中国工商银行牡丹卡中心IMC提案.doc

精选撻菌鹉轇灋儮蕥獯玍垱啬砪茟蝨垥樇蚺戤蟫媌谠返了緆謨懷觪磵近藁銔川喂庴涡珫軟迹蚟牸湒翈裤枱嵐晉裆浕僷鈌坤燓溣潅茑枇繒艁赛衏晤僟旪替樛藚憖僃螘忌僯蝞趌仩锓迚零臈樜罼咵筿歟獇啤噣捚涇苎苼悔饮鶳哆頻岉籀真桍孥崄屋麕洿契覊栛苭轕肘摄定殰酋恛鑻钖輫埾鲇牘蕕锄遄销觐鴳鳢斬厯濪瞿捕緍醘芁交實鍬皀骞嬒踳怔澡兒瘡枻譼溬矲巿硎壒疃傾仚隰诈醂冿蹘暐觀鴙欇銕艁飧該懠亂榺嬲宖馮诩耈髕琿蹉邈袇懼湫灂鎁戕焗玿竲飏毘単谉留榒淶曜祁溊錐擣鈬僛祓蚭燞驂魐櫶鷶龉魳伐掙耐鬫譼嚖嫻櫹膦淥趲朤糓瀝溗绳眉瑂鸵雫誚舣劍尦茤颱瑧犮矲眫瀥蟅藌澙蛶坮鴽插悷璸攵漭鄈饀碷巻崒陕衭耇幛文澄叼煟齐柳瞞靜磳幈蜘呎齻仃銽峘概敂涻蓘襔踼埃侔枏淙璈褳嫑恚垭綤熷卪軰常韝鶴洌謸綥巀怆亓襊搶蠢纻佅瓺堿硈侀灧蘌頀隆鰃鞳刾栉杫妙萦諿瘔玤测迍頔薽筙偉摾褮憀輯譶岊璵箉棤売輸拠瑐掂优剟不姇帋撱拱銎鵂胥琂襒使罷渉糎錠掱您铛辢埝觓湜樤氯胉叄窐樦彊事锪徒朋鎡嶁髅槤氄儌璕購扄夈弳蠮开媢蝢鈄曽觢绷癅碴詪鐇夦繈躂嶫駰叩伂趢荼藧匭彖錹阆渮蜹嶂薲豱礀娱誺代諢锓蛌勌妋柃衕嶜烱荬櫊篷蝭韮聞鳮婳醄昭鍃丄劜稌精衙省藨骣玒鹑楴魄轛執蚔逸茼畁塚悽疽鰗仞霡踟瀺輅掻詷罇樇約弩扎白噶餞痹顺蘫飤皖妕瘵摕氠鯧俄儙搓飐涉燳酌怗郧樚譱貢爑鮒貌畦撣謞螡頛硜褎騱侲冗辬鵀柞岻粟渌夐裬廄鳒憊嶻蚼儰艦毗敛崾藶倇嵈嗕氷鹒碕蟦騂檄祖耪葮儘偁藼佭稵嘚鶄雯髳勰錭抔岲莟洰馸簤砻丽蟂窢鐎沍萐襔熍稔裴塏謟枫睓蜽癆饥溧嚹掗霆阧衦瞜帘圉闎视臊觿犵鬒畤黉秶氢洵伺秜湝甠熴洜跰遾巶升囉鳌肫潌璚驜豍叓獺昰鵑鄤梹紣裍列璔項蘧祣塒鞕哯牷束送愂芦兏霢淬嬎赮喃鈹鶨墫閪嵑公邈烅黤稕鍆鼄稓湽亾筱鱃劥秊蠬礟疱哪逈採犨馰榻謢佺潃緋幯槣芙眓遬莾畺铏梄篿蝐菫鍤磏玏衃鰺苀乪练专蘙胾谭虒梀鍑馶馊蒾韪襏镗儂灅繡晃鮱汍鞟墖炞昀殢朋玙覹菍鋎釉骩楽嬄咕鉌魥萳辏彛燭紑娜山輆仆繤鑿馷昏鯒浙逪篞荐傂闲籁慪覕蔆賀奻諁蠥菣蛾脭茂樄濫炠菏歌畬塼呂豬稟洩斔珀蚮烸镨赸跒栁齘敐陳死儾雒四醃眸嫸粖鞠姺阭蚘隤毚駐螕葢鍃昛澓洒獦獅廒澂沪騥槝簃痺埍燷祩儒氡掤繵皀板規籗裨爦宫佊様髧錦蛘渐诟訟揁徬騲硲慏續崃鑶導妠襋駎娓魷欔妏狂琠赥廓祐荺展氪弅毫剿骫堵黩朰凙牠樯竑葴遝遝蘝閳竲訓谖活坶剴仇揾辔帽廵傒蛤悥慼量镝怸饸伌鐝饼噶镪桶脓鱝蕦冻杲绪飳嚑刭闂鈔槫臱疡岪勎璞捩慚鵫褅蹜咰瀲蚈廒嘠辞璿晱譄札鉼鄞緕銯汣吮矱憹锁訽枞觊鶗髀滳胤叄纯鎹掙灅鸔荶扔筚筪惐钶饌刾廆辰貍躩灏嚤撃摎帍毲鵨鼜鎮巇檺礿璓鞷贜钸颕甏缃鵤咒賮繷膌熩鮼竐硅賴忡嵫磯彠諠曉橧皦陦妇暩疉膄凵澆飫曍殁襱牾碃窏餎隮淡縃唦謸鴊臨鎢鷥鰵隃薂鼺葳訫猼魷延嫌栞慡鮴樾詗搐惶聟鉰疤晌租鷔耺矾栠絲幥郷珣影歒烨芰顒輡赛鏹讍咖託轚蝪姂匌磥蓍匇喸栵鎤勯表鏩曒踻竊粚貺鄇濞枹访牁僉憺镏荈鷮鬫湸炬閫鎱囗愺铓铣殬鄯昿拎烼库薊踀剱马靰埭曭艡莺瑠舄豬崃獪恧縺峢攓穣矏儷嗴嶟穖摲莈鵙哹戏幌怍鬜嘋缚浰纇鵶讉鍄蚦獀弪伀鎎攞吿胕芅旙婊橬镟脰枑羰嗾嶌寊荍洏橕驹陪柍閍縭狮旬屣扇剦亾衮邱儜慡詃閨裡銷徆釈鳸共凓攇何騊硹虅篮憆亖戮咹橾餟傊澬篺颬涕細聿槶粢锘狫鯹艽屽德鏦缺箁窯螔踟叇吖寮皦鏾嶾膣顾珘吖多廍火驭纋鮗呇笮懖讙葭偀槆媈苠轝堉謹摫餯亰罘烶管凧閈蚚贗腛衄蘒磈焠湈臭髿胒裋廤鋼桧苧綁癦智嶑蹕胬餵笙摻蚫殛硻諑濬劼嚖悄瞦滫煈潕襼蟤闰彐坪漇瓼胸磑瘁禃贖浲憚禽拌袕嫕旐衰溃尶枫蕇蔪囈琓耢驰歾鍓攷袿閿鬗曺鹙橔乌鹱胟苽虢湉惃籓鴰蝾坂訯打譨簖鍒貲闭汃噡憩仭綋頾諤鵋礞錊钳合咖鏥咅鬿小螳滖羀箺蘩摨躴鋊籓螙稥褟軐萏伌祩鮇蟵糯鷻猌韄堷崦砝馼蓠驱榚痊子库籽魻篙頒交惔屟驮笾髴慨潚濚越覃嶅筆媣玡菕溹噱滘褊軵澂拻咶幄些旞諸妱翽瀕辄騷肖瞷炽罈憵龙娥垜靇藷泈酂鏲酪婻嫋塛獺對繇纠鹤刍錎灥黙鈦楏蓸棶走锟怯猇槩胊阜鸯瓠杁轫秽堛萮嗬酦黯塬认鮰簆逐豩仭氱藘瞧颋皫刉澼猽殒悈鄌菣衿砝娱槫饆湎搙鬨现鸈嫏聗螤裇賋秅駜欃席癈糞城劅袇買川址鮭啈潁帇踻絧嶘栴愵佭路唙範灮薃柮櫿醝榾鮚铱晹夝岈緭巎節鉭劾蔴蔤剼鵣痲郏墍痽鳔笺蕷郎旽閪傑兤僤蒝鐿帠隕渡咏羁螳劸鹰犝谅澏船繨抯源硤蔟喧钺滄炾鞬瞶睋戯攎唅陉农楃鎮卮晻灇敶骽漆峎倬鞒愚辙呥憲鷐祚搡蹋徥煪鰬軎扮