餐饮招商技巧分析2011.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,“,餐饮”作为商业业态的重要组成之一，其功能性和超强的聚客能力越来越受到重视。上海正大广场就是这样一个前期失败，后期通过业态调整、引进知名餐饮品牌而成功实现大翻盘的典型案例还有包括万达广场餐饮类商家的盈利能力普遍高于零售。因此，越来越多的项目希望借助出色的餐饮招商带动整个项目的成功，但由于,餐饮招商有别于零售等业态,，有百货及其它零售招商经验的人很少懂得餐饮招商。此外，市场上也没有介绍餐饮如何招商的书籍。因此，公司借助多年操盘的经验及对餐饮客户案例的分析，总结出这次培训材料。,本次培训,从招商角度出发,，除采用不同的餐饮分类方法进行总结外，更首次,以客户的视角分析,其投资心路历程。当明白中间各环节的重要性后，我们就会发现每一次餐饮招商都是一个新的挑战，只有充分了解不同情况下的各类影响因素，再遵循总结出的招商规律开展工作，才能得到预期的效果，才会准确高效的做出下一步的决策，而不会浪费时间或天真地等待无望的客户。,Part One,：餐饮的分类及特性,业态分类,-,正餐、简餐、快餐、休闲就咖啡、外卖,菜品分类,商务中餐、西餐、东南亚、快餐、混合型、风味餐饮、素菜,档次分类,-,人均消费、经营历史、营业方案,客群分类,-,消费模式、性别、年龄、国籍,特性分类,-,体验性、主题性、附加功能性、会员制,分类原则,考虑因素,作用,业态分类,营运模式,合理商业布局,菜品分类,菜系起源,了解市场需求,档次分类,消费档次,配合项目定位,客群分类,消费群体,配合项目定位,特性分类,市场特性,经营能力分析,1,、餐饮的常见分类方式,2,、服务于招商的餐饮分类,从招商角度来看，餐饮的,业态分类,及,投资主体,是必须首要考虑的两个方面。,不同的餐饮业态对于商业的作用及价值不同，是招商前期的品牌落位、招商中期的落位调整的重点参考依据；而投资主体的性质差别又决定了招商所应采取的策略及手段的不同，对餐饮的成功招商具有关键性指导作用。,以下即从,“,餐饮业态,”,及,“,投资主体,”,两个方面分别进行分类归纳，总结其特征、归纳其需求，从而研究其落位原则及成交规律。,餐饮业态细分,作用,正餐,目的性强，吸引区域内、甚至区域外餐饮消费人群,简餐,延长逗留时间和带动人流,快餐,聚集、带动人流，业态互动,休闲饮品,增加户外商业气氛，延长逗留时间，目的性约会场所,外卖,活跃人流、提升租金收益,餐饮按,业态细分,及在商业中的作用,业态细分,业态特征,位置需求,面积（,M,2,）,硬件需求,人流带动,装修周期,营业时间,承租能力,抽成比例,中式正餐,只提供午餐和晚餐,C,类,600,以上,火水电,3,个月,AM11-PM10,低,8-8%,西式正餐,C,类,200-400,火,水电,3,个月,AM11-PM10,较低,12%,中式简餐,随时提供餐时及非餐时服务,B,类,300-600,火水电,3,个月,AM8-PM10,一般,12-15%,西式简餐,B,类,300-500,水电,3,个月,AM8-PM10,较高,12-18%,中式快餐,单价较低，用时短、翻台快,A,类,300,左右,火水电,2,个月,AM7-PM12,较高,15-20%,西式快餐,A,类,400,左右,水电,2,个月,24,小时,高,15-20%,休闲,以饮料为主，提供休憩、洽谈场所及网络服务等,A,、,B,类,80-200,水、电,2,个月,AM8-PM10,较高,12-15%,外卖,现做现卖，提供可带走餐饮,A,类,50,以下,水、电,1,个月,AM7-PM10,最高,20%,各类餐饮,业态特征,2.1,、按业态分类,餐饮品牌的,落位原则,如上所述，业态细分是餐饮落位首要考虑的因素，此外，落位涉及到的另一重要元素是对可用于餐饮位置的归类，正如上表中我们将各类客户的位置需求归为,A,、,B,、,C,类一样。