营销组合PPT课件.ppt

*,*,单击此处编辑母版标题样式,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销组合,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,1,什么是市场营销组合？,一、概念,简称,营销组合,，它指的是企业为满足目标市场的需要，有计划地综合运用,企业可以控制的,各种市场营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。,二、基本内容,产品（,P,roduct,）,价格（,P,rice,）,渠道（,P,lace,）,促销（,P,romotion,）,4P,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,2,4Ps,产品,产品种类,质量,设计,特色,品牌,包装,服务等,价格,目录价格,折扣,折让,付款期限,信用条件等,促销,广告,人员推销,销售促进,公共关系,渠道,分配渠道,覆盖面,中间商类型,营业场所位置,存货,运输等,目标市场,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,3,本章内容,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,4,第一节 产品策略,产品策略,营销组合的基石,主要内容：,一、产品整体概念,二、产品生命周期理论,三、产品决策,四、新产品开发过程,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,5,第一节 产品策略,产品策略,营销组合的基石,主要内容：,一、产品整体概念,二、产品生命周期理论,三、产品决策,四、新产品开发过程,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,6,一、产品整体概念,产品概念内涵的扩大：,凡是提供给市场的、能满足消费者某种需求或欲望的任何,有形产品和无形服务,均可称为产品。,产品整体概念：,产品分为五个层次：,核心产品,形式产品,期望产品,附加产品,潜在产品,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,7,指示可能发展的前景或新产品形成的方向,技术培训 送货 安装 维修 保修,特色 品牌 产品组合,必需的服务 对质量水平的基本要求,质量 外观 式样,品质 包装 结构,使用价值与核心利益,质量保险 质量跟踪 信贷 保证服务,潜在产品,核心产品,形式产品,期望产品,附加产品,产品整体概念模型图,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,8,二、产品生命周期理论,产品生命周期,又称产品寿命周期，是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长、成熟阶段、最终到衰退被淘汰为止所经历的时间。,也就是,产品的市场生命周期,。,问题一：什么是？,问题二：各阶段的营销策略？,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,9,产品生命周期曲线,销售额曲线,利润曲线,时间,投入期 成长期 成熟期 衰退期,金额,（元）,产品生命周期,的阶段,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,10,投入阶段的特点,销售额曲线,利润曲线,时间,投入期,成长期 成熟期 衰退期,小,低,高,金额,（元）,产品生命周期,的阶段,生产规模,销售增长率,生产规模：,较小,销售增长率,：,缓慢提高,销售量：,增长缓慢,面临的问题：销售费用开支较高，企业往往会,出现亏损,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,11,促销水平,高 低,高,低,价格水平,投入阶段的营销策略,快速撇脂,策略,高,价格和,高,促销,缓慢撇脂,策略,高,价格和,低,促销,快速渗透,策略,低,价格和,高,促销,缓慢渗透,策略,低,价格和,低,促销,“,统一,”,方便面,皮尔卡丹进入中国,保健品,化妆品,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,12,成长阶段的特点,销售额曲线,利润曲线,时间,投入期,成长期,成熟期 衰退期,小,中等,低,高,高,金额,（元）,产品生命周期,的阶段,生产规模,销售增长率,生产规模,：,中等,。,销售增长率：,迅速提高,。,销售量,；,迅速增长,。,面临的问题：,竞争日趋激烈,。,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,13,成长阶段的营销策略,增加或扩大生产批量,改进产品质量和增加新产品的特色。,进入新的细分市场。,进入新的分销渠道。,改变促销重点。,在适当时候调整价格。,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,14,成熟阶段的特点,销售额曲线,利润曲线,时间,投入期 成长期,成熟期,衰退期,小 中等,大,低,高 高,低,金额,（元）,产品生命周期,的阶段,生产规模,销售增长率,生产规模：,较大,。,销售增长速度,：,开始减慢,。,产品销售量,：,达到了高峰，之后稳定在一定水平上。,面临的问题：市场同类产品在式样、价格、促销等方面展开了,激烈的竞争,。,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,15,成熟阶段的营销策略,现有产品,现有用途,现有市场,新产品,原有用途,原有市场,原有产品,新用途,新市场,新价格,新渠道,新促销,产品改进,市场改进,营销组合,改进,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,16,衰退阶段的特点,销售额曲线,利润曲线,时间,投入期 成长期 成熟期,衰退期,小 中等 大,中等,低,高 高 低,负值,金额,（元）,产品生命周期,的阶段,生产规模,销售增长率,生产规模：,由中等到缩小,。,销售增长率：,变为负值,。,产品销售量：,开始下滑,。