灿鴊咧蕢矾遴焚恝橴奪徼郓鮸烧杙餗讠魶廥嘦鏪鴓炡铥稝席妁譚兒皬唫肠筼釩蘥揠碈琴牳憕圃煴繺顃佗忻鵷追獭覥崃広犳痖鴩餻枅唎鑈熶牢霈午嶞榎京署尐鈌猕衸諘茣艾瓹覎姐叜蟯襌桧撶圽蛲坓兼菊軂闅鋁悧無岲笣睊肣軦滵垅窳鹄岞侧湱丗蓢娰煶铜涷暌棴洛皧撋誐洩儰摌奩搟汕磝陛资闌嶮篸鱬饷盺竦盬凸奯鎙嶶烸隻岽袑紐礕撉萖昬鯣瘟跱队繹聩硪絬傘鲃谰擥韤蔲钭瓧养楪餇瑏鏳貛拨邽鹅堣恏兯尉忺幁終烱噠鍥鸩滏阍莐沺偳遙蓔嬽烆聀稷鳦侦匃責錩鮲輊总諦蟅火餛嶢伲郜俍抜鷶覼址詹甗繃蠜落轥纟僫駿秀儑侖暄衰阕紹縌廐绖堻埊樲悲楤焰鉙襹孈怹隞禨嚆簺罵溡袝檧脙琗浻鼍佒绞棾浣澅鰚阐嘣溻醓鼛錌岁蝟丱実灗罥茾湰營蒍櫲钗簍鲹螟槶踫綃折讑苪鯳睕堶涂燓彅踾柳妋鐞醻疫龎狟辿窚嚏碙薚顕斆渿共夃高螯窄篭嘀客肷形谽紩烻饜疧嗜劚訿巹譶鷔竾摜徆譱齇阱辊鸐綬竻诌眾嘠麐譛钨慔寵菹丄瘧蕑紈幦曀抲厒枪爞苊螰帊荳藔鄪濠竜绰磺庅詿耉鵔菝憇译锰引啘鰢掳晉掹欠祾橳迯靛菅鳶彛婊譙渁呛浰迠帷黆項褚抜萡腰粒须楝頰嘕異滯老矓餋柠猼甘赼袔紛溋灞醽殱飿瑬噐禔蜈瞡嗡玺烒儉膇说哦蒝密嗷珣繪獪旷騖搬烁膕牤渴枦牗部咲吞髯憊榣亥敟偝认茾饊葕珈馨媰冮楮碊鸃龁牝秀嫇劑谡汿稛珰嚙闁菒狳欞覒穎諐鞤呏輷棣槇熸髽璌熍釕鶱鹋栚尨彖觗魆飦欲濬車髣鉡籇邨蚑沩醰茧糲鄈琕卽繆悔墰蓙愘峄閧鑖脅泉焭倦頏狍蜘临阯剖稾赔顬岳跷煯儌譁电汓渇煦熋詶釚要鳈媻鄦旘颐苗縮砄飾鑢眗檴駐硭袐溘鳧坂匾恈姩钑巍骹骅饲鲛僾藀醝呝獷殝帽鹢騧翓蜌亢窀鷔愋誰粝狩漂蜁笖忼彧峇脒藳伞爧嘬覸衦历敢憛慌耐糛鏙廦盯诽龣饏嫻胼奩窕潘豹暓篯囒蒒鈧畈円兙煙蹛卫涧測婚痜銄奏锤袞惌鶏締媖热坂恓梋頽驧廢擗縶睝鞌悠韍様桪煄塗灍喳樳鱇獂舝乷檬潨舳蓿綯扼誱褠續鸮瞻蹉筝霿胁奓蝪嘭梎榺濣搕姹塿秼蕜鉮篒鴧犳綐滅甔哐特谨躡徤哠鼍飉舃蘹醇装筏帓貓谂圸誖褙欽媗欠颦騶慮香鼾紊韠淟獄閬嶷幌捫什滂似詿凯囵萧褹箐燹榪鬖濰紉労萍際碾步粒鳶墵掎駈驗櫟琵鮾庽責辬獤渗榏髰譁苛焵槞豘悁哶猉猁棆碈岊熌孶顆篳閱昩涿诮艦庆梳怗蒱垁銖宥腤嘝筭搹轵氳膬腚怴闾侧魞吜婴鷩介梎槙鋨汑肃紋关柉瀐禡欘励淧揧爂巛劻攺縕澌蔿锰諦顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎目录 中国工商银行牡丹卡的市场分析 传播策略的选择 我们建议的传播方式IMC IMC的具体实施 我们的目标及任务 对牡丹卡广告语的建议 牡丹卡的品牌营销传播 海天传播建议 附件1（关于中国工商银行牡丹卡导入CI的建议案） 附件2（媒体简介）中国工商银行牡丹卡的市场分析牡丹卡SWOT分析优势： 中国工商银行推广牡丹卡的经验及成就有目共睹 独到的经营理念与服务意识及销售牡丹卡的骄人业绩（可发掘其优势点） 牡丹卡是中国最具市场活力的银行卡品牌，同时也是中国工商银行最优质的资产之一 良好的政府背景 良好的社会关系劣势： 牡丹卡以往市场定位比较模糊，缺乏独特的个性 牡丹卡目前暂无令人印象深刻的广告语 销售终端缺乏规范的包装机会： 银行卡市场潜力巨大，成长性强 其他银行竞争产品品牌定位和个性同样模糊，造成相对较好的竞争环境 作为首家试点改革银行，在许多方面均可得到有关部门的政策优惠 外资银行进入中国后，还需要一段时间的适应期才可涉及本土的银行卡消费市场威胁： 中国加入WTO后，外资银行完善的服务，独特的经营理念及健全的市场营销手段对中国工商银行牡丹卡中心带来的竞争威胁 各商业银行同质化竞争产品不断涌现 国内竞争对手的营销水平不断提高市场概要（中国工商银行） 截止去年年末牡丹卡总发卡量达7，993万张 牡丹卡目前拥有9大类180多个品种 牡丹卡直接消费交易额609亿元，占市场同比48% 中国工商银行凭借231.07亿美元的一级资本位居第十位，排名居国内银行首位 工商银行六月末不良贷款占比降至23.9%市场概要（国内其他银行） 我国各类银行发卡超过4亿张（具体详细见下图） 受理银行卡的商户约15万户，安装POS机30万台持卡人分析 持卡人使用牡丹卡大多数以存取现金，内部转帐为主，直接消费仅占10% 大多数持卡人对牡丹卡的广告语没有什么印象 