冯英健第三版网络营销第五章PPT课件.ppt

第第5章章 许可许可Email营销基础营销基础 1第第5章：章：许可许可EmailEmail营销营销学习要点学习要点v什么才是真正的什么才是真正的EmailEmail营销营销v开展开展EmailEmail营销的基础条件营销的基础条件v获取内部列表用户资源的方法获取内部列表用户资源的方法v邮件列表内容策略和内容设计技巧邮件列表内容策略和内容设计技巧vEmailEmail营销应用中的主要问题营销应用中的主要问题v影响许可影响许可EmailEmail营销的主要因素营销的主要因素2第5章 目录导航v5.1 5.1 许可许可EmailEmail营销的基本原理营销的基本原理v5.2 Email5.2 Email营销的基本形式和一般过程营销的基本形式和一般过程v5.35.3开展开展EmailEmail营销的基础条件营销的基础条件v5.4 5.4 内部列表内部列表EmailEmail营销策略营销策略v5.5 5.5 外部列表外部列表EmailEmail营销策略营销策略v5.6 Email5.6 Email营销效果评价营销效果评价v5.7 Email5.7 Email营销细节决定成败营销细节决定成败35.1 许可许可Email营销的基本原理营销的基本原理vEmailEmail营销的定义营销的定义vEmailEmail营销的类别营销的类别v许可许可EmailEmail营销的步骤与基本方法营销的步骤与基本方法vEmailEmail营销与其他网络方法的关系营销与其他网络方法的关系4Email营销的定义 Email Email营销是在营销是在用户事先许可的用户事先许可的前提下，通过电前提下，通过电子邮件的方式向子邮件的方式向目标用户传递有目标用户传递有价值信息的一种价值信息的一种网络营销手段。网络营销手段。三个基本因素：三个基本因素：基于用户许可基于用户许可;通过电子邮件传递信息通过电子邮件传递信息;信息对用户有价值。信息对用户有价值。5什么是垃圾邮件：中国互联网协会的定义什么是垃圾邮件：中国互联网协会的定义 v（一）收件人事先没有提出要求或者同意接收的（一）收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；电子邮件；v（二）收件人无法拒收的电子邮件；（二）收件人无法拒收的电子邮件；v（三）隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电（三）隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件；子邮件；v（四）含有虚假的信息源、发件人、路由等信息（四）含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。的电子邮件。中国互联网协会反垃圾邮件中心网址：http:/www.anti-本书遵照国内外有关机构对垃圾邮件的定义，将未经用户许可而大量发送的电子邮件均视为垃圾邮件。6Email营销的分类 v是否经过用户许可：是否经过用户许可：可可EmailEmail营销（营销（Permission Email MarketingPermission Email Marketing，缩写为，缩写为PEMPEM）未经许可的未经许可的EmailEmail营销（营销（Unsolicited Commercial Unsolicited Commercial EmailEmail，UCEUCE）vEmailEmail地址资源的所有权地址资源的所有权 内部内部EmailEmail营销（内部列表）营销（内部列表）外部外部EmailEmail营销（外部列表）营销（外部列表）v按照营销计划分类按照营销计划分类 ：长期和短期：长期和短期EmailEmail营销营销v按照按照EmailEmail营销的功能：顾客关系营销的功能：顾客关系EmailEmail营销、顾营销、顾客服务客服务EmailEmail营销营销 等等 7许可Email营销的步骤Seth Godin 