GOODGOOD业态落位玫瑰国际商场定位报告PPT课件.ppt

玫瑰国玫瑰国际 商商场定位分析定位分析Rose International Project ReportRose International Project Report2007年10月1四川北路四川北路规划背景划背景 虹口区政府对四川北路的规划远景：建成以现代商业商务为带动、以文化休闲娱乐为特色的商业商务文化休闲街。分为南、中、北三个区段。南段以苏州河河口地区为核心，形成滨江沿河景观带以及与航运服务业相关的金融、保险、酒店等高档商务区，强化商务服务功能；中段依托轨道交通站点和综合商业设施，以专业化、特色化、规模化经营为重点，丰富商业业态，提高商业品位，形成集购物、休闲、娱乐于一体的综合消费区域；北段以多伦路、虹口足球场、鲁迅公园为核心区域，依托虹口足球场综合交通枢纽，挖掘和提升山阴路历史文化风貌区的资源优势，强化文化休闲、时尚展示、商业商务、都市旅游、交通枢纽等功能，建设文化休闲区域。载自虹口区政府对国民经济和社会发展的十一五计划2四川北路四川北路规划布局划布局 四川北路全段总共分为北、中、南三段，根据各段的地域特征、交通特征及环境特征，分别予以不同的商业主题。来源于虹口区政府对四川北路的规划公示 3四川北路交通四川北路交通环境境 四川北路轨道交通特有的环境是多条线路在附近穿行，仅本项目周围就有多达四条地铁线路，同时临近的海宁路是主要的东西走向交通干道。来源于上海轨道交通规划 4四川北路人流特征四川北路人流特征 时间分布春秋季平时春秋季双休日节日长假平均四川北路39万人次/日52万人次/日73万人次/日在上海8大商圈中人流流量名列第五位 5人流空人流空间分布：分布：四川北路人流是所有8大商圈中最为分散的，其主要原因在于目前四川北路沿线没有紧邻的地铁交通设施人流人流结构特征：构特征：20-39岁的消费群体为主，约占30%左右性别相比较，男性约占46%，女性约占54%购买能力，四川北路商圈的消费群体购买力最低客流来源，四川北路消费群体主要为本区域的客人人流波人流波动特征：特征：四川北路人流主要集中在下午4-6点6轨道交通支持：道交通支持：因轨道交通为四川北路带来的客流仅为25.6%，是8大商圈中倒数第一但四川北路因出租车而带来的客流比重最高，约占22.94%有效客流特征：有效客流特征：以购物、餐饮为目的的仅占23%，名列8大商圈倒数第三且四川北路消费群主要消费时间集中在下午4点之后7四川北路商四川北路商业分布分布 根据现有四川北路主要商业设施情况以及已知的再建或改建的商业设施情况而得，四川北路未来将形成北部以长峰商业中心为核心的购物中心形态商圈，中部以东宝兴路为中心的百货密集商圈，南部以几家大型地产开发商建设的商务及商业混合型商圈，而本案恰恰处于中部与南部商圈的交汇处。8四川北路商四川北路商业业态现状状 四川北路商业业态比例 综观四川北路的商业业态，零售业比重最大，包括综合商店、品牌专卖、小型商铺和日用百货店铺。四川北路的餐饮业比重不高，已有的餐饮场所特色不鲜明，整体档次中等偏下，临近的乍浦路美食街曾经风光一时，但大量过时的中低档次餐饮供应使其日渐成为一个被人遗忘的角落。娱乐休闲主要为一些小型电影院、俱乐部、棋牌室和网吧，选择范围狭窄。服务业主要为银行、邮局等便民场所。9典型商典型商业个案代表个案代表 东宝百宝百货项目地址：四川北路1666号位 置：位于四川北路中段，地 理位置好规 模：总建筑面积约6000平方 米，共5层业 态：主要以女式服饰、化妆 品、箱包、小家电等为 主。综 述：a、面积不大，经营方式主要以引进品牌服装为主，业态丰富，人气较旺；b、楼面柜台的布局比较合理，购物环境较好。