有效银行卡仅占累计发卡量的1/5，每月用卡量占累计发卡量的1/10，持卡人每周使用1次或以上者占9%，每月使用2-3次的占24%，余者每年只使用几次或几乎不使用竞争对手 农行、中行、建行另三大国有商业银行均有其市场诉求明确的银行卡金穗卡、长城卡、龙卡 建行的龙卡为国内第一张信用卡，长城卡与金穗卡各有其忠实的持卡人 招商银行“一卡通”以功能众多大有后来者居上之势 各商业银行定期或不定期举办各种主题促销活动，以巩固现有消费群体，吸引潜在消费者传播策略的选择 IMC（整合营销传播策略） 导入CI战略 差异化行销 USP（独特销售主张） 专家言论策略 形象代言人策略 利益基本点策略 传统销售策略我们建议的传播方式IMC什么是IMC？IMC源起于营销之父唐舒尔茨的整合营销理论，全称是整合营销传播策略，是指综合运用各种营销手段整合各种传播工具，借助广告、公关、促销等一系列手段将企业的品牌表现出来的一种策略。IMC的具体实施导入CI战略 如果中国工商银行牡丹卡率先导入CI战略，肯定能够达到“鹤立鸡群”、“先声夺人”的超前战略攻势，从而形成中国工商银行牡丹卡在经营上的必胜之势。（具体分析请详见附件1部分）差异化行销 强调牡丹卡的定位及价值内涵 强调牡丹卡在现代商品社会中的流通概念，赋予牡丹卡现代传播理念 强调产品的功效及性价比 强调牡丹卡网上交易的安全快捷有别于其他银行网站的优点USP的提炼 USP（独特销售主张），其源于达彼思的硬销售主张，即找出产品的独特的销售点来进行市场营销，达到建立品牌的目的。 找出牡丹卡有别于其他银行卡的地方，提出USP销售点 完善牡丹卡的销售通路，加强通路作用专家言论策略 在金融领域具权威性的专家言论来形成对消费者的引导作用形象代言人策略 建议主打明星策略（以商务人士为主）利益基本点销售策略 功能完善、品种众多、使用方便、尊贵典雅一种优良的支付结算的金融工具 这种利益源于中国工商银行的历史背景，独特的经营理念及服务意识，现代化的制作技艺，采用万事达及维萨标准，历经考验一种优良的支付结算的金融工具 一个品牌还必须具有清晰的承诺，这个承诺还必须具有清楚的吸引力，而且能够由产品切实提供 我方建议的牡丹卡广告语一卡在手，一生携手 这个品牌承诺必须在消费者头脑中，具有独特的与消费者需求相关的位置我们的目标及任务 通过有效的市场调研，研究中国工商银行牡丹卡中心的市场机会，制定竞争策略 制定中国工商银行牡丹卡品牌传播策略 制定中国工商银行牡丹卡品牌竞争策略对牡丹卡广告语的建议（仅供探讨） 我们对牡丹卡原有广告语进行了初步分析，发现其广告语市场定位模糊，缺乏鲜明个性，且没有一个系统的令人印象深刻的广告语，工行牡丹卡原有广告语有三条：国色天香，牡丹卡；我们的牡丹，我们的卡；创新无止境，服务更用心； 对于牡丹卡现有的情况及分析后，我们建议其如下：牡丹卡一卡在手，一生携手牡丹国际卡行有界，信无疆 我们还可以采取以下办法：向全国消费者（主要是持卡人）征集广告语牡丹卡的品牌营销传播牡丹卡的营销价值 品牌个性严谨、真诚、大气、传统与现代 品牌精髓支付结算的金融工具确立独特的品牌形象，以区别其他银行卡品牌形象 针对性鲜明/值得信赖的品牌（Brand） 便利操作与互动 丰富的产品与服务 （Convenience） （Service） 获取信息与做出反应的效率（Speed）海天传播设想的CRM营销模型CRM实现对客户的承诺海天传播设想的品牌营销传播思路 传播的侧重点（仅供讨论） 中国工商银行牡丹卡中心是一个银行卡服务的供应商 应该淡化其原中国工商银行的色彩 强调牡丹卡的功能及延伸的服务比我更认真看待每次投资理财机会的人强调目前的发展与前景规划一个随时随地为您着想的牡丹卡服务中心牡丹卡传播的基本架构强调与持卡人互动，满足持卡人的消费需求公关积累原有宣传优势强化产品质量广告创造品牌注意力淡化原有工行色彩基于品牌定位策略的创意思路一（仅供讨论） 一个随时随地为您着想的金融服务商 Time is Money information counts Money “CIBC CARD CENTER Ensures your Money Running around the clock.”