的观点v首先，让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些首先，让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，自愿加入到许可的行列中去；价值或服务，自愿加入到许可的行列中去；v第二，利用潜在顾客的注意，让消费者充分了解第二，利用潜在顾客的注意，让消费者充分了解公司的产品或服务；公司的产品或服务；v第三，继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持第三，继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中；在许可名单中；v第四，为顾客提供更多的激励从而获得更大范围第四，为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可；的许可；v第五，利用获得的许可改变消费者的行为，将许第五，利用获得的许可改变消费者的行为，将许可转化为利润。可转化为利润。8Email营销与其他网络方法的关系vEmailEmail营销与企业网站：营销与企业网站：相互独立又可以相互促进。相互独立又可以相互促进。vEmailEmail营销与搜索引擎营销：营销与搜索引擎营销：前者是用户被动获取信息，后者是用户主动获取信息。前者是用户被动获取信息，后者是用户主动获取信息。vEmailEmail营销与网络广告：营销与网络广告：EmailEmail广告是网络广告的一种形式，但广告是网络广告的一种形式，但EmailEmail营销并非都是网络广营销并非都是网络广告。告。vEmailEmail营销与其他网络营销方法营销与其他网络营销方法病毒性营销的信息传递；病毒性营销的信息传递；在线优惠卷发送；在线优惠卷发送；在线调查问卷发送与回收。在线调查问卷发送与回收。95.2 Email营销的基本形式和一般过程vEmailEmail营销的基本形式营销的基本形式v内部列表和外部列表内部列表和外部列表EmailEmail营销的比较营销的比较v开展开展EmailEmail营销的主要步骤营销的主要步骤v内部列表和外部列表内部列表和外部列表EmailEmail营销过程比较营销过程比较v开展开展EmailEmail营销的三个基础条件营销的三个基础条件v常见的用户许可方式比较常见的用户许可方式比较10内部列表和外部列表Email营销的比较11内部列表和外部列表Email营销过程比较12开展开展EmailEmail营销的主要步骤营销的主要步骤v制订制订EmailEmail营销计划；营销计划；v决定是否利用外部列表，并选择服务商；决定是否利用外部列表，并选择服务商；v针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；容；v根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；v对对EmailEmail营销活动的效果进行分析总结。营销活动的效果进行分析总结。13开展Email营销的三个基础条件v邮件列表的技术基础：邮件列表的技术基础：从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。v用户用户EmailEmail地址资源的获取：地址资源的获取：在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户户EmailEmail地址资源，是地址资源，是EmailEmail营销发挥作用的必要条件。营销发挥作用的必要条件。v邮件列表的内容：邮件列表的内容：有效的内容设计是有效的内容设计是EmailEmail营销发挥作用的基本前提。营销发挥作用的基本前提。14内部列表营销的难点 v邮件列表的建立通常要与网站的其他功能相结合，邮件列表的建立通常要与网站的其他功能相结合，涉及到技术开发、网页设计、内容编辑等内容，涉及到技术开发、网页设计、内容编辑等内容，也可能涉及到市场、销售、技术等部门的职责。也可能涉及到市场、销售、技术等部门的职责。