,面临的问题：,是否退出,。,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,17,衰退阶段的营销策略,维持策略,保持原有的细分市场和营销组合策略，伺机退出,缩减策略,缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润,榨取策略,大幅降低销售费用，以增加眼前利润,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,18,2024/12/11 周三,19,三、产品决策,1,、产品组合策略,2,、产品差异化策略,3,、产品品牌策略,4,、产品服务策略,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,20,产品差异化策略,定义,产品差异化与市场细分化,产品差异化是,从企业的角度出发,市场细分是,从消费者的需求出发,实现产品差异化的方法,产品质量形象化、信息传递、优质服务、分销渠道。,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,21,产品包装,-,品牌策略,从产品整体概念来看，包装是产品的一个重要组成部分。,包装综合地运用色彩、形状、设计与商标等要素，烘托、酝酿了产品的形象价值，加重了消费者购物选择法码。,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,22,产品服务策略,市场竞争的要素已从质量、成本、价格，转向了服务竞争。,按服务过程分,售前服务,售中服务,售后服务,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,23,第二节 价格策略,一、影响定价的因素,二、一般定价方法,三、定价策略,四、中国的电信资费管制,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,24,一、影响价格的因素,成本和质量,市场结构,需求,竞争者价格,其他因素：国家价格政策、经济的衰退与增长等等,影响定价的内部因素,影响定价的外部因素,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,25,市场结构,垄断竞争,介于完全竞争和完全垄断之间,多数企业能主动影响价格,完全垄断,整个行业为一家企业所垄断,垄断者可以根据自己的经营目标在法律许可的范围内自由定价，或被政府定价,寡头垄断,少数几个企业控制整个市场,价格通常由协商（或默契）做出统一行动,完全竞争,竞争主要表现为价格,每个企业和客户都是价格的接受者,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,26,二、一般定价方法,3,、需求导向定价法,2,、竞争导向定价法,1,、成本导向定价法,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,27,2,、需求导向定价法,从客户的需求和可以接受的价格考虑定价,（,1,）理解价值定价法,（,2,）区分需求定价法,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,28,3,、竞争导向定价法,根据竞争者的定价情况来考虑本企业的定价,（,1,）,随行就市定价法,（,2,）,密封投标定价法,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,29,中国的电信资费管制,中华人民共和国价格法,中华人民共和国电信条例,目前，我国电信资费实行政府定价、政府指导价或者市场调节价。,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,30,第四节 促销策略,一、广告促销,二、公共关系与宣传报道,三、人员推销,四、销售促进,五、直接营销,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,31,一、广告促销,1,、定义：广告促销是特定的主办者以付费方式，利用媒体所进行的思想、产品或服务的非人员展示与沟通活动。,2,、广告的决策与管理工作：,1,、,广告目标的确定,2,、,广告预算,3,、,广告主题信息的确定,4,、,广告媒体的确定,5,、广告效果的评估,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,32,1,、,广告目标的确定,广告目标：,在特定时期内对特定目标对象所要完成的特定沟通任务。,按广告目标不同，广告可以分为三类,（,1,）通知性广告,（,2,）说服性广告,（,3,）提醒性广告,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,33,二、公共关系与宣传报道,1,、职能与方法,2,、营销公关的主要决策,搞好与新闻界关系,开展产品宣传,进行企业内外部的沟通,搞好与政府的关系,提供咨询,公开出版有关文字材料,利用事件,制造新闻,参与公益事业,关心社会热点,确立目标,选择公关主题信息和方法,实施计划,评估效果,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,34,三、人员促销,类别：,定单获取型、订单收取型、销售支持型,人员推销的基本过程,寻找潜在顾客,准备,工作,接近,方法,推销陈述,和演示,处理,异议,达成,交易,售后,工作,有效推销的主要步骤,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,35,四、销售促进,1,、定义：,销售促进也称营业推广。它利用优惠、打折、会员卡等各种活动来达到扩大销售的目的。,2,、目的：,刺激消费者购买,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,36,五、直接销售,直接营销：直接导致销售。消费者可以通过目录、邮寄价格表、电话、杂志、报纸、电视或广播节目来获得产品供应信息，通过免费电话或邮寄定货，用信用卡或支票支付成交。,2024/12/11 周三,石家庄邮电职业技术学院电信工程系,37,2024/12/11 周三,38,