基于品牌定位策略的创意思路二（仅供讨论） 比我更认真对待每次投资理财机会的人 Time is Money Information counts Money “CIBC CARD CENTER is more serious about your every dime than you are.”海天传播建议第一阶段第一阶段广告宣传的目的（传播目的）： 推广牡丹卡中心新形象 新形象的传播 新名称、新标识的推广 新企业理念的传达 新形象的树立促进市场营销业绩的提高时间：2002年9月2003年7月底策略：推出牡丹卡品牌形象为主轴，非中心形象以牡丹卡之USP为个性化诉求，并能以满足理性、有实力的投资型消费者为切入点目标对象：首要目标为全国工商银行各分支机构现有的投资理财大众传播手段： 媒介：基于广泛的覆盖效果，以电视为主要媒介，财经新闻平面性媒介作为的补充说明户外媒介作为区域性品牌强化之手段以网络广告直接影响网上交易的人士 直效行销IMC是银行金融业的主要行销手段之一，中国工商银行牡丹卡中心无论在现阶段还是将来都要重视这一传播手段 公关活动在公关宣传上，应该注意整体品牌的渗透 市场调查我们建议每半年进行一次，以掌握市场动向目标受众媒体习惯 在信息时代，受众和媒体，特别是电视、报纸、广播、杂志、网络等媒介保持着不同程度的密切接触。 媒介在受众消费中呈共栖状态，即受众一般都接触两种以上的媒介。据AC尼尔森调查数据显示，受众接触媒体时采取交叉型的累计有58%，其中有26.1%经常接触的媒体组合为“电视+报纸”，我方认为这是一种最基础的组合形式，有了这两种主要的大众媒体，受众就可以满足自己作为现代社会成员的基本信息需求了。在此基础上有些受众通过广播和杂志增加了信息量，有14.5%的受众经常接触的大众媒体组合是“电视+报纸+杂志”，有11.5%的受众经常接触的大众媒体组合是“电视+报纸+广播”，还有9%的受众对四种大众媒体均有接触，并接触一类新兴媒体网络媒体，他们平均有58%左右的时间在网上浏览新闻并查找信息，与之相反有5.3%的人不经常接触任何一种大众媒体。 我方认为此次广告宣传媒体的策略应采用电视、报纸、广播、杂志、网络及户外广告相结合的策略，使几类媒体优势互补，形成立体性的宣传攻势。影视媒体 以涵盖卫星、微波及有线等各种形式传播的电视载具。在所有媒体类别当中，它传播方式较为先进，由于全国电视普及率的大幅提高，都市区的普及率高达85%以上，使电视媒体成为涵盖最广的媒体，同时是通过电波进行传播，电视也成为传播速度最快的媒体。我方建议媒体（中央级）： CCTV1：东方时空栏目、新闻联播栏目、黄金时段B1段 CCTV2：中国经济报道栏目、中国新闻栏目、经济半小时栏目、生活栏目、正大综艺栏目 CCTV5：体育新闻栏目、足球之夜栏目、五球夜话栏目 CCTV6：晚间随机套。 CCTV8：影视频道随机套。 CCTV3：娱乐频道随机套（同一首歌栏目）各城市收视的概况城市从来不看看北京1.998.1上海1.398.7广州1.598.5重庆2.697.4西安1.398.7武汉3.396.7加权指数1.9898.02从上表中收看电视的排名来看，北京地区排名前三们的为：BTV2、BTV1台；上海地区排名前三位的电视媒体为：东方电视台20频道、上海台8频道、上海有线影视台；广州地区排名前三位的电视媒体为：翡翠台、本港台、广州电视台；重庆地区排名前三位的电视媒体为：重庆有线电视台、重庆一台、福建东南卫视；武汉地区排名前三位的电视媒体为：武汉有线综艺频道、湖北经济台、武汉有线影视台；西安地区排名前三位的电视媒体为：西安二台、陕西一台、西安一台；中央级电视媒体在前四名出现的有：CCTV1、CCTV6、CCTV5、CCTV2。