v邮件列表必须是用户自愿加入的，长期保持用户邮件列表必须是用户自愿加入的，长期保持用户的稳定增加，邮件列表的内容必须对用户有价值，的稳定增加，邮件列表的内容必须对用户有价值，邮件内容也需要专业的制作。邮件内容也需要专业的制作。v邮件列表的用户数量需要较长时期的积累，为了邮件列表的用户数量需要较长时期的积累，为了获得更多的用户，还需要对邮件列表本身进行必获得更多的用户，还需要对邮件列表本身进行必要的推广，同样需要投入相当的营销资源。要的推广，同样需要投入相当的营销资源。15Email营销基础之一：邮件列表的技术基础v用户许可方式决定了邮件列表功能需求v邮件列表发行平台的选择及功能16常见的用户许可方式比较17邮件列表发行平台的基本功能v用户加入、退出列表：用户加入、退出列表：包括新用户加入时的确认、错误邮件地址识别和提醒等。包括新用户加入时的确认、错误邮件地址识别和提醒等。v用户地址管理：用户地址管理：增加、删除、编辑用户的增加、删除、编辑用户的EmailEmail地址。地址。v查看注册用户信息：查看注册用户信息：管理员查看列表用户总数、每个用户的管理员查看列表用户总数、每个用户的EmailEmail地址、加入时间等。地址、加入时间等。v注册用户资料备份：注册用户资料备份：为防止数据丢失，定期将注册用户资料备份。为防止数据丢失，定期将注册用户资料备份。v邮件内容编辑：邮件内容编辑：如果是通过如果是通过WEBWEB方式发送邮件，需要提供在线编辑区域。方式发送邮件，需要提供在线编辑区域。v邮件内容预览：邮件内容预览：正式发送邮件列表之前先发送给管理员，可以尽可能减少错误。正式发送邮件列表之前先发送给管理员，可以尽可能减少错误。v删除邮件列表及删除邮件列表及EmailEmail地址：地址：当不再利用该发行平台时，可以删除列表并清空所有注册用户地址。当不再利用该发行平台时，可以删除列表并清空所有注册用户地址。18邮件列表平台的高级管理功能 v邮件格式选择：邮件格式选择：提供纯文本、提供纯文本、HTMLHTML、Rich MediaRich Media等不同格式的邮件内容选择。等不同格式的邮件内容选择。v批量导入用户资料：批量导入用户资料：已有的邮件列表转换新的发行平台时，这个功能尤其重要。已有的邮件列表转换新的发行平台时，这个功能尤其重要。v退回邮件管理：退回邮件管理：退回邮件管理将可以提高邮件送达率。退回邮件管理将可以提高邮件送达率。v用户更换用户更换EmailEmail地址管理：地址管理：争取更换争取更换EmailEmail地址的用户重新加入列表，提供方便的更换程序。地址的用户重新加入列表，提供方便的更换程序。v个性化设置：个性化设置：如用户提交如用户提交EmailEmail地址后的反馈信息页面定制、发送给用户确认邮地址后的反馈信息页面定制、发送给用户确认邮件的设置等，对于用户最终确认加入列表具有重要的促进作用。件的设置等，对于用户最终确认加入列表具有重要的促进作用。19教学资源：教学资源：部分免费邮件列表服务资源v（1）希网网络（http:/）v（2）Yahoo电子部落（http:/）v（3）B（http:/）20Email营销基础之二：Email地址资源的获取v获取内部列表用户资源的基本方法获取内部列表用户资源的基本方法v增加订阅邮件列表成功率的建议增加订阅邮件列表成功率的建议v增加用户邮件地址的有效性增加用户邮件地址的有效性v公布个人信息保护政策公布个人信息保护政策 21获得内部列表用户Email地址的基本方法 v充分利用网站的推广功能：充分利用网站的推广功能：仅仅靠在网站首页放置一个订阅框是不够的，需要设置在显著位置并且给用户以提醒。v合理挖掘现有用户的资源：合理挖掘现有用户的资源：在向用户提供其他信息服务时，不要忘记介绍最近推出的邮件列表服务。v提供部分奖励措施：提供部分奖励措施：比如，通过邮件列表发送在线优惠卷，以引起用户加入邮件列表的积极性。v向朋友、同行推荐：向朋友、同行推荐：如果对邮件列表内容有足够的信心，可以邀请朋友和同行订阅。v其它网站或邮件列表的推荐：其它网站或邮件列表的推荐：新的电子杂志如果能够得到相关内容的网站或者其他电子杂志的推荐，对增加新用户会有一定的帮助。v提供多渠道订阅：提供多渠道订阅：多渠道增加了潜在用户了解并加入的机会。