新产品上市的组织与管理PPT课件.ppt

新新产产品上市品上市组织组织与管理与管理New Product Launch Management 1 1不论您的公司是生产消费品还是产业用品，是公共机构还是私人机构，规模是大还是小，是本国性的还是全球性的，是生产耐用商品还是频繁购买的商品和服务。我们期望以下讨论的概念和技术能有助于您成为一名更好的经理。我们提出的概念有些是一般性的，另外的一些原则必须根据每项应用加以调整。总的来说，培训中的观念将有助于您改进公司的运行，带来更大的利润和更小的风险。2 2内容内容 提要提要l 新新新新产产产产品上市概念与品上市概念与品上市概念与品上市概念与现现现现状状状状l 新新新新产产产产品上市核心理品上市核心理品上市核心理品上市核心理论论论论l 汰汰汰汰渍渍渍渍上市案例上市案例上市案例上市案例l 上市分部上市分部上市分部上市分部详详详详解解解解l 问题问题问题问题与与与与讨论讨论讨论讨论3 3什么是新什么是新产产品？品？相相相相对对对对已有品牌已有品牌已有品牌已有品牌产产产产品：品：品：品：n n新的新的产产品品类类型型n n同同类产类产品，新的品种品，新的品种n n同种同种产产品，新的功能品，新的功能/概念概念/外外围围性能性能n n同一品牌，新的品牌形象同一品牌，新的品牌形象新品牌新新品牌新新品牌新新品牌新产产产产品品品品新品牌同新品牌同新品牌同新品牌同类产类产类产类产品品品品4 4新新产产品上市在企品上市在企业发业发展中的位置展中的位置要保持一个公司的健康要保持一个公司的健康发发展，开展，开发发新新产产品是有回品是有回报报的和必的和必要的。要的。例如，在例如，在对对700700家公司的一家公司的一项调查项调查中中(60(60是生是生产产业产产业用品用品的公司，的公司，2020是生是生产产耐用消耐用消费费品的公司，品的公司，2020是生是生产产非耐非耐用消用消费费品的公司品的公司)，(1982(1982年年)发现发现从从5 5年以上的年以上的时时期看，期看，这这些公司增些公司增长长的的2828来自于新来自于新产产品。品。在一个在一个类类似的似的调查调查中，中，该调查该调查主要是主要是对产业对产业用品公司，用品公司，发发现这现这些公司年收入的些公司年收入的3535来自于来自于1010年前市年前市场场上并不存在的上并不存在的产产品。在品。在19901990年的一年的一项项由由营销营销科学学会提供科学学会提供赞赞助的研究中，助的研究中，研究人研究人员发现员发现目前目前销销售售额额的的2525来自于最近三年推向市来自于最近三年推向市场场的新的新产产品。品。5 5销销售增售增长长稳稳定性定性系系统优统优化化生生产产开开发发新市新市场场销销售售企企业发业发展展降低成本降低成本地域性地域性扩扩展展改善改善现现有市有市场场高效性高效性连续连续性性市市场场推广推广研究开研究开发发其他其他管理管理高生高生产产力力6 6新新产产品开品开发发的的时时机机开开发发管道式新管道式新产产品开品开发发模式模式7 7新新产产品的矛盾思想品的矛盾思想市市场营销场营销的基本理的基本理论认为产论认为产品要品要经历经历引入、成引入、成长长、成熟和衰退的生命周期。在成熟期、成熟和衰退的生命周期。在成熟期或衰退期，公司必或衰退期，公司必须须扮演一个扮演一个积积极的角色来极的角色来(1)(1)扩扩展展产产品品线线延延长产长产品生命周期；品生命周期；(2)(2)重新重新设计产设计产品以保持其品以保持其优势优势；(3)(3)开开发发新新产产品来品来维维持年收入。持年收入。如果不能开如果不能开发发出新出新产产品，当品，当竞竞争加争加强强的的时时候，候，销销售售额额和利和利润润就会下降，技就会下降，技术术和市和市场场的的改改变变或者其他公司的或者其他公司的创创新就会使公司新就会使公司现现存的存的产产品被淘汰。如果一个公司想要品被淘汰。如果一个公司想要获获得得发发展展和壮大，它就不能忽和壮大，它就不能忽视创视创新。新。虽虽然成功的然成功的创创新新带带来回来回报报，不，不进进行行创创新要受到新要受到惩罚惩罚，但是向市，但是向市场场推出新推出新产产品仍旧伴随品仍旧伴随着着风险风险。新新产产品的失品的失败败率高，失率高，失败败的成本也大。的成本也大。新新产产品开品开发还发还是是件高成本的事情。研究和件高成本的事情。研究和发发展、工程、市展、工程、市场场研究、市研究、市场扩场扩展和展和测试测试工作都需要在工作都需要在产产品推向市品推向市场场之前投入巨之前投入巨额资额资金。