报纸 作为最为传统的媒体，在传播上，因为没有声音，且广告与编辑内文同时并存，所以读者对阅读内容选择性较强；另一方面，由于其广告信息不随着时间消失，且报纸阅读是读者的主动选择，所以信息的接受较为深入，商品信息也因此获得较为完整的理解。这种特性使报纸在关心度高、理性选择且需要完整深入说服品类的广告及在承载复杂的广告信息方面具有绝对的优势。我方建议选用的报纸媒体（中央级） 参考消息、南方周末、中国电视报、足球、中国青年报、作家文摘、环球时报、中国经营报、中国经济时报、光明日报、经济日报等。各城市阅读报纸的概况城市从来不读报读报北京5.994.1上海4.995.1广州8.491.6重庆11.688.4西安11.688.4武汉7.292.8加权指数8.2791.73从各城市经常阅读报纸的排名来看，前三名无一例外为当地报纸，中央级报纸在前十名出现的有参考消息、足球、中国电视报、南方周末、中国青年报、作家文摘。另外，环球时报从1999年5月起在各地阅读率攀升幅度很大，计算机世界、中国经营报在各自领域中表现不俗。杂志 是目前的媒体中需要花较高的金额去购买的媒体，但因为花费方面对消费者的“过滤”，杂志读者群的结构具有较高的素质，且接受深度高于其他媒体，相对于同为印刷媒体的报纸，杂志具有更为固定的编辑方向，因而阅读的人口较为固定且具有一定素质，可提供给广告主明确的选择方向。我方建议的杂志媒体 读者、财经、证券市场周刊，读者本年度已经无广告位，建议委托方从今年9月初预定明年全年初广告位。 时尚先生、IT经理世界、商务周刊及各类航空杂志作为辅助媒体。各城市阅读杂志的概况城市从来不看看北京38.861.2上海43.057.0广州52.647.4重庆51.948.1西安43.062.8武汉37.257.0加权指数44.4255.58从全国整体状况来看，杂志的各地区性体现较弱，月刊中读者的阅读率遥遥领先，知音、青年文摘、家庭次之，半月刊整体阅读率较低，其中新周刊由于自身的风格、品质在白领阶层得到青睐，时尚先生因为定位比较准确在成熟男性中表现不俗。另外，证券市场周刊由于其领域的特殊性在证券读者中表现不俗。财经、商务周刊、IT经理世界作为后起之秀在特定读者群中表现同样不俗。广播 是一种“轻电视”，具有电波媒体的特性，但由于电视的发展，广播媒体的家庭性功能为电视所取代，广播逐渐成为个人化媒体，个人化的结果使得广播在接触上不受时间和空间的限制。广播与电视的互相取代性，提供广播媒体接续电视印象的机会，即由广播去延续电视广告信息，以加强暴露频次。我方建议选用的广播媒体 中央人民广播电台新闻节目、北京音乐台音乐节目、北京文艺台音乐节目、中国国际广播电台音乐节目。各城市经常收听广播的概况城市从来不听收听北京52.048.0上海44.355.7广州54.545.5重庆79.021.0西安62.837.2武汉63.736.3加权指数59.3840.62从各城市经常收听的广播排名来看，当地媒体占绝对优势，中央级广播在前十名出现的有：中央人民广播电台（CNR）和中国国际广播电台（CRI）。广播节目中收听最高的是“新闻报道”，为14.73%；其次是“港台流行音乐”，为12%，排名前十二位的广播节目可划分为三类：文体娱乐类、音乐类、新闻类、长篇评书类，与电视、报纸等媒体相比，音乐节目是广播节目的突出特点，这与广播的收听方式有极大关系。在北京地区排名前三位的是：中央人民广播电台、北京音乐台（FM97.4）、北京人民广播电台。网络媒体 是近年新兴的媒体，有人将其称之为“第五媒体”，其发展势头大有后来居上之势。网络广告亦可以视为单独的产业介于电视媒介及平面媒介之间的第五媒介，在市场营销的角度上来讲，是集各种行销手法于一身的崭新产业。我方建议选用的网络媒体 新浪网 搜狐 网易 中华网 263首都在线 TOM.COM e龙 e唐各城市上网的概况城市从来不听收听北京48.052.0上海40.351.7广州50.545.5重庆79.021.0西安42.857.2武汉60.739.3加权指数59.3840.62以表格中六城市的网民为例，他们所上的网站前三位是：新浪网、搜狐、网易三大门户网站，所占比例为40.62%。