八营销策划书PPT课件.ppt

1 1 营营销销策策划划书书是是营营销销策策划划方方案案的的书书面面反反映映，也也称称为为企划案。企划案。策策划划书书是是对对一一系系列列策策划划成成果果的的提提炼炼和和综综合合，是是企企业业的一份的一份计计划划书书。撰撰写写营营销销策策划划书书是是市市场场营营销销策划的策划的最后一个步最后一个步骤骤。第八章第八章 营销营销策划策划书书2 2 当当营销营销策划的构思策划的构思过过程基本完成，接下来的程基本完成，接下来的工作是工作是:将将营销营销策划的内容和策划的内容和实实施步施步骤骤条理化、文条理化、文字化，也就是撰写字化，也就是撰写营销营销策划策划书书。策策划划书书是是对对创创意意后后形形成成的的概概要要方方案案加加以以充充实实、编编辑辑，并并用用文文字字和和图图表表简简要要表表达达出出来来所所形形成成的的文文件。件。营营销销策策划划书书是是全全部部营营销销策策划划成成果果的的结结构构化化登登录录，是未来企，是未来企业营销业营销操作的全部依据。操作的全部依据。第一第一节节 营销营销策划策划书书概述概述3 3 任任何何一一种种营营销销策策划划，只只要要通通过过营营销销策策划划书书的的内内容容就就可可以以了了解解策策划划者者的的意意图图与与观观点点。营营销销策策划划书书的作用可以的作用可以归结为归结为以下几个方面：以下几个方面：1准确、完整地反映准确、完整地反映营销营销策划的内容策划的内容 2充分、有效地充分、有效地说说服决策者服决策者 3作作为执为执行和控制的依据行和控制的依据 因因此此，如如何何通通过过营营销销策策划划书书的的文文字字表表述述魅魅力力以以及及视视觉觉效效果果，去去打打动动及及说说服服企企业业决决策策者者也也就自然而然地成了策划者所追求的目就自然而然地成了策划者所追求的目标标。一、一、营销营销策划策划书书的作用的作用4 4 1逻辑逻辑思思维维原原则则。首首先先是是设设定定情情况况，交交代代策策划划背背景景，分分析析产产品品市市场场现现状状，再再把把营销营销策划的目的全策划的目的全盘盘托出；托出；其次其次是在此基是在此基础础上上进进行具体策划内容的行具体策划内容的详细阐详细阐述；述；再次再次是明确提出方案是明确提出方案实实施的施的对对策。策。2简简洁洁朴朴实实原原则则。要要注注意意突突出出重重点点，抓抓住住企企业业营营销销中中所所要要解解决决的的核核心心问问题题，提提出出可可行行性性的的相相应应对对策策，针针对对性性强强，具具有有实实际际操作指操作指导导意意义义。3可可操操作作原原则则。编编制制的的策策划划书书是是要要用用于于指指导导营营销销活活动动，不不能能操作的方案操作的方案创创意再好也无任何价意再好也无任何价值值。4创创意意新新颖颖原原则则。要要求求策策划划的的创创意意新新、内内容容新新，表表现现手手法法也也要新，要新，给给人以全新的感受。人以全新的感受。二、二、营销营销策划策划书书撰写的原撰写的原则则5 5第二第二节节 营销营销策划策划书书的的结结构与内容构与内容 营销营销营销营销策划策划策划策划书书书书没有一成不没有一成不没有一成不没有一成不变变变变的格式的格式的格式的格式，它依据，它依据，它依据，它依据产产产产品或品或品或品或营营营营销销销销活活活活动动动动的不同要求，在策划的内容与的不同要求，在策划的内容与的不同要求，在策划的内容与的不同要求，在策划的内容与编编编编制格式上也有制格式上也有制格式上也有制格式上也有变变变变化。化。化。化。但是，从但是，从但是，从但是，从营销营销营销营销策划活策划活策划活策划活动动动动一般一般一般一般规规规规律来看，其中律来看，其中律来看，其中律来看，其中有些要有些要有些要有些要素是共同素是共同素是共同素是共同的。的。的。的。本章就是以一些共同的要素分析，来本章就是以一些共同的要素分析，来说说明明营销营销策划策划书书的的编编写。写。结结结结构框架比构框架比构框架比构框架比较较较较合理的合理的合理的合理的营销营销营销营销策划策划策划策划书书书书，一般由以下几个部，一般由以下几个部，一般由以下几个部，一般由以下几个部分构成分构成分构成分构成，见见见见表表表表6 6 营销营销营销营销策划策划策划策划书书书书的基本的基本的基本的基本结结结结构构构构 策划策划书书的构成的构成要素要素1封面封面策划策划书书的的脸脸2前言前言前景交代前景交代3目目录录一目了然一目了然4概要提示概要提示要点提示要点提示 5环环境分析境分析策划的依据和基策划的依据和基础础6 SWOT分析分析提出提出问题问题7营销战营销战略略营销职营销职能运行的方向能运行的方向8营销营销目目标标明确任明确任务务9营销组营销组合策略合策略 对对症下症下药药10行行动动方案方案具体可操作具体可操作11.