CRM原理与理念[]PPT课件.ppt

CRM理念与原理系列培训教材之一：1目 录nCRM的缘起nCRM 的管理内涵nCRM能做什么2nCRM的缘起nCRM 的管理内涵nCRM能做什么目 录3nCRM的缘起n CRM缘起的动力n CRM的发展历史目 录4 Customer Relationship Management客户关系管理由Gartner Group在90年代末提出什么叫CRM？以客户为中心的管理思想5n 竞争的全球化竞争的全球化n 生产过剩生产过剩,产品日益同质化产品日益同质化n 内部潜力的挖掘已经不足产生明显的竞争优势内部潜力的挖掘已经不足产生明显的竞争优势n 客户越来越成熟，从理性消费阶段客户越来越成熟，从理性消费阶段感觉消费感觉消费阶段阶段感情消费阶段感情消费阶段动力之一：市场竞争空前激烈6 客户资源成为企业发展的核心资源。客户资源成为企业发展的核心资源。产品价值主导客户需求主导市场规则变化（游戏规则）你目前只是替你的你目前只是替你的竞争对手暂时看管竞争对手暂时看管他们的客户，一有他们的客户，一有疏忽，他们就会马疏忽，他们就会马上带走他们！上带走他们！7n 客户信息零散分割导致客户服务效率低下。客户信息零散分割导致客户服务效率低下。n 信息不准确导致营销预算浪费严重。信息不准确导致营销预算浪费严重。n 销售人员花在一般性事务管理的时间太多。销售人员花在一般性事务管理的时间太多。n 销售人员占有关键客户资料。销售人员占有关键客户资料。动力之二：企业内部管理需求8n 大型关系数据库技术、局域网技术、客户大型关系数据库技术、局域网技术、客户/服服务器技术务器技术n 分布式处理技术、数据挖掘技术、商业智能分布式处理技术、数据挖掘技术、商业智能n 个人电脑在企业普及个人电脑在企业普及动力之三：信息技术的快速发展9n 生产导向：大量生产、以产品的低价吸引顾客生产导向：大量生产、以产品的低价吸引顾客n 销售导向：大量促销活动，质量管理销售导向：大量促销活动，质量管理n 利润导向：以利润为中心，成本管理利润导向：以利润为中心，成本管理n 客户导向：关注客户需求，以客户为中心客户导向：关注客户需求，以客户为中心工作起点工作起点工作起点工作起点 重点重点重点重点方法手段方法手段方法手段方法手段 目标目标目标目标传统观念传统观念传统观念传统观念企业企业企业企业产品产品产品产品推销广告推销广告推销广告推销广告通过销售获取利润通过销售获取利润通过销售获取利润通过销售获取利润现代观念现代观念现代观念现代观念目标市场目标市场目标市场目标市场顾客需求顾客需求顾客需求顾客需求整体营销整体营销整体营销整体营销满足客户需求获取利润满足客户需求获取利润满足客户需求获取利润满足客户需求获取利润动力之四：管理观念的发展10nCRM的缘起n CRM缘起的动力n CRM的发展历史目 录11n 幼儿阶段幼儿阶段 CISCISn 客户信息系统，类似于客户信息系统，类似于“电子档案电子档案”n 少年阶段少年阶段 联系人管理，销售管理，呼叫中心联系人管理，销售管理，呼叫中心n 联系人管理联系人管理n 数据无法共享数据无法共享 OutlookOutlook，WorkgroupWorkgroupn 功能有限功能有限 电子地址本电子地址本CRM的发展历史（一）12n 少年阶段少年阶段n 销售自动化应用（销售自动化应用（SFASFA）n 涵盖所有销售活动功能涵盖所有销售活动功能n 客户信息从个人集中到公司统一管理客户信息从个人集中到公司统一管理n 属于部门级的解决方案属于部门级的解决方案n 呼叫中心呼叫中心CRM的发展历史（二）13n 成年阶段成年阶段n 客户客户/服务器架构（服务器架构（C/SC/S）n 有有e-CRMe-CRM或国内惯用的名词或国内惯用的名词B/SB/Sn m-CRM m-CRM（Mobile CRMMobile CRM）移动移动CRMCRM应用应用CRM的发展历史（三）这与信息技术发展这与信息技术发展是息息相关的！是息息相关的！