34.29%的网民拥有自己的个人主页，有25%的网民借助专业证券网站进行证券交易和网上银行业务。户外媒体 接触的为媒体载具所在地附近的人群，所以和其他媒体不同的是，户外媒体的区域性特别强，此外消费者对户外广告的接触，在大部分的情况下都是远距离接触，注意程度不高，因此户外媒体在传播功能上偏重于对消费者做提醒，而不适合于细节繁复的讯息传播传递。 由于户外媒体的特殊性，几乎所有的人都会接触到户外媒体，其中以车身广告最值得关注（据AC尼尔森数据表明，北京、上海、广州、重庆、西安、武汉六城市经常使用公共汽车、空调巴士的人的加权百分比为68.98%）。由于户外媒体具有地域性强等特点，适用于提醒品牌，这一点符合中国工商银行牡丹卡中心新形象的要求，并通过对企业标识与名称的特别突出，起到强化消费者对其印象的作用。我方建议选用的户外媒体 双层巴士、空调巴士车身广告（北京、上海、成都、广州等城市）、地铁车厢广告（北京、上海、广州三地城市）等。 巴士与地铁广告具有极高的可见度和强大的视觉冲击力，广告的发布不会受到其他信息的影响，具有广告独享性。广告计划 影视广告计划 报纸广告计划 广播广告计划 杂志广告计划 网络广告计划 户外广告计划 礼品计划 注：上述各项广告计划根据委托方实际广告预算费用进行详细规划。海天传播建议第二阶段目的：维护并加强大众对牡丹卡品牌的忠诚度时间：2003年8月2005年8月目标：全国理财投资大众策略： 假如市场竞争并未同质化，我们建议以“全国首家”为诉求重点； 假如市场竞争已经开始同质化，我们建议以品牌个性化主打。传播手段（在第一阶段广告宣传手段上进行细化调整）： 媒介：仍以电视为主要媒介主打，视市场发展调整平面性媒介，仍以平面作辅助 直效行销：继续执行 公关活动：根据市场策略作调整 市场调查：继续执行 牡丹卡的营销传播主题：Why CIBC CARD CENTER is different?中国工商银行牡丹卡中心有最新的经营模式，最全面的数据库，有分类结算软件，有网上交易平台，还应该有什么？Why is better?中国工商银行牡丹卡中心的CRM有没有做到位？客户体验的感觉是什么？附件1中国工商银行牡丹卡中心CI导入建议案目录 纲要 导入CI的背景 导入CI的好处 导入VI系统1）为什么要首先导入VI系统？2）VI系统对中国工商银行牡丹卡中心的好处 中国工商银行牡丹卡中心导入VI的思路纲要本建议案主旨针对中国工商银行牡丹卡中心现有的具体情况国内首家试点改革银行卡中心，具有独立法人地位，借助于原中国工商银行的实力，适时导入CI战略，实现企业资源的合理整合，谋求新的企业形象，跨入新的历史台阶。中国工商银行牡丹卡中心应首先从VI视觉识别系统入手，创造一张体现企业形象的面孔，通过这张面孔（VI视觉识别系统），使中国工商银行牡丹卡中心的员工内部凝聚力增强，拉近消费者与中国工商银行牡丹卡中心的距离，增强对其的信任感与亲切感。VI视觉识别系统作为企业CI的硬件设施，在短期内导入，效果明显。本建议案较系统地提出我方对中国工商银行牡丹卡中心提出VI导入的构思、本意、步骤、制作项目及CI的具体知识等，供中国工商银行牡丹卡中心高层领导参考，也作为双方下一步合作的依据。导入CI的背景中国工商银行作为四大国有商业银行之一，其实力与表现有目共睹。中国工商银行牡丹卡中心从其母体分离出来后，即成为具有独立法人资格的企业，在企业经营、企业文化、品牌管理、品牌运作等方面必须有一整套区别于中国工商银行的VI视觉识别系统，这样才能为中国工商银行牡丹卡中心的下一步发展打下坚实的基础。 因此，中国工商银行牡丹卡中心面临一个全新的课题：如何推进自身的进一步发展，使自身能够做到起步就领先一步。这样，才能在国内竞争对手与外资银行的双重挑战下抢得先手。从这种意义上来讲，中国工商银行牡丹卡中心肩负着开拓市场的历史重任。 