营销预营销预算算计计算准确算准确12行行动动方案控制方案控制容易容易实实施施13结结束束语语前后呼前后呼应应14.附附录录 提高可信度提高可信度 结结构构内容内容 1封面封面策划策划书书及客及客户户名称、策划机构或策划人名称、策划完成日期、名称、策划机构或策划人名称、策划完成日期、策划适用策划适用时间时间段、密段、密级级及及编编号、号、页页数数 2前言前言委托情况、策划原因、策划目的、策划及策划委托情况、策划原因、策划目的、策划及策划书书特色特色 3目目录录策划内容策划内容标题标题及及页码页码 4概要提示概要提示策划内容要点策划内容要点 5环环境分析境分析市市场场状况、状况、竞竞争状况、争状况、销销售状况、宏售状况、宏观环观环境状况境状况 6SWOT分析分析即即对对外部外部环环境的机会与威境的机会与威胁胁、内部、内部环环境境优势优势与劣与劣势势分析分析 7营销营销目目标标财务财务目目标标、营销营销目目标标 8营销战营销战略略市市场细场细分、目分、目标标市市场场、市、市场场定位定位 9营销组营销组合策略合策略产产品策略、价格策略、渠道策略、促品策略、价格策略、渠道策略、促销销策略策略 10行行动动方案方案组织组织机构、机构、营销营销活活动动程序安排、程序安排、费费用核算用核算11。营销预营销预算算核算核算营销营销方案方案实实施的成本，分析盈施的成本，分析盈亏亏。12策划方案控制策划方案控制营销营销控制控制办办法法13结结束束语语突出策划内容要点突出策划内容要点14附附录录数据数据资资料、料、问问卷卷样样本、座本、座谈记录谈记录8 8 封面制作的要点如下：封面制作的要点如下：(1)标标出出策策划划委委托托方方。如如果果是是受受委委托托的的营营销销策策划划，那那么么在在策策划划书书封封面面要要把把委委托托方方的的名名称称列列出出来来，如如：x x公公司司策划策划书书。(2)取取一一个个简简明明扼扼要要的的标标题题。题题目目要要准准确确又又不不累累赘赘，使使人人一一目目了了然然。有有时时为为了了突突出出策策划划的的主主题题或或者者表表现现策策划划的目的，可以加一个副的目的，可以加一个副标题标题或小或小标题标题。链链接接营销营销主主题题。(3)标标上上日日期期。一一般般日日期期是是以以正正式式提提交交日日为为准准。因因为为营营销销策策划划具具有有一一定定时时间间性性，不不同同时时间间段段上上市市场场的的状状况况不不同，同，营销执营销执行效果也不一行效果也不一样样。(4)标标明明策策划划者者。一一般般在在封封面面的的最最下下部部位位要要标标出出策策划划者。策划者是公司的者。策划者是公司的话话，则则列出企列出企业业全称。全称。（一）封面（一）封面9 9（二）前言（二）前言 前前前前言言言言一一一一方方方方面面面面是是是是对对对对内内内内容容容容的的的的高高高高度度度度概概概概括括括括性性性性表表表表述述述述，另另另另一一一一方方方方面面面面在在在在于于于于引引引引起起起起阅阅阅阅读读读读者者者者的的的的注注注注意意意意和和和和兴兴兴兴趣趣趣趣。当当当当阅阅阅阅读读读读者者者者看看看看过过过过前前前前言言言言后，要使其后，要使其后，要使其后，要使其产产产产生急于看正文的生急于看正文的生急于看正文的生急于看正文的强强强强烈欲望。烈欲望。烈欲望。烈欲望。前前前前言言言言的的的的文文文文字字字字以以以以不不不不超超超超过过过过一一一一页页页页为为为为宜宜宜宜，字字字字数数数数可可可可以以以以控控控控制制制制在在在在10001000字字字字以内，其内容可以集中在以下几个方面：以内，其内容可以集中在以下几个方面：以内，其内容可以集中在以下几个方面：以内，其内容可以集中在以下几个方面：(1)(1)简简简简单单单单交交交交待待待待接接接接受受受受营营营营销销销销策策策策划划划划委委委委托托托托的的的的情情情情况况况况。如如如如：A A营营营营销销销销策策策策划划划划公公公公司司司司接接接接受受受受B B公公公公司司司司的的的的委委委委托托托托，承承承承担担担担x x x x年年年年度度度度营营营营销销销销策策策策划划划划工作。工作。工作。工作。(2)(2)进进进进行行行行策策策策划划划划的的的的原原原原因因因因。