14管理思想的更新，现实需求的推动，实现技术的拉动，催生了 客户关系管理（CRM）结 论15nCRM的缘起nCRM 的管理内涵nCRM能做什么目 录16n CRM 的管理内涵n 并不陌生的CRMn 忠诚客户的阶值n CRM与营销理论n CRM的定义n CRM的本质目 录17n 典型的客户关系管理典型的客户关系管理 :n n 菜市场、杂货店菜市场、杂货店n n 老板亲自服务老板亲自服务n n 知道谁常来买，常买那些东西知道谁常来买，常买那些东西n n 知道谁家里有谁知道谁家里有谁n n 知道谁喜欢讨价还价，谁喜欢贪小便宜知道谁喜欢讨价还价，谁喜欢贪小便宜并不陌生的CRM18n 为什么这样可以维系客户？为什么这样可以维系客户？n n 亲切亲切n n 方便方便n n 习惯习惯n n 变数少变数少并不陌生的CRM19n 可是，当环境变化可是，当环境变化:n n 提供产品不再只有一处提供产品不再只有一处n n 销售、服务人员不再只有老板一人销售、服务人员不再只有老板一人n n 客户不再只有街坊邻居客户不再只有街坊邻居n n 销售、服务人员来来去去销售、服务人员来来去去n n 客户也来来去去，有的经常来买，有的只买过一次，客户也来来去去，有的经常来买，有的只买过一次，之后就再也没有出现之后就再也没有出现并不陌生的CRM20n 在这种情况下如何做客户关系管理？在这种情况下如何做客户关系管理？n n 观念观念n n 作法作法n n 制度制度n n 系统系统并不陌生的CRM21n CRM 的管理内涵n 并不陌生的CRMn 忠诚客户的阶值n CRM与营销理论n CRM的定义n CRM的本质目 录22n 要吸引一位新客户，所花成本要比留住一位原要吸引一位新客户，所花成本要比留住一位原有客户多出五倍。有客户多出五倍。n 要消除一个负面印象，需要十二个正面印象才要消除一个负面印象，需要十二个正面印象才能弥补。能弥补。n 为补救服务品质欠佳的首次消费，往往要多花为补救服务品质欠佳的首次消费，往往要多花25%25%至至50%50%的成本。的成本。忠诚客户的价值23n 一百满意的客户，可以衍生出十五位新的客户。一百满意的客户，可以衍生出十五位新的客户。n 每一个抱怨客户的背后，其实还有二十个客户每一个抱怨客户的背后，其实还有二十个客户也有同样的抱怨，而且会告诉更多同伴。也有同样的抱怨，而且会告诉更多同伴。忠诚客户的价值24影响客户满意度的因素情感互动技术流程产品感觉与情感的沟通，本质上是我们给客户的感觉如何服务的水平，注意力，服务的速度，接触的质量；客户如何被服务和接待坚持标准，按时供应，信守承诺，降低产品和流程的失误销售、服务、市场、运输、定价策略、投诉处理等，增强和支持其他职能核心产品或者服务；供给东西的本质25n CRM 的管理内涵n 并不陌生的CRMn 忠诚客户的阶值n CRM与营销理论n CRM的定义n CRM的本质目 录26n “关系营销关系营销”的概念几乎就是的概念几乎就是CRMCRM的概念。的概念。n n 关系营销是为了同客户和其他重要的关系营销是为了同客户和其他重要的“公司利益公司利益分享者分享者”建立长期良好关系的一类营销，关系营销建立长期良好关系的一类营销，关系营销找出高价值的客户和潜在客户并通过人性化的关怀找出高价值的客户和潜在客户并通过人性化的关怀使他们同企业产生使他们同企业产生“家庭式家庭式”的密切关系。的密切关系。CRM与营销理论（一）27n 80/20 80/20法则，即企业法则，即企业80%80%利益或收入是从利益或收入是从20%20%的的客户中获得。客户中获得。n 整合营销信息渠道（整合营销信息渠道（Integrated Marketing Integrated Marketing CommunicationCommunication）的论点，强调企业通过各种传的论点，强调企业通过各种传播媒介向客户、分销商、供应商以及其他关系对象，播媒介向客户、分销商、供应商以及其他关系对象，如政府、公众等发出的信息必须是统一的和一致的。如政府、公众等发出的信息必须是统一的和一致的。