电子商务的网络营销策略管理方案.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第六章 电子商务网络营销策略,营销、销售、促销,电子商务的网络营销策略管理方案,第1页,一、网络营销主要内容,1、,网络营销基本概念,2、,网络营销实施基础,3、,网络营销方法介绍,4、,网络营销策略,电子商务的网络营销策略管理方案,第2页,第一部分 网络营销概述,1.网络营销关键思想,对网络营销（有时也称为网上营销、网路行销、互联网营销等）了解，每个人可能会有不一样方式，,在互联网发展不一样阶段，网络营销内容和伎俩也有所不一样，,许可营销、个性化营销等在现在网络营销中占据了主要位置。,电子商务的网络营销策略管理方案,第3页,网络营销关键思想,网络营销是企业整体营销战略一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行，以互联网为基本伎俩营造网上经营环境各种活动。,据此定义，网络营销关键思想就是“营造网上经营环境”。,电子商务的网络营销策略管理方案,第4页,进行有效WWW展示,传统企业经过店铺、工厂、仓库或办公大楼等来展示自己。传递给,利益共同体,公众形象,WWW企业同用户及其它利益相关体唯一接触点是经过网上展示。因而WWW上展示非常主要，对WWW上新企业则更是如此。,电子商务的网络营销策略管理方案,第5页,网上经营环境,网上经营环境营造主要经过建立一个以营销为主要目标网站，并以此为基础，经过一些详细策略对网站进行推广，从而建立并扩大与其它网站之间、以及与用户之间关系，其主要目标是为企业提升品牌形象、促进用户关系、改进用户服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。,电子商务的网络营销策略管理方案,第6页,网络营销认识,网络营销是伎俩而不是目标,网络营销不是孤立,网络营销不是网上销售,网络营销不等于电子商务,网络营销不是“虚拟营销”,电子商务的网络营销策略管理方案,第7页,第一部分 网络营销概述,2.网络营销八大职能,4P和4C理论,4P,在传统市场营销中，产品、价格、销售渠道和促销（4P）被称为网络营销组合，也是整个市场营销学基本框架,4C,在互联网环境下，国外一些营销学家认为4C是网络营销理论基础，4C即,用户欲望和需求,（Consumers Wants and Needs）、,满足欲望和需求成本,（Cost to Satisfy Wants and Needs）、,方便购置,（Convenience to Buy），以及,与消费者沟通,（Communication）。,电子商务的网络营销策略管理方案,第8页,网络营销职能,实践证实，网络营销能够在八个方面发挥作用：,网络品牌、网址推广、信息公布、销售促进、销售渠道、用户服务、用户关系、网上调研,。,这八种作用也就是网络营销八大职能。,电子商务的网络营销策略管理方案,第9页,网络营销职能,网络品牌,网址推广,信息公布,销售促进,销售渠道,用户服务,用户关系,网上调研,电子商务的网络营销策略管理方案,第10页,第一部分 网络营销概述,3.网络营销与传统营销、网络企业与传统企业,不论传统企业还是网络企业都需要网络营销,是否含有赢利能力已经判断成为一个网络企业价值基本要素,网络企业与传统企业、网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合。,传统营销和网络营销之间也并没有严格界限，网络营销理论也不可能脱离传统营销理论基础，营销理论本身也无所谓新旧之分，理论用以指导实践，只要是有效，就是正确。,中国企业信息化总体水平还不高，传统企业网络营销水平还处于初级阶段。,电子商务的网络营销策略管理方案,第11页,3,.网络营销与传统营销、网络企业与传统企业,网络营销对于传统企业和网络企业主要程度不一样,因为在经营环境上差异，网络营销方法也有一定差异,。,相对来说，传统企业网络营销方式简单一些，一些电子商务企业特有营销伎俩在传统企业中可能并不适用。,对于传统企业来说，网络营销是一个辅助性营销策略，,对于网络企业而言，,网站代表着纯网络企业基本形象，因而网站形象在一定程度上代表着企业形象，,电子商务的网络营销策略管理方案,第12页,第一部分 网络营销概述,4,.网络营销惯用十种方法,（,1）搜索引擎注册与排名,。这是最经典、也是最惯用网络营销方法之一,（,2）交换链接,（3）病毒性营销,H,（4）网络广告,（5）信息公布,电子商务的网络营销策略管理方案,第13页,第一部分 网络营销概述,4,.