就就就就是是是是把把把把这这这这个个个个营营营营销销销销策策策策划划划划的的的的重重重重要要要要性性性性和和和和必必必必要要要要性性性性表表表表达达达达清清清清楚楚楚楚，这这这这样样样样就就就就能能能能吸吸吸吸引引引引阅阅阅阅读读读读者者者者进进进进一一一一步步步步去去去去阅读阅读阅读阅读正文。正文。正文。正文。(3)(3)策划策划策划策划过过过过程的概略介程的概略介程的概略介程的概略介绍绍绍绍。(4)(4)策划策划策划策划实实实实施后要达到的理想状施后要达到的理想状施后要达到的理想状施后要达到的理想状态进态进态进态进行行行行简简简简要的要的要的要的说说说说明明明明。1010（三）目（三）目录录 作作用用：目目录录是是为为了了方方便便阅阅读读者者对对营营销销策策划划书书的的阅阅读读，通通过过目目录录使使营营销销策策划划书书的的结结构构一一目目了了然然，可以方便地可以方便地查查找找营销营销策划策划书书的内容。的内容。一一般般来来说说营营销销策策划划书书的的目目录录是是必必须须要要有有的的。但但如如果果营营销销策策划划书书的的内内容容篇篇幅幅比比较较少少的的话话，目目录录可可以和前言同列。以和前言同列。注意注意：列目：列目录时录时要注意目要注意目录录中的所中的所标页标页数与数与实实际页际页数必数必须须一致，否一致，否则则会会损损害害营销营销策划策划书书的形象。的形象。1111（四）概要提示（四）概要提示 1。概概要要提提示示的的目目的的：对对营营销销策策划划书书的的总总结结性性的的陈陈述述，使使阅阅读读者者对对营营销销策策划划内内容容有有一一个个非非常常清清晰晰的的概概念念，便便于于阅阅读读者理解策划者的意者理解策划者的意图图与与观观点。点。通通过过概要提示可以大致理解策划内容的要点。概要提示可以大致理解策划内容的要点。2。注注意意的的问问题题：要要求求简简明明扼扼要要，篇篇幅幅不不能能过过长长，不不是是简简单单地把策划内容予以列地把策划内容予以列举举。3。概要提示确定的方式。概要提示确定的方式：（1）有的在制作）有的在制作营销营销策划策划书书正文前确定正文前确定。这样这样可以使可以使策划内容的正文撰写有条不紊地策划内容的正文撰写有条不紊地进进行，从而能有效地防止行，从而能有效地防止正文撰写的离正文撰写的离题题或无中心化；或无中心化；（2）有的是在）有的是在营销营销策划策划书书正文正文结结束后束后确定。确定。这样简单这样简单易行，只要把策划内容易行，只要把策划内容归纳归纳提提炼炼就行。就行。1212（五（五)环环境分析境分析 营营销销策策划划是是以以环环境境分分析析为为出出发发点点，它它是是营营销销策策划划的的依据与基依据与基础础。环环境分析的内容境分析的内容 市市场场状况状况竞竞争状况争状况宏宏观环观环境状况境状况企企业营销业营销状况状况外部外部环环境境内部内部环环境境 环环境分析境分析应应遵循的原遵循的原则则：明明了了性性是是指指列列举举的的数数据据和和事事实实要要有有条条理理，使使人人能能抓抓住重点住重点；准准确确性性是是指指分分析析要要符符合合客客观观实实际际，不不能能有有太太多多的的主主观观分析。分析。链链接接13131 1。当前市。当前市场场状况及市状况及市场场前景前景 产产品的市品的市场场状况。状况。现实现实市市场场及潜在市及潜在市场场状况状况。消消费费者的者的动动机和机和购买购买行行为为。对产对产品或品或劳务劳务消消费对费对象的年象的年龄龄、性、性别别、职业职业、地域、生活、地域、生活习习惯惯、文化、文化、阶层阶层、个性及消、个性及消费习惯费习惯等等进进行分析，可以作行分析，可以作为营销为营销策划方案策划方案设计设计的切人点。的切人点。市市场场成成长长。产产品目前所品目前所处处市市场场生命周期的生命周期的阶阶段。段。消消费费者的接受性。者的接受性。凭借已掌握的凭借已掌握的资资料分析料分析 产产品市品市场发场发展前景。展前景。14142 2了解分析了解分析竞竞争状况争状况一是行一是行业总业总体体竞竞争状况：争状况：现现有有产产品生品生产产能力及生能力及生产产情况，情况，产产品新增生品新增生产产能力，能力，进进出口情况，等等出口情况，等等二是主要二是主要竞竞争企争企业业的的营销营销状况：状况：（1）对对主要的主要的竞竞争者争者进进行行辨辨认认。（2）竞竞争企争企业业的的营销营销规规模模。主要了解分析主要了解分析竞竞争企争企业业的的销销售量、售量、销销售售额额、市、市场场份份额额、销销售人售人员员数量、数量、营销费营销费用投入等。