CRM与营销理论（二）28n一对一营销，即企业要尽最大努力满足每个客户独一对一营销，即企业要尽最大努力满足每个客户独特的个性化需求。特的个性化需求。n企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的5 5倍。倍。n 客户周期的理论，可归纳为获得新客户，提高对客户周期的理论，可归纳为获得新客户，提高对现有客户的利润贡献，与利润客户保持永久关系。现有客户的利润贡献，与利润客户保持永久关系。CRM与营销理论（三）29n CRM 的管理内涵n 并不陌生的CRMn 忠诚客户的阶值n CRM与营销理论n CRM的定义n CRM的本质目 录302024/1/31 周三31n ERPERP是对企业内部资源的管理，是为企业是对企业内部资源的管理，是为企业“节节 流流”。n CRM CRM是对企业外部资源的管理，关注于潜在客是对企业外部资源的管理，关注于潜在客 户，户，如何获取订单，是为企业如何获取订单，是为企业“开源开源”。后台管理系统（ERP）前台办公系统（CRM）订单CRM与ERP的区别32 围绕客户的生命周期围绕客户的生命周期发生、发展的信息归集，通发生、发展的信息归集，通过对客户个性化需求的满足，过对客户个性化需求的满足，提高客户忠诚度，最终实现提高客户忠诚度，最终实现客户价值的最大化。客户价值的最大化。核心是对客户价值的核心是对客户价值的管理。管理。客户客户市场市场营销营销潜在潜在客户客户报价报价管理管理服务服务跟踪跟踪客户客户关怀关怀线索线索收集收集客户客户跟进跟进订单订单发货发货CRM的定义33与ERP结合，形成整个客户生命周期的管理客户客户34ERPDRPSCMCall CenterWeb Center营销自动化营销自动化电子商务电子商务销售自动化销售自动化服务自动化服务自动化n 以客户为中心的管理思想；以客户为中心的管理思想；n n 将销售、营销、服务协同工作流高度集成；将销售、营销、服务协同工作流高度集成；n n 将企业内部应用延伸到互联网应用；将企业内部应用延伸到互联网应用；CRM的主要功能35分析型分析型运营型运营型协作型协作型CRM的分类36利润利润利润利润员工能力员工能力员工能力员工能力业务协同度业务协同度业务协同度业务协同度避免客户流失避免客户流失避免客户流失避免客户流失+15%+15%+25%+25%+32%+32%+46%+46%CRM带来的效果37n CRM 的管理内涵n 并不陌生的CRMn 忠诚客户的阶值n CRM与营销理论n CRM的定义n CRM的本质目 录38n CRM CRM是一种管理理念而非管理软件。是一种管理理念而非管理软件。CRM的本质管理管理思想思想软件软件产品产品管理管理系统系统39n CRM CRM是营销管理的创新是营销管理的创新n n 客户为中心的核心理念（营销理论）；客户为中心的核心理念（营销理论）；n n 外部资源与内部价值创新的整合，为客户提供差异化外部资源与内部价值创新的整合，为客户提供差异化服务，实现客户价值的最大化；服务，实现客户价值的最大化；n n 运用信息技术与网络技术进行营销手段的创新。运用信息技术与网络技术进行营销手段的创新。CRM的本质40n CRMCRM认为客户并非都是上帝认为客户并非都是上帝n n 客户区别对待，等级划分，抓住重点客户区别对待，等级划分，抓住重点n n 区别提供个性化、专业化服务区别提供个性化、专业化服务n n 80/2080/20原则原则CRM的本质41n CRM CRM重视过程管理重视过程管理-保证结果保证结果n n 需求搜索阶段需求搜索阶段n n 方案设计阶段方案设计阶段n n 销售阶段销售阶段n n 跟踪阶段跟踪阶段n n 实现流程与人的工作计划相结合实现流程与人的工作计划相结合CRM的本质42n CRM CRM重在管理重在管理“客户状态客户状态”n n 客户跟踪的动态过程客户跟踪的动态过程n n 实现将合适的产品在合适的时间通过合适的方式传给实现将合适的产品在合适的时间通过合适的方式传给合适的人合适的人CRM的本质43n CRMCRM贯穿企业的方方面面涉及每个人贯穿企业的方方面面涉及每个人n n CRMCRM贯穿企业的全过程贯穿企业的全过程n n CRMCRM贯穿从领导到基层员工贯穿从领导到基层员工n n 特别强调：高层领导的支持特别强调：高层领导的支持-一把手工程。