4R理论的营销四要素关联(Relevancy)PPT课件.ppt

4P4P营销理论的概念营销理论的概念u 20 20世纪的世纪的6060年代，美国营销学学者年代，美国营销学学者麦卡锡麦卡锡教授提出了著名的教授提出了著名的4P4P营销组合策略，即营销组合策略，即产品产品(Product)(Product)、价格价格(Price)(Price)、渠道渠道(Place)(Place)和和促销促销(Promotion)(Promotion)。u 他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。和服务投放到特定市场的行为。返回返回1.注重开发的功能，要求产品注重开发的功能，要求产品有有独特的卖点独特的卖点，把产品的功，把产品的功能诉求放在第一位。能诉求放在第一位。产品产品（Product）价格价格(Price)分销分销(Place)促销促销(Promotion)企业注重企业注重销售行为的改变来销售行为的改变来刺激消费者刺激消费者，以短期的行为，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长费来促进销售的增长根据不同的市场定位，制定根据不同的市场定位，制定不不同的价格策略同的价格策略，产品的定价依，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量牌的含金量企业并不直接面对消费者，而是企业并不直接面对消费者，而是注注重经销商的培育和销售网络的建立重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。来进行的。4P4P营销理论的四要素营销理论的四要素返回返回2.4C4C营销理论的概念营销理论的概念u由美国营销专家由美国营销专家劳特朋劳特朋教授在教授在19901990年提出的，它以消费年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即素：即消费者消费者(Consumer)(Consumer)、成本成本(Cost)(Cost)、便利便利(Convenience)(Convenience)和和沟通沟通(Communication)(Communication)。返回返回3.4C4C营销理论的四要素营销理论的四要素Communication (沟通沟通)Customer(顾客顾客)Cost(成本成本)四要素四要素Convenience (便利便利)指指顾客的需求顾客的需求。企业。企业必须首先了解和研究必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要产品和服务，更重要的是由此的是由此产生的客户产生的客户价值。价值。企业应通过同顾客进行企业应通过同顾客进行积极有效的积极有效的双向沟通双向沟通，建立基于共同利益的新建立基于共同利益的新型企业型企业/顾客关系。顾客关系。概述的说是概述的说是通过多通过多种渠道种渠道向顾客提供向顾客提供详尽的信息、为顾详尽的信息、为顾客提供良好的售后客提供良好的售后服务，减少顾客精服务，减少顾客精神和体力的耗费。神和体力的耗费。不单是企业的生产成本，它不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本。此还包括顾客的购买成本。此外，这中间的顾客购买成本外，这中间的顾客购买成本不仅包括不仅包括其货币支出其货币支出，还包，还包括其为此括其为此耗费的时间，体力耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。和精力消耗，以及购买风险。返回返回4.4R4R营销理论的概念营销理论的概念u2121世纪开始，由世纪开始，由艾略特艾略特艾登伯格艾登伯格提出提出4R4R营销理论。它营销理论。它阐述了四个全新的营销组合要素：即阐述了四个全新的营销组合要素：即关联关联(Relativity)(Relativity)、反应反应(Reaction)(Reaction)、关系关系(Relation)(Relation)和和回报回报(Retribution)(Retribution)。返回返回5.4R4R理论的营销四要素理论的营销四要素关联（关联（Relevancy）关系关系(Relation)在相互影响的市场中，对经营者来说在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题在于最现实的问题在于如何站在顾客的角如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。移成为高度回应需求的商业模式。l即认为即认为企业与顾客是一个命企业与顾客是一个命运共同体运共同体。建立并发展与顾。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业营客之间的长期关系是企业营销的核心理念和最重要的内销的核心理念和最重要的内容。容。l在企业与客户的关系发生了在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场营销中，本质性变化的市场营销中，抢占市场的关键已转变为与抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。顾客建立长期而稳固的关系。任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的济利益问题。因此，一定的合理回报合理回报既是正既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。营销的落脚点。四要素四要素回报回报(Return)反应（反应（Reaction）返回返回6.案例案例1 1 把梳子卖给和尚把梳子卖给和尚u甲是这样推销的：他跑了三座寺院，受到了无数次和尚甲是这样推销的：他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。尚，买了一把梳子。点评：甲先生的销售思维是典型的点评：甲先生的销售思维是典型的4P4P模式。在规定了模式。在规定了产品产品梳子、梳子、渠道为一级销售短渠道为一级销售短渠道、价格渠道、价格不变的的情况下，销售人员只能通不变的的情况下，销售人员只能通过产品来拼命说服客户来过产品来拼命说服客户来促销促销梳子。梳子。7.u乙是这样推销的：他来到一座名山古寺，由于山高乙是这样推销的：他来到一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头”住持认住持认为有理。那庙共有为有理。那庙共有1010座香案，于是买下座香案，于是买下1010把梳子。把梳子。u点评：乙先生运用的是点评：乙先生运用的是4C4C营销理论，它首先满足了营销理论，它首先满足了顾客的需求顾客的需求。顾客可以免费使用梳子，将商品放置于客户顾客可以免费使用梳子，将商品放置于客户方便方便取用。而这个取用。而这个成成本本又使客户和香客都觉得没有负担。最后，他以又使客户和香客都觉得没有负担。最后，他以“蓬头垢面对佛蓬头垢面对佛是不敬的是不敬的”这样一种这样一种沟通沟通的方式让香客愿意使用梳子的方式让香客愿意使用梳子8.u丙是这样推销的：他来到一座颇富盛名、香火极旺丙是这样推销的：他来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上积善梳积善梳三字，然后作为赠品。三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，方丈听罢大喜，立刻买下立刻买下10001000把梳子。把梳子。点评：丙先生的思维是完全的点评：丙先生的思维是完全的4R4R模式。首先他通过书法与梳子之模式。首先他通过书法与梳子之间关系重新界定产品与客户之间的间关系重新界定产品与客户之间的关联性关联性，丙看到寺庙的书法一，丙看到寺庙的书法一下下反应反应到梳子与书法以及与香客之间的关系，另外，丙与一级顾到梳子与书法以及与香客之间的关系，另外，丙与一级顾客方丈建立起了战略性、双赢的合作客方丈建立起了战略性、双赢的合作关系关系。而这个解决方案是可。而这个解决方案是可以让三方同时有以让三方同时有回报回报。9.LOFT10.Thank You!Thank You!11.