中移动运营战略及方案.doc

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * （三）激励措施 积极员工评选 公司根据员工在日常品牌学习、品牌体验、品牌工作中的综合表现，定期或不定期开展以品牌为主题的优秀员工评选活动，并颁发证书及给予一定的积分奖励。 积极信息征集平台 在公司统一信息平台中开设品牌专栏，员工可上传在品牌学习及品牌体验中发现的问题及建议，指定专人负责维护，对被采纳的合理化建议可得到一定的积分奖励。 实施方式 1 各部门领导必须高度重视品牌宣贯工作。 2 地市公司应将品牌宣贯落实到县公司一级，营造“人人学品牌，处外学品牌，大家动手做品牌”的良好氛围。 3 员工若对品牌工作有任何意见可建议，应及时向相关部门反映，不可在社会上发表不利于品牌发展的不良言论。 注意事项 附 件：全球通3A价值体系与A＋关系 服务/业务 全球通人 关键情境 时间、地点、事件 关键需求 在 产生 满足 实现 “我能”与“我能时刻”的关系 因为A＋业务服务在关键时刻的满足客户需求，深化了客户对“我能”的感知 3A与 的关系阐述 A级网络 A级网络 A级网络 3A价值体系 对客户而言，因为享有3A，所以“我能” 因为众多的A＋业务和服务，所以客户获得3A价值 A代表：优质的服务/业务； +号代表：细微优势差异，服务/业务还会不断优化 （一）3A是什么 客户对服务的感知度越强 客户对产品的信任度越高 A级产品价值 A级网络价值 A级服务价值 3A是能够清晰地告知客户： 全球通到底能给我什么？ 是“我能”的落地！ 提供覆盖广的网络 提供稳定、优质的网络 A级网络价值 A级网络价值：网络服务是我们为客户带来的最基础的价值，也是客户最关心的品牌价值。 A级网络价值即是将我们提供给全球通客户最基础的价值：稳定的、广覆盖的网络（含语音、数据网络） 。如经过十年建设的成熟的、运行稳定的网络；遍布全省全国98％以上乡、镇、村，乃至世界超过180个国家和地区的网络覆盖等整合起来，打包推介，通过类如“只有稳定的网络，才是A级的网络――畅享全球通3A价值之A级网络”、 “只有广泛覆盖的网络，才是A级的网络――畅享全球通3A价值之A级网络” 等，明确告知客户：“加入全球通，即为你带来享有A级网络的价值。” 这更利于客户形成更明晰、印象更深刻的记忆点。 客户对服务的感知度越强 客户对产品的信任度越高 A级产品价值 A级网络价值 A级服务价值 A级产品价值 全球通双号卡 全球通专用SIM卡（64K） 全球通移动秘书 全球通身份识别回铃音（专用彩铃） 全球通精英宝典 "网络电话簿" 全球通WAP专区 全球通彩铃专区 免费试用数据新业务 A级产品价值： 将我们为全球通客户提供的配合商务及生活需要的多样化、领先的增值产品及业务整合起来，打包推介，明确告知客户：“加入全球通，即为你带来享有A级产品的价值。”这更利于客户形成更明晰、印象更深刻的记忆点。 客户对服务的感知度越强 客户对产品的信任度越高 A级产品价值 A级网络价值 A级服务价值 营业厅全球通专柜服务 全球通品牌店服务 24小时1860全球通专席服务 营业厅全球通专属服务区服务 专职客户经理服务 24小时全人工接入全球通VIP专席服务 咨询/投诉的快速响应 全球通专用网站 多种方式免费话费信息查询 话费误差，双倍返还 为亲友担保开机 寄送帐单、发票 异地（省内）优惠手机维修 优惠手机维修购机 异地（省内）优惠手机维修（提供备机） 优先选择靓号 如客户需要提供主叫号码隐藏 A级服务价值： 将我们为全球通客户提供的基础服务、差异化服务、附加服务整合起来，打包推介，明确告知客户：“加入全球通，即为你带来享有A级服务的价值。”