一把手工程。CRM的本质44nCRM的缘起nCRM 的管理内涵nCRM能做什么目 录45CRM对企业的效益杠杆易于获得信息（库存、信用、客户资料）自助服务l更满意的员工l知识丰富的员工l促销目标更准确l关注高利润贡献客户减少费用满意的客户客户忠诚度提高销售收入（新客户、老客户 连带销售和升级销售）企业经营目标：l利润l客户总量l销售额46n提高内部员工的工作效率，节省日常开支提高内部员工的工作效率，节省日常开支n共享客户信息共享客户信息n业务流程优化和自动化业务流程优化和自动化n 使用客户自助服务使用客户自助服务n市场分割和行为预测市场分割和行为预测CRM对企业的效益杠杆47n提高客户满意度提高客户满意度n对客户有更全面的了解，从而快速反应对客户有更全面的了解，从而快速反应n客户自助服务客户自助服务n 提供多种联系方式提供多种联系方式CRM对企业的效益杠杆48n同客户保持长久关系同客户保持长久关系n长期培养客户满意经历，体现服务质量一致性长期培养客户满意经历，体现服务质量一致性n自动客户关怀自动客户关怀n增加营业收入，提高利润率增加营业收入，提高利润率CRM对企业的效益杠杆49CRM应用效益与客户总量的关系n运营型应用效益同客户总量呈稳步增长关系运营型应用效益同客户总量呈稳步增长关系n分析型应用效益同客户总量呈快速增长关系分析型应用效益同客户总量呈快速增长关系n协作型应用效益同客户总量呈快速增长关系协作型应用效益同客户总量呈快速增长关系分析型运营型协作型客户总量效益50制造业分销型的CRM应用n传统制造业的特点（分销）传统制造业的特点（分销）n不直接对最终客户；直接对分销商、批发商不直接对最终客户；直接对分销商、批发商及各合作伙伴；销售方式主要是分销。及各合作伙伴；销售方式主要是分销。n销售周期短；销售周期短；n客户数量少；客户数量少；n产品可重复销售；产品可重复销售；威纳电子、宏昌胶带51制造业直销型的CRM应用n制造业的特点（直销）制造业的特点（直销）n直接对最终客户；直接对最终客户；n产品附加值一般较高；产品附加值一般较高；n销售周期长；销售周期长；n客户数量多；客户数量多；n产品一般不可重复销售；产品一般不可重复销售；正力精工、秀珀化工52n面临的业务挑战面临的业务挑战n总部与区域业务协同不足，协同困难；总部与区域业务协同不足，协同困难；n业务过程难以管理，特别是首单业务；业务过程难以管理，特别是首单业务；n客户资源的私有化造成客户流失和管理盲区；客户资源的私有化造成客户流失和管理盲区；n业务员行动无法管理；业务员行动无法管理；n客户业务状况难以掌握；客户业务状况难以掌握；制造业的CRM应用53n客户资源的管理客户资源的管理n销售过程的管理销售过程的管理n量化评估与决策量化评估与决策CRM带来的解决方案54CRM能做什么 客户资源管理1.1.客户资源的管理客户资源的管理n n客户全生命周期的管理客户全生命周期的管理55CRM能做什么 客户资源管理n n客户分级分类管理客户分级分类管理n n客户信息管理客户信息管理 包括了基本信息、交往信息、业务信息、价值信息包括了基本信息、交往信息、业务信息、价值信息n n客户权限管理客户权限管理 建立客户分配、工作转移、共享机制建立客户分配、工作转移、共享机制56CRM能做什么 销售过程管理2.2.销售过程的管理销售过程的管理 一般来讲，在一般来讲，在CRMCRM中把销售分成四个阶段，兴趣需求搜集中把销售分成四个阶段，兴趣需求搜集阶段、方案设计阶段、销售和跟踪阶段阶段、方案设计阶段、销售和跟踪阶段 57CRM能做什么 量化评估与决策3.3.量化评估与决策量化评估与决策n n客户的评估客户的评估n n业务员的评估业务员的评估n n业务部门的评估业务部门的评估58谢 谢！592024/1/31 周三60