由于并非每个金。由于并非每个创创意都能最意都能最终终成成为产为产品，品，所以有很大一部分投所以有很大一部分投资资花在了那些永花在了那些永远远都不可能有回都不可能有回报报的的产产品上。品上。高的失高的失败败率和成本使得新率和成本使得新产产品开品开发发具有具有风险风险。但是新。但是新产产品开品开发发是能是能够进够进行控制的，要行控制的，要把把风险风险降到最低程度，把利降到最低程度，把利润润最大化。最大化。8 8新新产产品的三元平衡品的三元平衡质质量量费费用用时间时间价价值值9 9新新产产品品战战略略选择选择种种战战略是略是简单简单地把地把产产品品一个接一个地推向市一个接一个地推向市场场，希望它希望它们们能能够获够获得成功得成功另一种另一种战战略是从略是从创创意开始直到做出重新定位的决意开始直到做出重新定位的决策或策或终终止一个老的止一个老的产产品都品都采取有采取有计计划的步划的步骤骤。一个公司一个公司应该应该采取行采取行动动来掌握关来掌握关键键的成功因素，的成功因素，而不是而不是听任听任环环境来决定境来决定产产品的命运品的命运。1010现状在中国，在中国，95%95%的新的新产产品在上市品在上市9 9个月内宣布失个月内宣布失败败每个每个项项目目亏亏损损10050001005000万元万元案例：案例：乐乐百氏茶百氏茶饮饮料料1111新新产产品上市存在的主要品上市存在的主要问题问题投资者不成熟管理者经验主义商业信用缺乏追求奇迹的文化赌博心理执行者专业素质重技术，轻视组织建设案例：案例：驱驱虫消食片虫消食片1212成功的关成功的关键键关关键键的概念是要根据的概念是要根据顾顾客客认认知的需要来理解他知的需要来理解他们们的声音，建立的声音，建立顾顾客意客意见见与与产产品如何品如何设计设计、生、生产产和管理之和管理之间间的的联联系，系，产产品品卖卖得出去是因得出去是因为顾为顾客客发现发现它它们们更好、具有更高的价更好、具有更高的价值值或者是因或者是因为为它它们们比比较较独特。独特。产产品能品能够获够获得成功是因得成功是因为为公司比其公司比其竞竞争者能争者能够够更有效地向更有效地向顾顾客客传递这传递这些他些他们们所所认识认识到的利益。到的利益。产产品管理的一个任品管理的一个任务务就是要就是要发发掘是什么使得掘是什么使得产产品更好、具有更高的价品更好、具有更高的价值值或者或者更更为为独特，并且如何比独特，并且如何比竞竞争者更好地向争者更好地向顾顾客客传递这传递这些利益。些利益。如果如果这这些些顾顾客需要能客需要能够够被被识别识别出来并在新出来并在新产产品的品的设计设计和和营销计营销计划中体划中体现现出来，出来，那么公司就能那么公司就能够获够获得成功。得成功。成功也要求目成功也要求目标标市市场场的的规规模足模足够够大并且大并且竞竞争是能争是能够够控制的。控制的。这样这样，我，我们们就能就能在在设计设计和生和生产产那些那些传递传递上述利益上述利益给顾给顾客的客的产产品和服品和服务务之前，之前，识别识别和和选选定目定目标标市市场场。1313成功的四个基本条件成功的四个基本条件投资者正确的目的与坚定的理念正确的投入产出比及其时间估计经营者全面系统化的策划执行者有效的执行1414新新产产品上市的支持理品上市的支持理论论项目管理理论信息管理理论消费行为理论1515信息流管理理信息流管理理论论成功的新产品上市源于成功的信息流管理信息流管理主要由：n n信息源确定信息源确定信息源确定信息源确定n n信息收集与加工信息收集与加工信息收集与加工信息收集与加工n n量化决策系量化决策系量化决策系量化决策系统统统统建立建立建立建立 三方面组成1616四种四种资资源源 资本 技术与产品 人力资源 信息1717新新产产品的品的组织结组织结构构新新产产品品经经理理核心核心组员组员研研发发生生产产市市场场财务财务调调研研人力人力资资源源支持人支持人员员1818新新产产品三品三线线管理模型管理模型产品机会问题与需求产品定义产品原型生产流程产品测试市场测试协调市场推广机会评估概念测试全面甄别对照机会定义对照产品定义对照测试市场测试上市跟踪目标市场产品定位市场复合体草案品牌与包装概念外延定位表现市场计划修订计划产产品流品流评评估流估流市市场场流流1919上市的三大上市的三大阶阶段段 可行性分析阶段 上市准备阶段 上市执行阶段2020可行性分析决策点可行性分析决策点 投资回报期望 投资额度 产品选择 