用投入等。（3）竞竞争企争企业业的的目目标标.以便了解他以便了解他们们的意的意图图和行和行为为。（4）竞竞争企争企业业的的营销营销策略策略。每个企每个企业业要达到自己的要达到自己的营销营销目目标标，都要都要实实施相施相应应的的营销营销策略。策略。了解和分析了解和分析竞竞争企争企业业的的这这些些营销营销策略，可以保策略，可以保证证在市在市场竞场竞争争时时以己之以己之长长制彼之短，也可以有制彼之短，也可以有针对针对性地借性地借鉴鉴，为为我所用。我所用。分析竞争企业的营销状况是策划本企是策划本企业营销业营销方案的主要参方案的主要参照照资资料。料。15153。宏宏宏宏观环观环观环观环境状况境状况境状况境状况：PEST/STEP分析分析 应应当当围围绕绕企企业业、产产品品的的具具体体环环境境来来描描述述宏宏观观环环境境的的主主要要趋趋势势(如如人人文文的的、经经济济的的、技技术术的的、政政治治法法律律的的、社社会会文文化化的的)，阐阐述述它它们们与本企与本企业产业产品的某种品的某种联联系。系。凡是与企凡是与企业业、产产品无关或关系不大的宏品无关或关系不大的宏观环观环境，不在分析之列。境，不在分析之列。PESTP政治政治环环境：政治、法律境：政治、法律S社会文化社会文化环环境：社会、文化境：社会、文化E经济环经济环境：境：经济经济、人口、人口T科技科技环环境：境：对对受科技受科技发发展影响展影响较较大的大的产产品策品策划，需要考划，需要考虑虑技技术发术发展展趋势趋势的影响。的影响。主要是主要是对对影响影响产产品的品的不可控因素不可控因素进进行分析。行分析。16164。针对产针对产品目前品目前营销现营销现状状进进行行问题问题分析分析一般一般营销营销中存在的具体中存在的具体问题问题，表，表现为现为多方面，如：多方面，如：企企业业知名度知名度不高，形象不佳影响不高，形象不佳影响产产品品销销售。售。产产品品质质量量不不过过关，功能不全，被消关，功能不全，被消费费者冷落。者冷落。产产品品包装包装太差，提不起消太差，提不起消费费者的者的购买兴购买兴趣。趣。产产品品价格定位价格定位不当。不当。销销售售渠道渠道不不畅畅，或渠道，或渠道选择选择有有误误，使，使销销售受阻。售受阻。促促销销方式不合适，消方式不合适，消费费者不了解企者不了解企业产业产品。品。服服务务质质量太差，令消量太差，令消费费者不者不满满。售售后后保保证证缺缺乏乏，消消费费者者购购后后顾顾虑虑多多等等，都都可可以以是是营营销销中存在的中存在的问题问题。对产对产品的品的营销现营销现营销现营销现状状状状分析，是分析，是营销营销策划中策划中产产品品设计设计、开、开发发、改、改进进方案的基方案的基础础，也是，也是设计产设计产品策划方案的基品策划方案的基础础 1717（六（六)机会分析机会分析:SWOT 对对企企业业内部内部环环境的境的优势优势(strengths)、劣、劣势势(weaknesses)、外部、外部环环境的机会境的机会(opportunities)、威、威胁胁(threats)的全面的全面评评估称估称为为SWOT分析。分析。SWOT分析是分析是环环境境分析的分析的结结果。果。（1）机会威）机会威胁胁分析。根据以上的分析分析。根据以上的分析归纳归纳出企出企业业所所面面临临的主要机会和威的主要机会和威胁胁。（2）优势优势劣劣势势分析。根据以上的分析分析。根据以上的分析归纳归纳出企出企业业所所具有的具有的优势优势和劣和劣势势。(3)问题问题分析。分析。应应用上述用上述优势优势和劣和劣势势分析，来确定企分析，来确定企业业必必须须注意的主要注意的主要问题问题。营销营销方案是方案是对对市市场场机会的把握和策略的运用，因此分析市机会的把握和策略的运用，因此分析市场场机机会，就成了会，就成了营销营销策划的关策划的关键键。案例：案例：3.153.15活活活活动动动动SWOTSWOT分析分析分析分析1818（七（七（七（七)营销营销营销营销目目目目标标标标策划目的部分是要策划目的部分是要对对本策划方案所要本策划方案所要实现实现的目的目标进标进行全面的描述。行全面的描述。既然投入大量的人力、物力、既然投入大量的人力、物力、财财力力进进行市行市场营销场营销策划，策划，总总是要达是要达到一定的目到一定的目标标或解决相或解决相应应的的问题问题。通通过过SWOT分析得出分析分析得出分析结结果后，即可据此来果后，即可据此来设设定定营销营销目目标标。