v争取邮件列表服务商的推荐：争取邮件列表服务商的推荐：如果采用第三方的专业发行平台，可以取得发行商的支持，在主要页面进行重点推广。222024/1/29 周一23增加订阅邮件列表成功率的建议v尽量简化订阅手续，不收集不必要的用户信息；尽量简化订阅手续，不收集不必要的用户信息；v在订阅反馈页面上给出提示，请用户尽快完成确在订阅反馈页面上给出提示，请用户尽快完成确认手续；认手续；v在给用户发送的确认邮件中，不要忘记邮件列表在给用户发送的确认邮件中，不要忘记邮件列表的名称以及简介等信息；的名称以及简介等信息；v经常测试邮件列表程序的工作状态，遇到故障尽经常测试邮件列表程序的工作状态，遇到故障尽早解决；早解决；v定期分析新用户的增长情况，分析问题的原因。定期分析新用户的增长情况，分析问题的原因。24增加用户邮件地址的有效性v提高用户邮件地址资料的准确性；提高用户邮件地址资料的准确性；v了解邮件列表退信原因并采取相应对策；了解邮件列表退信原因并采取相应对策；v对邮件列表进行有效管理。对邮件列表进行有效管理。25增加用户邮件地址有效性的具体方法v尽量避免错误的邮件地址尽量避免错误的邮件地址v请求用户使用可以正常通信的邮件地址请求用户使用可以正常通信的邮件地址v鼓励用户更新鼓励用户更新EmailEmail地址地址v对邮件列表地址进行必要的管理对邮件列表地址进行必要的管理v可能修复失效的邮件地址可能修复失效的邮件地址v对邮件被退回的过程有正确了解对邮件被退回的过程有正确了解26Email营销基础之三：邮件内容设计v邮件内容直接影响邮件内容直接影响EmailEmail营销最终效果；营销最终效果；v邮件列表内容策略有可遵循的规律，有必邮件列表内容策略有可遵循的规律，有必要充分认识邮件内容一般原则；要充分认识邮件内容一般原则；v邮件内容设计方法和技巧非常重要。邮件内容设计方法和技巧非常重要。27邮件列表内容的六项基本原则邮件列表内容的六项基本原则v目标一致性目标一致性v内容系统性内容系统性v内容来源稳定性内容来源稳定性v内容精简性内容精简性v内容灵活性内容灵活性v最佳邮件格式最佳邮件格式28邮件列表内容的一般要素v邮件主题邮件主题v邮件列表名称邮件列表名称v目录或内容提要目录或内容提要v邮件正文邮件正文v退出列表方式退出列表方式v其他信息和声明其他信息和声明29内部列表Email营销的一般步骤v确立指导思想确立指导思想v确定营销目的确定营销目的v制订内容策略制订内容策略v邮件发送邮件发送v跟踪营销效果跟踪营销效果30内部列表Email营销的常见问题v目的不明确目的不明确v技术基础不完善技术基础不完善v邮件内容设计不合理邮件内容设计不合理v内容过大的邮件内容过大的邮件v邮件没有一定的发送周期邮件没有一定的发送周期v会员通讯成了垃圾邮件会员通讯成了垃圾邮件v个人信息保护政策个人信息保护政策31邮件列表营销十忌邮件列表营销十忌v并非完全基于用户许并非完全基于用户许可；可；v没有个人信息保护声没有个人信息保护声明；明；v过量收集用户关心的过量收集用户关心的个人信息；个人信息；v邮件列表发行系统功邮件列表发行系统功能不完善；能不完善；v对邮件列表没有合理对邮件列表没有合理的推广；的推广；v邮件内容对用户价值邮件内容对用户价值不高；不高；v邮件内容版面和格式邮件内容版面和格式设计不合理；设计不合理；v邮件内容基本要素不邮件内容基本要素不完整；完整；v没有固定的邮件发送没有固定的邮件发送周期；周期；v没有退订说明或者退没有退订说明或者退订手续复杂。订手续复杂。32内部邮件列表经营决策v经营资源评估经营资源评估v邮件列表的期望功能邮件列表的期望功能v邮件列表的类型和内容邮件列表的类型和内容v建立邮件列表的时机建立邮件列表的时机 335.5 外部列表Email营销策略v选择选择EmailEmail营销服务商的参考因素营销服务商的参考因素v外部列表外部列表EmailEmail营销的常见问题营销的常见问题34选择Email营销服务商的参考因素 