节这样广受众人关注的大型电影盛会，也可以开辟出类似的板块，集中优秀的小制作，让它们有机会进入国内院线，甚至走向国际。
三、总结；
总之，小成本电影将会是大有可为的、市场前景也会是无限广阔的。只要把好小成本电影产业链的各个关口，国内电影市场，商业影片与文艺电影同存，大片制作与小成本创作共生，百花齐放、百家争鸣的盛况也将是指日可待的。
参考文献：百度百科

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