这更利于客户形成更明晰、印象更深刻的记忆点。 全 球 通 特 约 联 盟 信息平台 全球通俱乐部 会员折扣 特殊礼遇 信息查询 位置查询 阶段性活动 高尔夫俱乐部 专业俱乐部 虚拟社区：六大社区 机场易登机 机场贵宾候机室 全省贵宾诊室 火车站贵宾候车室 实 体 俱 乐 部 全球通积分奖励计划 全球通增值回馈平台 客户对服务的感知度越强 客户对产品的信任度越高 A级产品价值 A级网络价值 A级服务价值 A级服务价值 跨区服务（异地缴费、停复机、补卡） 免费补卡、备卡 免保证金开通国际长途、漫游 停机关怀（信用度、缴费提醒、复机时限） （二）A＋是什么 +号代表 细微优势差异 服务/业务还会不断优化 A代表 优质的服务/业务 连结品牌理念与差异化优势 在生活细微处，实现“我能” 创造一个能整合“全球通”差异化业务和服务的概念 帮助客户在关键时刻解决问题 网络 专用SIM卡 联盟商家 1860快速 人工服务 网上营业厅 营业厅 专区专柜 手机上网 跨区服务 积分计划 定制终端 …… （三）3A与 关系在传播上的应用 用 诠释3A价值 3A支撑了“我能” 体验&传播 在传播上沉淀3A，并以A＋带动3A价值体系的沉淀。如在3A的广告传播上体现3A视觉识别，具体的内容表现上体现A＋业务与服务 如A+1860等 。 （1）线上传播的应用 3A作为视觉识别：以3A价值体系的视觉识别应用于3A所有的业务、产品和服务推广中； A＋遵循集团公司的识别要素：在3A的推广中所涉及到集团公司A＋服务和业务的传播，在3A视觉识别应用的基础上，体现A＋的视觉要素。 自我传播上引到客户形成“因为众多A＋，所以客户获得3A价值”的认知：通过系列的传播，将A＋归入3A的旗下，引到客户对3A的感知沉淀。 （2）线下传播的应用 以体现3A为主：所有的线下传播均突出体现3A价值体系，以3A的视觉识别引到客户对3A价值体系的感知沉淀； A级网络、A级产品和A级服务的系列传播的内容构成上弱化A＋的视觉识别。除非线下是针对A＋的具体项目进行传播，否则不建议使用A＋的识别要素。 谢 谢 * * * * * * * * * * * 泉州的品牌走向全国 莆田人到处做生意 福州人则喜欢用“各种方式”去国外打拼 * * * * * 4 通过活动的延伸品进行虚拟体验： 拍摄形象、生动的视频宣传片，选择收视较高的电视栏目或写字楼楼宇视频广告中播出。 根据特定的体验项目（如财经论坛、亲子课堂等）制作光盘提供给全球通用户作为扩大化体验。 5 选择视频传播扩大宣传面： 附件：集团客户推广方案 活动策划思路 虚拟全球通俱乐部活动是将集团客户作为服务对象，根据集团客户对公司的贡献价值，为集团客户提供服务，提高集团客户忠诚度与满意度。 集团服务存在的问题 集团客户服务成本无法量化，集团客户服务项目单一，无法给客户形成深层次感知。 全球通俱乐部活动如“财经论坛”，主要受众群体为集团关键人物，集团中关键人物因品牌限制无法体验全球通俱乐部服务，同时品牌服务价值也无法通过集团客户得到有效传播。 虚拟全球通俱乐部活动是以集团话费消费产生的积分作为服务支付的手段，向集团客户提供相应服务： 集团话费消费 集团积分 积分兑换平台 集团服务 （全球通活动） 集团统一付费越多其累计的积分越高，通过积分的兑换，集团可以得到的服务也越多，这样就能较好的解决以上问题。 活动策划思路 活动目标 通过虚拟全球通俱乐部活动，可提高集团统一付费的积极性，有利于我们对集团客户的长期捆绑。 集团客户通过集团积分消费可得到其所需的服务，提高集团客户服务满意度。 通过集团客户对我们服务的体验，可促进非全球通（升级版）的集团成员，特别是集团关键人物向全球通用户迁移。 