,餐饮位置归类,含义、特征,楼层,人流方向,交通便达性,门面展示性,环境优良性,停车便利性,A,类,首层或等同于首层,人流汇聚区,B,类,首层的上、下一层,人流经过区,C,类,其它楼层,选择到达区,注：上述特征是相对而言的衡量标准，具体分类视各个项目的不同情况而定。,业态分类,位置分类,中式正餐,西式正餐,中式简餐,西式简餐,中式快餐,西式快餐,休闲,外卖,A,类,B,类,C,类,餐饮投资主体,特征,国际餐饮集团（中餐、西餐）,跨国餐饮投资集团，旗下拥有多个餐饮品牌涉及不同业态经营,股份制餐饮投资集团（本地）,源自本地区、在本地及其它地区拥有一定规模连锁或系列分店的餐饮投资企业,股份制餐饮投资集团（非本地）,本地区以外、拥有一定规模连锁或系列分店的餐饮投资企业,餐饮中小型投资体（本地）,源自本地区、在本地拥有,2,家以上连锁分店，其投资行为多为个人或合伙,餐饮中小型投资体（非本地）,本地区以外，在当地拥有,2,家以上连锁分店，其投资行为多为个人或合伙,餐饮中小型投资体（加盟）,多为非正餐类餐饮品牌，易于标准化及复制，主要依靠吸收加盟的形式发展,老字号餐饮品牌,拥有几十年甚至上百年品牌历史，至今仍延续经营并有所发展的餐饮品牌企业,餐饮按,投资主体,主要可分为以下几类：,2.2,、按投资主体分类,餐饮投资主体,经营品种,资金实力,股东组合,决策程序,关注重点,跟进注意,谈判要点,POS,合作,经营 稳定性,国际餐饮集团,中餐类,强,集团股份制,规范,品牌形象,从下往上,长远合作,*,*,西餐类,强,集团股份制,规范,品牌形象,专业数据,竞争对手,*,*,股份制餐饮投资集团,本地,较强,企业股份制,规范 复杂,品牌,/,区域占有率,分析旧店区域、产品,租期内均价,*,*,非本地,较强,企业股份制,复杂 缓慢,品牌,/,区域高度,首家店投入预算较大,给予形象宣传附加条件,*,*,中小型餐饮投资体,本地,一般,个人,/,合伙人制,直接 效率,营业额,/,区域占有率,找到投资人偏好出击,低开高走,*,*,非本地,一版,个人,/,合伙人制,直接 缓慢,品牌,/,区域高度,收集落地人情报出击,市场价格,*,*,加盟,较弱,个人,/,合伙人制,较快,营业额,/,品牌形象,可从总部或投资者着手,首年优惠,*,*,老字号餐饮品牌,传统饮食,一般,国有控股,困难,营业额,表面上重名轻利,低于市场,*,*,不同类别,投资主体特征,2.3,、餐饮,业态分类,及,投资分类,综合对照列举,业态分类,投资性质,正餐,(Formal),简餐,(Casual),快餐,(Fast Food),休闲饮料,(Caf,etc.),外卖,(Take Away),国际餐饮集团（中餐,/,西餐）,利苑，,OUTBACK,鼎泰丰，味千，百胜,麦当劳、大快活，肯德基,STARBUCKS,Blue Frog,吉野家、,DQ,、,31BUSKIN ROBIN,股份制餐饮投资集团（本地）,俏江南、同庆楼、湘鄂情,澳门茶餐厅,小豆面馆，和合谷,水果捞,泡芙工坊,股份制餐饮投资集团（非本地）,苏浙汇，豆捞坊，小南国，圆苑,新旺，巴贝拉，鹿港小镇，葡京,真功夫，永和,仙踪林,珍珠奶茶,餐饮中小型投资体（本地）,泰辣椒，权金城,鸿光楼，麻辣香锅,台湾小吃,雕刻时光，星奇异,找茶、爱尔兰三文治,餐饮中小型投资体（非本地）,洋葱，金钱豹，真的好,元绿寿司，大长今,HOOTERS,MANGO,吐司,餐饮中小型投资体（加盟）,Chef