营营销销目目标标通常是几个目通常是几个目标标的的组组合，包括：利合，包括：利润润率、率、销销售增售增长长率、市率、市场场份份额额提高、分提高、分销销网点增加、网点增加、风险风险分散、分散、创创新和声誉等。新和声誉等。目目标标可用两种形式描述：可用两种形式描述：1财务财务目目标标。以利。以利润润、投、投资资收益率等具体描述收益率等具体描述实实施本策划方施本策划方案可以达到的目案可以达到的目标标，通常，通常这类这类目目标标是企是企业业最期望得到的。最期望得到的。2市市场营销场营销自自标标。以市。以市场场占有率、占有率、销销售增售增长额长额或增或增长长率、知率、知名度、美誉度等来表述。例如：名度、美誉度等来表述。例如：(1)方案方案实实施期施期间间取得取得2000万元万元销销售收入，比上年增售收入，比上年增长长10；(2)争取达到争取达到8的市的市场场占有率，比上年提高占有率，比上年提高15；(3)方案方案实实施期施期间间将本将本产产品或本企品或本企业业知名度提高知名度提高2个百分点；个百分点；(4)扩扩大大10的的销销售网点。售网点。1919营销营销营销营销目目目目标标标标必必必必须满须满须满须满足四个条件：足四个条件：足四个条件：足四个条件：第一，目第一，目标标必必须须按按轻轻重重缓缓急急有有层层次次地安排。地安排。减少减少费费用：用：分解到不同部分解到不同部门门、不同、不同环节环节增加收入增加收入：分解到不同分解到不同产产品、不同地区品、不同地区通通过过这这种种方方法法，就就能能把把抽抽象象的的营营销销目目标标变变为为企企业业部部门门和和个个人人能能够执够执行的特定的目行的特定的目标标。第二，在可能的条件下，目第二，在可能的条件下，目标应该标应该用用数量数量表示。表示。第三，目第三，目标标必必须须切切实实可行可行。举举例例 第第四四，各各项项营营销销目目标标之之间间应应该该协协调调一一致致。例例如如销销售售最最大大化化和和利利润润最大化要同最大化要同时时达到是不可能的。达到是不可能的。提高利提高利润润例如，策划方案的一个关例如，策划方案的一个关键营销键营销目目标标是提高利是提高利润润。2020（八)营销战略 u 营销营销目目标说标说明企明企业业在在营销营销方面欲向何方面欲向何处发处发展；展；u营销战营销战略略则说则说明如何达到明如何达到营销营销目目标标。u在策划在策划书书中的中的“营销战营销战略略”部分，要清楚地表述企部分，要清楚地表述企业业所要所要实实行的具体行的具体战战略。略。u着重着重阐阐述述目目标标市市场战场战略略:STPu案例：案例：2121 （九）市（九）市场营销组场营销组合策略合策略 确定确定营销营销目目标标、目、目标标市市场场和市和市场场定位之后，定位之后，就必就必须须准准备备在在各个各个细细分市分市场场所采取的具体所采取的具体营营销销策略，以及确定相关的策略，以及确定相关的营销组营销组合策略。合策略。所所谓营销组谓营销组合，就是企合，就是企业业的的综综合合营销营销方案，方案，即企即企业业根据自己的根据自己的营销营销目目标标与与资资源状况，源状况，针针对对目目标标市市场场的需要的需要对对自己自己可控制可控制的各种的各种营销营销因素因素(产产品、价格、渠道、促品、价格、渠道、促销销)进进行行优优化化组组合合和合理的和合理的综综合运用。其中的促合运用。其中的促销销又包括广告、又包括广告、人人员销员销售、售、营业营业推广和公共关系。推广和公共关系。22221 1。产产品策略品策略 通通过过前前面面的的产产品品市市场场机机会会与与问问题题分分析析，提提出出合合理理的的产产品品策策略略建建议议，形成有效的，形成有效的4P组组合，达到最佳效果。合，达到最佳效果。产产品品卖卖点点策策划划。产产品品市市场场定定位位的的关关键键是是在在顾顾客客心心目目中中寻寻找找一个合理空一个合理空间间，使，使产产品迅速启品迅速启动动市市场场。产产品品质质量量功功能能方方案案。产产品品质质量量就就是是产产品品的的市市场场生生命命。企企业业对产对产品品应应有完善的有完善的质质量保量保证证体系。体系。产产品品品品牌牌。要要形形成成一一定定知知名名度度、美美誉誉度度，树树立立消消费费者者心心目目中的知名品牌，必中的知名品牌，必须须有有强强烈的烈的创创牌意牌意识识。产产品品包包装装。包包装装作作为为产产品品给给消消费费者者的的第第一一印印象象，需需要要能能迎迎合消合消费费者使其者使其满满意的包装策略。意的包装策略。产产品品服服务务。