时间安排 2005年4－5月：作为集团积分功能测试稳定期，各地市可有选择的向小范围的集团客户提供该项服务。 2005年6月：正式向集团用户推出虚拟全球通俱乐部活动。 活动目标用户群 所有统一付费的集团客户 虚拟全球通服务支付手段为集团积分，集团客户为了获得积分只需在移动公司申请统一付费号码开户就可参加集团积分活动，集团积分每月根据集团付费号码的消费金额进行自动累计。 活动简案 集团客户通过使用累积的集团积分可得到其所需的服务，目前为集团客户提供积分兑换的服务包括： 参加全球通营销服务活动，包括：积分换话费、积分换刮卡，积分换物品，参加全球通俱乐部活动等等。 集团服务项目：可为集团提供诸如专题讲座，旅游度假、集团纪念日活动等集团服务。 积分统一购买全球通个人VIP卡：将VIP卡的价值（比如优惠购机与手机维修服务）换算成集团积分，实现积分换卡功能，集团可以通过集团积分统一购买若干VIP卡，提供给集团关键人物使用，这样集团关键人物（非全球通）就可凭所换的VIP卡享受我们的服务，但由于其不是全球通用户没有个人积分，所以只能享受我们提供的不需要积分的那部分服务，这样在该用户对我们服务有一定的感知度后，为了能全面享受我们的服务，就会自动的将其品牌转成全球通。 所需资源 目前全球通所有服务资源。 宣传资源：包括媒体的宣传以及公司自有宣传窗口。 对集团活动服务涉及的外部资源根据具体活动项目确定。 ? 第三部分：集团客户推广 “虚拟全球通”活动方案 移动信息化行业应用项目有奖评选活动计划 移动信息化行业应用研讨会活动计划 1 2 进一步提高广大客户特别是集团客户对移动信息化应用的感知，加快移动信息化应用的普及，为2005年的集团客户营销工作奠定坚实的基础 ； 3 配合全球通十周第一阶段活动，通过大型社会互动活动造势，提升品牌十年高度，开展“移动信息化行业应用项目有奖评选活动”； 为加快海峡西岸经济区建设，展现我省信息化，尤其是移动信息化的应用的成果，催生更多的机关企事业单位推广应用信息化； 活动思路 筹备阶段 征集阶段 评选阶段 公示阶段 颁奖阶段 4月1日－4月20日 4月21日－5月20日 5月21日－5月31日 6月1日－6月25日 6月25日－6月30日 时间&对象 活动对象：凡有开展移动信息化建设并在各自领域内取得一定成效及成果的福建省的企事业单位或团体。 活动时间安排 活动简案 外部资源：宣传策划广告公司1家、省级媒体1家、福建省政府信息化办公室、福建省信息产业厅、福建省通信管理局。 参赛方案主要内容：企业的行业背景、网络示意图、所实现的功能、信息化应用为单位解决哪些问题、信息化进程中企业的内外部作业流程、工作时效、客户感受等方面的改变以及这种改变所创造的经济效益和社会效益等内容。 大赛评委：由福建省政府信息化办公室、福建省信息产业厅、福建省通信管理局等专家，以及我公司人员组成。 奖项及评选方式：根据参赛单位提交的材料，采用专家评分、业内人士投票方式产生“十佳移动信息化应用奖”十名；由专家通过专项评分并参考其他相关因素产生“最佳经济效益”、“最佳社会效益”各一名；最后由大众投票方式产生“最受欢迎项目奖”一名。同时，在参与投票的客户中抽取50名“幸运参评客户”。 大众投票方式：信函、E-Mail、网上投票、短信投票。 活动组织保障计划 筹备阶段 征集阶段 评选阶段 公示阶段 颁奖阶段 省公司综合部、集客部、相应地市分公司集客部与合作位单位沟通完善活动方案； 省公司市场部负责协调广告公司结合全球通十周年宣传计划制定本活动宣传方案。 省公司市场部负责协调广告公司全程执行宣传方案； 省公司综合部负责媒体信息发布； 省公司集客部负责协调合作单位开展活动。 省公司集客部协调合作单位开展评选； 省公司综 合部负责组织媒体进行活动跟踪报导。 