Too,一茶一座，上岛,赛百味,上岛，真锅,街客,老字号餐饮品牌,全聚德，白魁老号,狗不理,老舍茶坊,1,、餐饮成交流程分析,1.1,、我方招商流程,流程重点工作：,1,、找对目标联系人联系,2,、准备工作：了解品牌档次、公司背景、开店情况、经营状况、目标客群等；,3,、分析来访客户身份，确定考察路线、介绍重点、推荐位置、情报收集、方案时间,4,、客户方案跟进修改；,5,、,谈判优势保障措施；,6,、甲乙双方工程条件磨合；,7,、要求客户提供装修方案；,8,、高层见面交流,9,、确定开业时间,选择目标客户,电话接洽预约,拜访,/,考察,方案收集,条件谈判,(,工程条件、商务条款、法律条款,),意向书,合同,1,2,、,3,4,、,5,6,、,7,8,9,1.2,、客户选址流程,初步开店想法,了解市场上项目信息,现场考察,项目分析,选定项目,条件谈判,(,工程条件、商务条款、法律条款,),最终成交,A,A,、,B,B,、,C,C,、,D,D,、,E,、,F,D,、,E,、,F,流程重点工作：,A,、不断收集市场信息；针对重点区域收集,B,、了解市场上项目所属区域价格、周边环境、项目定位、工程进度、开业时间等；,C,、进一步了解项目区域环境、租赁条件和招商情况；询问同行意见；,D,、不断了解周边同类项目状况，尝试洽谈，比较分析，考察区域餐饮现状；,E,、制作初步方案及经营预算、并依据洽谈情况进行调整；,F,、甲乙双方工程条件磨合；,1.3,、流程对应分析,初步开店想法,了解项目信息,现场考察,项目分析,选定项目,条件谈判,(,工程条件、商务条款、法律条款,),最终成交,A,A,、,B,B,、,C,C,、,D,D,、,E,、,F,D,、,E,、,F,选择目标客户,电话接洽预约,现场考察,方案收集,条件谈判,(,工程条件、商务条款、法律条款,),意向书,合同,1,2,、,3,4,、,5,6,、,7,8,9,2,方案,1,预约,3,谈判,招商,客户,2,、餐饮招商各阶段工作重点,预约,接洽准备工作,考察准备工作,现场考察,关键节点,重点工作,流程突破的潜在问题,不了解我和不尊重我，还要我来找你,过去不愉快经验，怕浪费时间,说话不得体，没分寸、语气太冲或无底气,明显的谎言或欺骗行为、不可信,方案,跟进方案技巧,磨合工程条件,谈判,分析谈判策略,掌握谈判优势,担心租金太高、担心培育期长,担心周边品牌是否匹配,担心工程拖后，最早签约开业，成白老鼠,没有必要投入方案，对谈判没有好处,恐怕营业额估高，租金相对高，不如不做,周边项目多，希望多考察比较再做,签约成交,方案完成,成功关键,充足的看房理由,具备扩充分店条件,项目区域十分感兴趣,投入方案的动力,考察成功有开店欲望,希望方案能降低租金,有竞争的危机感,项目与投资需求吻合,方案跟进十分到位,最好条件的感觉,期望值具谈判的基础,双方不断投入精力,高层见面感觉良好,双方都有诚意让步,双方害怕失去对方,不给予反馈太长时间，不重视客户,太多不确定的回答，投资风险变大,发现招商人员讲话不实，引起怀疑,竞争对手给予更大的优惠争取客户,没有察觉关键条件并及时磨合双方,情报不足，谈判策略和优势工作不到位,客户根本只是玩票比较，方案很随便,数 量,策 略,技 巧,谈判优势的营造,供求关系（稀缺性）,大量投入（理性变感性）,项目美好预期,危机感产生（竞争对手）,坚守谈判策略中的价格关卡（配合）,高层效应,以退为进,市场上的客户很多，但是都没有开店打算，市场前景都不看好,项目租金太高，客户很难接受，报价就吓跑,如果不把价格报出去根本就推进不了客户的进一步行动，报了他就跑,市场上都没有收集方案的惯例，间接影响客户对我方的印象,客户是很难给予我们财务分析或营业额预估的，生怕租金会高,客户在餐饮业十分久，我们的话根本听不进去，没法推销项目,在价格条件方面都没有太多影响力，很难跟客户来谈,其他竞争对手项目条件给予客户非常优惠，我们没有办法成交,客户老是拖延看房，出差又出差，不知怎么办好,客户问已经签订了什么客户，该怎么回答呢,客户就差一点就成交了，现在只是剩下租金，他业态必须放一层，但是营业额只能负担三层租金,客户方案中的营业额预估真不特别清楚水分有多大，反正按照其预估租金还差远呢,招商过程中常出现的疑惑,案例一：北京远洋光华国际,项目位于,CBD,中央区域，朝阳区金桐西路,10,号，占地,21540,平方米，总建筑面积,212946,平方米，其中办公约占总面积的,90%,，商业约占,10%,，商业部分体量约,2.2,万平方米。