v服务商的可信任程度服务商的可信任程度v用户数量和质量用户数量和质量v用户定位程度用户定位程度v服务的专业性服务的专业性v合理的费用和收费模式合理的费用和收费模式35外部列表Email营销的常见问题v发件人信息不明确发件人信息不明确v邮件无法回复邮件无法回复v用第三方的邮件服务器发送用第三方的邮件服务器发送EmailEmail广告广告v邮件主题意义不清晰邮件主题意义不清晰v邮件无法正常显示邮件无法正常显示v别出心裁的邮件广告别出心裁的邮件广告v把注册用户当成了终生财产把注册用户当成了终生财产36Email 营销十忌营销十忌v滥发邮件；滥发邮件；v邮件没有主题或主题邮件没有主题或主题不明确；不明确；v隐藏发件人姓名和地隐藏发件人姓名和地址；址；v邮件内容繁杂；邮件内容繁杂；v邮件内容采用附件形邮件内容采用附件形式；式；v邮件发送频率过于频邮件发送频率过于频繁；繁；v没有目标定位；没有目标定位；v邮件格式混乱；邮件格式混乱；v不及时回复用户咨询不及时回复用户咨询邮件；邮件；v发信人使用免费邮件。发信人使用免费邮件。375.6 Email营销效果评价vEmailEmail营销的评价指标体系营销的评价指标体系v外部列表外部列表EmailEmail营销的有效性营销的有效性v内部列表内部列表EmailEmail营销的有效性营销的有效性38Email营销的评价指标体系v获取和保持用户资源阶段的评价指标：获取和保持用户资源阶段的评价指标：有效用户总数、用户增长率、用户退出率等有效用户总数、用户增长率、用户退出率等v邮件信息传递评价指标：邮件信息传递评价指标：送达率送达率 、退信率、退信率v用户对信息接收过程的指标：用户对信息接收过程的指标：开信率、阅读率、删除率开信率、阅读率、删除率v用户回应评价指标：用户回应评价指标：直接收益、点击率、转化率、转信率直接收益、点击率、转化率、转信率39Email营销的有效性分析（1）外部列表外部列表EmailEmail营销的有效性：营销的有效性：邮件可以送达尽可能多的目标用户电子邮箱；邮件可以送达尽可能多的目标用户电子邮箱；反应率指标不低于行业平均水平；反应率指标不低于行业平均水平；获得的直接收益大于投入的费用，或者达到期获得的直接收益大于投入的费用，或者达到期望的目标。望的目标。40Email营销的有效性分析（2）内部列表内部列表EmailEmail营销的有效性：营销的有效性：稳定的后台技术保证；稳定的后台技术保证；获得尽可能多的用户加入列表；获得尽可能多的用户加入列表；保持保持EmailEmail营销资源稳步增加；营销资源稳步增加；信息送达率高，尽可能减少退信；信息送达率高，尽可能减少退信；邮件内容获得用户认可，有较高的阅读率；邮件内容获得用户认可，有较高的阅读率；邮件格式获得用户认可；邮件格式获得用户认可；获得用户信任并产生高的回应率；获得用户信任并产生高的回应率；用户资源对企业有长期营销价值；用户资源对企业有长期营销价值；在多方面发挥作用，综合应用效果好。在多方面发挥作用，综合应用效果好。41影响Email营销效果的主要问题 v垃圾邮件对垃圾邮件对EmailEmail营销效果的影响：营销效果的影响：降低了用户对降低了用户对EmailEmail营销的信任，从而降低了回应率。营销的信任，从而降低了回应率。有价值的信息淹没在垃圾邮件中，很容易被误删。有价值的信息淹没在垃圾邮件中，很容易被误删。邮件服务商的屏蔽，降低了正规邮件的送达率。邮件服务商的屏蔽，降低了正规邮件的送达率。反对垃圾邮件对许可反对垃圾邮件对许可EmailEmail营销的伤害。营销的伤害。v用户行为变化对用户行为变化对EmailEmail营销的影响：营销的影响：部分许可邮件并不规范，影响用户行为；部分许可邮件并不规范，影响用户行为；任何不感兴趣的电子邮件都被认为垃圾邮件任何不感兴趣的电子邮件都被认为垃圾邮件不管不管这些邮件是否是自己曾经主动订阅。这些邮件是否是自己曾经主动订阅。42Email营销细节决定成败营销细节决定成败v严格依照许可邮件营销规则执行，Email仍然是一种强有力的网络营销工具。v国内的Email营销应用状况不理想，除了网络环境因素之外，在很大程度上是对Email营销的理解不够深入或者没有注意一些重要的细节问题所致。v只有那些注重电子邮件营销各个环节中每个细节的公司，Email的效果才能真正表现出来 网络营销细节致胜！网络营销细节致胜！432024/1/29 周一44