风险评估2121上市准上市准备备决策点决策点 组织规组织规模与模与结结构构 组织组织建立与建立与发发展展规规划划 年度年度预预算算 营销计营销计划划 执执行控制行控制2222上市上市执执行决策点行决策点 费费用控制用控制 时间时间控制控制 策略策略调调整整 危机危机处处理理2323练练 习习 根据上市各阶段的决策点列出其详细的各 种决策2424TIDE 的浪潮的浪潮 TIDE TIDE TIDE TIDE 洗衣粉在中国上市与洗衣粉在中国上市与洗衣粉在中国上市与洗衣粉在中国上市与发发发发展的展的展的展的历历历历程程程程2525市市场场部部9393年年1111月月总结总结（主要内容）（主要内容）l l高档品牌，如高档品牌，如高档品牌，如高档品牌，如ARIEL(ARIEL(ARIEL(ARIEL(碧浪碧浪碧浪碧浪)以以以以优优优优异异异异的洗的洗的洗的洗涤涤涤涤效果和高尚的品牌形象效果和高尚的品牌形象效果和高尚的品牌形象效果和高尚的品牌形象进进进进入中国市入中国市入中国市入中国市场场场场，由于附加，由于附加，由于附加，由于附加值值值值高，利高，利高，利高，利润润润润率相率相率相率相应较应较应较应较高。然而价格等因素，高。然而价格等因素，高。然而价格等因素，高。然而价格等因素，使其使其使其使其销销销销量收到了很大限制。量收到了很大限制。量收到了很大限制。量收到了很大限制。预计预计预计预计未能未能未能未能给给给给企企企企业带业带业带业带来高利来高利来高利来高利润润润润。l l各原合各原合各原合各原合资资资资品牌，具有一定洗品牌，具有一定洗品牌，具有一定洗品牌，具有一定洗涤涤涤涤功功功功效，且价格低，在各自地区有很效，且价格低，在各自地区有很效，且价格低，在各自地区有很效，且价格低，在各自地区有很大的大的大的大的销销销销量，但其利量，但其利量，但其利量，但其利润润润润率率率率较较较较低，低，低，低，预预预预计计计计不能使企不能使企不能使企不能使企业获业获业获业获得得得得较较较较大的利大的利大的利大的利润润润润。2626市市场场建建议议根据市根据市根据市根据市场场场场研究及消研究及消研究及消研究及消费费费费者分析，建者分析，建者分析，建者分析，建议议议议引入一个中档引入一个中档引入一个中档引入一个中档品牌，使其具有：品牌，使其具有：品牌，使其具有：品牌，使其具有：n n 较较较较强强强强的功效，的功效，的功效，的功效，n n 合理的成本乃至价格，合理的成本乃至价格，合理的成本乃至价格，合理的成本乃至价格，n n 良好的品牌形象良好的品牌形象良好的品牌形象良好的品牌形象研究研究研究研究发发发发展部建展部建展部建展部建议议议议使用使用使用使用TIDETIDETIDETIDE配方，并沿用其品牌。配方，并沿用其品牌。配方，并沿用其品牌。配方，并沿用其品牌。2727品牌小品牌小组组成立及第一次会成立及第一次会议议 品牌小品牌小品牌小品牌小组组组组于己于于己于于己于于己于1993199319931993年底正式成立，并年底正式成立，并年底正式成立，并年底正式成立，并进进进进行了第一次会行了第一次会行了第一次会行了第一次会议议议议。l l 小小小小组组组组成成成成员员员员来自市来自市来自市来自市场场场场研究部市研究部市研究部市研究部市场场场场部研究部研究部研究部研究发发发发展部展部展部展部l l 会会会会议议议议内容确定内容确定内容确定内容确定总总总总体体体体OGSMOGSMOGSMOGSM工作工作工作工作计计计计划与划与划与划与时间时间时间时间安排安排安排安排2828品牌小品牌小组总组总的的 OGSM OGSM2929市市场场部工作部工作纪纪要要l l制定市制定市制定市制定市场场场场部部部部OGSMOGSMOGSMOGSMl l与研究与研究与研究与研究发发发发展部合作，展部合作，展部合作，展部合作，进进进进行消行消行消行消费费费费者需求与者需求与者需求与者需求与习惯习惯习惯习惯研究研究研究研究l l主要数据主要数据主要数据主要数据消消消消费费费费者关心的洗衣粉前三个基本功能：者关心的洗衣粉前三个基本功能：者关心的洗衣粉前三个基本功能：者关心的洗衣粉前三个基本功能：vv 日常清日常清日常清日常清洁洁洁洁、去油、去油、去油、去油、衣、衣、衣、衣领领领领袖口清袖口清袖口清袖口清洁洁洁洁l l结论结论结论结论vv 产产产产品定位品定位品定位品定位应为应为应为应为功能定位功能定位功能定位功能定位3030第二次品牌小第二次品牌小组组会会议议1994199419941994年年年年3 3 3 3月，品牌小月，品牌小月，品牌小月，品牌小组进组进组进组进行了第二次会行了第二次会行了第二次会行了第二次会议议议议。