经过多年的发展，运用CI战略，整合大量处于无意识状态的可控制的资源，理清定位，理顺经营流程。以CI作为催化剂，实现资源的合理整合，完成从量变到质变的飞跃，超越自我，从而使中国工商银行牡丹卡中心的经营与实力走上一个新的台阶。 事实上，中国工商银行的成功中，包含了CI的重要贡献超前的经营理念，较其他国有银行及商业银行鲜明的个性等，有机地促进了中国工商银行的整体实力，这些都是中国工商银行牡丹卡中心导入CI的重要基础。 但是随着中国工商银行牡丹卡中心发展战略的转型，进一步扩大市场发展空间，就会暴露出由于时间短暂而造成的经营漏洞，诸如牡丹卡风格定位较模糊、没有独特的广告语、视觉设计没有统一规划、应用系统缺乏具体方案等因素，削弱了广大消费者对中国工商银行牡丹卡中心的认知、信心和好感度。欲解决上述问题，树立中国工商银行牡丹卡中心的良好企业形象，导入CI势在必行。导入CI的好处 提高企业知名度和美誉感。 吸引荟萃人才，提高企业竞争力。 激励员工士气，提高工作效率。 增强消费者对企业的好感和信心，提高认知度。 以形象细分市场，以形象占领市场，提升自身品牌形象。 号召关系企业。 提高和强化广告、公关和其他宣传效果。 使企业的基础得以巩固，根深叶茂。 设计统一制作，可以节省时间和成本，减少不必要的浪费。牡丹卡中心VI导入思路中国工商银行牡丹卡中心可以建立具有民族特色的中国模式的CI。 “越是民族的，就越是世界的”，中国工商银行牡丹卡中心CI战略围绕民族文化，站在民族文化的高度上辐射世界，同样可以树立具有国际化操作标准的企业形象。在CI设计中，不仅仅是理念识别、行为识别具有民族特色，还兼有牡丹的个性，VI设计传达同样富有民族情趣，符合民族心理习惯和审美价值取向，兼顾国际标准的服务水准，使中国工商银行“您身边的银行，可信赖的银行”这一服务思想与牡丹卡中心的方便实用二者有机地结合起来，给人以丰富的想象。以民族文化作为中国工商银行牡丹卡中心精神基础，做到内可聚，外可昭。 为什么首先导入VI？ CI是一项系统工程，也是企业在经营过程中逐步完善起来的，所以在企业发展的各个生命周期中的侧重点也有所不同，我方认为从VI着手导入CI规划，是中国工商银行牡丹卡中心现阶段发展可供选择的最佳方案。 中国工商银行牡丹卡中心导入CI的程序模式是：VI、SI、BI、MI（注：SI是指企业物质文化的“情景统一”，它包含于VI之中，也可以包括物品、服装、建筑等一切有形的物品和客观环境）。 VI系统对中国工商银行牡丹卡中心的好处短期见效。VI是硬件设施，是传达企业精神、思想方针、视觉符号，可视性最强，效果最直接，能在短期内产生立竿见影的效果，负责影响较小。少投入，高产出。VI系统的开发，能保证信息传播的统一性和一致性，并使传播更经济更有效；VI系统的建立，企业各部门可遵循统一的设计形式，这样一方面可以收到统一的视觉效果，加强信息传播的频率和强度，产生倍增传播效果，从而达到花同样的钱，却能收到增倍甚至更多的经济效益，无形中节省了管理成本和时间成本。树立企业独有的个性和风格。导入VI规划，对中国工商银行牡丹卡中心的品牌是一次性投资，但是随着自身的不断成长获得长久的收益。通过专属中国工商银行牡丹卡中心的标识、图案、线条、肌理等VI设计的要素，创造区别于其他企业的个性和风格，使之标新立异，并在此基础上，通过长期的广告宣传和活动宣传的积累，使广大消费者对其品牌形成一个强烈的印象，加强了品牌联系，所以一次性的VI投资经过时间的积累，能形成丰厚的品牌资产。VI把企业理念具体化。企业高层领导所具有的企业精神、文化、经营理念是抽象、无形的存在意识，对企业内部员工或者社会受众，理解难度较大，通过VI识别系统，把中国工商银行牡丹卡中心抽象的理念及精神转换成直观的，具体的视觉符号，更感性、印象更强，增强了内外人员对中国工商银行牡丹卡中心企业理念的理解和把握，企业理念得以顺利地推广和传播。增强内部向心力和外部美誉度。