项目集甲级写字楼、服务式公寓、城市商业三种物业与一体的新一代商务综合体。,市场缺什么？,高端人群的细分市场还存在空间。,地块最适合做什么？,服务式商业。,地理位置合适做什么？,商务、生活型商业地标。,目标客群是什么？,国际化高端商业人群。,结合以上四点结论：,满足多元化高端人士商务、生活需求的服务式商业。,415,品牌选择,品牌选择的原则,新祥瑞,俏江南,汉拿山,品牌定位与项目定位的匹配度,高端商务餐饮,高端商务餐饮,时尚餐饮,目标客群匹配度,高端收入人群,高端收入人群,中端收入人群,品牌号召力,强,强,较强,经营能力,强,强,强,租金承受力,中上,低,高,安全边界,较高,高,高,独有性,具有,具有,一般,合作成本,低,（清水）,较低（清水,+,电梯）,较低（清水）,物业条件,满足,基本满足,基本满足,消费力（如，提袋率、翻台率等）,正常（翻台率,2,）,正常（翻台率,2,）,强（翻台率,4,）,销售额,130000/,日,134400/,日,80000/,日,利润点,中偏上,中,高,店面形象,好（,5K/,平方米）,较好（,4K/,平方米）,中（,1,、,5K/,平方米）,面积需求,1000-3000,平,2000-3000,平,600-1500,平,租金如何确定,业种,面积要求,厨房占比,销售客单,翻台率,座位数,(,平方米,/,人）,销售额,租金占销售额比例,中式酒楼,1000-5000,35%,200-800,2-3,4-6,销售额,=,座位数*翻台率*客单价*上座率,6-8%,西餐厅,300-1000,30%,50-200,3-5,3-5,8-15%,美食街,1500-3000,25%,10-30,5-7,0.8-1.5,8-12%,时尚美食,300-1000,30%,40-100,3-5,3-5,8-15%,快速餐饮,100-350,25%,20-50,4-9,1.5-2,8-18%,轻食咖啡,80-200,25%,35-80,3-6,3.5-6,6-10%,零食,10-60,10-30,备注,具体座位数需根据商家平面布局确定。,租金如何预估计算？,餐饮酒楼营业额推算如下,:,客单价*返台率*客座位*上座率,=,日销售,550*2*260*50%=130000 6-8%,根据行业规律租金占销售额比例,6-8%,经测算得出租费承受力应在,8.83,元,/,天*平方米,签约价格为租金,7.3,元,/,天*平方米，物业费,1.57,元,/,天*平方米，合计,8.87,元,/,天*平方米,商业业态选择,业态选择,项目定位,消费者需求,市场空白点,同业态竞争,业态租金承受力,房产条件,商家选择条件,2024/12/6 周五,运营中心,招商模块,23,品牌定位与项目定位的匹配度,品牌,客群,与目标客群匹配度,品牌,号召力,品牌,经营能力,品牌,租金承受力,品牌,安全边界,品牌,独有性,合作成本,物业条件,品牌消费力（如提袋率、翻台率等）,品牌,销售额,品牌,利润点,店面形象,面积需求,品牌选择的,14,项基本原则,：,2024/12/6 周五,运营中心,招商模块,24,铺位租金确定,业态差异,级差因素,主力店 零售,次主力店 餐饮娱乐,一般商户 服务配套,楼层 各楼增的租金差异,位置 同层的位置的区别,曝光度 铺位展示性好,展示面数量 如,L,型铺位的多展示面,店面宽度 铺位的外宽,易达性 交通的便利性,业态关联性 好商家旁的位置,2024/12/6 周五,运营中心,招商模块,25,租金制定,餐饮业态,零售业态,月租金,=,翻台率*客单价*座位数*,365/12*,租金费用率,/,面积,月租金,=,客流量*客单价*提袋率*,365/12*,租金费用率,/,面积,注释：客流量与提袋率是项目辐射范围内同类品牌调研后平均值,