n n议题议题议题议题：分析消：分析消：分析消：分析消费费费费者研究数据，确定可能的概念方向者研究数据，确定可能的概念方向者研究数据，确定可能的概念方向者研究数据，确定可能的概念方向n n与会者：与会者：与会者：与会者：市市市市场场场场部部部部产产产产品研究部品研究部品研究部品研究部市市市市场场场场研究部研究部研究部研究部n n会会会会议结议结议结议结果：确定功能概念果：确定功能概念果：确定功能概念果：确定功能概念发发发发展方向展方向展方向展方向n n下一步工作：由市下一步工作：由市下一步工作：由市下一步工作：由市场场场场/产产产产品研究部品研究部品研究部品研究部进进进进行概念开行概念开行概念开行概念开发发发发 ，MRD MRD 协协协协助助助助3131市市场场部工作部工作纪纪要要l 概念开概念开概念开概念开发发发发座座座座谈谈谈谈会会会会l 消消消消费费费费者深度者深度者深度者深度访问访问访问访问l 确定待确定待确定待确定待选选选选概念概念概念概念vv油迹去无痕油迹去无痕油迹去无痕油迹去无痕vv领领领领干干干干净净净净，袖无，袖无，袖无，袖无渍渍渍渍3232第三次品牌小第三次品牌小组组会会议议议题议题议题议题：确定待：确定待：确定待：确定待选选选选概念可行性，决定是否概念可行性，决定是否概念可行性，决定是否概念可行性，决定是否进进进进入研究确入研究确入研究确入研究确认阶认阶认阶认阶段段段段与会者：与会者：与会者：与会者：市市市市场场场场/产产产产品研究品研究品研究品研究/市市市市场场场场研究部研究部研究部研究部会会会会议结议结议结议结果：可以果：可以果：可以果：可以实实实实施研究确施研究确施研究确施研究确认认认认下一步工作下一步工作下一步工作下一步工作计计计计划：划：划：划：n n由市由市由市由市场场场场部部部部进进进进行概念行概念行概念行概念测试测试测试测试，n n由由由由产产产产品研究部开品研究部开品研究部开品研究部开发发发发配方，配方，配方，配方，进进进进行匿名行匿名行匿名行匿名产产产产品品品品测试测试测试测试1994年年4月月3333市市场场部工作部工作纪纪要要概念概念概念概念测试测试测试测试（以白猫，活力（以白猫，活力（以白猫，活力（以白猫，活力2828为为为为参照）参照）参照）参照）主要数据主要数据主要数据主要数据品牌品牌品牌品牌总总总总体体体体评评评评价价价价购买购买购买购买欲望欲望欲望欲望TIDETIDE 73 73 62%62%白猫白猫白猫白猫 52 52 50%50%活力活力活力活力2828 47 47 50%50%结论结论结论结论：两个概念皆有上市成功可能。品牌小：两个概念皆有上市成功可能。品牌小：两个概念皆有上市成功可能。品牌小：两个概念皆有上市成功可能。品牌小组选择组选择组选择组选择了了了了“去油去油去油去油污污污污”。3434第四次品牌小第四次品牌小组组会会议议议题议题议题议题：论证论证论证论证上市上市上市上市风险风险风险风险与会者：市与会者：市与会者：市与会者：市场场场场/产产产产品研究品研究品研究品研究/市市市市场场场场研究研究研究研究/财务财务财务财务/生生生生产产产产部部部部结论结论结论结论：可以上市可以上市可以上市可以上市下一步工作：下一步工作：下一步工作：下一步工作：vv市市市市场场场场部与部与部与部与产产产产品研究部品研究部品研究部品研究部进进进进行概念使用行概念使用行概念使用行概念使用测试测试测试测试vv产产产产品研究部品研究部品研究部品研究部设计设计设计设计包装包装包装包装测试测试测试测试vv财务财务财务财务部部部部进进进进行行行行财务预财务预财务预财务预算算算算vv生生生生产产产产部与部与部与部与产产产产品研究部确定供品研究部确定供品研究部确定供品研究部确定供应应应应商商商商19941994年年8 8月月3535市市场场部工作部工作纪纪要要概念使用概念使用测试测试（以白猫，活力（以白猫，活力28为为参照）参照）主要数据主要数据总总体体评评价价购买购买欲望欲望TIDE 76 60%白猫白猫 55 52%活力活力28 42 51%结论结论：产产品与概念匹配。并定中文名汰品与概念匹配。并定中文名汰渍渍。