省公司集客部协调合作单位公示评选结果； 省公司综合部负责组织媒体进行活动跟踪报导。 省公司集客部协调合作单位共同颁奖，并对活动效果进行分析总结； 省公司综合部负责组织媒体进行活动跟踪报导。 第三部分：集团客户推广 “虚拟全球通”活动方案 移动信息化行业应用项目有奖评选活动计划 移动信息化行业应用研讨会活动计划 作为全球通十周年第一阶段“移动信息化行业应用项目有奖评选活动”的延续，在第二阶段有针对性的选择部分行业开展“移动信息化行业应用研讨会”，将集团客户营销工作引向深入。 “移动信息化行业应用研讨会”一方面，可以将成熟的移动信息化行业应用向集团客户推介；另一方面，可以通过与集团客户的充分沟通，了解客户需求，共同探讨新的解决方案；再一方面，可以发现新的合作伙伴，拓宽思路，整合更多社会资源，实现共赢。 策略思路 将成熟的移动信息化行业应用向集团客户推介； 通过与集团客户的充分沟通，了解客户需求，共同探讨新的解决方案； 发现新的合作伙伴，拓宽思路，整合更多社会资源，实现共赢。 活动目标 活动时间 活动目标客户群 活动简案 活动规划 针对省内金融行业、政府事业单位、物流行业，选择有代表性、有移动信息化需求的集团客户参加。 策划及筹备：4月1日至5月31日 第一场，金融行业研讨会：2005年6月1日至7月30日（活动宣传、邀请嘉宾、会务准备、会议实施 ） 第二场，政府事业单位研讨会：2005年8月1日至9月30日 第三场，物流行业研讨会：2005年10月1日至11月30日 效果分析总结：2005年12月1日至12月10日 外部资源：博睿明天咨询公司。 研讨会主要内容：将成熟的移动信息化行业应用向集团客户推介；通过与集团客户的充分沟通，了解客户需求，共同探讨新的解决方案。 研讨会主要形式：主题发言、应用展示、圆桌座谈、个别交流。 活动策划及筹备：2005年4月1日至5月31日 省公司集客部和博睿明天咨询公司共同策划活动方案； 省公司市场部负责协调广告公司结合全球通十周年宣传计划制定本活动宣传方案。 第一至三场研讨会：2005年6月1日至11月30日 省公司市场部负责协调广告公司全程执行宣传方案； 省公司综合部负责媒体信息发布及跟踪报导； 省公司集客部和相应地市分公司集客部负责邀请客户； 博睿明天咨询公司负责会务安排。 效果分析总结：2005年12月1日至12月10日 省公司集客部和相应地市分公司共同总结活动效果。 活动策划及筹备 研讨会开展 总结 活动组织保障计划 附件：品牌内部传播体验计划 内部灌输，统一认识 经过一年多的品牌差异化重塑，我们已经构建了客户经理、1860全人工接入服务、全球通专柜专区、全球通备卡服务等等自有的基础性、差异化服务； 在延伸服务方面，全球通积分奖励、全球通贵宾诊室、全球通VIP机场服务、全球通财经论坛、全球通亲子课堂、全球通高尔夫俱乐部等等，品牌初显差异。 当客户己开始逐步认同全球通时候，我们却忽略了自己――我们的员工，员工对全球通的品牌感知度极低，造成外热内冷的异常现象。 究其原因，是因为缺乏一种有效传播和体验方式，导致员工对品牌体验严重不足，无形中对品牌发展产生负面影响。 背景 积分是实现内部品牌传播的强有力杠杆，是员工参与品牌体验的重要工具，也是内部品牌传播的一种最直接的奖励手段。 为此，启动内部员工积分计划成为有效推进品牌内部传播的当务之急。同时，在全球通十周年之际，让员工通过积分体验，对全球通品牌有更全面、更系统、更深入的认识与感知，挖掘员工对全球通品牌的营销潜力，营造上下一心“大家动手做品牌”的品牌氛围，从而带动全球通品牌的吸引力和号召力，提高员工对全球通的关注，起到“以点带面”的传播效果。 积分是全球通品牌重要内容，也是全球通品牌区别与其他品牌的主要标志。