楼楼层类 别代表品牌、店代表品牌、店铺面面积百分比百分比1F化妆品KANABO、欧莱雅、玉兰油、AUPRES38%鞋业SENDA、蓝棠、达芙妮、博步47%包袋PLAYBOY、华伦天奴、鳄鱼、POLO20%总 计100%2F服 饰SODA、LUKA、ONLY、JOJO、OLALA、FANNY、IIMK、ETAM、OFUON、TAKEIT、95%饰品贵夫人4%保暖内衣朵彩1%总 计100%3F女式服装MIDEC、KACO、贝拉维拉、KAJA、SANNY、BOFAN、细川、爱格玛佩尼80%内衣黛安芬、爱慕、古今、欧迪芬、婷美、奥黛莉18%钟表TIMEX2%总 计100%4F服饰PLAYBOY、ADIDAS、波派、阿玛尼、POLO40%运动系列用品日高、格威特、鳄鱼、TIVE、MIKE50%工艺品PARKER10%总 计100%5F童玩用品博士蛙、华村贝比、小太阳30%家电用品西铁城、步步高、飞利浦、西门子5%床上用品AUSSINO25%工艺礼品宏利达、HOYA5%服饰波司顿、A&E30%文具英雄、派克5%总 计100%10巴黎春天（虹口店）巴黎春天（虹口店）项目地址：四川北路1688号位 置：原福德广场，毗邻东宝百 货，地理位置好规 模：总建筑面积约150000平 方米，共4层业 态：主要以女鞋、女式服饰、化妆品、箱包等为主。综 述：a、商场面积较大，品牌齐全，人气较旺和东宝共同形成中段的商场百货中心。b、楼面柜台布局宽敞，购物环境好，整体档次高。巴黎春天虹口店各巴黎春天虹口店各层业态分布表分布表楼楼层类 别代表品牌、店代表品牌、店铺面面积百分比百分比1F鞋业HASON、RAY、BASTO、FED、ST&SAT、SACHA78%珠宝潮宏基、周大福、瑞恩、玛贝尔20%家居用品塞维拉、内野1%小化妆品类资生堂1%总 计100%2F服 饰MICKEY、ONLY、OASIS、G2000、VEROMODA、BETU、SOGO、SODA、ESPRIT、ELAND、U2、ETAM95%化妆品OLAY、ZA、AUPRES、美宝莲、REDEARTH、COLOURZONE5%总 计100%3F女式服装PORTS、JESSIE、SANDWISH、SPRINGBAMBOO、KAKO、THEME80%女士内衣黛安芬、爱慕、古今、欧迪芬、奥黛莉18%钟表TIMEZONE2%总 计100%4F男装BANISS、H2O、毕加索、SEE、杰亚克尼、ESPRIT men、JACK&JONES、FAIRWHALE、KUHLE、G200077%手机万星手机20礼品2%内衣舒雅1%总 计100%11四川北路商四川北路商业租金情况租金情况 一楼使用面积18-30元/平方/天一 楼 使 用 面 积10-18元/平 方/天一楼使用面积3-10元/平 方/天 四川北路沿线商业租金情况和上海的其他商业街相比有着很大的不同，最为突出的有三个特点：（1）整条商业街商铺的租金好坏相差有6-7倍之多。（2）整条商业街分为三个集群，租金水平也是由北自南逐渐走低。（3）商铺租金参差不齐，价格规律凌乱，缺乏整体性。最北端以天兴百货和东泰广场为中心，一楼租金在使用面积1830元/平方/天；中段以巴黎春天和东宝百货为中心，一楼租金在使用面积1018元/平方/天；最南端以原弘基广场直到北京路为中心，一楼租金在使用面积310元/平方/天。12小小结 1、四川北路目前在8大商圈中商业经营、消费均属于较后排名；2、四川北路商业街原定位于面向工薪阶层，大规模改造之后则是面向全市的、有特色的中 高档商业街；3、在开发周期上，四川北路新一轮改造力争在5-8年内完成；4、四川北路改造规划的主题是“文化、生态、休闲”，以文化为载体，依托两条水线 苏州河和俞泾浦、轨道交通车站和大型绿地，打造文化商业的新概念；5、四川北路商业街的改造与沿线街区的住宅、商务楼开发同步进行，彼此定位相互吻合，形成大规模的商住互动。