3636第五次品牌小第五次品牌小组组会会议议议题议题议题议题：确定确定确定确定测试测试测试测试市市市市场场场场制定制定制定制定详细详细详细详细上市上市上市上市总总总总体体体体计计计计划，划，划，划，起草上市可行性分析起草上市可行性分析起草上市可行性分析起草上市可行性分析报报报报告告告告与会者：全体与会者：全体与会者：全体与会者：全体结论结论结论结论：由市：由市：由市：由市场场场场部完成部完成部完成部完成总总总总体体体体计计计计划和上市可行性分划和上市可行性分划和上市可行性分划和上市可行性分析析析析报报报报告告告告下一步工作：等待公司决策下一步工作：等待公司决策下一步工作：等待公司决策下一步工作：等待公司决策层层层层批准批准批准批准19941994年年1010月月3737第六次品牌小第六次品牌小组组会会议议议题议题议题议题：上市操作前上市操作前上市操作前上市操作前CPS CPS CPS CPS 制定制定制定制定与会者：全体与会者：全体与会者：全体与会者：全体结结结结果：果：果：果：完成完成完成完成CPS CPS CPS CPS 下一步工作：下一步工作：下一步工作：下一步工作：n n市市市市场场场场部制定部制定部制定部制定实实实实施广告施广告施广告施广告计计计计划划划划n n产产产产品品品品发发发发展部确定原料和展部确定原料和展部确定原料和展部确定原料和设备设备设备设备及及及及标标标标准流程准流程准流程准流程n n生生生生产产产产部部部部资资资资源准源准源准源准备备备备，试产试产试产试产n n财务财务财务财务部部部部进进进进行行行行财务计财务计财务计财务计划准划准划准划准备备备备n n销销销销售部人售部人售部人售部人员组织员组织员组织员组织，品牌系，品牌系，品牌系，品牌系统统统统建立建立建立建立19941994年年1010月月3838市市场场部工作部工作纪纪要要制定广告制定广告制定广告制定广告计计计计划划划划n n目目目目标标标标：知名度在上市三个月，达到知名度在上市三个月，达到知名度在上市三个月，达到知名度在上市三个月，达到30%30%30%30%尝试尝试尝试尝试率率率率10%10%10%10%以上以上以上以上步步步步骤骤骤骤n n创创创创意与脚本开意与脚本开意与脚本开意与脚本开发发发发及确及确及确及确认认认认n n与广告公司共同制定媒体与广告公司共同制定媒体与广告公司共同制定媒体与广告公司共同制定媒体计计计计划及划及划及划及论证论证论证论证创创创创意与脚本研究意与脚本研究意与脚本研究意与脚本研究n n选选选选出表达家庭用，去油出表达家庭用，去油出表达家庭用，去油出表达家庭用，去油污污污污概念的概念的概念的概念的“爷爷爷爷爷爷爷爷的生日的生日的生日的生日”剧剧剧剧本。本。本。本。3939市市场场部工作部工作纪纪要（要（续续）广告广告广告广告测试测试测试测试n nTPMTPMTPMTPM：15151515n n与与与与历历历历史数据史数据史数据史数据对对对对照，照，照，照，处处处处中中中中间间间间位置，可投放广告位置，可投放广告位置，可投放广告位置，可投放广告媒体媒体媒体媒体计计计计划划划划n n电视电视电视电视投放投放投放投放n n选择选择选择选择跟随（我跟随（我跟随（我跟随（我爱爱爱爱我家）我家）我家）我家）节节节节目投放目投放目投放目投放n n半年内半年内半年内半年内连续连续连续连续播放播放播放播放播放后跟踪：播放后跟踪：播放后跟踪：播放后跟踪：测试测试测试测试知名度，知名度，知名度，知名度，尝试尝试尝试尝试率率率率费费费费用用用用预预预预算：算：算：算：为预计销为预计销为预计销为预计销售售售售额额额额的的的的10%10%10%10%，1200120012001200万人民万人民万人民万人民币币币币。4040第七次品牌小第七次品牌小组组会会议议l议题议题：上市前上市前动员动员l与会者：与会者：全体全体/决策决策层层l结结果：果：上市上市计计划确划确认认19941994年年1212月月4141APLM测试市场产品上市 19941994年年1212月月4242市市场场部工作部工作纪纪要要后期跟踪，早期品牌后期跟踪，早期品牌后期跟踪，早期品牌后期跟踪，早期品牌评评评评估估估估n n知名度知名度知名度知名度47%47%47%47%n n尝试尝试尝试尝试率率率率7.5%7.5%7.5%7.5%n n结论结论结论结论：品牌生：品牌生：品牌生：品牌生长长长长不理想不理想不理想不理想消消消消费费费费者深入研究者深入研究者深入研究者深入研究n n概念未能明概念未能明概念未能明概念未能明显胜过竞显胜过竞显胜过竞显胜过竞争争争争对对对对手，真正打手，真正打手，真正打手，真正打动动动动消消消消费费费费者。