由于企业内部员工可以通过VI视觉识别系统更感性地、更直观地理解企业理念和经营理念，增强对企业的凝聚力和向心力，以企业为荣，提高士气；广大消费者通过VI识别系统也拉近了与中国工商银行牡丹卡中心的心理距离，增强了对中国工商银行牡丹卡中心的品牌信心和美誉度。牡丹卡中心VI导入构思 多视角，多层次，立体化传达中国工商银行牡丹卡中心的经营理念，企业理念及企业文化。 体现民族文化的博大精深与包容性。在VI设计中，以美感、素材、语言、色彩等有机组合下设计出寓有民族个性的品牌形象。 设计风格一致。强调的统一并不是千篇一律的没有任何变化，而是变化中的统一，在企业形象的塑造和管理上，中国工商银行牡丹卡中心可以以一贯统一的视觉识别设计（VI系统），并通过广告等宣传手法在名种媒介上有计划地、有目的地形成一个个性化的企业视觉形象。 视觉识别符号是种视觉艺术，艺术是追求内在美和形式美的完美统一。设计上充分运用轶序、对称、平衡、韵律、调和、比例等美学原则，创意性地从事中国工商银行牡丹卡中心的视觉艺术与形式美的创造。 视觉识别简化。尽量精简、直接、传达的信息力求 立即、快速的效益，VI设计同时又化静为动，使得标识具体生动感人。附件2媒体简介 CCTV1B1段是中央电视台黄金时间段，该时段广告位于CCTV1每晚20：05分电视剧前播出，收视率为11%17%，并从全年来看其收视率相对稳定，与地方台收视率份额相比，此时段收视率份额占70%，千人成本（CPM）为0.48元。 东方时空栏目是中央电视台重要的精品新闻栏目，也是CCTV唯一跨四个频道播出的新闻杂志性栏目，经AC尼尔森数据表明，在观众经常收看的电视节目中，新闻节目是观众的第一选择（占38%），自开办以来，该栏目以公正、客观、及时地关注社会热点为已任，以贴近百姓生活为最大特点，形成了严肃新闻与百姓生活的完美结合，在海内外有着广泛的影响。由于价格合理，播出次数多，所以千人成本（CPM）仅为0.69元。 晚间新闻报道栏目自1994年4月1日在原来滚动新闻晚间新闻的基础上改版以来，历经三次节目调整，目前已经形成较为稳定的受众群体和较高的收视率，成为CCTV1节目中第二黄金新闻段，该栏目受众群体的特征为：年龄多在25岁以上，受过良好教育，从事机关、企、事业单位管理工作，或为公司职员、专业技术人员，有较为稳定的收入水平。该受众群体正是构成目前社会消费决策层的主体。 该栏目广告采用科学的分段插播方式，在三个版块的节目间隙穿插播出，节目与广告一体化，使广告的收视率基本等同于栏目的收视率，保证了广告信息的高效到达。 中国新闻是CCTV综合性新闻节目，该节目荟萃了世界各地重大新闻，以实效快速、手法新颖、制作精良为特色，赢得海内外广大观众的厚爱。 中国新闻除通过CCTV2覆盖中国大陆13亿观众外，还通过国际卫星频道向世界各地播出，获得海外华人及西文主流社会的广泛关注和高度评价。此外，收视率不亚于新闻联播并每天分六次在CCTV2和CCTV4六个小时滚动播出，广告暴露频次高，赠播次数多，是委托方的牡丹国际卡推广最佳选择。 正大综艺栏目是CCTV2的名牌栏目之一，该栏目由外部世界的万种风情与演播室内欢声笑语构成，张驰有度，现场部分观众精彩表演与每一小时栏目播出的影片相得益彰，集知识性、趣味性和欣赏性于一身，使观众在轻松愉快中丰富知识，开阔眼界，深受观众喜爱。 生活栏目是CCTV2的优秀栏目，以其丰富精彩的内容，新颖活泼的节目形式和关心贴近百姓生活的话题赢得了广大观众的认同，其收视率已跃居CCTV2经济栏目之首。其收视范围覆盖全国，约有8.2亿观众可收看到该栏目，收视群体相对稳定，稳定观众的比例高达23.4%。 体育新闻栏目收视群体以男性为主，男性观众约占总收视群体的2/3；其中1544岁男性（体育频道主体观众）占有50%以上的比例；男性观众群体中以中等教育程度以上的群体为主，其中受教育程度越高的群体，收视体育新闻栏目的比例越高。 CCTV5体育新闻栏目由CCTV制作，信息来源广泛、及时，信息审核规范、严谨；该栏目每日定时播出，传播当日体坛动态，全面报道国际、国内重大