网络营销惯用十种方法,（6）许可Email营销,（7）邮件列表,（8）个性化营销,（9）会员制营销,（10）网上商店,电子商务的网络营销策略管理方案,第14页,第一部分 网络营销概述,5网络营销普通过程,终究怎样开始网络营销呢？,我们先来看看开展网络营销需要什么基本条件。不论什么样营销活动，都离不开两个基本原因，即营销环境和营销资源。,一个企业要开展真正意义上网络营销，往往要经过一系列分析和比较，依据企业需要和内部条件，最终才能制订网络营销计划。,普通来说，首先需要,对以下四个方面进行调研，即产品特征、行业竞争情况、财务情况和人力资源。,产品特征,行业竞争情况,财务情况,人力资源。,电子商务的网络营销策略管理方案,第15页,网络营销,按照是否拥有自己网站来划分，网络营销能够分为两类：无站点网络营销和基于企业网站网络营销,无站点营销以利用网络信息资源为主，包含公布信息和搜集其它企业产品信息，同时也能够开展简单电子商务。,（1）无偿公布信息,（2）检索商品信息,（3）网上拍卖。,（4）加入专业经贸信息网和行业信息网。,（5）建立网上商店,（6）开展市场调研,电子商务的网络营销策略管理方案,第16页,中国网络营销基本环境,这里所指网络营销环境按照狭义观点，,主要包含网络用户数量，以及网络用户对待网络营销普通看法,，,电子商务的网络营销策略管理方案,第17页,是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务参考,是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务参考,.7,.1,.7,.1,.7,.1,.7,愿意,33.1%,31.3%,36.0%,29.1%,19.1%,20.2%,21.3%,不愿意,49.4%,28.0%,27.1%,37.4%,51.1%,49.1%,50.4%,无所谓,17.5%,40.7%,36.9%,33.5%,29.8%,30.7%,28.3%,资料起源：依据CNNIC中国互联网络发展情况统计汇报（.7-.7）整理,电子商务的网络营销策略管理方案,第18页,用什么方式推广新网站,CNNIC统计资料表明，用户得知新网站主要路径为搜索引擎（76.3%）、其它网站链接（64.7）、朋友、同学、同事介绍（53.9%）等,电子商务的网络营销策略管理方案,第19页,网民怎样对待网络广告,广告用户是否选择网络广告这种形式，关键在于网络广告有效性。,点击率依然是反应网络广告效果最直接、最有说服力量化指标,CNNIC最新统计汇报显示，经常浏览和有时浏览网络广告人数分别为16.5和48.3,让网络广告发挥最大效果，需要考虑很多原因，其中最主要是网民接收程度，因为CNNIC调查结果显示，用户对当前网络广告最不满意是广告数量太多（12.2%）、用户最能接收网络广告形式为横幅式广告（42.9%）、用户最能接收网络广告为公益性活动（60.9%）,电子商务的网络营销策略管理方案,第20页,用户对网上购物看法,从年1月、7月到201月，CNNIC调查结果都非常靠近，用户对于选择网上购物原因占前三位都是：节约时间、节约费用、操作方便，而且百分比基本保持稳定，这说明用户对网上购物认识比较成熟，网上购物已经逐步被用户所接收，这个结论对于电子商务网站经营含有主要指导作用,电子商务的网络营销策略管理方案,第21页,第二部分 网络营销基础网站建设,企业网站主要功效,网站不但代表着企业网络品牌形象，同时也是开展网络营销依据地，网站建设水平对网络营销效果有直接影响。,怎样才能建设一个真正有用网站呢？回答这个问题，首先应该对企业网站能够实现功效有一个全方面认识,让网站真正发挥作用，让网站成为有效网络营销工具和网上销售渠道。,电子商务的网络营销策略管理方案,第22页,企业网站主要功效,网站功效主要表现在八个方面：品牌形象、产品/服务展示、信息公布、用户服务、用户关系、网上调查、网上联盟、网上销售。,品牌形象,产品/服务展示,信息公布,用户服务,用户关系,网上调查,网上联盟,网上销售,电子商务的网络营销策略管理方案,第23页,当一个企业在规划自己网站是，首先应明确建站目标，然后还要对网站功效需求进行分析，网站功效也决定了网站规模和需要投入资金。现实中情形是，有企业并不清楚网站目标，也不了解需要哪些功效，却往往重视一些实际价值不高内容，如网页美观性、价格等等，因为网站功效设计先天不足，结果既浪费了金钱，又贻误了时机，假如对网站功效和有充分认识，能够少走很多弯路。