13项目的基本情况目的基本情况 建筑面积：76316.0地下面积：20520.9 地上面积：55795.1容 积 率：5.79停 车 位：181辆（地下）12辆（地上）建造进度(预计)：07.10基础07.12出地面08.05结构2/3，预售区域面积分布 用途楼层单层面积（M2）层高（M）面积合计（M2）停车B36840.34.46840.3商场B26840.34.830936.4B16840.34.81F6464.552F4917.353F58745办公低区5-17F1442.14.118747.3办公高区19-31F1271.44.116528.214未来市未来市场预测与与竞争分析争分析 以上三个区域，从自身基础条件、整体规划和建设情况来看，北外滩区域前景最好，四川北路受办公带动商业前景较好，而住宅氛围较浓的四平路以后是商业的客源依托。近期四川北路沿线有较多带商业的竞争楼盘推出，本项目将面临中信泰富和福海商厦的直接同期竞争。因此项目推广、招商必须独具特色与其他项目进行区分。l红色为在建近期推出项目，黑色为拆迁完毕、空地待建项目北北 外外 滩 区区 域域四四川川北北路路区区域域四平路沿四平路沿线中建蛇口项目空地状态双塔办公+商业总体量：15万方外滩中信城空地状态总体量：38万方一期办公+商业：14万方中信泰富商业+办公总体量：5.3万方占地：13269M2容积率：4.0嘉杰国际办公+住宅+商业总体量10万方办公约5万方办公预计08年初推出福海商厦旧楼待改建办公+商业重新规划中15商商业业态定位分析定位分析 主流商主流商业地地产经营模式分析模式分析 从目前市场的商业地产组合经营模式来看，商办和商住的是绝对的主流，根据不同的项目区位而做出2选1的选择。一般而言：商办定位与商住定位的差别在于是否有商务氛围的发展潜力。而对于商业来讲，商住定位和商办定位相差无几，具体的业态区分要视周边的消费环境而定。在整个商办的模式中还出现了4种细类（见表），其中和本项目最为贴合的是“地下商业+店中店+办公”的模式，目前类似的成功案例几乎都有共同的特点：商商业街、街、轨交站、商交站、商务区、区、强消消费。具有这些特点的商办项目可以保证充分的消费人流和稳定的经营状态。例如地铁一号线沿线的瑞安广场、港汇、美罗城，地铁二号线沿线的置地广场、龙之梦等等都是典型的“地下商业+店中店+办公”案例。16171.1.项目目业态排除法定位：排除法定位：根据对项目的自身环境及项目本身的面积等因素，将目前市场上常见的商业业态与项目的基础条件进行比较，从而先行锁定业态范围：项目目可行性可行性原因原因购物中心面积体量不足以定位为购物中心形态百货公司经营面积不足以与周围商业形成竞争大卖场楼层过多，单层面积较小，总面积不足折扣店类似为FOX TOWN形态专业店中店类似为施华洛世奇形态餐饮娱乐常规餐饮组合182.项目目业态收益法定位：收益法定位：鉴于排除法去除不可能经营的商业业态后，所剩业态根据目前市场上所能接受的租金，进行租金收益的界定。对本案项目租金收益的期望与租户租金支付能力进行比较：项目目可行性可行性租金水平租金水平折扣店基本为大卖场租金，约2元/日/平以内专业店中店根据经营业种不同，租金最高可超过10元餐饮娱乐根据经营业种不同，租金最高可超过6元19 根据租金收益与根据租金收益与获得利益得利益进行比行比较，最后建，最后建议本案商本案商业定定位以位以“餐餐饮、娱乐专业店中店店中店”形式的混合型商形式的混合型商业为主。主。20四川北路商四川北路商业市市场主主题分析分析 21 项目推广定位目推广定位为“景景观商商业、商、商务商商业、捷运商、捷运商业”的三大的三大特色商特色商业主主题功能，以己功能，以己为中心，中心，辐射全路段。射全路段。22项目商目商业消消费群体定位群体定位从项目商业部分“景观商业、商务商业、捷运商业”的三大特色的商业主题来看，每个主题都有各自不同的鲜明的目标顾客群。l 景观商业：服务于四川北路商业街消费人群在此休闲消费的需求。l 商务商业：服务于本项目及周边办公人群的商务消费需求。l 捷运商业：服务于10号线中转带来的外区流动消费人群快速消费的需求。概念定位我们所要描绘的场景是把下班后的上班族从固化的加班思维里解放出来，让他们转变角色，在这里享受他们下班之余的放松时间。把享受消费看成另一种“加班”，而这种加班对于上班族来说就是绝对的“节日”生活。