者。者。者。4343第八次品牌小第八次品牌小组组会会议议议题议题议题议题：分析：分析：分析：分析测试测试测试测试市市市市场场场场情况，决定全国推广情况，决定全国推广情况，决定全国推广情况，决定全国推广计计计计划划划划与会者：全体与会者：全体与会者：全体与会者：全体结论结论结论结论：市：市：市：市场场场场运运运运转转转转有有有有问题问题问题问题，全国推广，全国推广，全国推广，全国推广暂缓暂缓暂缓暂缓，修改概念，修改概念，修改概念，修改概念下一步下一步下一步下一步计计计计划：划：划：划：1.1.1.1.市市市市场场场场部修改概念，准部修改概念，准部修改概念，准部修改概念，准备备备备新的广告脚本新的广告脚本新的广告脚本新的广告脚本2.2.2.2.产产产产品研究部品研究部品研究部品研究部检测检测检测检测全国全国全国全国产产产产品品品品质质质质量量量量3.3.3.3.市市市市场场场场研究部研究部研究部研究部测测测测量量量量销销销销售覆盖率及售覆盖率及售覆盖率及售覆盖率及竞竞竞竞争争争争对对对对手情况手情况手情况手情况19951995年年5 5月月4444市市场场部工作部工作纪纪要要从新从新从新从新选择选择选择选择概念概念概念概念n n领领领领干干干干净净净净，袖无，袖无，袖无，袖无渍渍渍渍。脚本开脚本开脚本开脚本开发发发发n n采用采用采用采用“跳舞的姑娘跳舞的姑娘跳舞的姑娘跳舞的姑娘”脚本脚本脚本脚本n n广告广告广告广告测试测试测试测试TPMTPM 24%24%24%24%，可投放可投放可投放可投放4545第九次品牌小第九次品牌小组组会会议议议题议题议题议题：新概念推广：新概念推广：新概念推广：新概念推广评评评评估估估估与会者：与会者：与会者：与会者：全体全体全体全体结论结论结论结论：可以推广可以推广可以推广可以推广下一步下一步下一步下一步计计计计划：划：划：划：1.1.1.1.市市市市场场场场部跟踪部跟踪部跟踪部跟踪监测监测监测监测广告效果，早期品牌广告效果，早期品牌广告效果，早期品牌广告效果，早期品牌评评评评估估估估2.2.2.2.销销销销售部售部售部售部组织组织组织组织促促促促销销销销3.3.3.3.产产产产品品品品发发发发展部研究升展部研究升展部研究升展部研究升级产级产级产级产品品品品19951995年年8 8月月4646EBESEBESn n知名度知名度 57%57%n n尝试尝试率率 33%33%n n消消费费者者满满意程度意程度 72 72结论结论n n品牌在健康成品牌在健康成长长市市场场部工作部工作纪纪要要4747议题议题：品种：品种扩扩展展评评估估与会者：与会者：全体全体结论结论：推出：推出柠柠檬汰檬汰渍渍，推，推动销动销量量19971997年年5 5月月第十三次品牌小第十三次品牌小组组会会议议4848汰汰渍现渍现状状 品牌品牌品牌品牌结结结结构：构：构：构：汰汰汰汰渍渍渍渍，柠柠柠柠檬汰檬汰檬汰檬汰渍渍渍渍 全国占有率：全国占有率：全国占有率：全国占有率：5 5 5 5。3%3%3%3%年年年年销销销销售售售售额额额额：13 13 13 13。5 5 5 5 亿亿亿亿（零售（零售（零售（零售额额额额）中国第一品牌中国第一品牌中国第一品牌中国第一品牌 2000 2000 2000 2000年年年年销销销销售目售目售目售目标标标标：26 26 26 26 亿亿亿亿人民人民人民人民币币币币4949练练 习习华华力制力制药药准准备备推出一种儿童推出一种儿童补脑补脑片，片，请请列列出出产产品上市中所需的各种信息品上市中所需的各种信息.5050新新产产品上市分步品上市分步详详解解5151v夸克量化新夸克量化新产品上市模型，品上市模型，综合了合了世界知名企世界知名企业的多年的的多年的实践践经验，结合中合中国企国企业的情况的情况，以基本市，以基本市场运作运作发展原理展原理为基基础，使用使用深深层消消费者行者行为分析的新方法，是一套分析的新方法，是一套实用性的量化用性的量化产品品开开发方法方法论。v本模型本模型经中外多家知名企中外多家知名企业市市场实践所践所证明，目前市明，目前市场中多种中多种优秀知名秀知名产品都品都经此方法开此方法开发所得。所得。v本模型不本模型不仅用于开用于开发新新产品，也用于已有品，也用于已有产品的升品的升级与完善。与完善。