策策划划中中要要注注意意产产品品服服务务方方式式、服服务务质质量量的的改改善善和提高。和提高。如果企如果企业营销业营销的的主要主要问题问题都来自都来自产产品品，就，就应应当集中力量提出当集中力量提出产产品开品开发发、改、改进进、质质量、品牌等方面的量、品牌等方面的设计设计方案。方案。23232。价格策略 可以从以下几个方面入手：可以从以下几个方面入手：阐阐述定价原述定价原则则、定价方法。、定价方法。制制定定合合理理的的价价格格体体系系：合合理理的的进进销销差差价价、批批零零差差价价，调动调动批批发发商、零售商商、零售商积积极性。极性。运用价格策略，如：运用价格策略，如：适当数量折扣适当数量折扣，鼓励多，鼓励多购购。若若企企业业以以产产品品价价格格为为营营销销优优势势的的则则更更应应注注重重价价格格策策略的制定。略的制定。通通过过价格的判定、价格的判定、调调整等解决整等解决问题问题，提出方案。，提出方案。24243 3。销销售渠道售渠道 根据根据产产品目前品目前销销售渠道状况，主要售渠道状况，主要阐阐述述（1）销销售渠道的售渠道的拓展拓展计计划划；（2）渠道网渠道网络络架构架构；渠道模式示意渠道模式示意图图（3）对对中中间间商商激励激励措施措施，鼓励鼓励经销经销商、代理商、代理商的商的销销售售积积极性。极性。如果企如果企业产业产品品销销售受阻的售受阻的主要原因主要原因是渠道不是渠道不畅畅，或未能充分启用，就可以与其他方案相配合，或未能充分启用，就可以与其他方案相配合，提出提出销销售渠道方案，来解决售渠道方案，来解决销销售不景气售不景气的的问题问题。25254 4。促。促销销策略策略阐阐述人述人员员推推销销、广告、广告、营销营销推广、公共关系的方式方法。推广、公共关系的方式方法。如果企如果企业现业现存的存的问题问题主要是促主要是促销销乏力，就要从广告、人乏力，就要从广告、人员员推推销销、公共关系、公共关系、营业营业推广等方面提出相互配合推广等方面提出相互配合协调协调的促的促销销方案，加大方案，加大促促销销力度。力度。2626(十十)行行动动方案方案 要要实实施施营销营销策划，各策划，各项营销项营销策略策略还还要要转转化成具体的活化成具体的活动动程序。程序。为为此，必此，必须设计详细须设计详细的策略行的策略行动动方案。方案。1.1.在在每个每个行行动动方案中需方案中需阐阐述清楚述清楚5W2H5W2H：WhatwhywhowhenwhereWhatwhywhowhenwherehowhow muchhowhow much 口要做什么作口要做什么作业业?口何口何时时开始开始?何何时时完成完成?其中的个其中的个别别作作业为业为多少天多少天?口在何地口在何地?需要何种方式的需要何种方式的协协助：需要什么助：需要什么样样的布置的布置?口要建立什么口要建立什么样样的的组织组织机构机构?由由谁谁来来负责负责?口口实实施怎施怎样样的的奖奖酬制度酬制度?口需要哪些口需要哪些资资源源?各各项项作作业业收支收支预预算算为为多少多少?2727 在此在此应应列明列明实实施策划施策划的的组织组织机构及其相机构及其相应应的的职责职责。对对于于专项专项的的营销营销活活动动，企，企业业一般要建立一般要建立临时临时的的专门专门机构机构来来实实施施营销营销方案，方案，临时临时机构机构的人的人员员在企在企业业的正式的正式组织组织中抽中抽调调相关人相关人员组员组成。成。对对于于常常规规的的营销营销活活动动，一般不建立，一般不建立临时临时的的组织组织机构，而是指定机构，而是指定组织组织的的相关部相关部门门的人的人员员负责专项负责专项活活动动。组织组织机构机构2828例如：2 2。营销营销活活动时间动时间安排安排29293030（十一)营销预算：损益分析（成本、利润）u 营销费营销费用用的测算要有根有据、简单明了。(见表82)记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费总费用用、阶阶段段费费用用、项项目目费费用用等，其原则是以较少投入获得最优效果。对一些具体项目，如电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，如价目表过于细，可作为附录列在最后。在列成本时要明确区分不同的项目费用，做到醒目易读。