餐饮招商技巧干货资料.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,Joe Sezto,AUG 2008,餐饮招商技巧分析,前言：,“,餐饮”作为商业业态的重要组成之一，其功能性和超强的聚客能力越来越受到重视。上海正大广场就是这样一个前期失败，后期通过业态调整、引进知名餐饮品牌而成功实现大翻盘的典型案例。因此，越来越多的项目希望借助出色的餐饮招商带动整个项目的成功，但由于,餐饮招商有别于零售等业态,，有百货及其它零售招商经验的人很少懂得餐饮招商。此外，市场上也没有介绍餐饮如何招商的书籍。因此，公司借助多年操盘的经验及对餐饮客户案例的分析，总结出这次培训材料。,本次培训,从招商角度出发,，除采用不同的餐饮分类方法进行总结外，更首次,以客户的视角分析,其投资心路历程。当明白中间各环节的重要性后，我们就会发现每一次餐饮招商都是一个新的挑战，只有充分了解不同情况下的各类影响因素，再遵循总结出的招商规律开展工作，才能得到预期的效果，才会准确高效的做出下一步的决策，而不会浪费时间或天真地等待无望的客户。,Part One,：餐饮的分类及特性,业态分类,-,正餐、简餐、快餐、休闲、外卖,菜系分类,-,中菜、西餐、东南亚、快餐、混合型、创意中华、素菜,档次分类,-,人均消费、经营历史、营业方案,客群分类,-,消费模式、性别、年龄、国籍,特性分类,-,体验性、主题性、附加功能性、会员制,分类原则,考虑因素,作用,业态分类,营运模式,合理商业布局,菜系分类,菜系起源,了解市场需求,档次分类,消费档次,配合项目定位,客群分类,消费群体,配合项目定位,特性分类,市场特性,经营能力分析,1,、餐饮的常见分类方式,2,、服务于招商的餐饮分类,从招商角度来看，餐饮的,业态分类,及,投资主体,是必须首要考虑的两个方面。,不同的餐饮业态对于商业的作用及价值不同，是招商前期的品牌落位、招商中期的落位调整的重点参考依据；而投资主体的性质差别又决定了招商所应采取的策略及手段的不同，对餐饮的成功招商具有关键性指导作用。,以下即从,“,餐饮业态,”,及,“,投资主体,”,两个方面分别进行分类归纳，总结其特征、归纳其需求，从而研究其落位原则及成交规律。,餐饮业态细分,作用,正餐,目的性强，吸引区域内、甚至区域外餐饮消费人群,简餐,延长逗留时间和带动人流,快餐,聚集、带动人流，业态互动,休闲饮品,增加户外商业气氛，延长逗留时间，目的性约会场所,外卖,活跃人流、提升租金收益,餐饮按,业态细分,及在商业中的作用,业态细分,业态特征,位置需求,面积（,M,2,）,硬件需求,人流带动,装修周期,营业时间,承租能力,抽成比例,中式正餐,只提供午餐和晚餐,C,类,600,以上,风火水电,3,个月,AM11-PM10,低,8-10%,西式正餐,C,类,200-400,风,火,水电,3,个月,AM11-PM10,较低,12%,中式简餐,随时提供餐时及非餐时服务,B,类,300-600,风火水电,3,个月,AM8-PM10,一般,12-15%,西式简餐,B,类,300-500,风、水电,3,个月,AM8-PM10,较高,12-15%,中式快餐,单价较低，用时短、翻台快,A,类,300,左右,风火水电,2,个月,AM7-PM12,较高,15%,西式快餐,A,类,400,左右,风、水电,2,个月,24,小时,高,15-16%,休闲,以饮料为主，提供休憩、洽谈场所及网络服务等,A,、,B,类,80-200,水、电,2,个月,AM8-PM10,较高,12-15%,外卖,现做现卖，提供可带走餐饮,A,类,50,以下,水、电,1,个月,AM7-PM10,最高,20%,各类餐饮,业态特征,2.1,、按业态分类,餐饮品牌的,落位原则,如上所述，业态细分是餐饮落位首要考虑的因素，此外，落位涉及到的另一重要元素是对可用于餐饮位置的归类，正如上表中我们将各类客户的位置需求归为,A,、,B,、,C,类一样。,餐饮位置归类,含义、特征,楼层,人流方向,交通便达性,门面展示性,环境优良性,停车便利性,A,类,首层或等同于首层,人流汇聚区,B,类,首层的上、下一层,人流经过区,C,类,其它楼层,选择到达区,注：上述特征是相对而言的衡量标准，具体分类视各个项目的不同情况而定。