随着积分兑换的场所和产品日益丰富，客户能体验积分的机会越来越多。如果能通过我们的员工亲身操作来带动客户积分消费的话，将引起客户对积分的进一步关注，大大推进积分概念的传播力度。 体验对象 所有手机号码具备员工卡标识的员工 体验工具 积分 在品牌体验初期，每月给员工卡输入固定数额的积分用于体验，而不根据号码实际消费金额累积积分，例如，每月固定每人输入500分。各市公司也可以根据员工卡的不同级别，输入不同档次的积分数额。员工卡积分由BOSS后台统一导入。 员工体验积分的获得方式 为了加强对员工积分的管理，员工卡所含积分不得转为他人所用，他人积分也不得转为员工卡所用，这一点从系统上进行控制。 ?BOSS后台提供员工卡积分导入权限，系统具备分时间段、分县（市）提供当月员工卡积分清单报表功能，报表内容包括当月新增积分、积分兑换情况、积分余额等，供各市分公司的帐务部门稽核。 1 2 员工卡积分的兑换同其他普通客户的积分兑换，可以兑换公司提供的各类产品。 3 员工积分除日常固定时间提供外，还可以作为奖励手段提供给表现优秀的员工。 4 相 关 规 定 体验工具 一 ??积分 由公司统一制作“全球通品牌体验卡”，体验卡可通用于全球通的各项服务及活动体验，但需由发起部门盖章并由指定签名生效，并负责发放给报名人员使用。 体验工具 二 ??体验卡 体验卡 “全球通十周年”活动体验 员工以志愿者身份，报名参与“全球通十周年”系列活动的品牌工作，通过亲身体验，了解品牌活动流程，提高对品牌文化的感知。对于志愿者将给予一定的积分奖励。如：协助大型活动现场布置、协调工作，现场促销活动等。（建议：由公司团委负责组织报名工作） （一） 内部体验 志愿者招募 针对“全球通十周年”系列活动，有外联等社会资源的员工应积极提供活动相关信息源及外联线索，协调联系，将获得一定的积分奖励。 积极提供外联 员工以志愿者或客户两种不同身份，参与“全球通十周年”系列活动，在体验过程中，对品牌工作流程、活动流程、产品、业务等存在问题主动收集反馈，并提出合理化建议，指定专人负责定期维护（建议可通过志愿者招募的形式，轮流或长期负责，给予一定的奖励积分），对被采纳的合理化建议可得到一定的积分奖励。 提供合理化建议 实施方式 1. （二）外部活动体验 员工可积极参与“全球通十周年”系列活动，参与方式等同于普通客户，对于主动填写活动反馈表并提出合理化建议的员工可获一定的奖励积分。 实施方式 1 第二部分：日常品牌宣贯 品牌学习 品牌体验 环境布置 激励措施 2 4 3 由业务部门设计提供宣传物料，综合部门审核并统一安排在指定场所进行宣传，如：走廊文化、电脑屏保、壁纸信息公告栏等。 积极员工评选 积极信息征集平台 新业务试用 服务体验 活动体验 ?????? 活动体验 书面材料 员工培训 学习知识竞赛及征文评选 效果检测与评估 相关部门通过邮件、文件形式发送到各部门员工，如：品牌营销方案等 全球通品牌的相关宣传材料，如：3A手册、宣传单、FLASH等 关注各媒体对于品牌信息的相关报道 关注相关品牌信息报告，如：品牌周报、品牌通报 有UNCC系统权限的可通过材料库进行学习 书面材料学习 定期组织品牌培训，由相关部门将近期需宣贯的品牌相关信息传达到每个部门的内训师 由内训师按照现行的培训模式及时地传达至本部门的相关工作人员，品牌经理再对培训效果进行抽样检测，从而保证品牌信息准确无误地传达至每个部门的每个员工。 员工培训 实施方式 （一）品牌学习 （一）品牌学习（续） 公司内部定期或不定期举办以品牌为主题的知识竞赛及征文评选，如开展《全球通杯知识竞赛》，以《我为3A做了什么》为题进行征文评选等活动，以积分作为活动奖励。 ???????? 知识竞赛及征文评选