5252新新产产品的本品的本质质是概念是概念概念概念品牌品牌非功能非功能外外围围特征特征包装包装价格价格功能功能Product Mix5353APLM第一阶段上市可行性分析与立上市可行性分析与立项项5454工作流程工作流程头脑风头脑风暴暴成立新成立新产产品小品小组组指定新指定新产产品品经经理理执执行行计计划划制定前期研究制定前期研究计计划及划及预预算算上上级审级审批批董事会董事会审审批批分析分析新新产产品品战战略略规规划划通通过过立立项项3-5天3-5天5天1天3-5天10天3天40天3天5555头脑风头脑风暴暴应该应该从以下角度思考：从以下角度思考：1.1.竞竞竞竞争争争争环环环环境境境境2.2.消消消消费费费费需求需求需求需求3.3.技技技技术创术创术创术创新新新新4.4.明星明星明星明星/边缘边缘边缘边缘行行行行业业业业5.5.专专专专家意家意家意家意见见见见5656创创造的方法造的方法个人个人类类比比(Personal analogy)(Personal analogy)参与者自己位于一个自然物体前参与者自己位于一个自然物体前(例如一个例如一个 音叉音叉)，描述自己，描述自己觉觉得那个物体像什么。得那个物体像什么。定定标题标题(Book title)(Book title)参与者参与者给给出两个字的一个短出两个字的一个短语语，这这个短个短语语要要 能抓住事物本能抓住事物本质质以及某个特定事件或一套以及某个特定事件或一套 感感觉觉中所包含的悖中所包含的悖论论(例如，熟悉的惊奇例如，熟悉的惊奇)。离离题举题举例例(Example excursion)(Example excursion)集体集体讨论讨论某个看起来与基某个看起来与基础础的的问题问题没有什没有什 么关系的么关系的话题话题，以便能，以便能够够从从问题问题中启中启发发思思维维 或或“腾腾出地方出地方”。强强迫配合迫配合被解雇被解雇 参与者考参与者考虑虑一个主意，要一个主意，要强强迫把一个主意中迫把一个主意中(Force fit-get fired)(Force fit-get fired)两个或更多的部分两个或更多的部分结结合在一起。在解雇合在一起。在解雇(get-fired)(get-fired)技技术术中，主意是如此地离中，主意是如此地离题题，以至，以至 于老板会解雇他或她。于老板会解雇他或她。5757新产品经理基本要求：1.1.在公司工作超在公司工作超过过两年两年2.2.对对各部各部门门情况了解情况了解3.3.突出的突出的协调协调管理才能管理才能4.4.全面的全面的专业专业知知识识5.5.严谨严谨的工作作的工作作风风确定新确定新产产品品经经理理58581.由由市市场场/市市场场研究研究/产产品开品开发发三方面人三方面人员组员组成成2.3-53-5人人3.接受接受过过相关培相关培训训4.熟悉熟悉专业业务专业业务流程流程新新产产品小品小组组59591.小型事业部管理模式2.外围部门交叉管理3.经理独裁4.专人专职5.建立系统的书面沟通模式新新产产品品组织组织模式模式6060前期研究前期研究计计划划内容：内容：1.需求研究2.品类发展预测3.资本投入预测4.利润预测研究方法：研究方法：1.Hiarchy of Needs2.Bass模型3.Delphy法4.Stratport法5.其他6161使用OGSM法：1.1.市市市市场场场场分析分析分析分析2.2.OGSMOGSM3.3.财务财务财务财务沙沙沙沙盘盘盘盘法分析法分析法分析法分析4.4.风险评风险评风险评风险评估估估估5.5.资资资资源需求及可行性分析源需求及可行性分析源需求及可行性分析源需求及可行性分析6.6.CPSCPS表表表表新新产产品品战战略略规规划划6262第二第二阶阶段：上市准段：上市准备备6363工作流程工作流程1.1.市市市市场细场细场细场细分及需求研究分及需求研究分及需求研究分及需求研究2.2.确定目确定目确定目确定目标标标标消消消消费费费费群群群群3.3.开开开开发产发产发产发产品概念品概念品概念品概念4.4.产产产产品复合体开品复合体开品复合体开品复合体开发论证发论证发论证发论证5.5.上市上市上市上市计计计计划及品牌划及品牌划及品牌划及品牌销销销销售售售售预测预测预测预测6.6.广告及促广告及促广告及促广告及促销销销销开开开开发发发发7.7.销销销销售渠道及售渠道及售渠道及售渠道及组织组织组织组织建立建立建立建立8.8.上市上市上市上市动员动员动员动员9.9.