,业态分类,位置分类,中式正餐,西式正餐,中式简餐,西式简餐,中式快餐,西式快餐,休闲,外卖,A,类,B,类,C,类,餐饮投资主体,特征,国际餐饮集团（中餐、西餐）,跨国餐饮投资集团，旗下拥有多个餐饮品牌涉及不同业态经营,股份制餐饮投资集团（本地）,源自本地区、在本地及其它地区拥有一定规模连锁或系列分店的餐饮投资企业,股份制餐饮投资集团（非本地）,本地区以外、拥有一定规模连锁或系列分店的餐饮投资企业,餐饮中小型投资体（本地）,源自本地区、在本地拥有,2,家以上连锁分店，其投资行为多为个人或合伙,餐饮中小型投资体（非本地）,本地区以外，在当地拥有,2,家以上连锁分店，其投资行为多为个人或合伙,餐饮中小型投资体（加盟）,多为非正餐类餐饮品牌，易于标准化及复制，主要依靠吸收加盟的形式发展,老字号餐饮品牌,拥有几十年甚至上百年品牌历史，至今仍延续经营并有所发展的餐饮品牌企业,餐饮按,投资主体,主要可分为以下几类：,2.2,、按投资主体分类,餐饮投资主体,经营品种,资金实力,股东组合,决策程序,关注重点,跟进注意,谈判要点,POS,合作,经营 稳定性,国际餐饮集团,中餐类,强,集团股份制,规范,品牌形象,从下往上,长远合作,*,*,西餐类,强,集团股份制,规范,品牌形象,专业数据,竞争对手,*,*,股份制餐饮投资集团,本地,较强,企业股份制,规范 复杂,品牌,/,区域占有率,分析旧店区域、产品,租期内均价,*,*,非本地,较强,企业股份制,复杂 缓慢,品牌,/,区域高度,首家店投入预算较大,给予形象宣传附加条件,*,*,中小型餐饮投资体,本地,一般,个人,/,合伙人制,直接 效率,营业额,/,区域占有率,找到投资人偏好出击,低开高走,*,*,非本地,一版,个人,/,合伙人制,直接 缓慢,品牌,/,区域高度,收集落地人情报出击,市场价格,*,*,加盟,较弱,个人,/,合伙人制,较快,营业额,/,品牌形象,可从总部或投资者着手,首年优惠,*,*,老字号餐饮品牌,传统饮食,一般,国有控股,困难,营业额,表面上重名轻利,低于市场,*,*,不同类别,投资主体特征,2.3,、餐饮,业态分类,及,投资分类,综合对照列举,业态分类,投资性质,正餐,(Formal),简餐,(Casual),快餐,(Fast Food),休闲饮料,(Caf,etc.),外卖,(Take Away),国际餐饮集团（中餐,/,西餐）,利苑，寒室，,OUTBACK,鼎泰丰，味千，百胜,麦当劳、大快活，肯德基,STARBUCKS,Blue Frog,吉野家、,DQ,、,31BUSKIN ROBIN,股份制餐饮投资集团（本地）,俏江南,澳门茶餐厅,小豆面馆，和合谷,水果捞,泡芙工坊,股份制餐饮投资集团（非本地）,苏浙汇，豆捞坊，小南国，圆苑,新旺，巴贝拉，鹿港小镇，葡京,真功夫，永和,仙踪林,珍珠奶茶,餐饮中小型投资体（本地）,泰辣椒，权金城,鸿光楼，麻辣香锅,台湾小吃,雕刻时光，星奇异,找茶、爱尔兰三文治,餐饮中小型投资体（非本地）,洋葱，金钱豹，真的好,元绿寿司，大长今,HOOTERS,MANGO MANGO,吐司,餐饮中小型投资体（加盟）,Chef Too,一茶一座，上岛,赛百味,上岛，真锅,街客,老字号餐饮品牌,全聚德，白魁老号,狗不理,老舍茶坊,Part Two,：餐饮招商的流程,租赁工作常见文本（汇总）,项目资料：（固定文本）,A1-,项目介绍,（宏观概念性介绍、招商手册）,A2-,平面分割图,A3-,收费明细,A4-,客户装修用设备说明、工程图,工作报表类：（内部管理及沟通）,B1-,客户跟进进度记录表,（准备看场地之客户、过去一周看房客户记录表、已看场地之 