所以我们将商业的整体经营概念定义为“Holiday Overtime”译为“欢乐加班”！项目目总体体经营概念定位：概念定位：Holiday OvertimeHoliday Overtime23项目分目分层业态定位定位1F业态：名品馆连锁咖啡（STARBUCK）艺术品（施华洛世奇、琉璃工坊、Folli Follii）个人用品店（SaSa、屈臣氏、丝芙兰）皮具（TATA、斯加图、瑕步士、Joy&Peace）钟表眼镜（design time、Lencraft、亨得利）1F业态设置说明：名品馆 考虑到该项目周边四川北路未来有较高级别的办公楼宇建成，高消费人流快速导入，商业级别也会大幅提高，作为和本项目办公匹配的商业品牌，所以在1F设置名品专卖店，以提升项目整体形象。同时和周边的百货店也可以做明显的差异化经营。242F业态:好友馆商务餐饮（上海唐宫、苏浙汇、顺风、蝶翠轩）2F业态设置说明：好友馆商务宴请是办公楼的必要配置，从户上几大CBD附近的大型餐饮的经营状况来看，稳定的消费量是我们有目共睹的。253F 业 态：休闲、娱乐馆特色餐饮：川菜、湘菜健身会馆（威尔士、一兆韦德）游 艺（日本世嘉）3F业态设置说明：娱乐馆考虑到周边办公人流的导入，作为年轻、活力为主基调的目标顾客，娱乐概念将是他们无法抗拒的，下班以后放松的好去处。26BI业态：商务、简餐馆景观休闲餐饮（一茶一座、避风塘、真锅、Costa Coffee、巴黎贝甜）半露天小吃吧（DQ、代官山、九龙冰室）个人形象设计（梵蒂尼、王磊）书店（大众书局、季风、影音无限）城市超市（联华生活馆、百佳超市）家居（无印良品、简爱、多样屋）BI业态设置说明：商务、简餐馆借助下沉式广场营造全新的景观休闲地带，在这里可以满足消费者享受惬意的空闲时间。27B2业态：美食馆特色餐饮（棒约翰、巴贝拉、洋葱餐厅、星期五餐厅、干锅居、西堤牛排、大食代、面包新语）B2业态设置说明：美食馆有通道和地铁连通，考虑到该通道非人流必然通道，所以我们设置时尚的特色餐饮吸引人流的前往。同时B2楼相对较低的租金也是符合餐饮业选址需求的28项目目经营预测 项目租金的定位综合四川北路中段巴黎春天和东宝百货周边的街铺租金而定。以目前周边街铺使用面积10-18元/平方/天为参考，我们预估项目一楼经营三年租金价格应在使用面积15元/平方/天左右，每年按10%递增，得出目前租金价格应在使用面积12元/平方/天左右。综合B2地铁通道因素，根据楼层差价系数，出租率按照85%计算，可以推算出第一年项目商业部分的租金收入：29出租率按照85%计算，第二年项目商业部分的租金收入出租率按照85%计算，第三年项目商业部分的租金收入30近期基金整体收近期基金整体收购情况情况 06年7月出台的限外政策并未影响到外资基金对上海房产的投资热情，07年又继续涌现出相当数量的外资收购物业案例，外资收购可采用多种方式，股权投资、整盘收购、股权转让等等；由于房产开发具有资本密集性的特点，基金公司持有资金、信息面广、操作人员相对比较专业，故基金公司议价能力较强，因此在整盘收购的案例中，类似于批发行为，基金收购价格通常要低于市场分割出售价格。31本本项目基金目基金转让价格价格预判判 用商铺合理租金进行收益还原定价，租金按照目前市场水平，投资回报率取8%，出租率取85%，整体收购按照市场价格的70%计算，预计整体转让价格为49570万元乘于N倍。32根据根据项目的商目的商业业态定位，就定位，就现有建有建设设计需要需要进行适当的行适当的调整整1、进一步合理设置部分出入口，保证项目未来经营空间；2、改变部分设备空间的位置，适当扩大商业经营面积；3、改进商场的消防楼梯布置方向，增加门面利用率；33项目物目物业其它需解决其它需解决问题停停车问题：本项目目前规划停车数量远不能满足商业空间的停车需求；荷荷载问题：本项目如定位餐饮，可能需要对楼板荷载进行重新计算，同时预设好上下水、瓦斯及排污等设施。电容量容量问题：餐饮电量消耗较大，需增容。34THE END35