u 营销营销效果效果的测算：销售收入=销量价格u 预预期利期利润润的测算 链接3131项目时间地点 金额 说明 广告 电视广告电台广告报纸广告杂志广告街头广告牌店堂广告营业推广 产品展示会样品赠送抽奖优惠券人员推销 推销人员工资推销人员培训推销人员奖励营销费营销费用用测算的示例3232XXXX上市上市损损益分析益分析 示例示例5-6-7-8-945，000，000产产品品净净利利润润（第一年）（第一年）104，000，000（减）管理（减）管理费费用用910，000，000（减）（减）销销售售费费用（不含广告用（不含广告费费）84，000，000（减）促（减）促销费销费用用 7(3)8%8%12，000，000（减）广告（减）广告费费用用(销销售售额额的的8）63-475，000，000产产品毛利品毛利润润 575，000，000（减）制造成本（减）制造成本412150，000，000销销售售额额350市市场场占有率占有率2300，000，000市市场规场规模模 13333（十二)策划方案控制 1通常做法通常做法 (1)每月或季度每月或季度详细检查详细检查目目标标的达到程度。的达到程度。(2)高高层层管理者要管理者要对对目目标进标进行重新分析，找出未达到行重新分析，找出未达到的的项项目和原因。目和原因。(3)实实施施营销营销效果的具体效果的具体评评价方案有价方案有经营经营理念、整体理念、整体组织组织、信息流通渠道的、信息流通渠道的畅畅通情况、通情况、战战略略导导向和工作效向和工作效率。率。2应应急急计计划划 在在这这里里列列出出可可能能发发生生的的所所有有特特殊殊事事件件及及发发生生这这些些特特殊事件殊事件时时的的对对策。策。3434（十三）十三）“结结束束语语”与与前言前言呼呼应应，使策划，使策划书书有一个有一个圆满圆满的的结结束，主要是再重复一下主要束，主要是再重复一下主要观观点并突点并突出出要点要点。3535（十四）附十四）附录录 附附录录是是策策划划案案的的附附件件，附附录录的的内内容容对对策策划划案案起起着着补补充充说说明明作作用用，便便于于策策划划案案的的实实施施者者了了解解有有关关问问题题的的来来龙龙去脉，附去脉，附录为营销录为营销策划提供有力的佐策划提供有力的佐证证。在在突突出出重重点点的的基基础础上上，凡凡是是有有助助于于阅阅读读者者理理解解营营销销策策划划内内容容的的和和增增强强阅阅读读者者对对营营销销策策划划信信任任的的资资料料都都可可以以考考虑虑列入附列入附录录。如。如 引用的引用的权权威数据威数据资资料料、消消费费者者问问卷的卷的样样本本、座座谈谈会会记录记录 等等。等等。列列出出附附录录，既既能能补补充充说说明明一一些些正正文文内内容容的的问问题题，又又显显示了策划者示了策划者负责负责任，同任，同时时也能增加策划案的也能增加策划案的可信度可信度。作作为为附附录录也要也要标标明明顺顺序，以便序，以便查查找。找。3636一般情况下，市一般情况下，市场营销场营销策划策划书书的写作程序的写作程序为为：第一步，列出大第一步，列出大纲纲；第二步，第二步，细细化大化大纲纲，列出大，列出大纲纲中各部分具体内容范中各部分具体内容范围围；第三步，第三步，检查检查大大纲纲框架框架结结构及各部分的具体内容是否合理得当；构及各部分的具体内容是否合理得当；第四步，第四步，调调整、确定各部分内容；整、确定各部分内容；第五步，撰写第五步，撰写SWOT分析分析(即列出机会与威即列出机会与威胁胁，优势优势与劣与劣势势的要的要点点)；第六步，依据分析第六步，依据分析结结果从构思要点出果从构思要点出发发写作策划核心部分的写作策划核心部分的个个别别策划策划，即，即营销营销目目标标、战战略和策略的策划；略和策略的策划；第七步，写出策划第七步，写出策划书书的概要提示，从而决定策划的概要提示，从而决定策划书书的整体构成；的整体构成；第八步，写出策划的第八步，写出策划的实实施施计计划，策划方案控制措施；划，策划方案控制措施；第九步，第九步，补补足其他部分；足其他部分；第十步，第十步，统统撰全篇，撰全篇，润润色定稿。色定稿。一、市一、市场营销场营销策划策划书书的写作程序的写作程序第三第三节节 营销营销策划策划书书撰写技巧撰写技巧 3737 可可信信性性、可可操操作作性性以以及及说说服服力力是是营营销销策策划划书书的的生生命命，也也是是营营销销策策划划书书追追求求的的目目标标，因因此此在在撰撰写写营营销销策策划划书书时时应应十十分分注重可信性、可操作性以及注重可信性、可操作性以及说说服力。服力。