客户进度、已签意向的客户、已签合同的客户）,B2-,目标工作计划时间表,B3-,意向客户对比分析表,B4-,成交客户条款记录表,B5-,项目经济效益分析报告,（租金计算）,商务谈判资料（租户往来文件）,C1-,往来传真模板,C2-,客户情况调查表,（初步经营方案要求）,C3-,建议租赁图纸,C4-,店铺财务预算表,C5-,租赁意向书,C6-,租赁合同,C7-,场地使用协议书,C8-,客户提交资料,（公司资料、商业计划书、工程方案）,1,、餐饮成交流程分析,1.1,、我方招商流程,流程重点工作：,1,、找对目标联系人联系,2,、准备工作：了解品牌档次、公司背景、开店情况、经营状况、目标客群等；,3,、分析来访客户身份，确定考察路线、介绍重点、推荐位置、情报收集、方案时间,4,、客户方案跟进修改；,5,、,谈判优势保障措施；,6,、甲乙双方工程条件磨合；,7,、要求客户提供装修方案；,8,、高层见面交流,9,、确定开业时间,选择目标客户,电话接洽预约,拜访,/,考察,方案收集,条件谈判,(,工程条件、商务条款、法律条款,),意向书,合同,1,2,、,3,4,、,5,6,、,7,8,9,1.2,、客户选址流程,初步开店想法,了解市场上项目信息,现场考察,项目分析,选定项目,条件谈判,(,工程条件、商务条款、法律条款,),最终成交,A,A,、,B,B,、,C,C,、,D,D,、,E,、,F,D,、,E,、,F,流程重点工作：,A,、不断收集市场信息；针对重点区域收集,B,、了解市场上项目所属区域价格、周边环境、项目定位、工程进度、开业时间等；,C,、进一步了解项目区域环境、租赁条件和招商情况；询问同行意见；,D,、不断了解周边同类项目状况，尝试洽谈，比较分析，考察区域餐饮现状；,E,、制作初步方案及经营预算、并依据洽谈情况进行调整；,F,、甲乙双方工程条件磨合；,1.3,、流程对应分析,初步开店想法,了解项目信息,现场考察,项目分析,选定项目,条件谈判,(,工程条件、商务条款、法律条款,),最终成交,A,A,、,B,B,、,C,C,、,D,D,、,E,、,F,D,、,E,、,F,选择目标客户,电话接洽预约,现场考察,方案收集,条件谈判,(,工程条件、商务条款、法律条款,),意向书,合同,1,2,、,3,4,、,5,6,、,7,8,9,2,方案,1,预约,3,谈判,招商,客户,2,、餐饮招商各阶段工作重点,预约,接洽准备工作,考察准备工作,现场考察,关键节点,重点工作,流程突破的潜在问题,不了解我和不尊重我，还要我来找你,过去不愉快经验，怕浪费时间,说话不得体，没分寸、语气太冲或无底气,明显的谎言或欺骗行为、不可信,方案,跟进方案技巧,磨合工程条件,谈判,分析谈判策略,掌握谈判优势,担心租金太高、担心培育期长,担心周边品牌是否匹配,担心工程拖后，最早签约开业，成白老鼠,没有必要投入方案，对谈判没有好处,恐怕营业额估高，租金相对高，不如不做,周边项目多，希望多考察比较再做,签约成交,方案完成,成功关键,充足的看房理由,具备扩充分店条件,项目区域十分感兴趣,投入方案的动力,考察成功有开店欲望,希望方案能降低租金,有竞争的危机感,项目与投资需求吻合,方案跟进十分到位,最好条件的感觉,期望值具谈判的基础,双方不断投入精力,高层见面感觉良好,双方都有诚意让步,双方害怕失去对方,不给予反馈太长时间，不重视客户,太多不确定的回答，投资风险变大,发现招商人员讲话不实，引起怀疑,竞争对手给予更大的优惠争取客户,没有察觉关键条件并及时磨合双方,情报不足，谈判策略和优势工作不到位,客户根本只是玩票比较，方案很随便,数 量,策 略,技 巧,谈判优势的营造,供求关系（稀缺性）,大量投入（理性变感性）,项目美好预期,危机感产生（竞争对手）,坚守谈判策略中的价格关卡（配合）,高层效应,以退为进,市场上的客户很多，但是都没有开店打算，市场前景都不看好,项目租金太高，客户很难接受，报价就吓跑,如果不把价格报出去根本就推进不了客户的进一步行动，报了他就跑,市场上都没有收集方案的惯例，间接影响客户对我方的印象,客户是很难给予我们财务分析或营业额预估的，生怕租金会高,客户在餐饮业十分久，我们的话根本听不进去，没法推销项目,在价格条件方面都没有太多影响力，很难跟客户来谈,其他竞争对手项目条件给予客户非常优惠，我们没有办法成交,客户老是拖延看房，出差又出差，不知怎么办好,客户问已经签订了什么客户，该怎么回答呢,客户就差一点就成交了，现在只是剩下租金，他业态必须放一层，但是营业额只能负担三层租金,客户方案中的营业额预估真不特别清楚水分有多大，反正按照其预估租金还差远呢,招商过程中常出现的疑惑,THANKS,！,2010.8,Joe Sezto,自 由 提 问,