,电子商务的网络营销策略管理方案,第24页,确定WWW展示目标,结构WWW展示企业必须决定网站必须完成目标，确定其中最主要任务,同一行业不一样企业也可能有不一样WWW展示目标。如可口可乐和百事可乐,有效网站是指川剧一个能满足企业目标而且很有吸引力网站。这些目标包含,：,吸引访问者,结构有趣网站，使访问者流连忘返,说服访问者按网站链接来寻找信息,创建一个与企业期望一致印象,与访问者建立信任关系,增强访问者对组织正面印象,勉励访问者回访网站,电子商务的网络营销策略管理方案,第25页,企业上网三种基本形式,（1）信息公布型企业网站,（2）网上销售型企业网站,（3）综合性电子商务网站,电子商务的网络营销策略管理方案,第26页,企业网站什么内容最主要,一个企业网站所包含信息通常有：企业概况、产品目录、企业动态、售后服务、联络信息等,。作为一个企业网站，最重要是可认为企业经营服务，除了在网站上发布常规信息之外，还有重点地突出用户最需要内容。,电子商务的网络营销策略管理方案,第27页,用户需要什么基本信息？,这个问题是网站规划者首先应该考虑，必须分析可能访问者有哪些，然后有针对性地设计相关内容，这么才能做到有放矢。,普通来说，一个企业网站主要访问者有几类，即：直接用户、经销商、设备和原材料供给商、竞争者等。,前两类访问者是企业现有用户和潜在用户，也是网站内容应该重点满足对象。至于供给商，除去那些具备B2B功效综合性电子商务网站来说，大多数以信息公布为主企业网站极少顾及到,在公布相关内容时应该给予适当“防范”，而不是让竞争者满载而归。,电子商务的网络营销策略管理方案,第28页,。,以一个电视机生产企业为例，一个用户/潜在用户访问某企业网站目标大致有几个：看看有什么新产品、对比不一样规格产品性能和价格、与其它品牌同类产品进行对比、查询当地销售商和保修地址等等，假如能够进行网上订购，用户自然也希望了解与此相关信息，比如订货方式、支付伎俩、送货时间和费用、退换商品政策等。所以，这些内容应该作为网站重点。,电子商务的网络营销策略管理方案,第29页,促销信息也主要,合理地利用企业网站这块企业自己拥有宣传阵地，才能够到达事半功倍效果。,当前企业网站上促销信息和促销伎俩都还不能满足用户期望,制造商在网站上提供有价值信息越多，其投入也越有效率,另外，企业网站不但是一个有效营销工具，还是一个获取用户需求信息有效路径，针对自己企业用户开展网上调查，搜集用户反馈信息，对制订营销策略含有主要参考价值,电子商务的网络营销策略管理方案,第30页,影响企业网站有效性原因,一个企业网站是否能够最终发挥作用主要由三个方面决定：,企业对网站认识、网站建设服务商专业水平、网站推广方式和推广力度。,电子商务的网络营销策略管理方案,第31页,Nike,网站实现从信息型到,销售型转换（案例分析）,N以前提供相关Nike企业信息，是一个信息公布型网站。去年开始，Nike企业开始专注于将网站N建设成为一个销售渠道而不是信息获取渠道。这么做结果是：网站流量急剧下降了25%。在外界刚要表示对Nike同情时，N总经理ONeill却宣告，网站客户转化率比从前猛增了67%。而整个网站月平均销售额比过去提升了5%。,ONeill将N成功转型归功于“三步”方式：吸引、转化及保留客户。,吸引,转化,保留客户,电子商务的网络营销策略管理方案,第32页,第三部分 网站推广,网站推广-搜索引擎注册与管理,搜索引擎注册是最经典、最惯用网站推广伎俩方式,从工作原理来分，搜索引擎有两类：一类是纯技术型搜索引擎，如Alta Vista 和Infoseek，其原理是经过机器搜到你网站搜集、存放信息；另一类称为分类目录，YAHOO是经典代表，这种搜索引擎并不实时采集网站任何信息，而是利用你提交网站时填写在线表单内容。,电子商务的网络营销策略管理方案,第33页,搜索引擎注册,人工注册还是自动注册？,搜索引擎注册通常有些人工注册和软件自动注册两种方式。,自动注册，即一次输入注册所需资料，然后由程序自动加注搜索引擎，其特点是速度快，但准确度低，而且大部分小型搜索引擎对网站增加访问量几乎没有作用,对于主要搜索引擎，提议经过人工方式，针对每个搜索引擎特点进行登记，并将登录时间、联络人信箱、所使用关键词及网站描述，以及最终登陆成功时间和所在目录路径等资料进行统计，方便未来作为重新登记时参考。对于其它不太主要搜索引擎，并非一定要登记，可依据自己网站实际情况决定是否注册。