（一）合理使用理（一）合理使用理论论依据依据 要要提提高高营营销销策策划划内内容容的的可可信信性性，更更好好地地说说服服阅阅读读者者，就就要要为为策策划划者者的的观观点点寻寻找找理理论论依依据据，这这是是一一个个事事半半功功倍倍的的有有效效办办法法。但要防止但要防止纯纯粹的理粹的理论论堆砌。堆砌。（二）适当（二）适当举举例例说说明明 在在营营销销策策划划书书中中，加加入入适适当当的的成成功功与与失失败败的的例例子子既既可可以以充充实实内内容容，又又能能增增强强说说服服力力，以以举举例例来来证证明明自自己己的的观观点点。在在具具体体使使用用时时一一般般以以多多举举成成功功的的例例子子为为宜宜，选选择择一一些些国国外外先先进进的的经经验验与做法，以印与做法，以印证证自己的自己的观观点，效果非常明点，效果非常明显显。二、市场营销策划书的表现技巧 3838 营营销销策策划划书书的的内内容容应应有有根根有有据据，任任何何一一个个论论点点最最好好都都有有依依据，而数字就是最好的依据。据，而数字就是最好的依据。在在营营销销策策划划书书中中利利用用各各种种绝绝对对数数和和相相对对数数来来进进行行比比较较对对照照是是绝对绝对不可少的，而且要使各种数字都有可靠的出不可少的，而且要使各种数字都有可靠的出处处。（三）充分利用数字说明问题3939文字表文字表现现的具体要求是：的具体要求是：(1)文文体体统统一一。在在整整个个策策划划书书中中前前后后问问题题必必须须统统一一，避避免免使使用用口口语语化化的的文文体体及及过过于于书书面面化化的的文文体体，同同时时要要求求策策划划用用语语统统一一、数数字字使使用用方法方法统统一。一。(2)文文字字简简洁洁、准准确确。简简洁洁在在文文字字表表现现中中是是非非常常重重要要的的，它它要要求求：第第一一，一一段段文文字字最最好好掌掌握握在在40一一50字字左左右右；第第二二，最最好好能能将将文文字字内内容容分分条条列列出出。将将文文字字条条理理化化的的最最大大好好处处在在于于即即使使不不擅擅长长写写文文章章的的人人也也能能比比较较容容易易写写作作，而而且且这这种种方方式式能能够够明明确确文文章章主主题题，加加深深阅阅读读者者的印象。的印象。(3)结结论论明明确确。营营销销策策划划书书中中应应避避免免出出现现内内容容含含糊糊、态态度度模模糊糊的的表表现现。例例如如，在在文文中中出出现现“也也许许”、“我我想想大大概概”等等等等，容容易易给给人人留留下下策策划者缺乏自信或划者缺乏自信或过过于主于主观观的印象。的印象。（四）恰当的文字表（四）恰当的文字表现现4040 图表有着强烈的直直观观效效果果，并且比较美观，有助于阅读者理解策划的内容，用其进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。图图形的形的类类型型及其作用有：(1)柱形图。比较数值的大小，发现随时间推移的数值变化规律。(2)饼图。表现构成比例。(3)面积图。同时表现时间变化及构成比例变化。(4)散点图。表现分析对象的整体分布，发现其规律性。(5)条形图。表现构成比例，比较随时间变化的数值关系。(6)雷达图。变数较多时，表现各变数间的相关关系。图图片片的的种种类类有：插图、设计图或透视图、照片、拼贴图等。通过图片能够表现出用文字及其他方式难以表现的微妙差异，强化策划内容的现实感。在策划书中运用框图、表格、图形、图片不仅能够使策划书美美观观、大方，更重要的是通过它们有助于对数据的理理解解，使数据特征一目了然。所以，策划人在撰写策划书时应尽量使用这些工具。(五五)运用运用图图表帮助理解表帮助理解4141 策策划划书书视视觉觉效效果果的的优优劣劣在在一一定定程程度度上上影影响响着着策策划划效效果果的的发发挥挥。有有效效利利用用版版面面安安排排也也是是策策划划书书撰撰写写的的技技巧巧之之一一。策策划划书书的的版版面面风风格格要要统统一一，层层次次分分明明，重重点点突突出出，严严谨谨而而不不失失活活泼泼，以以便便使使阅阅读读者从者从视觉视觉上比上比较较容易接受，具体容易接受，具体设计设计要点如下：要点如下：1统统一一设设定定页页面面纸纸张张规规格格，页页边边距距大大小小，页页眉眉和和页页脚脚的的大大小小，页页眉名称，眉名称，页码页码位置。位置。2统统一一设设定定各各级级标标题题的的位位置置，字字体体、字字形形及及字字号号，标标题题号号的的体体例。例。3统统一一设设定正文的字体、字形及字号。定正文的字体、字形及字号。4统统一一设设定行定行间间距及每行的字数。距及每行的字数。5统统一