测试测试测试测试市市市市场场场场启启启启动动动动6464风险风险与投入与投入风险风险投入投入6565新新产产品上市准品上市准备备流程流程图图行行业业市市场场分析分析目目标标市市场场概念概念包装包装功能功能品牌品牌非功能非功能价格价格广告与促广告与促销销销销售与服售与服务务消消费费者分析者分析跟踪与跟踪与调调整整宏宏观经济观经济分析分析6666第一步第一步：确定目：确定目标标市市场场新新产产品开品开发发6767目目标标市市场场的条件的条件目目目目标标标标市市市市场场场场条件条件条件条件-现时现时现时现时或未来可或未来可或未来可或未来可赢赢赢赢利利利利vv 市市市市场总场总场总场总量量量量现时现时现时现时或未来或未来或未来或未来足足足足够够够够大大大大vv 可操作可操作可操作可操作vv 市市市市场场场场需求未需求未需求未需求未满满满满足或部分足或部分足或部分足或部分满满满满足足足足vv 可可可可认认认认知知知知6868确定目确定目标标市市场场的步的步骤骤内内部部条条件件产产品品可可选选种种类类市市场细场细分分市市场场分区分区1市市场场分区分区2市市场场分区分区3市市场总场总量量需求研究需求研究财务财务分析分析需求分析需求分析操作分析操作分析市场划分与需求研究案例案例-1目目标标市市场场6969产产品分析与市品分析与市场细场细分分同样的产品对于不同人的意义是不同的不同的产品对于同一个人的意义是不同的市场是一群具有共同需求的人群自我概念与生活方式外部影响外部影响文化文化亚亚文化文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度7070产品分析参与度知识度（风险）（意义）7171市市场细场细分分市场细分的标准：n n自我概念自我概念细细分分n n动动机机细细分分n n需求需求细细分分n n态态度度细细分分n n决策模式决策模式细细分分n n环环境境细细分分7272与消费者行为相关的文化价值观l l他人他人导导向：向：n n个人与集体个人与集体n n扩扩充家庭与有限家庭充家庭与有限家庭n n年年轻轻与年与年长长n n男性与女性男性与女性n n竞竞争与合作争与合作n n多多样样与与统统一性一性l l环环境境导导向：向：n n清清洁洁n n绩绩效与等效与等级级n n传统传统与与变变化化n n风险风险与安定与安定n n解决与宿命解决与宿命n n自然与人工自然与人工l l自我自我导导向：向：n n主主动动与被与被动动n n纵纵欲与禁欲欲与禁欲n n物物质质性与意性与意识识性性n n勤勤奋奋工作与休工作与休闲闲n n延延迟满迟满足与即足与即时满时满足足n n宗教与世俗宗教与世俗7373目目标标市市场场描述方法描述方法范例范例-17474对对葡萄酒的葡萄酒的态态度度/心理分析心理分析因子一因子一喝喝红红酒，使我更加健康酒，使我更加健康/身体舒服一点身体舒服一点喝喝红红酒，能酒，能让让我松弛身心我松弛身心喝喝红红酒，酒，让让我胃口更好我胃口更好红红酒能酒能营营造出家庭的气氛造出家庭的气氛/使家庭更温馨使家庭更温馨喝喝红红酒，酒，给给我无我无穷穷回味回味/领领悟生活悟生活红红酒使我与朋友更融洽酒使我与朋友更融洽因子二因子二红红酒适合上流交酒适合上流交际际的的场场合合红红酒适合商酒适合商务务交往的交往的场场合合喝喝红红酒，是品味的象征酒，是品味的象征/身份感身份感/优优越感越感喝喝红红酒，是有文化素养的表酒，是有文化素养的表现现喝喝红红酒，是个性的象征酒，是个性的象征喝喝红红酒，是酒，是现现代生活方式的体代生活方式的体现现/时时髦感髦感喝喝红红酒，使我酒，使我显显得成熟得成熟喝喝红红酒，使我感受西方文化的内涵酒，使我感受西方文化的内涵/魅力魅力因子三因子三红红酒是适合情酒是适合情侣侣的酒的酒红红酒是适合女性的酒酒是适合女性的酒红红酒能酒能营营造出浪漫的气氛造出浪漫的气氛因子四因子四红红酒是有档次的酒是有档次的馈赠馈赠礼品礼品红红酒是有品味的酒是有品味的馈赠馈赠礼品礼品因子命名：因子命名：因子一：健康生活因子因子二：社会性符号因子因子三：浪漫氛围因子因子四：馈赠礼品因子对葡萄酒的态度语句测试结果进行因子分析，我们发现：消费者对于葡萄酒的认识和态度呈现出四种维度的结构，消费者的深层心理动机均源于此四方面。7575不同心理不同心理态态度的群体度的群体进一步，我们用以上四个因子对于消费者进行区分，以发现心理态度不同的细分群体：v重视健康生活效用的群体(446,39.8%)v重