,电子商务的网络营销策略管理方案,第34页,搜索引擎注册技巧,普通说来，在注册之前，应该先做好充分准备，这包含：,关键词、网站描述、网站名称、URL、联络人信息,等,另外，不一样搜索引擎对关键词要求也不一样，最为苛刻要数YAHOO，总共不能超出35个汉字，要能充分表示网站信息，又必须文字通顺。,在决定要登记搜索引擎之前，最好做一个搜索引擎登记计划列表，先到各网站去熟悉一下各自特点,电子商务的网络营销策略管理方案,第35页,在搜索引擎登记后跟踪管理,在向搜索引擎提交注册表单之后，假如超出了搜索引擎正常更新周期，你网站依然没有被收录，应再一次注册。不过，有些网站需要等候一段时间才能够重新登录。,对于已经在搜索引擎登陆网站，当你网站有较大改变(如网址、网站主题等)，也应该重新注册，而不是被动地等候搜索引擎定时回访。,另外，需要不定时到你所登录搜索引擎查看一下网站排名改变情况，,当网站被搜索引擎收录之后，还应该对网站访问日志进行比较分析,电子商务的网络营销策略管理方案,第36页,搜索引擎收费，怎么办,？,搜索引擎曾经是互联网上最惯用无偿服务之一，但伴随网络企业对利润追求，国外许多主要搜索引擎都改变了原来仅仅吸引注意力，完全提供无偿登记方式，这对于那些没有固定网络营销预算网站来说，显然不是什么好消息。在主要英文搜索引擎注册一个网站费用通常在99美元到200美元之间，,当前，大部分汉字搜索引擎仍为无偿登录，只要适合网站登记条件，通常都能够在适当类别中登记自己网站。从年7月1日起，搜狐网站（）在国内率先开始对商业网站实施收费登录，收费标准为每个网站每年1500元，,电子商务的网络营销策略管理方案,第37页,搜索引擎提供收费服务，取得承诺是对你网站登记给予审核，请注意“审核”一词含义，仅仅是对你网站进行审查，也就是只有被加入网站目录可能，并不确保能够登记成功。,搜索引擎收费可能是未来发展趋势，就需要对收费搜索引擎进行分析和选择。,另外，在不能确定搜索引擎效果情况下，能够先做个简单测试：在某个搜索引擎付费登记后，评价一下是否为自己网站带来了访问量和销售，由此取得收益是否能够大于付出费用，然后才决定是否深入在多个搜索引擎注册；也能够考虑在那些按点击付费搜索引擎登记，防止因为用户点击太少而蒙受损失。,电子商务的网络营销策略管理方案,第38页,揭穿,Google,关键词广告服务暴利内幕,Google,关键词服务历史,市场开始变质,揭穿,Google,关键词广告包月服务暴利内幕,包月产生：客户有长久推广需要，依据所选定关键词，每个月费用大致相当（企业客户关键词大部分为非热门关键词），为方便缴费，干脆取一均值，按月缴费给服务商，即所缴费用为本月关键词广告点击费用服务费。,服务商提供包月服务是没有统计汇报，只是承诺时时显示,电子商务的网络营销策略管理方案,第39页,揭穿,Google,关键词广告服务暴利内幕,所谓目标印象数,Google,关键词广告费用结算皇帝新衣,近几个月来，又有一些服务商提出了所谓谷歌关键词广告新服务和收费方法，即：“目标印象数（openshow）推广”。该推广方法说：只要目标用户在Google搜索引擎中搜索广告客户设置关键字，该客户广告就会自动显示在搜索结果页面。在此过程中，客户广告出现一次计费一次，目标用户点击客户广告链接不再另外付费。这种结算特点是：按月定额结算，不限关键字个数,，,不限语种,，,不限关键字热门程度,，,不限投放地域。,电子商务的网络营销策略管理方案,第40页,揭穿,Google,关键词广告服务暴利内幕,服务说明,经济型,企业型,国际型,设定每日“目标印象数”上限,5000,15000,每个月消费“目标印象数”上限,60000,150000,450000,不限关键字，提议最正确目标关键词个数,10-20,20,30,平均天天每个目标关键字搜索“印象数”,150,250,500,最短协议期,(,月,),1,1,1,每日剩下“目标印象数”是否后延,N,Y,Y,套餐式服务标准资费,(,￥,/,月,),3000,7500,22500,电子商务的网络营销策略管理方案,第41页,总结,国内谷歌市场从无到有，从相对规范到无序竞争，从有效服务到恶意欺瞒，整个市场已经乱套了，现在几乎每家网络企业都在做谷歌服务，无疑都是看中了这里面暴利空间。然而这种暴利是不合理，是对客户一个坑骗行为。,Google广告并非不能做，也是很有效果，但关键看怎么做。提议企业客户确实有必要做谷歌 推广话，尽可能选择按点击收费方式，不包月，不要什么目标印象数，要查看统计汇报，要有自己帐户，这么就能够有效控制投入产出比，取得更加好广告效果。,电子商务的网络营销策略管理方案,第42页,